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促销策略2024/5/10 周五1教学要求教学要求1、理解促销的含义，认识促销对企业成功营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。2、领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。3、明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计。4、弄清营业推广和公共关系的概念；掌握营业推广的手段和公共关系的方法；2024/5/10 周五2重点难点重点难点教学重点教学重点1、促销和促销组合的概念；2、影响促销组合的因素；3、促销的基本策略；4、广告媒体的选择；5、人员推销的步骤；6、营业推广和公共关系的概念；2024/5/10 周五3教学难点教学难点1、如何运用促销的基本策略；2、人员推销的步骤；3、公共关系的方法；4、营业推广的手段；2024/5/10 周五4 第十章第十章 促销策略促销策略第一节第一节 促销与促销组促销与促销组合合第二节第二节 人员推销人员推销第三节第三节 广告广告第四节第四节 营业推广营业推广第五节第五节 公共关系公共关系 2024/5/10 周五5第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合一、促销的含义一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。1、促销必须要明确对象。2、促销活动的核心是沟通。3、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。2024/5/10 周五6二、促销组合二、促销组合促销组合（Promotiong Mix）是指企业根据促销工作的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的有机接合，综合运用。2024/5/10 周五7推式策略营销活动需求需求拉式策略营销活动需求需求2024/5/10 周五8三、企业选择促销组合时应考虑的因素三、企业选择促销组合时应考虑的因素知晓了解信服偏好购买（一）促销的目标（一）促销的目标广告公共关系人员推销广告人员推销广告2024/5/10 周五9（二）产品类别及市场类型产品类别及市场类型消费品市场工业品市场2024/5/10 周五10（三）产品所处的生命周期阶段（三）产品所处的生命周期阶段产品生命周期的不同阶段促销工具的相对效益诞生成长成熟衰退人员推销广告和公共关系销售促进2024/5/10 周五11（四）促销费用预算（四）促销费用预算(一)量入为出法(二)销售百分比法(三)竞争对等法(四)目标和任务法2024/5/10 周五12第二节第二节 人员推销策略人员推销策略一、人员推销的形式及特点一、人员推销的形式及特点（一）人员推销的形式人员推销指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品。人员推销有三个基本要素：推销人员、推销品、推销对象。具体形式有：上门推销；柜台推销；会议推销2024/5/10 周五13（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点1、灵活性大，针对性强。2、有利于双向沟通。3、有利于发展与顾客的长期关系。2024/5/10 周五14二、企业推销人员的组织形式二、企业推销人员的组织形式（一）地区型结构2024/5/10 周五15（二）产品型结构（二）产品型结构2024/5/10 周五16（三）顾客型结构将顾客按职业、行业、规模等进行分类，据此分类配置销售队伍。（四）矩阵型结构当企业是在一个较大的区域内向许多不同类型的顾客推销多种产品时，通常要将上述方法接合起来使用。2024/5/10 周五17三、人员推销的基本步骤与策略三、人员推销的基本步骤与策略人员推销的基本步骤寻找潜在顾客事前准备接近顾客讲解与示范处理异议达成交易跟踪服务2024/5/10 周五18（一）寻找潜在顾客（一）寻找潜在顾客 利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。2024/5/10 周五19（二）事前准备（二）事前准备1.充分了解国家宏观环境对潜在顾客产生的影响。2.应尽可能多地了解潜在顾客的情况。3.制定详细的推销策略和计划。2024/5/10 周五20（三）接近顾客（三）接近顾客 首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方法有：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法，印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。2024/5/10 周五21（四）讲解与示范（四）讲解与示范1、推销讲解推销讲解（1）固定法。（2）公式化方法（3）需要一满足法。2 2、推销示范应遵循的基本要求、推销示范应遵循的基本要求（1)尽可能地普遍地做示范。(2)注重产品使用过程中的示范以及示范过程的新颖性。(3)让顾客亲自参与示范。(4)要突出重点，集中示范。(5)明确示范目的，使顾客从示范中得出正确的结论。2024/5/10 周五22（五）处理异议（五）处理异议 可采取以下技巧化解：提供依据，解惑释疑；避实就虚，转换话题；巧用提问，任其回答；先发制人，陈述事实；暂搁争议，另辟蹊经；适可而止，缓解纠缠；不动声色，妥协求全；赞赏附议，后做补充。