澳思拓广告-广东移动顺德分公司公关策略提案.ppt

公关策略提案,广东移动顺德分公司,居高声自远。,澳思拓广告2004/06/10,P2,策略创造竞争力,提案议题：排除竞争干扰传播企业文化提升企业形象顺德移动2004年下半年公关活动策划,P3,缘起,做为贵司广告策划合作商，我司在二年多来的合作中，一直关注贵司的营销动向和市场态势；密切关注顺德通信市场的竞争和发展趋势，尤其是竞争对手的策略和举措；同时我们更留意顺德区本土整体的文化发展和社会大众生活形态国内一些典型的营销、公关案例给予我们的启发，促使我们时刻寻找市场机会点，为移动公司提供优秀的策划方案。我们期望为顺德社会带来一些焦点，为顺德大众带来一些话题，为顺德移动带来一些引人瞩目的精彩,P4,典型公关案例,2003年3月，伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得极大成功；2003年“非典”期间，蒙牛集团加大了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报；2003年10月，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；2003年11月，蒙牛一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会焦点。可以说，正是这些公关营销使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，一举夺得乳业榜眼之位，其液态奶更是攀升为行业霸主，值得我们推广借鉴。,P5,典型公关案例,党的“十六大”提出“建设小康社会”，海尔迅速抓住这一重大事件实施“小康列车巡展”的公关活动；因为神舟5号飞天成功所激发的巨大的民族自豪感和荣耀感，海尔冠名的“航天知识展”在全国各地巡回开展，公关的结果极为成功。百事可乐赞助中国甲A足球联赛，赢得全国关注；SARS期间山东寿光菜农支援北京获得社会关注和肯定；IBM有名的“人机对抗”，即国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫与IBM”深蓝”（DeepBlue）计算机进行决战的公关活动，塑造了技术领先同行的形象。,P6,启示,市场机会与社会、生活息息相关，无论是社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的还是技术的创新成果等等，都有企业可以利用的机会。市场机会有时需要我们先人一步去把握，有时需要我们去挖掘。抓住市场机会，创造成功魅力！,P7,公关与营销,公关的概念最早出现在上世纪50年代菲利普科特勒经典营销教材市场营销学中，被列在其提出的4Ps之促销要素中，到了70年代末时，他把公共关系独立出来，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系等）的工作，能为营销活动创造良好的环境。所谓“既沟通又销售”，即：公关沟通销售。其中沟通侧重于树立企业或品牌形象、拉近企业与消费者距离、消除双方间存在的信息不对称现象；而销售则侧重于促成生意、推销产品、实现真正销售量的增加，两者累加即为公关营销。公关不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象。,P8,竞争公关简析,电信2003年，电信小灵通于通信行业无异一声惊雷，而大幅度的广告宣传和一系列多样化的公关和促销活动促使小灵通遍地开花，给通信行业带来极大的震动。联通2003年，顺德联通成立9周年暨乔迁新址，开展了声势浩大的宣传，并在顺德报策划了前所未有的6版联体广告，以及“激情炫风”的大型促销引人注目；2004年电信日钟楼公园大型活动同样别开生面。联通的公关策划显然是大手笔,P9,竞争公关简析,移动公司高端客户的维护：水上乐园亲子活动、“高尔夫球赛”、年度答谢会等，尤其是赞助“左磷右李”，为全球通赢得满堂彩。时机的把握：2003年底，最让移动人自豪的无异于移动用户超过100万，移动公司决策层把握到良好的时机开展公关和促销。