行研入门行业研究基本方法.ppt

行业研究的基本方法行业研究的基本方法较为全面、系统的介绍行研的方法，是使较为全面、系统的介绍行研的方法，是使较为全面、系统的介绍行研的方法，是使较为全面、系统的介绍行研的方法，是使初学者快速入门初学者快速入门初学者快速入门初学者快速入门2 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究3汽汽车工工业产业链原材料生产钢铁等黑色金属镁铝等有色金属橡胶其它材料服务贸易汽车制造零配件制造塑料整车制造汽车销售汽车信贷汽车保险汽车租赁二手车交易市场消费者汽车维修汽车保养皮革布料零配件经销商汽车拆卸零配件加工回收回炼废弃汽车回收资料来源：2001年3月中国经济导报4奶牛奶牛业育种黄黄线箭箭头指冷指冷链挤奶饲料牛奶牛奶加工厂加工厂销售和售和服服务牛奶牛奶制造制造业养殖国内奶牛的改良国外良种的引进繁殖配送商经销商零售商公司网点奶 亭电话预订网上预订消费者鲜奶饲料料业牛奶制造牛奶制造业的的产业链5天然气勘探开发 与LNG接收管道运输 配气网络与消费市场 天然气天然气产业链上游上游中游中游下游下游陆上天然气开发项目：新疆、陕甘宁、川渝 中国石油 和青海四大气区以及 中国石化中原、胜利油气田开发海气登陆项目：v渤海天然气开发中国石化v东海西湖凹陷 中国海油天然气开发 中国石化v南海天然气开发 中国海油引进LNG项目：v广东LNG 中国海洋石油v福建LNG 中国海洋石油国内天然气管道项目：v西气东输 中国石油 中国石化v重庆忠县武汉 中国石油v长庆北京复线 中国石油v涩北西宁兰州 中国石油v涩北西宁兰州 中国石油v东海天然气管道工程 中国石化引进天然气项目：v俄罗斯沈阳北京大连 中国石油v土库曼斯坦西气东输干管 中国石油 (或俄罗斯西西伯利亚配套产品提供商配套产品提供商地域性燃气公司：长春燃气(600333)燃气股份(000793)申能股份(600642)大众科创 石油大明 港资、民营跨区域燃气公司：香港中华煤气 (00003.HK)新奥燃气 (02688.HK)百江燃气 (08132.HK)华燊燃气 (08035.HK)捷美能源 (0702.HK)通达能源外资跨国燃气公司：法国煤气公司美国休斯顿国际检测公司 Shell、BP、Exxon Mobil 等国际大型石油天然气公司已全面进入上中下游建设项目的争夺。6 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究7 国内奶类的生产和消费一直呈上升趋势，近十年的平均增长率为10.6%19902001年年平均增长率年年平均增长率10.61980-2001年国内奶类生产和消费增长年国内奶类生产和消费增长8国内乳品的需求将由2001年的1019万吨增长到2015年的2500万吨牛奶需求量（万吨）101925022001 2015 奶牛存栏数（万头）5239442001 2015 奶牛平均单产（吨/头）1.952.652001 2015 人均消耗量（公斤/人）8.0117.872001 2015 12.7142001 2015 人口（亿）资料来源：专家访谈、项目小组分析、中国奶业中长期发展战略研究课题组8.58.42001 2015 农村人口（亿）4.25.62001 2015 城镇人口（亿）城镇人均消耗（公斤/人）21.8941.032001 2015 农村人均消耗（公斤/人）1.152.432001 2015 从增长速度看，未来15年间各个不同阶段我国乳业的增长速度不同。20012005年我国乳业的平均增长速度为9.2%；20062010年为6.23%；20112015年平均增长速度为5.32%975.916.576.3-47.823-6.2-2.4-39.478.514.771.2199019911992199319941995199619971998199920002001产值(亿美元）增长率（%）中国机床工业产值及增长特征：周期性波动10资料来源：国家统计局；中国海关市场规模市场规模 国内企业 销售收入 出口额进口额进出口逆差1997年至2001年，我国医疗器械制造业的市场规模由124亿增加到295亿，并且年增速呈加快之势。我国医疗器械制造业的市场规模加速增长图1.国内医疗器械市场规模及增长11 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究122000年，单位；万吨325#属淘汰产品，但仍有市场中企东方资产管理/水泥/顾跃强/2002-6525#8.959.059.9510425#6051.6962.760325#29.9437.9326.3429特种水泥1.111.331.0110%20%40%60%80%100%1994199519961997并且这种情况已经存在了很长时间中国水泥产业产品结构不合理：优质水泥短缺，劣质水泥过剩325#425#特种水泥525#17430%52.29%5.81%总产销量34860%580100%132000年世界PCB市场产品结构SOURCE：IPCTHE GLOBAL PCB MARKET 美国不生产纸基单双面板。少量生产复合基和玻璃布基单面板，而日本几乎不生产。高档产品集中在美日两国，亚洲台湾。日本的优势在微孔板和IC封装载板。亚洲其他国家还是以中低档产品为主。