创新营销制造曲美神话.DOC

创新营销制造曲美神话第一章曲美神话神话一：万吨脂肪不翼而飞 来自曲美减肥中心的消息：10000吨脂肪不翼而飞。据专家人士称，曲美自2000年8月上市至今，已累计销售400万盒。按国际多中心、平行、随机、双盲临床试验结果标准，人均每盒减掉2.5公斤计算，足有10000吨脂肪不翼而飞。按载重5吨的大卡车排队等候，2000辆大卡车可以排成约15公里的长队，试问如此神偷是谁？ 千万瘦身男女直指曲美。 神话二：开创药品减肥新时代 根据我国卫生部门保守估计，中国至少有7000万人饱受肥胖的困扰，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖症状。面对庞大的减肥市场，众多商家一拥而上，手持利剑各显神通，瓜分诱人的大蛋糕。20世纪九十年代，中国市场涌现出各式各样的减肥品，由于当时仿制的国外减肥药品如安非拉酮、吗吲哚、氛氟拉明的毒副作用较大，受国人“是药三分毒”的影响，减肥药品占据医院的部分市场份额，而真正主导市场的是宁红、大印象、巨不肥、更娇丽、康尔寿、国氏、美福乐、V26、风暴、白领、金多靶等减肥保健食品。它们在营销手段方面采取的基本是广告轰炸加让利促销组合方式，多数都是采用明星广告快速建立知名度，受到许多年轻女性消费者追捧，从而各领风骚两三年，我们把这个时代称之为保健食品减肥时代。 2000年8月，FDA三十年来批准的两个减肥药之一Sibutramine，在中国上市，她有一个好听的中国名字曲美，曲美一上市便引来了许多新闻媒介、药品经销商、广大的医生和消费者的关注，随后，她通过一系列的创新营销手段，带领着澳曲轻、赛尼可、诺美亭等后来的减肥药品，与红极一时减肥保健食品们展开了殊死搏斗。这场战斗打得很快，不到半年的撕杀，以曲美为首的减肥药品便占据上风。保健食品们有的退出江湖，有的闭关修炼，有的还在战斗，但已不再有往日的威风。到2001年，中国减肥市场的主导者是曲美为首的减肥药品，有资料表明在中国城市市场曲美、赛尼可、澳曲轻分别占据48%、18.5%、10.5%的份额，而所有保健食品的市场份额也不过10%左右。至此，中国减肥市场业已走向药品减肥新时代。 2001年度减肥产品销售金额十强榜排名12345678910产品名称曲美赛尼可澳曲轻大印象华芝堂金多靶康尔寿更娇丽可秀三叶同类占比%48.0818.5510.453.091.721.431.411.141.131.04摘自中国医药电子图书馆 2001.6北京、上海、广州、重庆减肥市场调查结果减肥品品牌知名度市场占有率品牌美誉度曲美88.4%28.4%68.3%赛尼可42.9%3.3%33.3%康尔寿73.3%7.5%22.5%大印象71.7%6.3%14.6%更娇丽50.4%4.6%15.2%风暴44.1%3.1%19.8%V2653.4%3.0%17.8%宁红49.7%2.5%8.0%摘自广东省广告公司2001年6月调研报告 神话三：中国减肥市场第一品牌 在保健品减肥时代，实质上是群雄混战、军阀割距的时代，没有任何保健减肥食品会同时兼具高知名度、高忠诚度和高市场占有率，中国市场无真正意义的领导品牌，当中国进入药品减肥时代后，为争夺中国减肥品第一品牌地位，曲美与洋品牌赛尼可展开了大决斗。这是一场中国太极拳对西洋拳的决斗，是一场势均力敌的较量。同为FDA批准的减肥药身份，曲美的老爸是土生土长的中国药业巨子太极集团，赛尼可的老妈是国际大型制药集团瑞士罗氏公司。这场决斗从医院市场打到OTC市场，从上海打到重庆，从市场打到法院。最终，占尽天时、地利、人和的曲美取得了胜利，一跃而成为中国减肥市场第一品牌，走红中国。 