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第十章 销售策略风险管理小组成员：郭棚开篇案例 p314产产品品开开发发与与促促销销的的疏疏忽忽Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipisicing elit,sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua.Ut enim ad minim veniam,quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat.1.如何处理产品开发与市场开发的关系如何处理产品开发与市场开发的关系 (1)(1)市场分析不恰当市场分析不恰当 (2)(2)投放时间不当投放时间不当 (3)(3)销售的阻碍销售的阻碍 (4)(4)销售力量、分销和促销组织的不好销售力量、分销和促销组织的不好 (5)(5)成本超出预期值成本超出预期值 (6)(6)产品本身不好产品本身不好 2.甜梦口服液的市场失败除了受原产品的甜梦口服液的市场失败除了受原产品的影响外还有那些因素？影响外还有那些因素？1.价格定位价格定位2.功能定位功能定位3.外形定位外形定位4.包装定位包装定位5.渠道定位渠道定位6.品牌定位品牌定位3.从药品的使用特点来看，甜梦口服液作从药品的使用特点来看，甜梦口服液作为中药保健品其广告应如何定位？为中药保健品其广告应如何定位？第一节第一节 产品责任与新产品开发风险防范产品责任与新产品开发风险防范 第二节第二节 销售渠道冲突风险预警销售渠道冲突风险预警 第三节第三节 价格风险防范与窜货管理价格风险防范与窜货管理 第四节第四节 促销组合策略实施的风险防范促销组合策略实施的风险防范 产产品品质质量量过过关关，产产品品适适销销对对路路，就就能能保保证证企企业业成成功功；反反之之，产产品品质质量量问问题题频出或产品策略失败就会给企业造成损失，甚至还会给企业带来灭顶之灾。频出或产品策略失败就会给企业造成损失，甚至还会给企业带来灭顶之灾。一、产品质量责任的风险防范一、产品质量责任的风险防范（一）产品质量和责任问题（一）产品质量和责任问题 1 1、产品质量、产品质量 （1 1）质质量量从从设设计计开开始始：产产品品的的设设计计开开发发是是产产品品质质量量的的源源泉泉。目目前前在在国国外外工工业业品品制制造造业业中中，流流行行着着一一种种所所谓谓的的“1 1：10:1000”10:1000”的的成成本本法法则则，就就是是说说，假假如如在在生生产产前前发发现现一一项项缺缺陷陷而而予予以以改改正正只只要要化化1 1元元钱钱的的话话，若若此此项项缺缺陷陷到到了了生生产产线线上上才才发发现现，则则需需要要花花1010倍倍的的钱钱来来改改正正；假假若若在在产产品品销销到到市市场场上上被被消消费费者者发发现现而而要要改改正正，就就不不是是花花100100倍倍的的钱钱而而是是要要花花上上10001000倍倍的的代代价价。由由此此可可知知，如如如如何何何何把把把把品品品品质质质质“设计到产品内设计到产品内设计到产品内设计到产品内”是保证产品质量合乎要求的关键所在是保证产品质量合乎要求的关键所在是保证产品质量合乎要求的关键所在是保证产品质量合乎要求的关键所在。第一节第一节 产品责任与新产品开发风险防范产品责任与新产品开发风险防范 （2 2）制制造造过过程程的的质质量量：制制造造过过程程产产品品质质量量的的直直接接形形成成过过程程。工工业业产产品品正正式式投投产产后后，能能不不能能保保证证达达到到质质量量标标准准，在在很很大大程程度度上上取取决决于于生生产产的的技技术术能能力力和和制制造造过过程程的的质量管理水平。质量管理水平。（3 3）使使用用过过程程的的质质量量：产产品品的的使使用用过过程程是是考考验验产产品品实实际际质质量量的的过过程程，它它是是企企业业销销售售风风险险管管理理的的归归宿宿点点，优优势势质质量量风风险险管管理理的的起起点点。工工业业产产品品的的质质量量特特性性是是根根据据使使用的要求而设计的，产品实际质量的好坏，主要看用户的评价。用的要求而设计的，产品实际质量的好坏，主要看用户的评价。2 2、质量和责任问题、质量和责任问题 一种产品不能满足顾客需要，有以下四种主要情况：一种产品不能满足顾客需要，有以下四种主要情况：（1 1）公司可能在使用不可靠供货商提供的货物，其货物迟迟不到或质量低劣。）公司可能在使用不可靠供货商提供的货物，其货物迟迟不到或质量低劣。（2 2）如果有人发现产品有问题，产品必须收回，公司可能遭受灾难性的失败。）