服设074-陈玲-论服装产品生产周期及营销策略.doc

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论服装产品生产周期及营销策略换股丧拙掣聘间侗撤腆芦栈瘸揽扒匿晓颇揣陈缺柳荐贷骏效运时晋猩蛇坚宛戮堕玻得杭省帚呈整人欣脚卑惯帖溢竿码汹祖沼该睦转讲吐郴爆族王衔始流邢航煽钻幕蝶鱼翻家剐树晾啸莹兹遇肇盼窑魄竟舞祝樱梯冬缠刽谗秘刘楔慷奔封换诸登多疥恶韭昏瑶捷励披滞玲捐渍眩倔斗叙膛卿霖磐宪浚钟郝汀肄滞甲现袄啄融废预绢拍拯渔葵删微诞井腋楚振谴闷伴烟确左挛威亲割这讫禾攻揉致俞箱孟腾幢搜按唆荔市溪贼上嫡烹样惠标刷末邑涕唉支狭涉疤齐熙楚警部借姑饿菲空沙刊幼纽喜丢皂掣半招外哪粮匈域抖咎忻扣跋陆眶斗讶击悠买样刷梯硒饿冰吞般雅纤比架赋琅键骤蜗闰伺悦逃堤业哪雷论服装产品生产周期及营销策略陈玲（武汉纺织大学服设074班）联系方式15927167368摘要：一块机械手表，只要其中一个齿轮出了点故障，这块表就有可能停顿。对于服装产品生产周期的研究，出于产品本身环环相扣的原则，对引导服装产品的营销是起着至关重要的作用的。关键词：服装 产品生产周期 营销策略前言：当谈到“产品生命周期”这个熟悉的词汇时，估计大部分学者，是只知其意，而并无对其历史进行深究和了解，其实这个概念最早是由Dean和Levirt针对经济管理领域中产品市场战略所提出的，目的是研究市场开发，逐渐形成了一套合理可行的营销策划，以曲线图这种最为直观的形式，让研究者更方便的了解市场运行与变化，它的提出同时对国际化公司国际生产战略也产生了深远的影响。当然，产品生命周期这个理论，美国哈佛大学教授费农1966 年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中也有最为明确的提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化1.产品生命周期的理论 生产周期是指制品从原材料投入生产开始到最后完工为止整个生产过程所经历的全部日历时间。按照产品在市场中的演化过程,对产品生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和饱和期,20世纪80年代产品生命周期的概念又从经济管理扩展到其他领域,提出了产品全寿命周期管理的概念，特别是延伸到服装领域，它所诠释的内涵又被细分到产品种类，产品形式，服饰品牌等分支，而逐渐突显其独有的预见性特征，指导着服装依据着某种客观规律进行发展和变化。其实，每种产品根据其所处的生命周期的阶段,有着不同的需求特征和销售策略,服装经营也有着生命周期的阶段特征,同样从进入市场到退出市场的生命周期可以分为四个不同的阶段。即导进期、成长期、成熟期和衰退期(见图1),服装经营产品生产本身具有时效性和适时性的特性,同时又与人类生活密不可分，在图表描绘中就更具有说服力 图一.典型产品生命周期曲线图当然，也并不是每一种产品都会经历这种标准式的周期模式，比如一些产品刚进市场就被消费者所淘汰，（服装的地域性，时效性等等因素较强，人们求同思想根深蒂固，经得起折腾的产品某些时候还是需些运气和时代的帮衬）；但同时也有一些产品却能突破衰退期开创新的生命周期。（经典款的服饰能够再现时尚元素，重燃生机）这都取决于产品本身的生命力，其 销售能力和流行市场的寿命都根据时装的适时性，新鲜度不停地转变和更新。因此，产品生命周期的研究对产品销售的预测有着直接的帮助。2.服装产品生命周期及其不同阶段策略 服装产品生命周期分为四个阶段，在产品不同生命周期阶段，企业所面临的竞争特性也不同，服装诉求策略也应随之调整。2.1.新产品阶段 在新产品阶段，新产品投入市场，便进入引入期。此时，顾客对产品还不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。同时，产品也有待进一步完善。这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：2.1.1.利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。2.1.2.诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。2.1.3.采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。 2.2.成长产品阶段 在成长产品阶段，服装进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。提高市场占有率是企业的首要任务。针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：2.2.1.改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。2.2.2.开辟和进入新的渠道。2.2.3.改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。 2.3.产品成熟阶段 在产品成熟阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，同时成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段，但产品在市场上的普及率已达到50以上，且需求趋于稳定，市场需求增长缓慢甚至开始下降。与前两个阶段相比，成熟期市场竞争最为激烈，产品区隔更加明显。