2024/5/10 周五23（五）达成交易（五）达成交易达成交易常用的方法有：1、优点汇集成交法2、假定成交法3、选择成交法4、优惠成交法（七）跟踪服务（七）跟踪服务2024/5/10 周五24四、人员推销的管理四、人员推销的管理销售队伍管理招聘与挑选销售代表推销员的培训对推销人员的指导推销员的激励推销员的考核2024/5/10 周五25第三节第三节 广告策略广告策略 市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。2024/5/10 周五26一、广告决策一、广告决策确定广告目标决定广告预算制定广告策略广告效果评测广告决策内容广告决策内容：制定广告方案所需的5项主要决策（5Ms）1.任务 (Mission)：广告的目的是什么？2.资金（Money）：要花多少钱？3.信息（Message）：要传送什么信息？4.媒体（Media）：使用什么媒体？5.衡量（Measurement）：如何评价结果？2024/5/10 周五27任务任务销售目标销售目标广告目标广告目标资金资金考虑因素考虑因素产品生命周期产品生命周期 阶段阶段市场份额和消市场份额和消 费者基础费者基础竞争和干扰竞争和干扰广告频率广告频率产品替代性产品替代性市场特征市场特征媒体媒体触及面触及面、频率频率、影响影响主要媒体类型主要媒体类型特定媒体的载体特定媒体的载体媒体时机媒体时机政府对媒体的规定政府对媒体的规定信息信息信息制作信息制作信息评估与选择信息评估与选择信息表达信息表达社会责任观点社会责任观点衡量衡量传播效果传播效果销售效果销售效果 广告的广告的5M5M广告的广告的5Ms5Ms2024/5/10 周五28二、广告的主要形式和特点二、广告的主要形式和特点（一）广告的主要形式（一）广告的主要形式广告通知性广告劝告性广告提示性广告企业形象广告倡议性广告公益广告产品广告组织广告2024/5/10 周五291 1、产品广告、产品广告商品广告按其目的不同可分为三种类型：（1）通知性广告（2）劝告性广告（3）提示性广告2 2、组织广告、组织广告（1）企业形象广告（3）公益广告（2）倡议性广告2024/5/10 周五30（二）广告的特点（二）广告的特点1、传播的范围广、速度快2、表现形式丰富多彩3、广告的平均成本教低2024/5/10 周五31二、广告媒体及其选择二、广告媒体及其选择2024/5/10 周五32媒体形式优点缺点报纸读者广泛、稳定、覆盖面宽；传递及时，可长期保存、反复研究；收费低，改稿容易寿命短，因为报纸很少重印；内容多，易分散注意力；清晰度低，美感少杂志灵活性高；寿命长，能重复出现；宣传对象明确，效率高；转读率高，可保存时间长，往往失去良机；杂志广告隐于书中，不易发现；影响较小广播不受交通限制，传播信息快；灵活性高；范围宽广；费用低电波转瞬即逝，不易保存；只有声音，不见形象，不能给消费者以深刻印象电视可利用各种艺术手法，给消费者强烈的感染力；较高的灵活性；范围广；不受时空限制，及时迅速费用高；受外界干扰多，式广告的针对性下降；又使播放不当，容易引起消费者反感户外广告展示时间长；表现手法灵活；不受竞争对手干扰；费用低很难有特别的创新；可选地方受限制；难修改，时效性差网络速度快；制作成本低；跨越时间、空间限制；动态及时；反馈的可测性高；与消费者的互动性强目前网站点击率还不高，这使宣传范围受限；技术含量要求高；在中国，网络广告还受种种限制2024/5/10 周五33（二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用2024/5/10 周五34三、广告设计三、广告设计（一）广告创意（一）广告创意是指贯穿广告活动始终并对活动起指导作用的、富有创造性的想法。1、贴切达意2、借鉴创新3、文化意蕴2024/5/10 周五35（二）广告诉求（二）广告诉求广告诉求是指广告表现的主题思想。（三）广告语言1.准确2.精炼扼要，言简意赅3.生动新奇4.优美动听，琅琅上口2024/5/10 周五36第三节第三节 营业推广营业推广 营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。一、营业推广的特点一、营业推广的特点1、方式灵活多样2、针对性强，效果明显3、临时性和非正规性4、攻势过强，容易引起顾客的反感2024/5/10 周五37二、营业推广的方式二、营业推广的方式（一）对消费者的营业推广（一）对消费者的营业推广营业推广的工具手段产品保证免费试用价格折扣奖励赠送样品礼品联合推广特价包装优待券2024/5/10 周五38（二）对中间商的营业推广（二）对中间商的营业推广1、交易折扣2、推广津贴3、销售竞赛2024/5/10 周五39（三）企业间联合促销（三）企业间联合促销1、不同行业、相关产品企业间的联合促销2、同一企业不同品牌的联合促销3、制造商与经销商之间的联合促销4、同行业之间的联合促销2024/5/10 周五40消费者促销活动对品牌份额的影响消费者促销活动对品牌份额的影响108 6 4 2品牌份额0促销前促销期间促销期过去年不久促销期过后的长期影响2024/5/10 周五41第五节第五节 公共关系公共关系 公共关系一词的英文为Public Relations，简称PR，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。2024/5/10 周五42一、公共关系的特点一、公共关系的特点1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。2024/5/10 周五43二、公共关系的主要任务二、公共关系的主要任务公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。1、宣传企业2、加强与社会各界的沟通与联系3、意见反馈4、应对突发事件，维护企业形象2024/5/10 周五44三、企业公共关系策略三、企业公共关系策略（一）导入型公关策略（二）稳定型公共关系策略（三）冲突型公共关系策略2024/5/10 周五45康泰克事件与危机管理康泰克事件与危机管理 康泰克-曾经稳坐感冒药市场头把交椅，市场份额占到40%，在去年11月的PPA风波后，黯然离开OTC（非处方药）市场。