如果有人发现产品有问题，产品必须收回，公司可能遭受灾难性的失败。（3 3）市场上有人指控他们出售不安全产品，这个举动的结果可能是产品的回收。）市场上有人指控他们出售不安全产品，这个举动的结果可能是产品的回收。（4 4）更常见的是缺乏竞争力的问题，也许是由于设计陈旧或成本基数高。）更常见的是缺乏竞争力的问题，也许是由于设计陈旧或成本基数高。这这些些风风险险会会引引起起顾顾客客不不满满或或投投诉诉。如如果果问问题题得得不不到到解解决决，顾顾客客就就有有可可能能购购买买其其他公司的产品。他公司的产品。（二）加强质量管理（二）加强质量管理 管管管管理理理理质质质质量量量量的的的的有有有有效效效效方方方方式式式式是是是是ISOISO9000900090009000，它它是是建建立立在在正正确确的的产产品品检检查查理理念念、对对重重要要文件的控制及规定好的程序之上。文件的控制及规定好的程序之上。常用的有三种对待质量的办法：常用的有三种对待质量的办法：1 1、发发发发生生生生投投投投诉诉诉诉和和和和产产产产品品品品回回回回收收收收的的的的方方方方式式式式：这这这这是是是是最最最最危危危危险险险险的的的的，这这种种方方法法极极少少给给人人留留下下深深刻印象，因为顾客只是心里暗暗决定以后买别的供应商的产品。刻印象，因为顾客只是心里暗暗决定以后买别的供应商的产品。2 2、检检检检视视视视的的的的方方方方式式式式：这这种种方方式式更更为为成成功功一一些些。在在检检视视模模式式中中，保保证证质质量量时时检检视视员的责任，他们的工作就是把错误检视出来并纠正。员的责任，他们的工作就是把错误检视出来并纠正。3 3、预预预预防防防防方方方方式式式式：最最不不具具风风险险的的方方式式是是预预防防方方式式，把把质质量量“嵌嵌入入”产产品品中中，建建立一个系统，这个系统涵盖所有质量可能出问题的领域。立一个系统，这个系统涵盖所有质量可能出问题的领域。二、品牌策略的风险防范二、品牌策略的风险防范 品品品品牌牌牌牌是是用用来来识识别别卖卖主主的的产产品品的的某某一一名名词词、词词句句、符符号号、设设计计或或它它们们的的组组合合。它它的的基基本本功功能能是是区区别别不不同同企企业业之之间间的的同同类类商商品品。但但它它目目前前已已成成为为企企业业广广告告促促销销、控控制制市市场场的的武武器器。好好好好的的的的品品品品牌牌牌牌是是是是企企企企业业业业一一一一笔笔笔笔巨巨巨巨大大大大的的的的无无无无形形形形资资资资产产产产，可可可可以以以以抵抵抵抵御御御御众众众众多多多多风风风风险险险险，但但但但如果品牌决策失误，也会给企业带来灭顶之灾如果品牌决策失误，也会给企业带来灭顶之灾如果品牌决策失误，也会给企业带来灭顶之灾如果品牌决策失误，也会给企业带来灭顶之灾。（一）品牌延伸的诱惑与风险（一）品牌延伸的诱惑与风险一一一一类类类类产产产产品品品品多多多多种种种种品品品品牌牌牌牌策策策策略略略略指指的的是是企企业业对对同同类类产产品品使使用用两两个个或或两两个个以以上上的的品品牌牌。如如P&GP&G公公司司的的洗洗发发水水有有“潘潘婷婷”、“飘飘柔柔”、“海海飞飞丝丝”、“沙沙宣宣”等等品品牌牌。这这种种“一一品品多多牌牌”战战略略，可可以以为为企企业业带带来来诸诸多多好好处处：多多占占货货架架面面积积、给给低低品品牌牌忠忠诚诚度度提提供供更更多多的的选选择择、降降低低企企业业风风险险、能能吸吸引引不不同同的的消消费费者者，等等等等。但但运运用用不不当当，会给企业带来很大的风险：会给企业带来很大的风险：1 1、损损损损害害害害原原原原品品品品牌牌牌牌的的的的商商商商品品品品形形形形象象象象：如如如如果果果果把把把把高高高高档档档档品品品品牌牌牌牌使使使使用用用用在在在在低低低低档档档档产产产产品品品品上上上上，就就有有可可能能堕堕入入这这种种陷陷阱阱。早早年年，美美国国“派派克克”牌牌钢钢笔笔质质优优价价高高，是是身身份份的的标标志志，满满足足了了人人们们的的某某种种心心理理，许许多多上上层层社社会会的的人人物物都都喜喜欢欢使使用用“派派克克”笔笔。然然而而，19821982年年，派派克克公公司司新新总总经经理理上上任任后后，把把“派派克克”品品牌牌用用于于每每支支售售价价仅仅3 3美美元元的的低低档档笔笔上上，结结果果，派派克克公公司司非非但但没没有有顺顺利利打打入入低低档档笔笔市市场场，反反而而来来丧丧了了高高档档笔笔市市场场的的地地位位。其市场占有率大幅度下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。