地产智库-东郡国际：杭州东郡国际营销策略提报-2014年1月.ppt

东郡国际东郡国际2014年营销策略提报年营销策略提报市场情况市场情况20132013楼市关键词楼市关键词平走、群分、高涨、难测平走、群分、高涨、难测20132013年已不见上一年的疯狂，整体房地产走势平稳，有卖的好的盘，当年已不见上一年的疯狂，整体房地产走势平稳，有卖的好的盘，当然也有卖的差的盘，杭州房地产市场的群体划分进入了新阶段，土地市然也有卖的差的盘，杭州房地产市场的群体划分进入了新阶段，土地市场出让火爆，为后续场出让火爆，为后续“量大价调量大价调”埋下伏笔，政策谣言多于实质，但只埋下伏笔，政策谣言多于实质，但只是时间问题，一切终将天下大白。是时间问题，一切终将天下大白。20132013年杭州楼市核心信息年杭州楼市核心信息20132013年杭州市（含萧山、余杭）全年的土地出让金总额为年杭州市（含萧山、余杭）全年的土地出让金总额为13271327亿元，亿元，甚至超过甚至超过20092009年的年的10541054亿元，成为史上卖地金额最高的年份。亿元，成为史上卖地金额最高的年份。前前1111个月主城区住宅成交约个月主城区住宅成交约4 4万套，万套，5 5年内排名居中，低于年内排名居中，低于0909与与1212年年市场存量趋于稳定，整体结构略有变化，大户型数量增大，小户型稳定市场存量趋于稳定，整体结构略有变化，大户型数量增大，小户型稳定20132013年，杭州土地市场烧出了一个千亿数字年，杭州土地市场烧出了一个千亿数字1326.11326.1亿。这个数字是亿。这个数字是20122012年的两倍，比年的两倍，比20092009年高出近年高出近300300亿，使杭州跻身全国土地市场前三甲，亿，使杭州跻身全国土地市场前三甲，仅次于北京和上海。仅次于北京和上海。数据来源：搜房网杭州站数据来源：搜房网杭州站2013年杭州土地成交情况表年杭州土地成交情况表20132013年月度土地成交市场呈现一贯性的优质土地房地产旺季出让的惯性，年月度土地成交市场呈现一贯性的优质土地房地产旺季出让的惯性，从从3 3月的首次推地，至月的首次推地，至5 5月又有一次小高潮，最高点出现在月又有一次小高潮，最高点出现在9 9月，月度成交金月，月度成交金额约额约9191亿元。亿元。数据来源：搜房网杭州站数据来源：搜房网杭州站2009-20132009-2013年杭州土地出让指标比年杭州土地出让指标比 20142014年，主城区土地出让年，主城区土地出让100100宗，成交总金额达宗，成交总金额达840.77840.77亿元亿元,已已超过超过0909年成交总金额，成为年成交总金额，成为5 5年新高；年新高；信息来源：杭州国体资源局网站及土地年报信息来源：杭州国体资源局网站及土地年报2009-201220142014年，主城区合计成交商品房约年，主城区合计成交商品房约4.27164.2716万套，成交套数少于万套，成交套数少于20122012年，排年，排名在名在7 7年中的第三位。年中的第三位。信息来源：信息来源：2007-2012年房地产年报及年房地产年报及2013年年报年年报20142014年，商品房月度成交普遍比较平稳，即使在天气炎热的年，商品房月度成交普遍比较平稳，即使在天气炎热的7 7、8 8月份，月份，月度成交也在月度成交也在30003000套上下，除套上下，除2 2月份外，其余各月均在月份外，其余各月均在3000-40003000-4000套区间。套区间。信息来源：住在杭州网信息来源：住在杭州网11月数据统计月数据统计商品房库存量保持稳定，整体套数在商品房库存量保持稳定，整体套数在5.55.5万套左右，其中住宅套数在万套左右，其中住宅套数在2.62.6万套左右；万套左右；信息来源：杭州透明售房网信息来源：杭州透明售房网2007-20132007-2013杭州主城区库存变化图杭州主城区库存变化图在在20132013年，杭州主城商品房库存走量持续走高，特别是在年，杭州主城商品房库存走量持续走高，特别是在1010月后多个新月后多个新盘入市，新增货量迫使存量总值迅速突破盘入市，新增货量迫使存量总值迅速突破5 