神话四：中国药品零售市场销售第一名 曲美创新营销不仅制造了中国减肥市场第一品牌的神话，而且创造了连续九个月位居中国药品零售市场销售冠军和2001年度销售第一名的神话，并且使太极集团2001年一跃成为中国药品零售市场销售排名冠军企业，以下是国家药品监督管理局南方医药经济研究所监测数据统计排名情况。 2001年药品零售市场销售额排名前十位品种排名药品名称排名药品名称一曲美六六味地黄丸二贺普丁片七酸痛灵喷剂三排毒养颜胶囊八脑白金四百消丹九蜜炼川贝枇杷膏五速立特胶囊十斯达舒胶囊 2001年药品零售市场销售排名前十位企业排名厂家排名厂家一太极集团六郑州华夏医药保健品公司二西安杨森七上海施贵宝制药公司三葛兰素威康制药公司八广东珠海联邦制药厂四北京同仁堂集团九山西晶鑫药业五云南盘龙云海药业十哈药集团制药六厂第二章上市前奏兵马未到策划先行 太极集团与重庆医药工业研究院经过2年多的研制，成功开发FDA认证的两中国际畅销减肥药之一曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一个严格按照国际GCP标准进行多中心、平行、随机、双盲法临床研究。由上海第二医科大学瑞金医院牵头、重庆医科大学第二附属医院、天津医科大学总医院、山东医科大学齐鲁医院等国内四大著名医院共同参与临床试验，历时六个月临床表明，曲美效果明显，有效率为85%（体重下降大于原体重的5%为有效），并且血脂也得到明显改善，产品安全性良好。好的产品国家批准也快，2000年5月，曲美抢在诺美亭、澳曲轻、赛尼可、可秀等众多减肥药品的前面，成为SDA批准的第一个减肥药品。 2000年6月5日，太极集团公司董事长白礼西组织曲美科研、广告、产品方面的人员召开小范围的产品论证会，我作为广告部负责人参加了会议，会议围绕曲美的临床情况、国内外减肥品市场营销情况进行讨论。会议一直开到6月6日凌晨1点才结束，会议初步确定曲美的上市，必须在8月份全国上市，赶在同类产品前取得市场先机。半夜时分，白董把我叫到他下蹋的宾馆房间，任命我兼任曲美办负责人，立即开展上市前的调研和策划工作，一个月内必须拿出高水准的产品上市方案。 用脚行走让心飞翔 2000年6月6日，来自医学、药学、新闻方面的七名同志组建曲美办公室，启动曲美的调研、策划及示范工作，进入紧张忙碌的工作状态。在接下来的20天时间里，我们搜集了大量的关于国内外减肥品开发及市场状况的材料，走访了许多肥胖者，特别是与曲美临床试验的医学专家的交流和召开曲美临床患者座谈会，让我们得到了信心的鼓舞和准确的消费者信息。 一、中国减肥市场的调研重要结论： 1、中国减肥市场潜力巨大：肥胖者7000万人，超重者2亿人，市场潜力约60亿元； 2、中国减肥市场缺乏龙头产品：保健食品依靠广告大量投入，各领一时风骚，因受疗效、安全性、反弹问题而昙花一现，国内外淘汰的减肥药在国内有一定销售，因安全性问题及营销手段单一而成为市场支流； 3、中国市场的减肥品可分为四大门派：从减肥品的减肥机理上分析，我们把市场上的减肥品概括为四大门派，一是泻派，通过腹泻脱水的方式快速减轻体重，但主要是水份，减肥后反弹幅度大；二是堵派，通过抑制食欲的办法来减少脂肪的摄入，这种方法易造成营养不良，减肥后食欲大增，体重反弹；三是替派，即通过进食一些纤维及其它方面的难消化的食品来代替或减少饮食，这种方法与堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰诸如基因减肥、细胞减肥、杀灭肥胖物质、调节体重中枢等不被专家认可的减肥概念来误导消费者（曲美不同于这四派）； 4、中国减肥市场的减肥品利润空间高：各种减肥品价格参差不齐，多数减肥品日服用价格在10元以上，有的高达30多元，而与成本相比，价格较高，利润空间巨大； 5、减肥品销售有明显的淡旺季之分：受夏季穿着的影响，消费者习惯在春夏季购买减肥品，使市场形成明显的淡旺季差别。 