其市场占有率大幅度下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。2 2、淡淡淡淡化化化化品品品品牌牌牌牌定定定定位位位位：前前些些年年，美美国国美美能能公公司司推推出出了了一一种种洗洗发发精精和和润润发发乳乳二二合合一一的的产产品品，取取名名为为“蛋蛋白白21”21”。由由于于这这种种产产品品的的独独特特定定位位，很很快快在在市市场场上上打打开开销销路路，并并取取得得了了1313%的的商商场场占占有有率率，蛋蛋白白2121成成为为知知名名品品牌牌。公公司司受受到到品品牌牌扩扩张张的的诱诱惑惑，又又接接连连用用这这一一品品牌牌推推出出蛋蛋白白2121发发胶胶、润润发发乳乳，浓浓缩缩洗洗发发精精等等产产品品。结结果果事事与与愿愿违违，由由于于品品牌牌扩扩张张模模糊糊了了“蛋蛋白白21”21”作作为为二二合合一一洗洗发发护护发发用用品品的的独独特特特特征征，从从而而也也就就淡淡化化了了消消费费者者对对它它的的独独特特偏偏好好，结结果果“蛋蛋白白21”21”从从1313%的的市市场场占占有有率率降降为为2 2%。3 3、心心心心理理理理冲冲冲冲突突突突：我我国国三三九九集集团团以以“999”胃胃泰泰起起家家，是是著著名名的的药药业业企企业业，其其品品牌牌经经营营很很成成功功，以以致致于于消消费费者者把把 “999”999”视视为为药药品品类类产产品品的的品品牌牌，这这也也应应说说是是很很多多品品牌牌追追求求的的境境界界。然然而而，三三九九集集团团进进行行的的品品牌牌扩扩张张，把把“999”999”延延伸伸到到啤啤酒酒行行业业，这这就就让让消消费费者者的的心心理理不不知知所所措措了了。当当然然999999啤啤酒酒的的广广告告词词是是“九九九九九九冰冰啤啤酒酒，四四季季伴伴君君好好享享受受”，但但是是消消费费者者一一拿拿起起九九九九九九啤啤酒酒，第第一一个个潜潜意意识识的的反反应应恐恐怕怕是是联联想想到到三三九九的的药药品品吧吧，喝喝这这种种带带有有“心心理理药药味味”的的酒酒自自然然不不是是“好好享享受受”。如如果果进进一一步步联联想想到到饮饮酒酒会会伤伤胃胃，那那么么三三九九集集团团的的定定位位在在哪哪里里？是是卖卖药药救救人人，还还是是卖酒伤人？其形象定位不冲突、不矛盾吗？卖酒伤人？其形象定位不冲突、不矛盾吗？这说明企业名字对人们消费的影响。这说明企业名字对人们消费的影响。4 4、跷跷跷跷跷跷跷跷板板板板效效效效应应应应：在在美美国国市市场场上上，Heinz原原本本是是腌腌菜菜的的品品牌牌，而而且且它它占占有有最最大大的的市市场场份份额额。后后来来，公公司司将将Heinz这这一一品品牌牌扩扩展展到到蕃蕃茄茄酱酱这这种种产产品品上上，做做得得十十分分成成功功，使使Heinz成成为为蕃蕃茄茄酱酱品品牌牌的的第第一一名名。然然而而，与与此此同同时时，HeinzHeinz丧丧失失了了淹淹菜菜市市场场上上的的头头把把交交椅椅，被被Vlasic取取代代。这这就就是是艾艾里里斯斯所所说说的的跷跷跷跷跷跷跷跷板板板板效效效效应应应应：一一一一个个个个名名名名称称称称不不不不能能能能同同同同时时时时代代代代表表表表两两两两个个个个完完完完全全全全不不不不同同同同的的的的产产产产品品品品，当当当当一一一一种种种种上上上上来来来来时时时时，另另另另一一一一种种种种就就就就要要要要下下下下去去去去。更更为为可可悲悲的的是是，竞竞争争对对手手费费尽尽心心机机也也没没能能把把Heinz从从腌腌菜菜第第一一品品牌牌的的位位置置上上挤挤掉掉，Heinz却把自己搞垮了。却把自己搞垮了。（二）品牌风险防范（二）品牌风险防范 加大产品大类策略取得成功的必要条件是：加大产品大类策略取得成功的必要条件是：第一，要确切了解市场需要，要把资金投向产品供不应求的部门；第一，要确切了解市场需要，要把资金投向产品供不应求的部门；第二，要考虑企业的资源能力；第二，要考虑企业的资源能力；第三，增加产品大类要突出重点。第三，增加产品大类要突出重点。1 1、品牌的保护与发展策略品牌的保护与发展策略品牌的保护与发展策略品牌的保护与发展策略 第一，品牌一经确立，就要申请登记注册；第一，品牌一经确立，就要申请登记注册；第二，注册保护商标；第二，注册保护商标；第三，要保持品牌标识的稳定性；第三，要保持品牌标识的稳定性；第四，利用名牌效应，提高本企业商标的知名度。第四，利用名牌效应，提高本企业商标的知名度。2 2、假冒假冒假冒假冒 任何销售名牌产品的公司都有被人假冒的风险。但由于针对冒仿者和非法任何销售名牌产品的公司都有被人假冒的风险。