5万套，逼近万套，逼近5.55.5万套；万套；信息来源：杭州透明售房网信息来源：杭州透明售房网整体的住宅销售市场出现了整体的住宅销售市场出现了“冰火两重天冰火两重天”的情况的情况部分部分“低价入市低价入市”的楼盘获得了空前的成功的楼盘获得了空前的成功万科万科北宸之光北宸之光德信德信东望东望中海中海西溪西溪华府华府如图所示的几如图所示的几个在上半年有个在上半年有市场记忆度并市场记忆度并获得有效成交获得有效成交业绩的楼盘，业绩的楼盘，不外乎是；不外乎是；龙湖春江彼岸龙湖春江彼岸下沙在下沙在20132013年年呈现出来呈现出来“热度衰退热度衰退”的状态的状态20132013年下沙计划出让土地分布年下沙计划出让土地分布从从20132013年年初所发年年初所发布的读地手册来看，布的读地手册来看，全年下沙将出让全年下沙将出让8 8宗宗土地，其中四宗宅土地，其中四宗宅地，其中三宗在大地，其中三宗在大学城北区域，其他学城北区域，其他为商辅用地。为商辅用地。20132013年下沙出让土地实景情况年下沙出让土地实景情况截止截止9 9月月3030日，计划日，计划出让土地中仅出让出让土地中仅出让了一宗宅地，仅本了一宗宅地，仅本项目三期住宅地块；项目三期住宅地块；也就是说再也就是说再20142014年，年，本项目的三期是唯本项目的三期是唯一的新增货量（现一的新增货量（现阶段来看）阶段来看）但但20122012年出让的利年出让的利丰地块丰地块5 5万方产品将万方产品将在在20142014年面市，产年面市，产品面积品面积80-12080-120方；方；20132013年成交套数排名年成交套数排名20132013年，年度销售冠年，年度销售冠军是滨江三桥下的春军是滨江三桥下的春江彼岸项目，年度热江彼岸项目，年度热销销13291329套，龙湖有两套，龙湖有两个项目上榜，足见其个项目上榜，足见其营销的成功。营销的成功。2013年年12月下沙区商品房共计成交月下沙区商品房共计成交460套，比套，比11月份成交量增加月份成交量增加61套，环比套，环比增加增加15.29%。2013年，下沙区共成交商品房年，下沙区共成交商品房7024套，排名主城区第四位。套，排名主城区第四位。金沙湖金沙湖沿江沿江大学城北大学城北海宁海宁保利保利玫瑰湾玫瑰湾碧桂园碧桂园保利保利城市果岭城市果岭利丰项目利丰项目本项目本项目至高至高钱塘一品钱塘一品南大南大暖东暖东橙家橙家直接竞品余量情况统计：直接竞品余量情况统计：市场竞品数据分析市场竞品数据分析保利玫瑰湾保利玫瑰湾公寓户型配比公寓户型配比保利城市果岭保利城市果岭一期公寓户型配比一期公寓户型配比二期公寓户型配比二期公寓户型配比杭州碧桂园杭州碧桂园公寓户型配比公寓户型配比利丰项目利丰项目利丰项目总建筑面积利丰项目总建筑面积8.5万方，住宅面积万方，住宅面积5.9万方，总户数为万方，总户数为593套；套；南大南大暖东暖东项目总用地面积约项目总用地面积约1.3万平米，总建筑面积约万平米，总建筑面积约4万多平米，其中有万多平米，其中有1.5万方的商业万方的商业裙楼。住宅共计房源裙楼。住宅共计房源296套左右，有套左右，有78三房和三房和88三房的两种户型。三房的两种户型。润和润和橙家橙家预计预计20142014年年5 5月首开，主力户型为月首开，主力户型为65-8965-89平米的舒适两房两厅、三房两厅。总用平米的舒适两房两厅、三房两厅。总用地面积约地面积约1.91.9万方，总建筑面积约万方，总建筑面积约6 6万方。项目共万方。项目共6 6幢，分别由幢，分别由1 1幢幢1717层高层建筑，层高层建筑，3 3幢幢1818层高层建筑，层高层建筑，1 1幢幢2020层高层建筑，层高层建筑，1 1幢幢3232层高层建筑组成层高层建筑组成 20142014年下沙商品房（住宅）可售量预测年下沙商品房（住宅）可售量预测20142014年，下沙（不考虑金沙湖片，仅考虑沿江及大学城）可销售的房源约在年，下沙（不考虑金沙湖片，仅考虑沿江及大学城）可销售的房源约在4040万方，可售总万方，可售总套数约在套数约在40004000套（包含本项目），整个下沙的区域竞争非常清晰，就是区域内的三个盘与玫套（包含本项目），整个下沙的区域竞争非常清晰，就是区域内的三个盘与玫瑰湾。（当然海宁片区的新盘对项目存在一定影响，暖东瑰湾。