尽管感冒药市场风光依然无限好，但是这个被一纸禁令打入冷宫的王牌感冒药只能“隔着玻璃看别人跳舞”，任凭昔日的竞争对手把自己的市场份额一块块地吃掉。2000年11月16日，这是每一个史克员工都铭记于心的日子。噩梦肇端于国家药品监督和管理局发布的一则关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而史克公司的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分（又名PPA），它们的名字赫然在列。康泰克一下子被推到了浪尖，几乎所有的人把目光一起投向了康泰克的生产制造商史克公司。2024/5/10 周五46 对史克的关注度如此之高不是没有原因，史克公司的康泰克和杨森的玛丁琳曾被认为是在中国销量最大的两种西药制品，在过去的11年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40%，1999年的销售额更达到7亿元，业内人士对这样的一个比例和销量都习惯于用“不可思议、不可撼动”来表达。即使是视康泰克落马为“最后发展机会”的三九制药，其高层从心底里对单厂单产的药品中能做到这么大的份额都表示了不自觉的钦佩。而在康泰克落马之后，海王药业开始大规模生产感冒药。被用在康泰克和其他一些感冒药中的PPA，有收缩血管的作用，可以缓解鼻塞、流鼻涕等感冒症状，同时因为它有抑制食欲的功效，也被广泛地用作减肥药的成分。美国耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的2024/5/10 周五47 可能导致因中风、心脏病而丧生。因此负责该项研究的霍尔维兹向FDA（美国药品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建议.危机管理危机管理 如何处理好企业与经销商的关系、企业与内部职工的关系一直以来都是中国企业的软肋。而复杂的人际关系也成为许多企业头顶挥之不去的阴魂。现在来看，史克正是扣住了处理大股东、消费者、经销商、企业员工关系这四大命门，才顺利地度过了危机，为日后新康泰克的复出创造了条件。在安抚消费者方面，全国各地的50多名销售经理被迅速招回天津总部，他们带着中美史克给医院的信、给消费者的信回归本部，按部就班地开行动，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者2024/5/10 周五48 的问讯电话，做出准确专业的回答以打消其疑虑。11月21日，15条消费者热线全面开通。同时，公司还积极争取新闻媒体的同情和支持，利用媒体的力量引导消费者。20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出“不停投资”和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。正是因为这些措施落实到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下来。在今年9月份，史克公司推出的新型感冒药基本上沿用康泰克的名称和包装风格。这点，也足以看到史克面对危机时的自信。至于经销商，他们得到了史克公司明确的允诺，没有返款的不用再返款，已经返款的以100%的比例退款，史克在关键时刻以自身的损失换来了经销商的忠诚。2024/5/10 周五49 另一个令人关注的事件是史克公司没有因为康泰克和康得的停产而裁掉一名员工，史克开诚布公地告诉员工公司出了什么问题，公司打算怎么解决，员工在公司面临困难的时候可以扮演什么角色？史克领导层做出这样的决策是因为他们认为自己不会在PPA事件中陷得太久，并且坚信熟练的技术工人在日后创造的经济效益高于企业现在留用他们所承受的损失；另一方面，史克公司的产品除康泰克和康得以外，还有芬必得、泰胃美、肠虫清，为了保证这些产品生产的正常进行，史克公司必须竭尽全力稳定人心。然而史克面临的最大的困难还是来自于公司内部。为了说服公司的大股东恢复对公司的信心，继续向公司投资，史克高层把股东请到了生产地点，让他们看到企业的员工都保持着高昂的士气；同时，还从英国和美国的研究总部调来专家论证新的抗感新药的可行性.2024/5/10 周五50 另外做出一套完整的解决方案，让总部知道公司将如何处理这些棘手的问题，需要总部提供什么资源，而这一切都有科学数据做支持。总部在这一番科学论证中，看到了重新获得的商机，同意继续追加投资。股东的信心、充裕的流动资金和良好的商业信誉使得史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机。不仅扛住了销毁康泰克所造成的7亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发，今年9月重新上市的新康泰克用PSE（伪麻黄碱）代替了PPA，并且用环保性能更好的水溶媒代替了有机溶媒，而史克为此买进的新缓释技术和配套的生产设备总共花费1.45亿人民币。2024/5/10 周五51自测练习自测练习一、名词解释促销 非人员促销 公共关系 营业推广二、判断题1、促销的实质是一种沟通、激励活动。2、人员推销是一种“拉”式促销策略。3、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。4、公共关系的目标是塑造组织形象。2024/5/10 周五52三、思考题1、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面?2、如何理解促销的核心是沟通？3、“推销产品本身”与“推销产品所带给顾客的利益”有何不同？请举例说明。2024/5/10 周五53Thank you!Thank you!54此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！