但活动的策略和执行似乎差强人意，声势略欠豪迈2004年电信日钟楼公园大型活动，由于受到竞争对手极大的干扰，效果不甚理想，从中微略可见策划者的谋略深思不足、先机把握不足,P10,与企业管理中的其它职能兑现一样，公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力公关策划力执行力。再好的公关构思，一旦遭遇执行力差，结果也难以令人满意。寻找新的公关突破点，创造企业魅力，为销售铺路！,P11,寻找属于顺德移动的公关引擎,我们不妨一起来回顾一下：1987年11月，第一个TACS模拟蜂窝移动电话系统在广东建成并投入商用。1989年1月，顺德第一部手机开通使用1994年3月，邮电部移动通信局成立.1994年月，顺德邮电局移动通信分局成立1994年12月底，广东首先开通了数字移动电话网。1999年4月底，根据国务院批复的中国电信重组方案，移动通信分营工作启动。2000年5月16日，中国移动通信集团公司揭牌2000年月日，广东移动顺德分公司正式成立2001年月，广东移动顺德分公司乔迁至现今的全球通大厦,P12,属于顺德移动的公关引擎,1989年1月，顺德第一部手机成功开通使用时间告诉我们：顺德第一部手机至今已有十五年的历史！但是，在这个忙忙碌碌的世界里，总有一些日子被人们遗忘我们有必要唤起人们的记忆，因为有些事物，经历了时间的考验和磨砺最终成为不可代替的珍贵十五年，成就了顺德移动公司今天的辉煌十五年，成就了我们今天无限沟通的生活十五年，应该是一个值得纪念和大庆的节日！,P13,十五年意味着什么？,十五年意味着：顺德15年的手机历史就是顺德移动15年的发展史；顺德移动公司的企业文化有着深厚的积淀和底蕴；顺德移动经过15年的磨砺，网络/技术/服务均与时俱进步步领先移动公司在顺德的通信上拥有不可取代的地位；创造和发展十五年的移动通信，是市民一份珍贵的礼物所以，这是一个值得纪念和大庆的节日！十五年，可以留下什么？可以创造什么？,P14,一些激动人心的文字。,2001年11月26日，中国移动通信集团公司的第一亿客户代表在北京产生，标志着中国移动通信已成为全球客户规模最大的移动通信运营商。回顾我国移动电话10多年的发展历程，我国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目，中国的移动电话发展史是超常规、成倍数、跳跃式的发展史。自1987中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长速度均在200%以上,从1994年移动用户规模超过百万大关，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。1997年7月17日，我国移动电话第1000万个用户在江苏南京诞生，标志着我国移动通信又上了一个台阶，它意味着中国移动电话用不到10年时间所发展的用户数超过了固定电话110年的发展历程。2001年8月，中国的移动通信用户数超过了1.2亿，已超过美国跃居为世界第一位。2003年6月底移动电话用户总数已达2.3447亿户。目前我国移动通信网的增长速度名列世界第一位，移动用户总数跃居世界第一位。2003年11月，顺德移动用户突破100万！,P15,一些慨叹记忆的收藏。,摩托罗拉3200,第一款揭盖式手机俗称“大砖头”：摩托罗拉8900,第一款进入中国大陆的GSM手机：爱立信GH337,第一款可编铃声的手机：爱立信GH398,P16,一些无限憧憬的梦想。,P17,一个人类恒久不变的主题,沟通从心开始。,P18,15年是竞争对手没有的!,公关契机,属于顺德移动独一无二的,顺德手机十五年,P19,公关引擎核心价值,排除竞争干扰传播企业文化提升企业形象,15年是竞争对手没有的!在公关和宣传上来说，它具有独特性，它完全排斥竞争对手的干扰并且拥有更高的立足点！,15年，使顺德移动积淀了深厚的底蕴和独特的企业文化，对内是一个不断的提升的过程和契机，对外值得借鉴和学习,企业文化是企业形象的一部分。引擎的独特性及历史性，将令传播大大提升企业知名度和美誉度,使企业形象深入人心,P20,公关引擎核心价值（公关目的）对内侧重企业文化的深化对外侧重企业形象的提升,P21,核心理念,沟通成就梦想这是一个呼唤团队协作精神的时代；这是一个异彩纷呈、千变万化的世界；这是一个充满梦想和竞争的时代沟通汇聚团队力量、沟通使生活更加美好、沟通促进无限梦想的实现甚至于沟通可以使我们化险为夷、转危为安，让我们体验生命的珍贵！