（单位：百万美元）绕性板性板14 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究15Gemplus（金普斯）Schlumberger（斯伦贝谢）G&D（捷德）Oberthur（欧贝特）Orga（奥伽）其他35%32%11%6%5%11%38.4%35.5%9.8%2.5%2.7%11.1%29.5%24.2%12.1%13.5%8.4%12.3%合计存储卡智能卡2000年全球卡厂商出货份额比单位：百万张资料来源：Gartner Dataquest 国际IC卡产业集中度：IC卡产业已形成寡头垄断局面，5家主要厂商控制了近90%的市场16变压器、开关、电瓷、电容器、电动机、绝缘材料、电线电缆等行业普遍集中度较低。2000年高压开关行业集中度2000年电瓷避雷器行业集中度2000年电力电容器行业集中度2000年电动机行业集中度2000年电线电缆行业集中度2000年变压器行业集中度17电容器行业集中度分析18 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究19变压器开关电容器电瓷电动机输变电及电动机骨干制造企业主要分布20世界PCB板产业布局分析从地区分析来看，全球PCB板的制造企业集中在日本、美国、台湾和中国/香港，这四个地区的集中度达到73%。其中中国/香港的市场份额在10%左右，并且保持着较快的增长。21中国水泥市场的区域结构分析124136/31.4280119/28.7630339/49.0724280/19.61193310/22.465471162/14.74695783/5.5827951/23.1268385/26.51954806/19.6759427/20.1904550/16.12766745/17.41512342/11.3 784 301/53.62396477/27.32461734/13.13723640/20.71463255/30.542571226/31.23121303/1645991286/14.31906391/10.51514575/10.358721783/102198264/18.2989366/14.9895440/24.0资料来源：中国建材，国家统计局2000年水泥产量（万吨）2001年1-10月固定资产投资绝对量（亿元）/同期比较增长速度（%）图例水泥需求与固定资产投资规模有直接的关联对1981-2000年统计分析表明：固定资产投资额X（亿元）和水泥消耗量Y（万吨）的关系:LnY=5.32+0.546LnX1980-2000年，全国固定资产投资额复合增长率CAGR=19.59%,九五期间为10.26%,估计十五期间不会大幅降落三大区域固定资产投资增长情况（%）58%17%3%22%东部中部西部不分地区中企东方资产管理/水泥/顾跃强/2002-622 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究23核心竞争力分析成本企业内部横向比较59597373123123323244447474585864643 30 00 02 23 35 54 42 2121238380 01818282837371919262632320 02121515138383838373720207 710105 57 77 74 49 98 853534747535358583535202050504848p pp pp pp pp pp pp pp pp pp pp pp pp pp pp pp pp pp p制造成本制造成本制造费用制造费用工资和福利工资和福利动力电动力电燃料燃料辅助材料辅助材料直接材料直接材料165.4167.5202.6166.9155.5177.40177.00166.9单位：元/吨24核心竞争力分析成本地区竞争对手横向比较38.338.341.241.226.726.718.318.317.117.114.114.132.932.925.125.121.721.715.215.211.511.5101046.646.642.142.130.630.634.834.838.538.522.822.8XXXXYYYYZZZZ9.49.425.225.224.224.242.342.328.328.3242452.952.926.626.618.418.48.78.76.56.55.75.743.343.351.551.545.445.414.914.932.232.228.428.4AAAABBBBCCCC17.817.88.58.520.420.414.914.933.333.323.123.142.442.434.234.249.549.56.46.46 68.88.847.747.731.131.145.945.957.757.742.842.882.282.2DDDDEEEEFFFFXXXXXX煤煤工资工资电电制造费用制造费用其他原材其他原材料料 合计合计（元（元/吨）吨）186.09175.38125.90171.44170.36146.14185.65155.79230.00地区市场地区市场1 1地区市场地区市场2 2地区市场地区市场3 3 运费运费 10 25 40 40 100 95 25 40 40市场到位价市场到位价196 200 166 211 270 241 212 196 27025232725263239353519142116202322233139444114161618AAAABBBBCCCCDDDD原材料原材料煤煤电电工资工资制造费用制造费用其他原材料其他原材料139158163159从制造成本看，AA最低，竞争优势明显XX省煤价较高，高出YY 30-50元/吨。