企业如何提高电视广告的收视率.DOC

企业如何提高电视广告的收视率孟跃 李豹 刘团结企业投放电视广告早已成为电视台的重要经济来源，可以毫不夸张地说，没有广告的投放就没有电视台的生存。作为电视台来说，提高自身的专业化和市场化帮助企业提高广告的收视率，以迎合企业市场和传播也至关重要。综观中国当代电视频道，电视广告已经成为其中不可或缺的节目元素，广告和节目的匹配也需要很多默契，因为消费者观看电视节目的遥控器，日益成为广告最凶恶的杀手，企业投放电视广告的性质和形式最好也能结合电视节目的设置。在节目和广告编排不尽合理，节目收视率和广告收视率背离甚远的今天，提高广告的收视率，防止观众在广告时段更换频道，就是在保障广告主的利益。对于媒体来说，提高广告的收视率，实质是变相提高广告的收益率，是使企业广告投放的效果更客观实在的反映出来。一定程度上说，提高广告的收视率对于提升媒体广告传播的效果具有极其重要的作用。作为媒体经营者，要持续吸引广告客户的媒体投放，提升媒体的竞争力，一方面要从节目入手，深化节目的可看性，增加节目对于观众的吸引力；另一方面，也需要广告入手，进行科学的广告策略性编排，锻造广告传播的优秀品质，从而提高广告的收视率，保持媒体经营的可持续发展。一、利用科学编排，提高广告收视的连续性广告的编排对于广告效果的实现具有举足轻重的影响。企业在投放电视广告之前，应该对广告公司或媒介代理公司提供的广告编排进行科学分析，因为，不同的观众在不同的时间有不同的收视偏好，也就有不同的信息注意偏好，编排广告播出时间时应该认真研究观众因时间而变化的收视偏好，把不同类别的产品广告在恰当的时间播放出去。在时间编排上还应该注意尽管经过审核，但是广告的制作和创意相对比较差的广告不要在黄金时段播出，否则会浪费优质时段资源，影响观众收视情绪，不利于整个精品化广告体系的统一性的实现。一个广告在不合适的时间播出，不仅不会吸引观众而且会造成反感甚至危害到节目的收视质量。恰如广电总局17号令的规定，用餐时间各广播电视播出机构不得播放治疗脚气、痔疮等类药品和妇女卫生用品等类广告，就是从观众的收视心理出发，对广告的编排播出进行科学的规范，以更好的契合观众的收视习性。企业投放广告需要根据代理公司或媒体提供的收视数据参考，加强广告编排的合理性、科学性，要认真了解分析当地电视观众的收视习惯和收视心理，从而有针对性地、有计划地设置广告时段，把广告作为整体节目的一部分，以传播内容、传播方式、传播对象等标准为依据，对电视广告进行分级、分类，然后按照电视广告进行分时、分类播出，广告长度要固定，不能随便加长。另外，可以播出广告的内容要针对收视人群，安排播出时段，如：药品广告、时尚用品、房产广告等应根据收视人群的收视习惯安排时段，固定时段、固定长度，使观众逐步习惯电视广告的播出规律，减少广告对观众收视的“杀伤力”。二、着眼品质锻造，深化广告的可看性企业投放电视广告的品质必然是精心雕琢的，但是也存在很多远离消费兴趣的广告。所以企业不应该着迷自己的广告制作，在投放前期应该让电视台里的媒介专家进行投放前的广告测试，保证广告匹配和媒体品质具有较高的吻合度。近年来，媒体品质也是传播力的概念日益得到业界的认同。媒体品质不但是品牌重要的传播力，而且是电视广告经营的根本，一个高品质的传播媒体是企业迅速启动市场和提升品牌的绝佳武器。媒体品质对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。单纯的知名度的打造，对于广告传播的效果没有绝对正面的影响，有的时候甚至物极必反。从根本上来说，还在于提升广告传播的美誉度，把市场终端建在每一个消费者的内心深处。企业可以根据简单的广告“聚群效应”，将广告投放到同行业或同品牌比较集中的段位，并和高质量高品质的广告投放在同一时间段或节目，形成广告传播的优势攀比效果。因为对于媒体经营者来说，媒体品质也至关重要。在电视媒体经营广告业务的过程中，大力度的推行广告精品化的概念，依照类似电视节目精品化的原则，对广告片从制作与创意等方面加以筛选，剔除低质量广告，并在播出时段、与具体节目配合播出等环节上精心策划、严格把关，以使在频道播出的广告更具有观赏性，更受观众欢迎，并最终建构一个精品化的广告传播机制与广告环境。通过这种机制的推行，一方面使观众对广告不会讨厌，增加节目的可看性；另一方面也使广告的传播效果达到最大化，提高频道对广告客户的吸引力。所以，企业如何选择投放媒体和怎样投放电视广告就成为直接影响广告后期传播的效果重要原因所在。三、借助活动营销，强化广告传播的互动性在电视广告经营的过程中，一般有两种形式广告，一种是常规广告，一种是非常规广告。常规广告多指媒体广告时段中单纯的企业硬广告，其内容多满足于企业信息的告知及美誉度的打造。从本质上来说，常规广告不过是借媒体的平台进行自身品牌的演绎，其品牌和媒体的关联度相对较弱。