狭义的沟通，是人与人的沟通，广义的沟通包括人与自然、人与科技、人与未来的沟通我们站在历史与发展的高度，诠释我们的使命（责任）和梦想有了沟通，梦想可以实现！沟通成就梦想，与“未来在我手中”有异曲同工之妙,P22,我们的任务,1、竞争2、舆论,通过公关活动引起社会舆论包括新闻媒体、社会公众的高度关注，从而达到大幅提升知名度和美誉度的目的。,排斥竞争对手的影响：强调声势，主要弱化竞争对手联通在前期各项公关和促销活动中建立的形象，进入消费者心智争夺潜在客源。,P23,我们的任务,3、客户4、员工,通过企业文化与员工的沟通，焕发员工工作热情、促使员工深化服务理念，以提升服务质量为目标，激励员工成就梦想的愿景。,高端中端低端潜在,P24,公关策略,以“沟通成就梦想顺德手机十五年”为核心主题，以理性和感性相结合的方式，以较高的立足点，切入并影响群众社会生活、商务沟通方式，开展全方位、立体式系列公关活动。活动将持续从7月12月约半年的时间，形成前所未有的声势，抢占市场制高点。,舆论,时间,客户,企业文化,竞争,P25,移动通信给了我什么？顺德知名企业家访谈录,活动目的：通过对顺德知名企业家的访谈，以企业家现身说法突出移动通信对生活、对工作甚至对事业（乃至生命）的重要性。企业家现身说法具有极强的新闻性、说服力和影响力。活动时间：2004年78月活动地点：顺德电视台/顺德报活动内容：邀请知名企业家进行访谈，制作成2-3集电视纪录片并在顺德本港台播出。另将访谈录整理成稿，作为顺德报专题/专版软性新闻发表。新闻影响力一举两得。,P26,沟通成就梦想移动通信商务应用发展论坛高峰会,活动目的：通过讨论移动通信商务应用的意义、影响及发展预测，进一步奠定移动在通信界的地位，为顺德移动创造新闻效应和口碑。高峰会将突出体现“沟通成就梦想”的理念和“未来在我手中”的愿景，同时也是顺德移动一场高规格的数据业务推广会。活动时间：2004年9月活动地点：顺德区政府华桂园活动内容：邀请省公司、移动集团总公司高层领导、行业专家、知名大学教授、政府领导、知名SP高层及企业家等，就通信技术的发展、商务应用与未来生活展开。这是一个具有极高质素的活动，其新闻效应将远远超出顺德范围。,P27,移动通信情系我心有奖征文比赛,活动目的：通过移动用户的切身体会，让顺德大众掏心窝说出自己的心声和故事，从而提升顺德移动的亲和力。征文比赛主要覆盖顺德中低端社群。活动时间：2004年7月10月活动媒体：顺德报/顺德电台活动内容：这是一个面向顺德大众的公开征文。这是一个舞台，演绎，这是一个平台，大众与移动的笔墨沟通优秀文章在顺德报开辟专栏发表并在顺德电台晚间心声类栏目播出。获奖文章通过专家评审和读者/听众投票评出，提高活动的参与性。,P28,“十五年后，我能”顺德青年演讲比赛,活动目的：青年是最具创造力、充满激情和梦想的一群，通过演讲比赛焕发顺德青年追求文明和理想的动力，活动主要覆盖大中专院校学生和社会青年，深化移动品牌在青年人中的地位。活动时间：2004年10月活动地点：顺德学院活动内容：我们亲历了时代的变革和科技的发展，15年并不遥远，15年后会是怎么样？这是一次青年人思想的碰撞和梦想未来的比拼，谁的梦想最精彩？待到比赛见分晓！联合顺德学院、团委一起举办，提高活动的号召力和影响力。赛后将获奖者的演讲文章刊登在顺德报上。,P29,不可磨灭的记忆十五年真情故事,活动目的：以情入手，提升移动公司亲和力，塑造移动公司与人间真情紧密相连的形象，以真情故事提高移动的感染力。活动时间：2004年11月活动地点：（待定）活动内容：15年的相伴，15年的聚会，让我们象老友一样，一起聊聊15年的故事、15年的真情我们通过报纸、电视寻找真情故事，使活动富有感染力！,P30,十五年真情故事,我们寻找三种人：1、结婚15年的人：一段15年的婚姻也许已经历了许多故事，感情也许历久常新，也许已趋于平淡。只要你们带89年的结婚证来办理全球通业务，你们就可获得移动公司15年真情厚礼，更有机会在结婚15年后重度蜜月，同行的还有数对象你们一样相伴了15年的夫妻，各自都会有许多小故事和别人分享2、顺德前15名使用移动通信的人；3、连续使用15年移动通信的人。