行销企划书.ppt

行銷企劃概論與實務國立高雄大學資訊管理學系1今日的課題玩行銷2如何進行分組(5-6人一組)選出您們的組長行銷策略是腦力激盪所得的理論的建立網路行銷企劃概念與架構討論討論各組的行銷策略與行銷企劃分享(跑關)每一組除組長外到各組去聽取別組組長的簡報各組組員要提供別組您們的idea爾虞我詐的行銷界發表發表您們組的行銷企劃與策略行銷就是要善於表達3行銷企劃概論4什麼是企劃?5何謂企劃能力?6企劃與計畫企劃與計畫的差異企劃對事物的規劃是彈性的、可變動的、可長可短的、機動的、會依據實際況而彈性調整的計畫是書面供為閱和作口頭報告的是對規劃內容進執準則的設計，對時程與工作內容的詳細計劃，是最後決策的依據源與判斷結果7企劃與決策企劃與決策的差異企劃可幫助決策者做分析、評估、思考、抉擇及選定現在應該做些麼方案決策則是一種經驗與觀的判斷及選擇。企劃是一種服術，運用圖表與文字以有條與輯的方式呈現並服閱者接受與執，8Why 撰寫企劃案?企畫案是溝通、說明、協調的工具幫助了解整個企畫案的精神提供有根據的數據提高可性度具體的分類與排序協助有系統條理的說明有效掌控時間、預算、執行步驟於事前深思熟慮、妥善安排,提高成功的機會9何謂好的企劃案?嶄新的創意具說服力的提案可行的方案良好的執行能力10企劃立案的程序掌握問題情報蒐集/分析擬定解決方案撰寫企劃書提案執行檢討修正結束通過YESYESNONO11行銷企劃案針對整個銷售環節產品定位,策略,商品特色廣告宣傳,促銷,服務等12企劃案的重點與訴求13企劃案成功的五要素以企業主的立場做為企畫案的思考起點避免使用專門術語或專有名詞內容避免過於冗長格式要清楚易讀善用圖表及圖片14撰寫企劃書的步驟15行銷企劃書16行銷企劃書的構造-三大部分企劃背景消費者與市場狀況分析企劃書正文1.公司的主要政策2.銷售目標3.推廣計畫4.市場調查計畫5.銷售管理計畫6.損益預估7.執行團隊17第一部分第一部分:企劃背景企劃背景18第一部份:企劃背景企劃的背景了解委託人背景專案的問題需要解決的方案企劃的目的解決問題以達成所設定的目標範圍較廣較觀念化通常會有一個誌數個目的企劃的目標計畫中擬達到的標準較為具體通常會有一個至數個目標明確的任務達成數據說明提神飲料過去六個月銷售下滑提高銷售量成為市場龍頭未來三個月業績可以成長百分之五十實際銷售數量10000瓶19第二部分第二部分:消費者分消費者分析與市場狀況分析析與市場狀況分析20第二部分:消費者分析消費者分析通常利用問卷調查方式若為網路行銷則常透過交易歷史或使用者瀏覽歷史分析分析內容包括消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析主要消費族群分析尋找消費者特質男性網路遊戲愛好者或宅男年輕族群21第二部分:市場狀況分析市場狀況分析（1）整個產品市場的規模。（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場佔有率的比較分析。（4）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。（5）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。（6）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。（7）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（8）各競爭品牌公關活動的比較分析。（9）各競爭品牌訂價策略的比較分析。（10）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。22第二部分:市場狀況分析SWOT分析S:Strength 優勢(內部)W:Weakness 劣勢(內部)O:Opportunity 機會(外部)T:Threat 威脅(外部)23第二部分:市場狀況分析SWOT分析分析企業管理理論中相當有名的策略性規劃，策略性規劃，主要是針對企業內部優勢（優勢（Strength）與劣勢）與劣勢（Weakness），以及），以及外部環境的機會外部環境的機會（Opportunity）與威脅（）與威脅（Threat）來）來進行分析。進行分析。除了可用做企業策略擬定的重要參考之外，亦可用在個人身上，作為分析個人競爭力與生涯規劃的基礎架個人競爭力與生涯規劃的基礎架構，其結構雖看似簡單，但卻可以用來處理非常複雜的事務。最終目的是幫助我們找出能截長補短，又能掌握機會，截長補短，又能掌握機會，避免威脅的策略。很多企業在生避免威脅的策略。很多企業在生產產或銷售時都會運用或銷售時都會運用SWOT分析，作為產生策略的方法。24第二部分:市場狀況分析價格低消除疲勞效果良好知名度低缺乏資金宅男數量大幅增加Facebook遊戲流行相關法令不利產品銷售市場知名品牌多25第二部分:市場狀況分析STP分析分析1.市場區隔化市場區隔化(Market Segmentation)：此步驟是利用有效的區隔方法，根據消費者對服務應用此步驟是利用有效的區隔方法，根據消費者對服務應用或行銷組合的不同需求，而將市場劃分成幾個可確認的或行銷組合的不同需求，而將市場劃分成幾個可確認的區隔，並且對各市場區隔的輪廓加以描述區隔，並且對各市場區隔的輪廓加以描述2.選擇目標市場選擇目標市場(Market Targeting)：評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔3.市場定位市場定位(Market Positioning)：此步驟在建立此步驟在建立產產品於市場上重要且獨特的利益，並與目品於市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通標顧客溝通年輕男性年長男性年輕女性年長女性年輕男性26第二部分:市場狀況分析優先優先考慮考慮尚可尚可考慮考慮不宜不宜考慮考慮不宜不宜考慮考慮優先優先考慮考慮不宜不宜考慮考慮尚可尚可考慮考慮尚可尚可考慮考慮優先優先考慮考慮高高低低高高低低公司在區隔中的競爭優勢公司在區隔中的競爭優勢區區隔隔的的吸吸引引力力27第三部分第三部分:企劃書正文企劃書正文281.公司的主要政策行銷企劃必須與公司的主要政策結合企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以確定公司的主要方針政策細緻的溝通確定目標市場與產品定位銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤制定價格政策確定銷售方式廣告表現與廣告預算促銷活動的重點與原則公關活動的重點與原則292.銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標銷售目標量化有下列優點為檢驗整個網路行銷企劃案的成敗提供依據為評估工作績效目標提供依據為擬定下一次銷售目標提供基礎30今天的行銷企劃競賽!情境雖然中秋節已經過了，但是丁丁農產公司仍有六千公斤的柚子因為產季不配合的問題沒有銷售出去行銷目標請擬定行銷企劃，在一個月內將所有柚子銷售出去行銷成本經費沒有上限，但要合理且可以有利潤，並說服企業主(也就是我啦!)只有一組可以獲勝!31今天行銷企劃必須包含的部分SWOT分析STP分析推廣計畫銷售管理計畫損益預估323.推廣計畫(1)企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分333.推廣計畫(2):目標企劃書必須明確地表示，為了實現整個網路行銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。強而有力的企劃書題目一句話寫下你們的推廣目標!343.推廣計畫(3):策略行銷4P產品(Product)產品包裝的策略,設計,搭配銷售策略定價(Price)價格的訂定,特惠價的條件,批發價與零售價通路(Place)銷售的地點網路銷售的方式:拍賣?合購?合作網站?推廣(Promotion)廣告的方式網路行銷的手法353.推廣計畫(4):產品策略行銷決策行銷決策產品定位產品定位產品之層面產品之層面產品生命週期產品生命週期產品之分類產品之分類包裝策略包裝策略產品線策略產品線策略產品發展策略產品發展策略產品組合策略產品組合策略品牌策略品牌策略市場現象市場現象市場市場區隔區隔市場市場定位定位選擇選擇目標目標市場市場36農民(農民團體)消費者超市量販店餐廳學校、機關團體、公司行號宗教團體觀光休閒農場有機店網路宅配直銷有機農產品之行銷通路3.推廣計畫(5):行銷通路3.推廣計畫(6):廣告策略廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等廣告的視聽率與接觸率有多少？網路行銷策略：關鍵字廣告、橫幅廣告、電子郵件廣告等。要選擇何種方式？各佔多少比率？花費多少？促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。383.推廣計畫(7):廣告策略報紙報紙商業出版品商業出版品雜誌雜誌專業刊物專業刊物報紙的夾報報紙的夾報郵寄廣告單郵寄廣告單郵寄產品目錄郵寄產品目錄無線電視廣告無線電視廣告有線電視廣告有線電視廣告收音機廣告收音機廣告戶外大型看版戶外大型看版2%1%事後的修正事後的修正廣告效果衡量廣告效果衡量廣告商選擇廣告商選擇執行執行與與控制控制 訊息設計訊息設計使用時機使用時機媒體選擇媒體選擇廣告預算廣告預算廣告目標廣告目標目標目標規劃規劃393.推廣計畫(8):其他行銷手法開幕期間只要在網路上列印下我們的廣告傳單,憑單即可享有折價優惠及來店禮。每月將有10支以上的商品將以低毛利的價格優惠給顧客。每個月或特殊節日將會有定期定量的優惠回饋給顧客。定期發送DM廣告 告知顧客商品的相關優惠促銷活動。遇過年過節我們也將會推出水果禮盒讓顧客買回當伴手禮，若有顧客需要大量訂購我們也有專人開駛低溫冷藏車親自配送到府的服務，讓商品到顧客手裡的時候還能保有最新鮮的品質。在民間的習俗裡每逢農曆每月初一與十五都會祭拜神明,我們也將會推出水果套餐的促銷方案。只要是在網路下訂單的顧客均享有專人免付費配送到府的服務且品質保證。若在網路上大量訂購商品在價格優惠方面可以以量制價,壓低商品價格並有專人免費開駛低溫配送車免費配送到府。403.推廣計畫(9):細部計畫詳細說明實施每一種策略所進行的細節。廣告表現計劃：報紙與雜誌廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜誌，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）網路行銷運用計畫:關鍵字廣告撥放的頻率，促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嚐會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發佈公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯繫等。413.推廣計畫(10):細部計畫423.推廣計畫(11):甘特圖433.推廣計畫(12):細部計畫444.市場調查計畫市場調查在網路行銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定網路行銷企劃案的重要依據。此外，前述第二部分市場狀況分析中資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。455.銷售管理計畫假如把網路行銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報推廣計劃是海空軍掩護而銷售管理計劃是陸軍 行動了在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括 銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。466.損益預估任何網路行銷企劃案所希望實現的銷售目標實際上就是要實現利潤而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本網路行銷費用（經銷費用加管理費用）推廣費用後477.執行團隊執行團隊介紹人力配置表48企劃書的編排與設計企劃書的編排與設計49為企劃案命名50有吸引力的企劃書善用圖表輔助說明51有吸引力的企劃書52圖表應用範例53有吸引力的企劃書留意排版與編輯版面均衡有條理有變化善用章節與標題，讓陳述層次清楚段落、行間要有留呼吸空間字體不要太複雜，以細明體或楷書為佳適當的使用圖表可使版面較為活潑及閱讀費心封面與頁尾54企劃案整體評估55結語爭取專案必須有充分的準備，才能有效降低失敗的風險完整的提案企畫書，代表提案者的強烈企圖與充分準備 也代表提案者對所服務業主的負責態度56此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！