（当然海宁片区的新盘对项目存在一定影响，暖东4 4万方，橙家万方，橙家6 6万方；）万方；）20142014年下沙二手住宅上市预估年下沙二手住宅上市预估20142014年预计有一定量的二手房上年预计有一定量的二手房上市，主要集中在沿江区块，以野市，主要集中在沿江区块，以野风风海天城、华元海天城、华元梦琴湾、伊梦琴湾、伊萨卡等为主，根据实际情况了解，萨卡等为主，根据实际情况了解，大部分房源虽然已经年满大部分房源虽然已经年满5 5年，但年，但是由于办证时间较晚，仅一半左是由于办证时间较晚，仅一半左右的的房源无双税，同时考虑到右的的房源无双税，同时考虑到部分房源已经完成了二次买卖，部分房源已经完成了二次买卖，预计预计20142014年新上市的二手房约年新上市的二手房约68006800套；（理论依据，套；（理论依据，20132013年年10-10-1111月，安居客统计在售下沙沿江月，安居客统计在售下沙沿江板块二手房约板块二手房约51755175套，根据套，根据20142014年预期，上浮年预期，上浮30%30%）下沙市场下沙市场简单清晰简单清晰1 1、20132013现阶段仅一宗宅地出让，市场在售小户型量有限；现阶段仅一宗宅地出让，市场在售小户型量有限；2 2、下沙的刚需属性明显，价格导致成交的因素比重巨大；、下沙的刚需属性明显，价格导致成交的因素比重巨大；3 3、在售项目减少，总数不超过、在售项目减少，总数不超过5 5个（与本项目存在竞争的更少）个（与本项目存在竞争的更少）；4 4、8080多方的产品仍是区域主流，部分客群因总价因素购买难多方的产品仍是区域主流，部分客群因总价因素购买难达成。达成。当差异性成为致胜的法宝，当差异性成为致胜的法宝，当价格成为出货的关键，当价格成为出货的关键，政策成为成交风向标。政策成为成交风向标。判断后市，尤为重要。判断后市，尤为重要。价格：平稳趋势价格：平稳趋势成交利器成交利器在在20142014年中整体商品房价格趋于稳定，开发商更加年中整体商品房价格趋于稳定，开发商更加务实的考虑整体入市的价格，以求能够保证销售。务实的考虑整体入市的价格，以求能够保证销售。20142014仍然是以刚需为主要置业群体的年份，价格对仍然是以刚需为主要置业群体的年份，价格对于项目的销售仍然是至关重要的因素。于项目的销售仍然是至关重要的因素。区域：板块热度差异极大区域：板块热度差异极大从今年来看，杭州的几个热点板块，奥体首当其冲，以龙从今年来看，杭州的几个热点板块，奥体首当其冲，以龙湖湖春江彼岸的热销向整个杭州展示了板块的价值，九堡春江彼岸的热销向整个杭州展示了板块的价值，九堡的普福板块、大城北的祥符板块均处于拿地众多，大鳄云的普福板块、大城北的祥符板块均处于拿地众多，大鳄云集的情况，市场关注热度较大，下沙板块由于土地出让较集的情况，市场关注热度较大，下沙板块由于土地出让较少，在售楼盘不多的情况，在市场发声较弱，非市场重点少，在售楼盘不多的情况，在市场发声较弱，非市场重点关注板块。关注板块。购房者：心态上扬购房者：心态上扬 出手平稳出手平稳对于现在整体的房地产价格，刚需客户更多的是从是否能够对于现在整体的房地产价格，刚需客户更多的是从是否能够承受的前提下进行考虑，对于现阶段价格认为相对合理的比承受的前提下进行考虑，对于现阶段价格认为相对合理的比例在逐步上升，整体观望心态气氛并不是非常浓重，部分理例在逐步上升，整体观望心态气氛并不是非常浓重，部分理性价格入市的项目热销带来的对市场销售的乐观预计。性价格入市的项目热销带来的对市场销售的乐观预计。对于保值客来说，房产品的升值价值受到政策调控与后续房对于保值客来说，房产品的升值价值受到政策调控与后续房产税增收的信息所打击，保值价值适度存在，购买房产品已产税增收的信息所打击，保值价值适度存在，购买房产品已经不再是财富阶层所考虑的投资渠道之一；经不再是财富阶层所考虑的投资渠道之一；政策平稳政策平稳信心回复，是一个产品比拼的大年信心回复，是一个产品比拼的大年20142014，平稳成交，价格成为市场风向标，平稳成交，价格成为市场风向标成功是成功的教科书成功是成功的教科书让我们来关注一下让我们来关注一下20132013年热销的楼盘年热销的楼盘龙湖龙湖春江彼岸春江彼岸项目简介：项目位于杭州奥体板块，项目简介：项目位于杭州奥体板块，总体占地近总体占地近8万方，建筑面积近万方，建筑面积近30多多万方，总套数为万方，总套数为1840套，是龙湖目套，是龙湖目前在杭州打造的地标级高端豪宅小区。前在杭州打造的地标级高端豪宅小区。整个项目由整个项目由13幢幢33层的高楼围合而层的高楼围合而成，沿用纽约中央公园大宅成，沿用纽约中央公园大宅Fifteen Central Park West建筑风格，采用建筑风格，采用公建形体和公建形体和Art-Deco立面设计。立面设计。