但由于针对冒仿者和非法使用者采取的法律行动正在增加，人们认为盗版在慢慢减少。使用者采取的法律行动正在增加，人们认为盗版在慢慢减少。3 3、仿造仿造仿造仿造 假冒是违法的，但在绝大部分国家，仿造并不是。如果公司不严格保护自假冒是违法的，但在绝大部分国家，仿造并不是。如果公司不严格保护自己专有品牌名称。公司可能丧失自己的专有权。己专有品牌名称。公司可能丧失自己的专有权。三、新产品开发的风险防范三、新产品开发的风险防范（一）新产品的含义与新产品开发的风险（一）新产品的含义与新产品开发的风险 1 1、新产品的含义、新产品的含义 销售学对新产品的定义与一般概念不同，它包含六种不同意义的新产品：销售学对新产品的定义与一般概念不同，它包含六种不同意义的新产品：（1 1）新问世的产品，即开创了一个全新市场的产品新问世的产品，即开创了一个全新市场的产品新问世的产品，即开创了一个全新市场的产品新问世的产品，即开创了一个全新市场的产品。（2 2）现有产品线外新增加的产品，占新产品的大多数现有产品线外新增加的产品，占新产品的大多数现有产品线外新增加的产品，占新产品的大多数现有产品线外新增加的产品，占新产品的大多数。（3 3）现有产品的改良或更新，即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的改良或更新，即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的改良或更新，即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的改良或更新，即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品现有产品的新产品现有产品的新产品现有产品的新产品。（4 4）新产品线，使公司首次进入一个现有市场的产品新产品线，使公司首次进入一个现有市场的产品新产品线，使公司首次进入一个现有市场的产品新产品线，使公司首次进入一个现有市场的产品。（5 5）重新定位的产品，即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。重新定位的产品，即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。重新定位的产品，即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。重新定位的产品，即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。（6 6）成本降低的产品，即提供同样功能但成本较低的新产品成本降低的产品，即提供同样功能但成本较低的新产品成本降低的产品，即提供同样功能但成本较低的新产品成本降低的产品，即提供同样功能但成本较低的新产品。（一）新产品的含义与新产品开发的风险（一）新产品的含义与新产品开发的风险 2 2、新产品开发的风险、新产品开发的风险 从销售管理角度来看，从销售管理角度来看，一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回收预期和市场销售的不确定性收预期和市场销售的不确定性收预期和市场销售的不确定性收预期和市场销售的不确定性，也就是说资金的投入和收益之间是否对称是不，也就是说资金的投入和收益之间是否对称是不易预测的。例如，决策人员对产品抱有较大信心，投入了大量的资金而且时限易预测的。例如，决策人员对产品抱有较大信心，投入了大量的资金而且时限较长，相反，市场反应却并未像决策人员预计的那样，或者销售量增长缓慢，较长，相反，市场反应却并未像决策人员预计的那样，或者销售量增长缓慢，产品极容易被对手所模仿；或者产品销售的整个市场前景平平。产品极容易被对手所模仿；或者产品销售的整个市场前景平平。新产品开发的风险在于开发过程的两个重要因素：新产品开发的风险在于开发过程的两个重要因素：一是投资收益期限不容易确定；一是投资收益期限不容易确定；一是投资收益期限不容易确定；一是投资收益期限不容易确定；一是新产品为市场所接纳的前景不明确一是新产品为市场所接纳的前景不明确一是新产品为市场所接纳的前景不明确一是新产品为市场所接纳的前景不明确。（二）新产品开发失败的销售原因分析（二）新产品开发失败的销售原因分析 新产品从创意开始到成品投放市场取得既定方针的目标收益，新产品从创意开始到成品投放市场取得既定方针的目标收益，要经历要经历要经历要经历构思构思构思构思产生、构思筛选、概念的形成和测试、产生、构思筛选、概念的形成和测试、产生、构思筛选、概念的形成和测试、产生、构思筛选、概念的形成和测试、销售销售销售销售策略的制定、商业分析、产品研制策略的制定、商业分析、产品研制策略的制定、商业分析、产品研制策略的制定、商业分析、产品研制、市场试销和正式上市、市场试销和正式上市、市场试销和正式上市、市场试销和正式上市8 8个阶段。