如果你是顺德前15名使用移动通信，或者是连续使用了15年的移动通信，那么你就是我们要找的人。15年来成长在不同的地方，15年后让我们聚在一起。让我们在15年后的今天聚到一起，看看你和我（移动）的成长。,P31,收藏时间的痕迹,活动目的：收藏品，在某种程度上，也是“珍贵、历史”的代言物，是一种记忆和见证。通过对收藏品的展示，可以深化“沟通成就梦想”这一主题。同时，珍贵的收藏品还可造成传播力。活动时间：2004年11月活动地点：致尚美术馆活动内容：征集收藏品，最好是具有划时代意义的通信用品，年代久远，并且独特。配合展览，举行（名贵）收藏品拍卖会，将拍卖所得部分赠与“情满南粤”基金或其他慈善机构，进一步扩大影响力。,P32,15字精典短信大赛,活动目的：短信已经成为人们不可或缺的沟通方式。这是又一次创造力的比拼，通过短信大赛，拉近了移动与用户的距离，增进了移动与用户的感情藉此活动刺激短信流量。活动时间：2004年10-11月活动内容：征集15个字的精彩短信（包括含15个字的彩信），内容以手机十五年为主，但只要是15个字的精典短信，不管是幽默还是哲理，都在征集范围。最精彩的15条精典短信以短信投票评选并给予大奖。,P33,沟通成就梦想大型文艺/烟花晚会,活动目的：晚会是本系列公关的一次聚焦，可以完成一些显性的纪念仪式和之前活动获奖者的颁奖仪式（晚会入场券也可以是获奖者的奖品之一）。考虑晚会的规格和档次，可做为全球通俱乐部会员的年度答谢会。活动时间：2004年10月/12月（国庆节或元旦前）活动地点：新城区德胜广场/顺德电视台活动内容：今年是国庆55周年，可考虑结合国庆节日进行主题策划。一场高规格的大型文艺晚会，与国同庆！壮大声势，制造新闻效应。,P34,“沟通成就梦想”和雅典奥运有什么关系？,（具体内容暂缺）,P35,建国55年和移动15年有什么关系？,最有新闻价值的公关！回报社会的好时机体现企业实力和理念的好机会（具体内容暂缺）,P36,沟通成就梦想（移动有情，心系沟通）回馈活动,活动目的：促销，巩固老顾客，争取更多的新客户。活动时间：2004年7月9月/10月12月活动地点：沟通100服务厅活动内容：促销回馈主要分二个阶段开展，7月9月主要促销对象为来顺德工作的应届毕业生（带着梦想而来，我们以沟通帮助成就其梦想）10月起促销配合国庆黄金假期开展，主要以提高开户量为主。,P37,移动大赢家,活动目的：藉以“名人效应”及大众对比赛大奖渴求的心理制造轰动效应，以具有高收视率、高参与性、高传播性的活动创造关注焦点。活动时间：2004年12月活动地点：顺德电视台/体育中心活动内容：邀请香港著名艺人陈启泰亲临主持；比赛形式完全按照本港台“百万富翁”的节目形式进行；比赛的题目以顺德移动历史、通信技术的发展和知识为主、以顺德文化及其他历史知识为辅；活动以现场参与和电视直播形式开展。,P38,移动有情，心系沟通企业（员工）文化艺术展,活动目的：促进企业文化的发展，激发员工创造力、发掘员工才艺，增加公司员工的归属感，增进员工与员工之间、公司与员工之间，上下级之间的沟通。活动时间：2004年12月活动地点：全球通大厦/致尚美术馆活动内容：征集并展出移动公司职员的各类作品，可以是书画、摄影、诗文、手工艺等，只要是优秀的作品，公司都要给予一定的嘉许。根据作品规模选择展出地点。,P39,沟通成就梦想顺德移动专题画册,通过将近半年的公关活动，积累了一笔丰富的资料，这笔资料是历史的、纪实的、珍贵的、属于移动公司的。我们有必要将其整理成册，是企业文化的一次印记和跨越、是移动公司一份珍贵的纪念,P40,结尾的一个提示！,今年7月是联通公司成立10周年，竞争对手会在10周年大庆搞些什么？从联通去年9周年到今年5.17的公关来看，他们出手是比较有影响力和号召力的。因此我们极有必要及时开展预防和反击公关，夺得先入为主的优势，避免再遭受竞争干扰！,我们主张：“伤其十指，不如断其一指”,P41,后记,本方案为初步策略构想，诚挚期待贵司宝贵的意见。某种意义上，本方案具有商业的机密性，恳请贵司在本方案未执行之前共同保护商业机密。期待与贵司共同创造奇迹！,