销售信息：销售信息：5月月11日首推日首推1、2、4、6、10号楼，共计约号楼，共计约784套房源，户型套房源，户型面积为面积为89方、方、138方和方和165方，从方，从透透明售房网信息获得，基本售罄明售房网信息获得，基本售罄成功原因的分析：成功原因的分析：1、营销强度前置，板块炒作先行，整合现有优势和未来预期整体价值于一体；、营销强度前置，板块炒作先行，整合现有优势和未来预期整体价值于一体；2、在拔升市场价格预期的同时，理性价格入市，基本契合前期认筹客户，得到最大解筹；、在拔升市场价格预期的同时，理性价格入市，基本契合前期认筹客户，得到最大解筹；3、扎实落地执行，拓客能力强大，后续营销踩点清晰，市场热销扩展性及延伸性强；、扎实落地执行，拓客能力强大，后续营销踩点清晰，市场热销扩展性及延伸性强；4、强化合作营销的价值，调动外部所有媒体力量进行客户拓展，达成迅速聚拢；、强化合作营销的价值，调动外部所有媒体力量进行客户拓展，达成迅速聚拢；龙湖龙湖春江彼岸春江彼岸4-1样板房开放样板房开放4-6团购报名团购报名开启开启5-1认筹启动，存认筹启动，存2抵抵5年前完成准备年前完成准备5-11首期开盘首期开盘主题概念：主题概念：初期板块概念初期板块概念龙湖自然主义豪宅，礼献奥体博览城龙湖自然主义豪宅，礼献奥体博览城这一次，这一次，让世界重识杭州让世界重识杭州活动：活动：1.奥体博览城发布会奥体博览城发布会 2.实景示范区开放实景示范区开放3.团购活动团购活动开盘当天优惠：开盘当天优惠：存存2万抵万抵5万的电商优惠。万的电商优惠。存存10万可享每平方米减万可享每平方米减200元的优惠。元的优惠。购房全款还可以享受每平方米减购房全款还可以享受每平方米减200元的优惠。元的优惠。首开强蓄期首开强蓄期40天天万科万科北宸之光北宸之光项目简介：项目位于城北板块，占地项目简介：项目位于城北板块，占地约约12万方，总建筑面积万方，总建筑面积30万方。万方。该项目为装修成品销售项目，在区域该项目为装修成品销售项目，在区域内是首个，产品面积为内是首个，产品面积为90-130方，方，契合刚需及首改客户群。契合刚需及首改客户群。销售信息：销售信息：8月月11日首次开盘，日首次开盘，3小小时售罄时售罄733套狂销套狂销11亿，首开告捷。亿，首开告捷。北宸之光这次开盘推出了北宸之光这次开盘推出了1号、号、2号、号、10号楼、号楼、4号楼、号楼、5号楼、号楼、6号楼共号楼共733套房源，户型以套房源，户型以90方为主，同时方为主，同时还有还有115方和方和130方大户型。北宸之方大户型。北宸之光折后起价光折后起价12800元元/平方米，均价平方米，均价14800元元/平方米，认筹会员可享有平方米，认筹会员可享有存存2万减万减4万的优惠。万的优惠。成功原因的分析：成功原因的分析：1、品牌价值与装修成品彰显居住价值，从市场影响力和认知力上短期形成了大关注；、品牌价值与装修成品彰显居住价值，从市场影响力和认知力上短期形成了大关注；2、一个让人非常心动的价格，再加上成品装修，整体性价比让客群趋之若鹜；、一个让人非常心动的价格，再加上成品装修，整体性价比让客群趋之若鹜；3、销售反应非常及时，基于认筹火爆加推房源，全力一波去化，形成巨大影响力的热销；、销售反应非常及时，基于认筹火爆加推房源，全力一波去化，形成巨大影响力的热销；6-9电商报名启动电商报名启动6-29样板房开放样板房开放宸天地商业街开放宸天地商业街开放7-29释放开盘信息，释放开盘信息，12800元元/年后完成物料年后完成物料1-11首期开盘首期开盘渠道：电商团购渠道：电商团购主题概念：社区文化概念主题概念：社区文化概念三好住区领航版三好住区领航版配套先行概念配套先行概念城北城北首现首现30万方装修成品住区万方装修成品住区活动：活动：1.母亲节派送话费母亲节派送话费2.团购活动团购活动3.实景示范区开放举办时尚光影实景示范区开放举办时尚光影派对派对开盘当天优惠：开盘当天优惠：存存2万减万减4万的优惠。万的优惠。万科万科北宸之光北宸之光2月月首开强蓄期首开强蓄期40天天中海中海西溪华府西溪华府项目简介：项目位于城西板块，占地约项目简介：项目位于城西板块，占地约7万方，总建筑面积万方，总建筑面积14万方。万方。90方到方到138方主力户型，一梯两户阳光方主力户型，一梯两户阳光花园住区，中央景观南北双向大花园花园住区，中央景观南北双向大花园销售信息：销售信息：6月月16日西溪华府首次开盘，日西溪华府首次开盘，共推出共推出1-5、8-10、15、18-20多幢房源，多幢房源，共共694套，户型全部为套，户型全部为90方精工三房，方精工三房，全明设计，南北通透。