二、 减肥市场消费者调查重要结论 1、 消费者缺乏信心：绝大部分肥胖者都服用过2-5种减品，也尝试过饮食控制和运动减肥，但是多数都不成功，甚至越减越肥，痛苦的减肥经历使他们对减肥已失去信心； 2、不信任广告但又不得不跟着广告走：调查发现肥胖者都认为减肥品广告过于夸张，试用后根本就难以减肥，不怎么相信广告。但新的减肥品广告一出现，又带着试一试的心态去购买来试用，屡减屡败、屡败屡减； 3、 口碑宣传最为可信：当看到周围的朋友成功减肥后，会马上去购买同样的产品来减肥，口碑对消费者的影响大大超过广告。消费者对朋友推荐、电视广告、电台广告、店员介绍、杂志、报纸、传单的信任程度分别为70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%； 4、消费者存在许多错误的减肥观念：消费者普遍存在肥胖不是病、快速减肥、减肥后不反弹、减肥保健品比药品安全、肥胖不需吃药、节食减肥等许多错误的减肥观点； 5、消费者大致可以分为五类：一是16岁以下的青少年肥胖；二是16-28岁城市超重女性，这群消费者把减肥当作时尚，胖也减、瘦也减，品牌转换快；三是28-45岁的城市肥胖妇女，这群人消费比较理智，肥胖影响婚姻、事业，减肥心诚；四是28-45岁的城市肥胖男士，他们减肥意识不强，有的甚至认为肥胖显得富态；五是46岁以上的肥胖男女，这群人除外在所表现的肥胖形象外，多数有高血压、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暂停综合症等肥胖并发症。 三、曲美产品调研重要结论 1、曲美是国际市场重磅炸弹：是三十年来FDA批准的第一个减肥药之一，是SDA批准的第一个减肥药，同质产品畅销全球30多个国家，在国际市场的地位不亚于“伟哥”在性保健市场的地位； 2、曲美独具五大优势：曲美不同于四大门派，曲美具有权威性、科学性、靶向性、安全性、方便性五大优势，概括为五个第一，即：第一个FDA批准和SDA批准、第一个靶向减肥（主减腰腹臀颈部脂肪）、第一个具有双重减肥机理（控制脂肪过量摄入和燃烧脂肪）、第一个按GCP标准临床（随机、双盲、安慰剂平行对照、多中心临床试验）、第一个日服一粒； 3、曲美的目标人群有五类：曲美减肥装的目标消费者有三类，28-45岁的城市肥胖女性，28-45岁的城市肥胖男性，46岁以上有并发症的肥胖者；曲美维持体重装的目标消费者有两类，16-28岁的超重女性，28-45岁减肥后体重反弹的肥胖者。 市场调研和信息搜集工作后，接下来的是策划出上市方案，6月底，曲美进入封闭的准军事化工作状态，7名工作人员封闭在业城花园太极招待所，每天24小时开展工作，边吃边工作，边睡边工作，轮流短暂休息，每位工作人员处于神经高度紧张状态，脑力激荡通宵达旦随时进行。 7月6日凌晨，曲美办的同志们正在汇总方案，天一亮，我们立即带上方案赶往重庆桐君阁药厂会议室，召开集团公司曲美上市方案论证会。，参会领导及代表有100多名，分别来自集团公司工业系统、商业系统及管理决策部门，上午由曲美办的四位同志以幻灯片讲演的形式分别介绍中国减肥市场现状分析、曲美产品特点介绍、曲美上市推广思路、曲美市场导入广告方案，下午，参会领导分为行销组、广告组、技术组、财务组、商业组等从不同角度分正反方对上市方案进行激烈讨论，各小组讨论后再进行汇总，最后，大会基本通过上市方案，决定走大品牌成长之路，快速把曲美塑造成为中国减肥市场第一品牌。 