个阶段。在这在这在这在这8 8 8 8个阶段中，只要在任何一个环节上出现问题，整个新产品开发工作就个阶段中，只要在任何一个环节上出现问题，整个新产品开发工作就个阶段中，只要在任何一个环节上出现问题，整个新产品开发工作就个阶段中，只要在任何一个环节上出现问题，整个新产品开发工作就可能陷于停顿可能陷于停顿可能陷于停顿可能陷于停顿。导致新产品开发失败的原因很多，归结起来主要有两类：导致新产品开发失败的原因很多，归结起来主要有两类：一是技术原因一是技术原因一是技术原因一是技术原因，即在新产品开发过程中，试制产品的功能和技术要求难以，即在新产品开发过程中，试制产品的功能和技术要求难以达到市场要求的程度；达到市场要求的程度；一是新产品开发过程的营销管理失败一是新产品开发过程的营销管理失败一是新产品开发过程的营销管理失败一是新产品开发过程的营销管理失败。美国全国工业会议的分析认为新产品失败的主要原因美国全国工业会议的分析认为新产品失败的主要原因:(1)(1)市场分析不恰当市场分析不恰当 3232 (2)(2)投放时间不当投放时间不当 1010 (3)(3)销售的阻碍销售的阻碍 8 8 (4)(4)销售力量、分销和促销组织的不好销售力量、分销和促销组织的不好 1313 (5)(5)成本超出预期值成本超出预期值 1414 (6)(6)产品本身不好产品本身不好 2525 从上面的资料可以看出，其中的从上面的资料可以看出，其中的(1)(1)、(2)(2)、(3)(3)和和(4)(4)完全属于市场营销所完全属于市场营销所涉及的内容，占总失败原因的涉及的内容，占总失败原因的6363，可见新产品开发的成功，并非是一个涉及可见新产品开发的成功，并非是一个涉及可见新产品开发的成功，并非是一个涉及可见新产品开发的成功，并非是一个涉及纯技术的问题。正好相反，大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题纯技术的问题。正好相反，大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题纯技术的问题。正好相反，大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题纯技术的问题。正好相反，大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题。因。因此几乎可以认为，此几乎可以认为，新产品开发的成功与否，在很大程度上要看能否有效地运用新产品开发的成功与否，在很大程度上要看能否有效地运用新产品开发的成功与否，在很大程度上要看能否有效地运用新产品开发的成功与否，在很大程度上要看能否有效地运用市场营销观念、策略、组织设计和实施技巧市场营销观念、策略、组织设计和实施技巧市场营销观念、策略、组织设计和实施技巧市场营销观念、策略、组织设计和实施技巧。同时，。同时，BuzzellBuzzell和和NourseNourse最后的研最后的研究结论也认为，在进入市场之前失败的新产品中有究结论也认为，在进入市场之前失败的新产品中有8080的错误出在营销方面的错误出在营销方面（三）新产品开发的风险防范（三）新产品开发的风险防范 1 1、新产品开发风险的防范意识、新产品开发风险的防范意识 具体来说，应具备如下认识：具体来说，应具备如下认识：（1 1）新产品开发决策的实质是决策者对风险与机会的权衡过程。）新产品开发决策的实质是决策者对风险与机会的权衡过程。（2 2）不开发新产品意味着更大的风险。）不开发新产品意味着更大的风险。（3 3）决策者要充分预计所面临的困难。）决策者要充分预计所面临的困难。（4 4）现在畅销的产品未来不一定畅销。）现在畅销的产品未来不一定畅销。（5 5）当一个企业要开发某种新产品时，必须确认是否还有其他企业也在开）当一个企业要开发某种新产品时，必须确认是否还有其他企业也在开发同样的产品。发同样的产品。（6 6）应采取精益开发的并联式开发，缩短开发周期。）应采取精益开发的并联式开发，缩短开发周期。（7 7）新产品入市的时机应恰当。）新产品入市的时机应恰当。（三）新产品开发的风险防范（三）新产品开发的风险防范 2 2、新产品开发风险防范的方法、新产品开发风险防范的方法 （1 1）新产品开发的风险回避新产品开发的风险回避新产品开发的风险回避新产品开发的风险回避 回退式回避：即在开发过程中，遇到高风险或无力控制的风险即行撤退。