本次开盘的起价全明设计，南北通透。本次开盘的起价为为16800元元/，总价在，总价在160万万/套左右，套左右，开盘优惠除交开盘优惠除交2万减万减8万的优惠外，前期万的优惠外，前期认筹客户有缴纳认筹客户有缴纳10万元意向金的还可以万元意向金的还可以在购房总价上减去在购房总价上减去2万元。万元。成功原因的分析：成功原因的分析：1、城西潜在置业人群基数较大，项目存在客户基数大的优势，营销前置的态势显著；、城西潜在置业人群基数较大，项目存在客户基数大的优势，营销前置的态势显著；2、“低开高走低开高走”是该项目热销的关键点之一，契合市场的价格推动项目热销；是该项目热销的关键点之一，契合市场的价格推动项目热销；3、营销炒作全面，市场信息释放完整，对项目后续持续热销具有推动作用；、营销炒作全面，市场信息释放完整，对项目后续持续热销具有推动作用；5-18样板房开放样板房开放5-26产品说明会产品说明会6-16开盘开盘 年后完成物料年后完成物料渠道：电商团购渠道：电商团购主题概念：板块概念主题概念：板块概念大美西溪大美西溪活动：活动：1.西溪小天使评选活动西溪小天使评选活动2.产品说明会产品说明会3.团购活动团购活动开盘当天优惠：开盘当天优惠：交交2万减万减8万的优惠。万的优惠。2月月首开强蓄期首开强蓄期30天天中海中海西溪华府西溪华府20132013年热销楼盘特征总结年热销楼盘特征总结推广前置推广前置扩大外拓扩大外拓理性价格理性价格从具有市场影响，同时取得热销的项目来看，具有以上三个共性：从具有市场影响，同时取得热销的项目来看，具有以上三个共性：1、从营销体系来说，他们的整体费用投放在前期起势阶段投入非常大，所占比例非常高，、从营销体系来说，他们的整体费用投放在前期起势阶段投入非常大，所占比例非常高，力求在首次达成全城轰动，并大批量热销的结果；力求在首次达成全城轰动，并大批量热销的结果；2、从客户拓展来说，在市场影响力传播达成同时，落地的拓客渠道是与传播紧密结合，前、从客户拓展来说，在市场影响力传播达成同时，落地的拓客渠道是与传播紧密结合，前者解决的是认知力和关注力问题，后者解决的是上客率和认筹率的问题；者解决的是认知力和关注力问题，后者解决的是上客率和认筹率的问题；3、从入市定价来说，通过前两步骤的达成，市场心理价格被拔升，价格适度理性呈现出来、从入市定价来说，通过前两步骤的达成，市场心理价格被拔升，价格适度理性呈现出来的将是极其刺激优惠的价格，达成规模化成交；的将是极其刺激优惠的价格，达成规模化成交；三者环环相扣，稳扎稳打成就热销三者环环相扣，稳扎稳打成就热销对于杭州楼市对于杭州楼市7070方产品的理解方产品的理解开发商为什么要做开发商为什么要做7070方产品？方产品？控总价，针对阶层低端客户控总价，针对阶层低端客户名词解释：阶层低端客名词解释：阶层低端客-指对应层级期间，对总价承受力较低的客群；如：刚需低端客、指对应层级期间，对总价承受力较低的客群；如：刚需低端客、首改低端客等首改低端客等 基于这样的控总价的原则，基于这样的控总价的原则，7070方小户型出现在项方小户型出现在项目的可能呈现两极分化，远郊及市区目的可能呈现两极分化，远郊及市区本项目本项目7070方产品基本可定位为刚需低端客方产品基本可定位为刚需低端客客观说，确实是这样，这样的面积，过渡太贵，长住太小；客观说，确实是这样，这样的面积，过渡太贵，长住太小；杭州杭州7070方左右面积户型产品情况说明（可售阶段套数）方左右面积户型产品情况说明（可售阶段套数）截至截至2013年年10月月9日，杭州市区新建商品房可售房源达日，杭州市区新建商品房可售房源达10.09万套，其中万套，其中67%为为住宅，也就是说可售住宅房源约为住宅，也就是说可售住宅房源约为6.84万方，可售的万方，可售的60-80方房源的总套数约方房源的总套数约2800套；其中主城区套；其中主城区1100套，萧山、余杭合计约套，萧山、余杭合计约1700套套杭州杭州7070方左右面积户型产品情况说明（新增套数）方左右面积户型产品情况说明（新增套数）截止截止9月月30日，杭州日，杭州2013年出让土地可建设住宅年出让土地可建设住宅11147000方，根据面积比及套方，根据面积比及套数比，预计新增数比，预计新增70方房源为方房源为8000套；（预计主城区套；（预计主城区3000套，萧山、余杭约套，萧山、余杭约5000套）套），考虑整体市场的变化，小户型趋势显著，预计面积占比会升级到，考虑整体市场的变化，小户型趋势显著，预计面积占比会升级到5%。