若煤价回稳，制造成本还可降低8-10元/吨较低的成本，使AA、BB出省外销创造很大机会三个企业的新线最迟都将在 4月底前投产，增产不增人，工资成本下降3-5元/吨评述评述主要企业制造成本主要企业制造成本单位：元核心竞争力分析成本全国竞争对手横向比较26核心竞争力分析成本全球竞争对手比较与竞争对手单位成本的比较（美元）竞争对手我们对手的优势我们的优势557-127-39-29-11-7-6-14718137503原料人工工资管理费用包装物汽折旧水电保险、税金财务费用销售费用27核心竞争力分析 经营单元的竞争力评估和设计销售利润率预期利润增长率总资产周转率战略控制指数市值比销售收入030%020%003.010010倍SBU对手1对手1对手1对手1对手1SBUSBUSBUSBU28 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究服装行业营销渠道形态复杂、新旧共存：渠道方式有自营、代销、买断，专卖店和专柜服装企业地区经销商（代理商）加盟专卖店商场/超市专柜消费者服装企业地区分公司自营专卖店加盟专卖店商场/超市专柜消费者服装企业自营专卖店加盟专卖店商场/超市专柜消费者 箭头表示又可分为代销产品或买断产品两种方式 两级渠道三级渠道2三级渠道1变革背景变革背景变革背景变革背景国内服装消费者的消费行为日趋成熟，逐渐形成品牌消费的习惯；越来越多的服装企业认识到品牌的重要价值。但是单纯塑造品牌还远远不够；现阶段服装企业面临的共同难题：如何使市场营销模式全面摆脱过去卖方市场形成的旧俗，适应市场经济条件下买方市场的格局。备战国外品牌大举进入我国服装市场营销模式升级：品牌营销（Brand Marketing）营销渠道的健全、改善、发展服装营销模式正在逐渐向品牌营销变革 据国家工商管理局统计2000年我国共申请受理商标2232万件，其中服装类申请最多达到253万件，占总数的1131。截止2000年在驰名商标中服装类占全部总数的918。变革手段变革手段变革手段变革手段服装营销开始进入品牌营销模式时代品品牌牌营营销销模模式式的的四四大大要要素素品牌个性品牌个性（BrandPersonality）品牌传播品牌传播（BrandCommunication）品牌销售品牌销售（BrandSales）品牌管理品牌管理（BrandManagement）品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示 渠道策略渠道策略、人员推销、店员促销、广告促销、优惠酬宾 品牌策略、队伍建设、营销制度营销制度、品牌维护、终端建设终端建设、士气激励士气激励、渠道管理渠道管理、经销商管经销商管理理 32家电行业营销模式分析流通渠道及利润分布 制制 造造 商商一级代理一级代理二级代理二级代理三级代理三级代理销售终端销售终端区域代理区域代理下级代理下级代理销售终端销售终端分公司分公司/营业部营业部销售终端销售终端家电连锁超市家电连锁超市5-8%4%5-6%5-8%5%5-6%3-5%6-10%5-8%6-15%大户制大户制区域代理制区域代理制制造商自建渠道制造商自建渠道连锁分销连锁分销家电连锁成为流通业增长最快的行业，年销售额增幅超过50%，企业如：国美、苏宁、三联、中永通泰33 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究服装行业产权结构比较其他混合经济企业是指统计口径中的：股份合作公司、股份有限公司、其他有限责任公司、国有与集体联营企业、其他联营企业。民营经济在华东、中南、华北、东北地区蓬勃发展，在西北、西南地区发展势头还不太突出。单位：个35 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究36我国轴承行业的进出口总量变化分析 90年代后，在国际需年代后，在国际需求量较为放缓的情况下，求量较为放缓的情况下，我国的轴承行业的进出口我国的轴承行业的进出口的金额和数量都有较大幅的金额和数量都有较大幅度的增长。度的增长。年均增长率为年均增长率为31%。但我国的进出口的金但我国的进出口的金额仅占国际市场的额仅占国际市场的2.3%。37我国轴承行业的进出口区域结构分析38 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究39水泥行业进入壁垒及竞争环境分析说明明进入壁入壁垒 低偏中低偏中低标号水泥制造的进入壁垒较低优质水泥和特种水泥进入壁垒相对较高替代威替代威胁 低低替代品未被广泛接受1.452.104.705.830.01.02.03.04.05.06.07.01985199019952000亿吨85-0085-00年水泥年水泥产销量量CAGRCAGR=9.72%9.72%平均吨水泥利润走势曲线（虚线以下表示亏损）客客户力量力量 高高客户主要是大采购机构水泥厂商分散度高产品标准化程度高严格控制总量上大关小开拓高端水泥的需求引进技术和资金技术创新但是地方保护对行业发展不利宏宏观管理管理层对行行业影响影响 有利有利行行业竞争激烈、地域特色争激烈、地域特色强烈。