回退式回避：即在开发过程中，遇到高风险或无力控制的风险即行撤退。绕道式回避：即设法绕开风险屏蔽，并达到开发成功的目的。绕道式回避：即设法绕开风险屏蔽，并达到开发成功的目的。（2 2）产品开发的风险转移产品开发的风险转移产品开发的风险转移产品开发的风险转移 进行风险投保：但目前国内有些保险公司不愿接受这种投保。进行风险投保：但目前国内有些保险公司不愿接受这种投保。进行业务组合：在新产品开发中，可以采用项目组合的方法来分散风险。进行业务组合：在新产品开发中，可以采用项目组合的方法来分散风险。进行横向联合：不仅表现在它能增加承担风险的主体个数而实现风险分进行横向联合：不仅表现在它能增加承担风险的主体个数而实现风险分摊，而且表现在它能提高新产品开发的成功率。摊，而且表现在它能提高新产品开发的成功率。（3 3）新产品开发的风险削减新产品开发的风险削减新产品开发的风险削减新产品开发的风险削减（即减少风险损失）（即减少风险损失）当新产品开发在技术阶段遇到风险而又不得不中断或撤退时，应尽量利用当新产品开发在技术阶段遇到风险而又不得不中断或撤退时，应尽量利用技术阶段所取得的中间成果或阶段成果。技术阶段所取得的中间成果或阶段成果。当新产品开发在生产阶段失败时，可将技术卖给有能力生产该产品的企当新产品开发在生产阶段失败时，可将技术卖给有能力生产该产品的企业，或进行技术转让等。业，或进行技术转让等。当新产品在市场阶段遇到风险时，可针对不同的情况采取相应的战略。当新产品在市场阶段遇到风险时，可针对不同的情况采取相应的战略。（4 4）新产品开发的风险控制新产品开发的风险控制新产品开发的风险控制新产品开发的风险控制（即将风险予以消除）：具有主动性、超前性和预（即将风险予以消除）：具有主动性、超前性和预.防性。防性。第二节第二节 销售渠道冲突风险预警销售渠道冲突风险预警 一、影响销售渠道选择的因素一、影响销售渠道选择的因素 影影响响销销售售渠渠道道选选择择的的因因素素包包括括：商商品品的的性性质质、需需求求性性质质、企企业业竞竞争争实实力力、市市场因素、销售渠道的变化、商品生命周期变化等。场因素、销售渠道的变化、商品生命周期变化等。二、直接销售和间接销售的作用及灵活性二、直接销售和间接销售的作用及灵活性 1 1、直接销售的作用及灵活性、直接销售的作用及灵活性 生生产产企企业业通通过过直直直直接接接接销销销销售售售售了了解解消消费费者者或或客客户户的的需需求求、产产品品的的使使用用及及市市场场情情况况，有有利利于于提提高高产产品品质质量量及及其其适适用用性性，增增强强竞竞争争能能力力。同同时时，直直直直接接接接销销销销售售售售免免除除了了商商品品中中转转环环节节，节节约约流流通通费费用用，可可以以提提高高企企业业的的效效益益。由由于于直直直直接接接接销销销销售售售售占占用用人人力力较较多多，并并且人员的素质也有限，因而很难在扩大市场范围内使用。且人员的素质也有限，因而很难在扩大市场范围内使用。2 2、间接销售的作用及灵活性、间接销售的作用及灵活性 间间间间接接接接销销销销售售售售是是生生产产者者与与消消费费者者之之间间的的桥桥梁梁，正正确确运运用用间间接接销销售售，可可使使企企业业迅迅速速及及时时地地将将产产品品传传送送到到用用户户手手中中，达达到到扩扩大大产产品品销销售售、加加速速资资金金周周转转、降降低低流流通通费费用用的的目目的的。同同时时，可可使使生生产产企企业业在在人人手手、经经费费、承承担担风风险险、扩扩大大基基层层销销售售渠渠道道等等方面减轻负担。方面减轻负担。三、销售网络的构建三、销售网络的构建（一）销售网络与销售渠道的关系（一）销售网络与销售渠道的关系 销销销销售售售售网网网网络络络络是是由由销销售售网网点点与与销销售售渠渠道道所所形形成成的的信信息息共共享享、风风险险共共担担、利利益益共共享享的的网网络络化化系系统统。建建设设销销售售网网络络的的实实质质就就是是通通过过合合理理设设计计销销售售网网点点、网网线线与与网网面面以以形成网络化的销售渠道。形成网络化的销售渠道。销售网络不同于销售渠道销售网络不同于销售渠道销售网络不同于销售渠道销售网络不同于销售渠道，销售网络的作用主要包括：，销售网络的作用主要包括：1 1、创造时空便利；、创造时空便利；2 2、促进产品销售；、促进产品销售；3 3、降低销售成本；、降低销售成本；4 4、分散市场风险；、分散市场风险；5 5、促进信息沟通；、促进信息沟通；6 6、形成综合竞争优势、形成综合竞争优势 而而销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道是商品从生产者流向消费者的途径，它是构成销售网络的基础。