20142014年市场在售年市场在售60-8060-80方住宅套数约方住宅套数约1080010800套套（主城区（主城区41004100套，萧山、余杭合计约套，萧山、余杭合计约67006700套）套）项目三期将面临一定的市场竞争，主要来源于项目三期将面临一定的市场竞争，主要来源于67006700套的直面竞争（余杭片区的在售项目及新成交套的直面竞争（余杭片区的在售项目及新成交土地转化量）土地转化量）余杭区竞品典型案例余杭区竞品典型案例朗诗朗诗未来街区未来街区项目占地项目占地40000平方米，总平方米，总建筑面积约建筑面积约110000平方米，平方米，主力户型为约主力户型为约7373的通透两的通透两房和约房和约8585的标准三房的标准三房 ，现，现阶段售价格阶段售价格1.1万元万元/方；方；余杭区竞品典型案例余杭区竞品典型案例金地金地格林格林格林格林建筑面积达建筑面积达17.517.5万方，容积万方，容积率率2.32.3，绿化率，绿化率30%30%，由，由1313幢幢高层组成，主力户型为高层组成，主力户型为85859090，其中，其中70方产品约方产品约15%，约，约200套；套；余杭区竞品典型案例余杭区竞品典型案例佳兆业佳兆业君汇上品（乔司地块）君汇上品（乔司地块）佳兆业佳兆业2013年年2月月1日，以日，以4.66亿元竞得亿元竞得75号地块，楼号地块，楼面价面价6367元元/平米。平米。该地块地处乔司街道东湖路该地块地处乔司街道东湖路西石塘路北侧，东至东湖路，西石塘路北侧，东至东湖路，南至石塘东路，西至规划支南至石塘东路，西至规划支路，北至稼东路，靠近地铁路，北至稼东路，靠近地铁1号线乔司站，总出让面积号线乔司站，总出让面积36595平米，可建面积平米，可建面积73190，容积率，容积率1.5-2.0，土，土地属性商住用地。地属性商住用地。据了解该项目整体户型面积据了解该项目整体户型面积段设置段设置70方方-90方产品占方产品占85%，其中，其中70方产品不少于方产品不少于50%，预计开盘售价，预计开盘售价1.3万元万元/方；方；总结：总结：1 1、60-8060-80方面积段产品非市场主流面积产品，整体市场套数较少，相方面积段产品非市场主流面积产品，整体市场套数较少，相对对80-9080-90方产品总量来说，确实少很多，这个与市场需求有比较大的关方产品总量来说，确实少很多，这个与市场需求有比较大的关系；系；2 2、从产品分布区域来看，余杭区在后续该面积段产品的供应量将会增、从产品分布区域来看，余杭区在后续该面积段产品的供应量将会增大，成为本项目最核心的竞争区域；大，成为本项目最核心的竞争区域；3 3、市场基数不大，市场增量有所提升，但根据土地出让的时间节点，、市场基数不大，市场增量有所提升，但根据土地出让的时间节点，预计转化量面市将在年中及下半年，要求本项目入市时间考虑应尽早；预计转化量面市将在年中及下半年，要求本项目入市时间考虑应尽早；4 4、从产品属性来看，此类产品、从产品属性来看，此类产品70%70%以上均为刚需总价控制型，对于总以上均为刚需总价控制型，对于总价的控制成为此类产品销售成交的关键；价的控制成为此类产品销售成交的关键；三期小户型市场接受度问卷调研说明三期小户型市场接受度问卷调研说明问卷方式：现场及电话问卷方式：现场及电话针对人群：前阶段到访未成交、现阶段到访客户针对人群：前阶段到访未成交、现阶段到访客户总问卷数量：总问卷数量：200200份份有效问卷：有效问卷：156156份份问题一：如果三期有问题一：如果三期有7070方产品，你是否考虑购买？方产品，你是否考虑购买？对于项目的对于项目的7070方左右面积的产品，市场客户还是表示出了一定的兴趣，方左右面积的产品，市场客户还是表示出了一定的兴趣，近近100100组意向客户表示有购买意向，占比组意向客户表示有购买意向，占比63.5%63.5%。问题二：您购房的主要目的是什么？问题二：您购房的主要目的是什么？从购房动机来说，过渡性居住与长住的比例最高，合计占从购房动机来说，过渡性居住与长住的比例最高，合计占60%60%，其中考，其中考虑子女读书的也有比较高的比例，占虑子女读书的也有比较高的比例，占21%21%，基于总价低的考虑，投资者，基于总价低的考虑，投资者比例高于比例高于9090方产品；方产品；问题三：你对于问题三：你对于7070方产品的房间需求是几个？