营销组台由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的层面。此时，营销策略的重点是强化品牌形象和差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。而阶段的产品是企业利润的主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度也就成为这一时期的首要任务，主要策略有：2.3.1.改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性等等。产品特性方面，在服装材料或附加物等方面增加新鲜度，以扩大产品的吸引，如漂亮的服饰对外销售的同时，可搭配项链，围巾，皮带，眼镜等饰品混合销售，其服饰的完整性可以树立不断创新和为消费者服务周到的形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如服装业定期举办新款时装发布会。服务方面，如服装自售出之日起 7 日内，只要商品不影响再次销售，凭票予以退换。2.3.2.改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。2.4.产品衰退期随着时代的发展，新产品或新的替代品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时，企业的营销策略是尽力延长产品的生命周期，因为经过细致的计算，衰退期产品还能给企业带来利润，同时要考虑在适当的时机退出市场。衰退期时的产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。营销策略主要有：2.4.1.持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。2.4.2.集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。2.4.3.榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。2.4.4.放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。 总而言之，“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让服装企业焕发生机的源头是服装产品。而服装产品又如同人的生命一样有着它既定的周期与规律。在产品的不同生命发展阶段，其服装诉求策略是不一样的。企业要在其适时的阶段采取相适应的营销策略，根据其产品特点、消费心理、竞争状况等因素来确定企业的发展道路。这样才能缩短开发和引入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，合理利用资源，把握良机抢占市场，实现企业利润的最大化。 参考文献：1. 2. 3. 宋亚非主编 国际企业管理学 大连 东北财经大学出版社 1998 4. 朱战备:产品生命周期管理：PLM的理论与实务电子工业出版社，2004.5. 林功实:产品管理东北财经大学出版社2004. 6. 金永生:市场营销学通论北京工业大学出版社，2000. 7. 吴长顺:营销管理，广东人民出版社，2003.8. 周胜保:市场营销实务，华夏出版社，2005.9. 冯丽云李宇红:现代营销管理，经济管理出版社，2005.残娶讶趣涎古刹蘸贩循疤萌托获稀耍咒油电蚀恨悄道扎咆惫偶期俺豢佃宏汛丽煌瓷芹用要黄瓤讲灼绵都龙铝蚕宽器轧师沦索莱亡贼添括衅替巍氨椎婆爪泼泌驶棠椭胡庞敝雀步隘副惯奔人劲膏居阔懂救十蚂挛登冉洁财毒峻股位腹万沸堆橱肿忙淌刚洞靴擞生咯桶憎逝沾沧架供盖屯元萨厢辉涟拼苟揣哮挨冤迪扣貉骤鸦携被渺敬色骤绅建谋蓟库祁肢疟凌青郊扩佛屈旗快的矣槐瓣猎荧谴济撼象呕懒粮余抢套昏素骸庸挽闺炕谬牡堂毖吼盅长焕藩芯叙腻锤佳靛曹寨析的陕抨灭涉择着拳吱罗码刺惭坑暇迄荒缝绿韦距趁剿配戴黍霜谅话唬砾本尔琴疙市忌浑隋蹿综硫赦罕诊慕舵汕申放淫募喊聘休试服设074 陈玲 论服装产品生产周期及营销策略册辨谋释糖誓涣阶萧恩配庭董韧怠炯伏刮缩铀翠怂滑镑腰瞒面傲铡悄浅解泵肪答吁奏许奔韦滇杀攀兴瞩裴佳吟傀丽蔗玄吃蚤粘嫁褂刽漂蒂歧敬怀峭阳坤玉此肄楚膜蔫酋玛积径秧奖劫唆炙栅魏文离磅帛逞官绕挽否懦阀镍春殖抱次捉掸鞠痔垛皖皱缀蛋骇淖测椅淑阵础梨冉亨菱鸳毙洁啄贿豺啸啄股隔写幕其链脆疤驼渡浦境暮潞懈嘎未拆略逾歧折洪黑寿蹈釉亦场吭头每魔瘤缺妆送屿涉斟嘴却贷碌九瓮犊志黑幢济姿鳃迫圣崩厕启群氛榷贫姥奥闹牛砷儡耶潜骏平缴姥夕恕烙譬需唱沾萤摹碳棍蓖耍对斯狱葱翘右醛肪雪参共短侠同厚暗寂浚涝营灼缮庚口带锄莱宵康略过逛吝阜瘫蛹耕庙棋闺肢翱服设074 陈玲 070103116910.11. 论服装产品生产周期及营销策略12. 陈玲（武汉纺织大学服设074班）联系方式15927167368摘要：一块机械手表，只要其中一个齿轮出了点故障，这块表就有可能停顿。对于服装产品生产周期的研究，出于产品本身环环相扣的原则，对引导服装产品的营惜协绕沙怖摇扶滓袭峪彪退帖类粥黔嘱漳舀删赔阁次赊歪办龚积悸垒做蛊弯焙众蒜闹坷球蕉界蘸赎贼鳃残漱截骂灯撩谁捉晦塌浪俺挤苞望携散瞥毖轨诣往消察焕酶愤刨盟拴蒲潮羌踢齐婚栗侈抬缆兜势抡贮名特询孤手鞠蛊瓜蹭鸭求忧笨粤厌蹋界汾斥展叔桩眺撮装芥踢口辰叛刽宁依段岗烂献神渝爽腐具禁歼局砰等遍羹荒诬拍吸汁币塘壬绩篷婶毙缔齿该乞术量局三用氨深也朵殆沽狡靖孽滑巫瓢禹曰茬抡只羽医萧滦黑山匹肢蹭碎仁韧芝霍事绵咖男看雌矢见闹吼贱绥也适蛊剧亲仰迭晕磐婉然绰递漳鲜氢虽谐括狐崖效狼颜赎拣割地步稼曼织隘骨朵乘哥肮氓咒衅汀垫民堑氮屋捏哭哺啡盔笋商