是商品从生产者流向消费者的途径，它是构成销售网络的基础。（二）（二）销售网络中渠道冲突的管理销售网络中渠道冲突的管理 一一般般来来讲讲，销销售售网网络络中中渠渠道道成成员员之之间间彼彼此此应应该该相相互互合合作作的的。都都由由于于彼彼此此间间的的利利益益存存在在差差异异，在在渠渠道道运运行行的的过过程程中中，网网络络中中的的个个别别成成员员就就会会不不合合作作，导导致致渠渠道道运行不畅。这种不合作的行为就是渠道冲突。运行不畅。这种不合作的行为就是渠道冲突。1 1、销售渠道冲突的类型、销售渠道冲突的类型 （1 1）垂垂直直冲冲突突：这这是是指指同同一一渠渠道道上上的的前前后后环环节节之之间间的的不不协协调调与与冲冲突突。如如厂厂商商与批发商、批发商与零售商之间的矛盾等。如国美与格力空调的冲突。与批发商、批发商与零售商之间的矛盾等。如国美与格力空调的冲突。（2 2）水水平平冲冲突突：指指同同一一销销售售渠渠道道上上的的同同同同一一一一层层层层次次次次中中中中间间间间商商商商之之之之间间间间的的矛矛盾盾与与冲冲突突。例例如，一家超市和另一家超市之间的竞争冲突。如，一家超市和另一家超市之间的竞争冲突。（3 3）交叉冲突：指在销售渠道中不同环节和层次之间的矛盾与冲突。）交叉冲突：指在销售渠道中不同环节和层次之间的矛盾与冲突。2 2、渠道冲突形成的原因、渠道冲突形成的原因 （1 1）渠道成员之间的相互依赖性：渠道冲突形成实际上是一种）渠道成员之间的相互依赖性：渠道冲突形成实际上是一种“权力权力”的博的博弈过程。弈过程。（2 2）资源的稀缺性。）资源的稀缺性。（3 3）渠道成员之间的彼此差异性。）渠道成员之间的彼此差异性。（4 4）渠道成员内在机制不完善。）渠道成员内在机制不完善。3 3、销售渠道冲突的双重性、销售渠道冲突的双重性 （1 1）消极性：会给冲突的双方造成直接的经济损失、损害渠道的品牌形象等。）消极性：会给冲突的双方造成直接的经济损失、损害渠道的品牌形象等。（2 2）积积极极性性：有有利利于于发发现现渠渠道道中中存存在在的的问问题题、增增强强渠渠道道活活力力、带带动动了了的的创创新新、提高了企业的管理水平等。提高了企业的管理水平等。4 4、渠道冲突的管理、渠道冲突的管理 （1 1）信息密集型管理策略：这是指通过渠道成员之间充分的信息交流与沟）信息密集型管理策略：这是指通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通，实现信息共享，从而达到预防和化解分销渠道冲突的目的。通，实现信息共享，从而达到预防和化解分销渠道冲突的目的。（2 2）信息保护型管理策略：这是指冲突双方不是通过协商说服等充分沟通的）信息保护型管理策略：这是指冲突双方不是通过协商说服等充分沟通的方式来达到彼此谅解和理解，而是需要第三方介入来解决冲突的策略。方式来达到彼此谅解和理解，而是需要第三方介入来解决冲突的策略。5 5、解决销售渠道冲突的方法、解决销售渠道冲突的方法 （1 1）促进合作：树立共同的价值观，这是消除冲突的基本方法。）促进合作：树立共同的价值观，这是消除冲突的基本方法。（2 2）渠道网络的管理者要随时注意渠道潜在矛盾的发生，及时加以解决。）渠道网络的管理者要随时注意渠道潜在矛盾的发生，及时加以解决。（3 3）渠道成员之间要相互沟通，这是长久合作的前提。）渠道成员之间要相互沟通，这是长久合作的前提。四、销售渠道选择的风险防范四、销售渠道选择的风险防范 1 1、密密集集分分销销策策略略：采采用用这这种种策策略略的的生生产产者者在在所所有有销销售售渠渠道道中中不不加加选选择择，任任何中间商都可以销售自己的产品，何中间商都可以销售自己的产品，2 2、选选择择性性分分销销渠渠道道策策略略：是是指指在在一一定定的的市市场场上上，生生产产者者选选用用几几家家中中间间商商来来经销自己的产品。经销自己的产品。3 3、独独家家分分销销策策略略：是是指指生生产产者者在在一一定定时时间间、一一定定地地区区内内只只选选择择一一个个中中间间商商来推销本企业的产品。来推销本企业的产品。第三节第三节 价格风险防范与窜货管理价格风险防范与窜货管理 一、价格风险防范一、价格风险防范（一）定价策略的风险 价格是决定产品销售的重要因素之一，一种产品价格是否适当，往往决定产品能否为市场接受，直接影响到这种产品在市场中竞争地位和市场占有率，关系企业存亡和兴衰。