方产品的房间需求是几个？从客户属性来书，自住客户比较多，因此从居住的角度考虑较多，对从客户属性来书，自住客户比较多，因此从居住的角度考虑较多，对于于2 2个房间的需求是主流，占比个房间的需求是主流，占比77%77%。问题四：您能接受问题四：您能接受7070方产品的总价区间是多少？方产品的总价区间是多少？60-8060-80万是客户接受的主流价格区间，占比达万是客户接受的主流价格区间，占比达75%75%。问题六：您购买问题六：您购买7070方的房子是否考虑户籍问题？方的房子是否考虑户籍问题？54%54%的客户希望通过购买这样的房子完成落户，同时可以指向明确的是的客户希望通过购买这样的房子完成落户，同时可以指向明确的是为孩子读书需求比较明显；为孩子读书需求比较明显；问题七：您是否了解下沙的购房入户政策？问题七：您是否了解下沙的购房入户政策？不了解购房入户政策的客群相对比例高于了解政策的客户群，整体比不了解购房入户政策的客群相对比例高于了解政策的客户群，整体比例关系为例关系为46:5446:54；问题八：您现阶段的家庭结构是如何的？问题八：您现阶段的家庭结构是如何的？被调研的客户基本符合项目的潜在客户群体，其中单身与三口之家比被调研的客户基本符合项目的潜在客户群体，其中单身与三口之家比较多，二人世界较少，从需求还体现出过渡和长住两种不同的人群需较多，二人世界较少，从需求还体现出过渡和长住两种不同的人群需求状态；求状态；调研总结：调研总结：1 1、本项目、本项目7070方产品后续市场潜在客户较多，市场可推售宽度高于区域方产品后续市场潜在客户较多，市场可推售宽度高于区域内现阶段主流内现阶段主流9090方产品；方产品；2 2、购买、购买7070方的人群主要考虑是过渡（年轻阶层）、长住（低收阶层）、方的人群主要考虑是过渡（年轻阶层）、长住（低收阶层）、子女入户读书问题；子女入户读书问题；3 3、对于产品整体打造仍然是一个居住型产品，投资属略高于、对于产品整体打造仍然是一个居住型产品，投资属略高于9090方，但方，但并不是投资型产品；并不是投资型产品；4 4、因为人群的类型和需求的低端化，对于总价的接受度普遍较低。、因为人群的类型和需求的低端化，对于总价的接受度普遍较低。8080万元万元/套的总价是接受的一般上限；套的总价是接受的一般上限；2014 2014年，我们的目标：年，我们的目标：20142014东郡国际辉煌再续、传奇归来东郡国际辉煌再续、传奇归来年度销售年度销售目标统计目标统计行云行云流水流水2014年年度销售目标为：年年度销售目标为：12亿元亿元整体推盘节奏如下整体推盘节奏如下朗湾朗湾12#嘉湾嘉湾13#项目三期首开时间节点安排在项目三期首开时间节点安排在4月上旬，月上旬，1-3月销售的主要产品为一、二期剩余货月销售的主要产品为一、二期剩余货量，无新推货量，考虑在量，无新推货量，考虑在1月月28日进入封盘阶段，全力为三期首开蓄积客户；日进入封盘阶段，全力为三期首开蓄积客户；主要推售项目一、二期剩余主要推售项目一、二期剩余89方及方及137方房源：方房源：1-3月目标：月目标：2000万元万元4月月4月月123456789104月月13日三期首开两幢日三期首开两幢4#、6#、9#、10#：89方方197套，套，69方方327套，合计套，合计524套套4月月4月月5月月5月月9月月9月月9月月9月月5月中下旬三期加推两月中下旬三期加推两栋房源栋房源7#、8#：89方方114套，套，69方方203套，合计套，合计317套套9月下旬三期第三期开盘月下旬三期第三期开盘三幢三幢1#、2#、3#、5#：89方方388套，套，69方方72套，套，合计合计460套套从从2月中旬开始，项目三期进入整体销售期，年度推售月中旬开始，项目三期进入整体销售期，年度推售1301套，整体推盘三次，套，整体推盘三次，基本确定为基本确定为4月、月、5月、月、9月，集中推盘模式；月，集中推盘模式；产品价值主张产品价值主张产品户型产品户型区域潜力区域潜力规模规模城市配套城市配套学区学区片区内价值体系同质化，如何定义东郡三片区内价值体系同质化，如何定义东郡三期的价值主张，实现客户感知差异化？期的价值主张，实现客户感知差异化？