烈。行行业吸引力吸引力总体上体上-低偏中低偏中中国的水泥企业大多紧密依靠当地的矿产资源中国的石灰石开采行业极度分散供应商的力量相当有限但各个地域不同供供应商力量商力量 低偏中低偏中 行业利润走势曲线中企东方资产管理/水泥/顾跃强/2002-640柴油机行业进入壁垒与机会分析 高低单缸柴油机高 低 市场成长性市场成长性中小缸径多缸柴油机大缸径多缸柴油机壁垒：壁垒：资金、技术、市场渠道、立法或政府行为 严格的成本控制；产品差异化；质量保证体系；灵活的市场机制；区域位置。技术创新能力；与主机厂关系紧密；达到经济规模；零部件配套；政府资源。技术吸纳能力；完善管理。关键成功因素：关键成功因素：外引内联、嫁接国内外技术与市场两方面的资源，从而降低壁垒、提高竞争力中小缸径柴油机（车用机型）通过并购对市场进行整合，在产品组合上，可以考虑兼产小型汽油机单缸柴油机（小型汽油机）增压器、喷油系统等，途径同上关键零部件途径途径目标目标41 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究42根据Datamonitor预测，IC卡产值在01-06年年均增长率为24%，但01年受到移动通讯领域不景气的影响，该预测将向下修正资料来源：Datamonitor、Eurosmart3216.1产值产量预测修正200020012002E2003E2004E2005E2006E20012006年IC卡产业产量与产值预测单位：亿张 亿美元CAGR=24%国际IC卡市场发展趋势预测43IC卡产业产值的区域分布预测亚太地区有望成为与欧洲平起平坐的重要市场20002001E2002E2003E2004E2005E2006E欧洲、中东及非洲亚太拉美北美53%27%17%4%38%33%18%10%资料来源：Datamonitor44IC卡产品细分市场预测：存储卡的成长空间不大，智能卡将是IC卡的发展方向存储卡与智能卡出货量短期增长预测存储卡智能卡Schlumberger预测单位：百万张200020012002E2003E6641126115964211587661155962Eurosmart预测存储卡智能卡200020012002E106255111525996891217存储卡与智能卡出货量长期增长预测Eurosmart预测单位：百万张2460180059911525511062200020012005E资料来源：Schlumberger、Eurosmart45 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究46行行业投投资价价值判断判断技术、品牌优势技术、品牌优势技术领先地位建立行业标准形成品牌声誉行业有所关注行业目前关注开始被行业认识低成本、高效率低成本、高效率行业、产业链整合行业、产业链整合达成规模经济形成行业地位特变、许继、德力西等横向整合；鲁能向下游延伸。实实行行的的难难易易度度价值价值难高低易行业整合行业整合产业链整合产业链整合低成本低成本高效率高效率技术、技术、品牌优势品牌优势初步判断行业有三个价值源47 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究48并并购并非随机并非随机发生，具有行生，具有行业阶段特性特征段特性特征 我国电力一次设备处于行业发展的积累阶段，随着集中度降低，为降低成本并防止恶意收购，企业的经济规模日显重要，并购是行业自身演变的需求。国有资本从竞争性行业退出，又促使电力一次设备的大规模并购具有可能、可行性。电力一次设备行业的并购和整合以国退民进为契机即将全面展开。-501051520最小值最大值起步起步积累积累集中集中联盟联盟CR3我国发电设备我国发电设备世界银行业世界汽配业世界造船、橡胶、酒业世界电力设备行业大规模并购产生大规模并购产生我国电力一次设备我国电力一次设备战略并购的战略并购的目标、方式？目标、方式？49 行行业研究的基本方法和模式研究的基本方法和模式产业链/价价值链构成构成行行业规模与成模与成长性性行行业产品品结构分析构分析市市场集中度分析集中度分析行行业区域分布区域分布竞争力分析争力分析营销模式分析模式分析产权结构分析构分析进出口出口结构分析构分析行行业进入壁入壁垒市市场发展展预测行行业价价值判断判断行行业并并购整合分析整合分析细分行分行业系系统性研究性研究50细分行分行业系系统性研究性研究行行业背景背景行行业结构构p行行业产业链p行行业规模模p成成长性性企企业格局格局目目标需求需求p产品品结构构p区域区域结构构p体制体制结构构p相关政策相关政策p行行业内企内企业特征及需求特征及需求p前十名或五前十名或五名企名企业概述及概述及需求需求p优质企企业分分析及需求析及需求q目目标企企业需求分析需求分析q适用金融适用金融产品品q目目标企企业方案方案设计q实施流程施流程设计q投投资建建议方案方案设计51 谢 谢！此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！