切割营销经典营销教材.ppt

营销切割营销切割将对手逼向一侧将对手逼向一侧困困 惑一惑一为什么那么多理论远水不解近渴？为什么那么多理论远水不解近渴？为什么就不能像跨国企业那样做营销为什么就不能像跨国企业那样做营销？误区：用管理骆驼的方法管理兔子误区：用管理骆驼的方法管理兔子困惑二：困惑二：究竟什么是营究竟什么是营 销销?人类交流的两种基本方式：人类交流的两种基本方式：案案 例例真实的才是有益的！真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎言最残酷的现实胜过最美丽的谎言!隔行不隔理隔行不隔理!营销切割营销切割如何以小搏大如何以小搏大？同质化的产品怎么卖？同质化的产品怎么卖？对已经成形的市场进行切割对已经成形的市场进行切割将对手逼向一侧，让出一条通道将对手逼向一侧，让出一条通道案案 例例伊利雪糕伊利雪糕 背景：背景：企业背景连续三年大幅下滑行业背景20%递增竞争背景跨国企业、国内企业多重挤压营销状况徘徊、失望、费用上升、人员流失从哪儿着手？从哪儿着手？如何切割如何切割你小时候玩过扎刀游戏吗？你小时候玩过扎刀游戏吗？努力将刀扎向中点，将市场一分为二努力将刀扎向中点，将市场一分为二切割中的名称问题切割中的名称问题 “懋尔沁懋尔沁”牛奶为什么卖不好？牛奶为什么卖不好？“健康习惯健康习惯”为什么卖不好？为什么卖不好？“绿旗补酒绿旗补酒”为什么卖不大？为什么卖不大？什么是好名字？什么是好名字？与切割方向一致与切割方向一致的名字的名字 好名字让产品自己走路！好名字让产品自己走路！切割中的包装问题切割中的包装问题究竟什么是好包装？究竟什么是好包装？你根据什么区确定包装呢？你根据什么区确定包装呢？包装容易存在的问题包装容易存在的问题 苍白而不营销苍白而不营销 科学但不营销科学但不营销 美丽但不营销美丽但不营销 啰嗦而不营销啰嗦而不营销 模糊而不营销模糊而不营销雪糕包装主线？雪糕包装主线？消费者买雪糕时的基本行为动作是什么消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？视觉冲击力比美丽更重要视觉冲击力比美丽更重要能与消费者互动的包装？能与消费者互动的包装？包包 装装有有冲击力冲击力才有魅力才有魅力形式比内容更容易带来成功形式比内容更容易带来成功内容需要形式来激发内容需要形式来激发切割中的产品活化切割中的产品活化广广 告告究竟什么是好广告？究竟什么是好广告？悬念的？离奇的？热闹的？悬念的？离奇的？热闹的？广告运作的两种基本方式广告运作的两种基本方式叫卖式叫卖式激发式激发式广告运作广告运作误区误区 没有独特诉求没有独特诉求 与目标人群背离与目标人群背离 与市场背离与市场背离 与渠道运作脱节与渠道运作脱节 产品充当配角产品充当配角广告效果？广告效果？广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要求的底线。这是对广告效果要求的底线。广告运作广告运作先做数学题先做数学题 再做作文题再做作文题说什么比怎么说更关键！切割中的渠道整合切割中的渠道整合一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商众多终端众多终端配送配送地区经理地区经理分销分销销售代表销售代表陈列陈列理货员理货员案例案例1切割效果切割效果 淡季启动市场、生产线饱和淡季启动市场、生产线饱和全年供不应求全年供不应求(含紧急增加含紧急增加3个生产基地）个生产基地）带动伊利全线产品大力度崛起带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润行业老大当年翻番、利润4倍倍广告投放行业第五，效果第一广告投放行业第五，效果第一 切割案例切割案例2案例案例2运作背景运作背景 中国市场化程度最高的行业中国市场化程度最高的行业 整体价格大幅下调整体价格大幅下调 终端争夺水深火热，买赠常年不断终端争夺水深火热，买赠常年不断 著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败企业的状况企业的状况 阴影笼罩，信心不足阴影笼罩，信心不足 费用极少费用极少/要求短期成功要求短期成功如何切割营销？如何切割营销？案例案例2切割营销效果切割营销效果 在上市的第三个月，销售走强在上市的第三个月，销售走强 当年窜升至功能饮料的第一名当年窜升至功能饮料的第一名 被饮料巨头列为第三竞争对手被饮料巨头列为第三竞争对手 前提：前提：竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩、没有工厂、成本较高、口感较差罩、没有工厂、成本较高、口感较差切割案例切割案例3 案例案例3运作背景运作背景 销售多年徘徊不前，销售费用却不断 上升 消费者对伊利奶粉地接受度逐渐下降 竞争压力越来越大 客户要求营销能有效突破如何切割营销？如何切割营销？案例案例3切割营销效果切割营销效果该奶粉营销咨询效果该奶粉营销咨询效果 新产品上市后被消费者快速认知 销售迅速上升至伊利系列产品的第一名；在没有广告支持的情况下，产品销量是同类产品的两倍营销切割营销切割站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，从而达成另外一种可能：实现以小搏大、以弱从而达成另外一种可能：实现以小搏大、以弱击强、以轻举重！击强、以轻举重！加速营销升级加速营销升级 形成现实竞争力形成现实竞争力包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。营销水平较低，存在较大提升空间。在技术、资金等处于相对弱势的情况下，从营销在技术、资金等处于相对弱势的情况下，从营销出发提升企业竞争力是可行的做法。出发提升企业竞争力是可行的做法。敢于、善于营销是我们绝大多数企业和管理人员敢于、善于营销是我们绝大多数企业和管理人员的现实选择。的现实选择。营销切割营销切割此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！