居住环境居住环境竞品项目竞品项目PK 价值体系同质化价值体系同质化交通通达交通通达回看客户回看客户l 他们绝大多数为租房，或公司宿舍，属于在杭州打工的外他们绝大多数为租房，或公司宿舍，属于在杭州打工的外地人，地人，有着强烈的扎根杭州意愿有着强烈的扎根杭州意愿；l 他们或许正和父母一起居住（自有住房），渴望他们或许正和父母一起居住（自有住房），渴望寻求独立寻求独立居住居住或或改善居住环境改善居住环境；l他们是一群正在逐渐兴起的他们是一群正在逐渐兴起的新杭州人新杭州人l 他们收入多集中在他们收入多集中在6-10万元万元，其次为，其次为10-15万；万；l 他们购房的动因是出于他们购房的动因是出于改善现有居住环境改善现有居住环境（包含了租房情（包含了租房情况）、况）、婚房、独立居住婚房、独立居住他们是同一类人，他们关注价格，关注产品，关注他们是同一类人，他们关注价格，关注产品，关注品质服务品质服务他们处于实现安家梦想的人生阶段，他们处于实现安家梦想的人生阶段，他们，是新崛起的他们，是新崛起的85后杭城中坚！后杭城中坚！中坚力量中坚力量85后的崛起后的崛起当当80后尚且年富力强后尚且年富力强以这个社会的主流阶层自居以这个社会的主流阶层自居90后已冲将上来后已冲将上来 嚷嚷着要上位嚷嚷着要上位进入进入2014年，年龄最大的年，年龄最大的85后后30岁了。岁了。而立之年的他们，而立之年的他们，他们突然意识到，自己已经不再青春年他们突然意识到，自己已经不再青春年少，也不再无忧无虑，家庭的责任、生少，也不再无忧无虑，家庭的责任、生活的烦恼、工作的艰辛，一齐压在一个活的烦恼、工作的艰辛，一齐压在一个“三十而立三十而立”的年岁上。的年岁上。85后以迅雷不及掩耳之势成为了主流置业人群后以迅雷不及掩耳之势成为了主流置业人群85后如何定义后如何定义“三十而立三十而立”5成以上的认为该有自己产权的房子，成以上的认为该有自己产权的房子，有房子才有幸福感有房子才有幸福感他们都有点他们都有点小小的优越感小小的优越感喜好追求品牌，追求更精致的生活、以此标榜自己处于更优越的阶层，一定追求更美好，向上靠拢决不向下妥协。喜好追求品牌，追求更精致的生活、以此标榜自己处于更优越的阶层，一定追求更美好，向上靠拢决不向下妥协。他们有他们有强烈的自我认同感强烈的自我认同感喜欢和朋友在一起交流，寻求自我价值的实现。对引起共鸣的东西特别感兴趣，也愿意去传播、分享。喜欢和朋友在一起交流，寻求自我价值的实现。对引起共鸣的东西特别感兴趣，也愿意去传播、分享。他们是他们是积极向上的进取者积极向上的进取者坚持自己的信念并努力追求成功中，有一点虚荣，追求不同，对城市及自己的未来很有信心，是心态积极、进取。坚持自己的信念并努力追求成功中，有一点虚荣，追求不同，对城市及自己的未来很有信心，是心态积极、进取。他们他们关注家庭，关注生活关注家庭，关注生活在生活中比较讲究精致，容易被生活中所展示的细节打动，讲究体验的感受，理性的外表下有着感性的心。在生活中比较讲究精致，容易被生活中所展示的细节打动，讲究体验的感受，理性的外表下有着感性的心。他们不断进取，为家庭，也为自己！他们不断进取，为家庭，也为自己！他们与他们与70后、后、85前不同，前不同，他们的父辈处于他们的父辈处于60年代，是改革开放的第一批受惠人群，年代，是改革开放的第一批受惠人群，因此他们的家庭条件较好，受教育程度普遍偏高，因此他们的家庭条件较好，受教育程度普遍偏高，虽然他们目前刚刚处于起步阶段，虽然他们目前刚刚处于起步阶段，但是他们接受的是全新的思潮，但是他们接受的是全新的思潮，推动的是信息时代的最新生活方式，推动的是信息时代的最新生活方式，因此，他们更加具有优越感，更加自信，更加自我，发展前景不可限量。因此，他们更加具有优越感，更加自信，更加自我，发展前景不可限量。因此，他们代表了信息高速公路时代的新势力，因此，他们代表了信息高速公路时代的新势力，更能接受新鲜事物，更需要彰显个性。更能接受新鲜事物，更需要彰显个性。凡事，需出位。凡事，需出位。他们的事业观：他们的事业观：中坚的自我实现中坚的自我实现他们的消费观：他们的消费观：产品之外产品之外 产品产品他们的价值观：他们的价值观：未来未来 现在现在他们追求的是产品以外的，他们追求的是产品以外的，能满足他们生活憧憬的社区附加值！能满足他们生活憧憬的社区附加值！他们更有前瞻性，更乐于接受新事物，希望能够根植杭州，享受这他们更有前瞻性，更乐于接受新事物，希望能够根植杭州，享受这座城市发展带给他们的机遇和利好座城市发展带给他们的机遇和利好房子对它们来说，既是家，房子对它们来说，既