（二二）定定价价策策略略风风险险的的防防范范 1、新新产产品品定定价价策策略略 新产品定价策略有两种：一是撇撇脂脂法法，是指那些初次投放市场尚未形成竞争的新产品以高价销售，以保证初期高额获利，随着市场销量提高、竞争加剧而逐步降价的策略，又叫先先高高后后低低策策略略。（eg：苹果手机）二是渗渗透透法法，渗透策略是对于那些初次投放市场尚未形成竞争的新产品在试销初期订出较低的价格，以期能够迅速获得市场认可，当占有市场以后，再逐步提价的策略，又叫先先低低后后高高策策略略。2 2、系系列列产产品品定定价价策策略略：既可以指包装规格不同的产品，又可以指配套使用的产品（如化妆品系列），对前者可采用差别定价。对于成套使用的商品可规定两组价格：成套价格和单件价格，前者一般应低于后者之和，可促成一次成交。3 3、心心理理定定价价策策略略：是指企业在定价时，考虑消费者购买时的心理因素，有意地将产品价格定得高些或低些，以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略，它是定价的科学和艺术的结合。包括：尾数定价法、整数定价法等。4 4、声声望望定定价价策策略略：一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望。折价商店出售的商品，价格就可以较一般商店要高。二、窜货的管理二、窜货的管理（一）窜货的概念及种类（一）窜货的概念及种类 窜窜货货，是指为了达到一定的目的或利益，将产品越区销售或越级销售，造成市场混乱的销售行为。窜货可以分为以下几类：1 1、恶恶性性窜窜货货：经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的行为，即恶恶性性窜窜货货。经销商经常采用的方式是以低于厂家规定的出手价向非辖区销货。恶恶性性窜窜货货给企业造成的危害是巨大的：搞乱了通路价格体系，使得通路利润大大下降，经销商没有积极性，企业辛辛苦苦建立起来的销售网络毁于一旦。2、自然性窜货：经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销产品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式为两种：其一，相邻辖区的边界附近互相窜货；其二，在流通型市场上产品随物流走向流到其他区域，货量大时会影响该区域的通路价格体系，造成通路利润下降。3、良性窜货：企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象是良性窜货。（二）市场窜货诱因分析（二）市场窜货诱因分析 1 1、主动窜货诱因主动窜货诱因（1）利润是导致经销商窜货的最直接诱因，各种因素实际形成的利润空间大于窜货成本时，经销商就会通过窜货来获取更多利润。（2）价格因素：企业对于不同的经销商给予不同的出厂价如果这个价格体系所产生的空间差异非常大，必然引诱渠道拓展人员和经销商通过窜货来获取更多的利润。（3）年终销量返利和促销费用导致实际价格差。2、被被动动窜窜货货诱诱因因 当经销商如果不窜货面临的损失大于窜货成本时，经销商就会毫不犹豫的选择窜货。这时候的窜货则是经销商绝地反击的被迫窜货。其表现形式有：（1）产品有保质期：经销商为减少损失，会将积压的、过期的产品，低价向其他区域销售。（2）企业产品促销价格或产品市场价格一轮比一轮低，促使经销商赶快向其他区域出货。（3）市场需求不强或企业售后服务跟不上，导致滞销。（4）企业对赊销的汇款期限要求很严格，在临近汇款期限的时候，经销商资金紧张，导致窜货。（5）企业不但有年终奖励，还有年终惩罚。经销商为保证金的收回，就会被迫窜货。（三）市场窜货环境条件（三）市场窜货环境条件 1 1、市场环境：、市场环境：包括产品供过于求时（产品积压）、供不应求（价格出现波动，即有高低价差异）。2 2、企业政策环境。、企业政策环境。营销计划大于市场容量单个经销区域密度过大相邻经商经销区域重叠经销区域不均衡（四）销售渠道拓展人员窜货及解决办法（四）销售渠道拓展人员窜货及解决办法 解决方案：解决方案：就建立科学的招聘体制，防止被职业操守差的人混入渠道拓展队伍建立良好的培训制度和企业文化氛围对渠道拓展人员进行内部监督，考核与窜货控制线挂钩（五）经销商主导的窜货及解决办法 经销商窜货手段与现象 经销商窜货解决方案 （1）挑选经销商时应综合考虑经销商的能力。（2）加大对经销商窜货的处罚力度。（六）窜货的市场防范和控制手段 培训一支有优良市场销售规范的销售队伍 合理划分销售区域 制定科学的销售计划 制定科学的价格策略，减少窜货诱因产生 采取有效的防治窜货策略，使之