随着品牌竞争的日渐激烈，常规广告已经不能满足企业品牌传播的需求。如何根据企业品牌的特点，开发出适合企业品牌传播的新形式，成为媒体广告传播的当务之急，在这种形势下，非常规广告的出现迎合了广告传播的发展趋势。媒体独家策划的活动往往是媒体的独家新闻富矿，如何把这部分资源给充分的利用起来，为企业品牌传播所用，成为企业提升媒体广告传播影响力的一个突破口。在活动营销方面，走在全国媒体经营前列的安徽电视台在这方面具有独到之处，充分发挥媒体运作优势，利用媒体自身的广袤资源，与节目生产部门合作，针对阶段性节目播出的主题，开发系列与企业品牌相结合的活动营销，很多企业借助这一媒体传播契机实现了广告传播的新突破，进一步把广告的传播力做到实处。合肥卷烟厂联合安徽经视推出“让千万双眼睛亮起来光明行”活动；红三环工贸公司联合第一时间栏目，推出“三环送喜、五福临门第一时间到你家”活动；文达电脑培训学校联合安徽电视台推出“小赵跑高考”活动等都是比较经典的创新，企业把品牌传播与媒体经营完美的结合在一起，在提高观众收视注意力的同时，顺利实现了企业品牌的广告传播。四、开发创新广告，发展广告价值的增长性企业可以开发创新广告借以提高广告的有效性。所谓“创新广告”是指冠名、特约、友情提示等等不一而足。创新广告的开发，不仅增强企业对媒体运作广告的多角度性，而且因为它是一种创新的广告形式，观众对其的抵触度低、接受度高，其实际的传播效果反而要超出常规的广告形式，更有利于企业品牌的打造。对于媒体经营者来说，针对媒体自身的特点及目标受众的收视习惯，结合广告客户的需求，对媒体进行创新广告的开发也是一种极好的选择。一方面使媒体蕴涵的广告潜力得到最大限度的发挥，实现了媒体价值的最大化；另一方面也带动了其它时段广告价值的提升，使其它时段的广告潜力得到显现与发挥。开发创新广告是企业和媒体共赢的一项工作，完全可以相互带动联手开发。媒体在自身的广告经营过程中，要实现经营效益的最大化，在折扣与广告价格相对固定的情形下，只能是无限度的增加广告时间。但广告时间的盲目增加无疑又会使媒体的传播力大打折扣，而且还会违反国家的相关政策规定。如何在不增加广告时间的条件下，实现媒体经营效益的突破，同时又使企业的广告传播效果不受损失？企业利用创新广告进行品牌传播，比如特约或冠名，都是对资源的阶段性垄断，具有很强的独家传播力，能够是传播效果得到良好的体现。创新广告的出现，通过广告价值的另一种表达，在这一难题上得到良好的化解。五、遴选广告时长，增添平播广告的价值性据调查验证，节目中每次插播3分钟的广告，观众的保留率在80%，5分钟的广告段，观众的保留率在50%，5分钟以上的广告段，观众的保留率只有33%，至于插播数十分钟的广告，观众的保留率更是可想而知了。企业在选择广告投放的栏目时，需要考察插播的广告时长，提醒媒体如何对广告时长进行有效的控制，不仅关系到媒体本身的美誉度，而且还会对其广告传播的实际效果产生十分重要的影响。在广电17号令发布之前，由于缺乏有效的政策约束，媒体广告时长的安排往往具有很大的随意性，在节目中插播广告以及插播时长完全根据广告下单的数量，其结果造成观众的怨声载道，广告的实际传播效果也大打折扣。企业可以根据调查了解观众的收视习性，结合观众的要求，和媒体联手进行广告时长的把握。大致来讲，电视广告的时长安排应遵循少量多次的原则，这样做能极大的削弱观众对于广告的厌恶心理，增强观众对于广告的关注程度，而且由于广告穿插在栏目内，也很容易被观众接受，广告被观众接触的机会也大为增强，从而使广告的效果也更具确定性，也更容易发挥广告的效力。“华东全垒打”强势栏目第一时间对节目乃至广告进行了科学的编排，为了提高广告有效性而将四档中插广告的时长都控制在1.5分钟以内，扣除频道及栏目的宣传片，栏目内实际的广告时长更少、更精致。对节目及广告时长的严格控制，保证了广告插播的最有效到达，保证了广告传播最优质的播出环境。提高企业广告的收视率，表面看似乎仅对企业广告收益率的增加具有重要的提升作用，媒体并没有从中获得多大的好处，但从一个长远的角度着眼，通过提高广告的收视率来提升广告的收益率是媒体广告经营的一个大的趋势所在。其对于确立媒体经营的优势地位，打造全新概念的媒体、企业双赢都具有十分深远的影响。随着媒体间竞争的进一步白热化，如何提升企业广告传播的效果对于确立媒体的优势地位具有十分重要的意义。李豹，安徽电视台广告中心副主任，从事媒体经营多年来，对媒体经营、广告形式创新及传播效果提升等有资深研究。孟跃，上海复旦大学企业研究所研究员，上海联纵智达营销咨询公司咨询顾问，致力服务营销和品牌营销领域。MSN:,E-mail:jump_刘团结，安徽电视台广告中心市场部媒介企划，从事媒体经营及区域媒体研究，寻求新形式的企业品牌传播模式。E-mail:L- 9 -