市场饿了再给面包 2000年5月，曲美赶在同类减肥药品前二、三个月获得生产批准文号，我们必须利用这二、三个月时间抢占市场先机，集团公司供应、生产系统立即运作，但最快时间首批产品只能在7月底生产出来，而我们的计划是确保8月1日全国全面上市，如果按照上市试销后全面推广的常规运作方式，这一计划至少推迟一至两个月，怎么办？只能另僻蹊径，这时我们想到了“广告时机前置策略”，即在产品上市之前就进行广告宣传，制造市场饥饿感，使上市时一举成功，但这一策略做得不好会成为竞争对手的嫁衣裳，反复斟酌后，我们在重庆市场大胆地运作了这一策略。 6月6日至7月18日，我们借助重庆晚报、重庆日报、重庆晨报、重庆商报等新闻媒体发布了为了上帝的苗条、Sibutrmine在中国研制成功、世纪的希望、全球的曲美、丽人归来、太极投资上亿元，免费减肥十万人、国际减肥新药、曲美登陆中国等系列文章及产品功能诉求性广告。这其间，曲美办接到咨询求购电话近万人次，有的托熟人关系求购，市场出现一种饥渴状态，为避免造成太多的消费者矛盾，我们不得不减少广告发布计划的一半。 7月18日，首批曲美产品600盒在重庆桐君阁大药房上柜，公司领导和曲美办的同志分组到各药房进行导购宣传，不到半天工夫，样品一抢而空，不够的只好登记补售或让顾客第二天到药房排队购买。这种药品上柜很快抢购一空的形式一直持续了十多天，提高产量后才得以缓解。第三章创新营销一、产品代理制 1999年5月，集团公司营销系统领导与各省公司经理云集重庆南山召开紧急会议，这是一次批评反思的会议，会议主题是研究急支糖浆低价窜货影响销售的问题。 急支糖浆的教训，使我们认识到药品分销制这一模式已经走到尽头，因为这种模式是厂家在同一市场把药交给多家经销商代销，以竞争的方式销售，经销商不惜拿出利润以杀价的方式铺货及抢市场，而厂家一般是抓大放小，鼓励大客户，给予更多让利，最后使货物到处窜，价格一片混乱，经销商无利润，厂家为保护经销的利润，不得不拿出利润让给主要经销商，这种方式难以维护市场秩序，厂家与经销商难以形成战略伙伴关系，产品生命周期必然缩短。 怎么办？走药品代理制？这种模式曾有一些产品采用过，由于中国市场药品经销商多而散，他们的市场开发管理较弱。全国市场或一个省市交给一个经销商，必然导致部分城市无产品销售和销售不力，而更重要的是，一旦代理商把市场做大，反过来牵制厂家，提出各种各样的要求。事实上，在不规范、不成熟的中国市场照搬国外的代理制仍然行不通。 摆在我们面前的是必须走出一条有中国特色的代理制模式。经过反复斟酌，经销权保证金+总经销协议是规范代理商行为，确保经销商利益的最佳法律手段。但是中国市场的药品经销商们习惯了代销、赊销，习惯了厂家来求他们推销，怎么可能为了经销一个产品的权利而拿出上百万的保证金呢？来之不易的东西会更加珍惜，公司决定召开“曲美经销权拍卖会”，时间定在7月21-22日。 要让全国各地实力强的药品经销商心甘情愿地来交保证金参加曲美经销权拍卖并非易事，在中国药品市场，从来都是厂家求助他们销售产品，卖完后再付款，曲美居然要他们带着保证金来抢夺经销权，这个世界莫非颠倒了。摆在我们面前又是一个大难题，经过商讨后，我们决定，拍卖会分三天举行，第一天在重庆报到，并自行走访市场了解曲美在重庆的销售情况，第二天曲美中长远规划及上市方案的宣讲，第三天召开拍卖会。而这其中成败的关键又在于第二天的方案宣讲是否能说服在场经销商的老总们愿意积极参加竞标。我们经过反复论证，精心策划，最终敲定了产品方案宣讲会的主要幻灯内容： 1、太极集团简介15分钟 2、国内外减肥市场分析 3、曲美的科研开发简介（重庆医药工业研究院院长发言） 4、曲美产品简介 5、曲美临床试验结果通报（山东、重庆的临床专家发言） 6、曲美减肥明星介绍服药感受（天津、上海、山东、重庆各地消费者代表发言） 7、曲美三年规划及上市推广方案 8、曲美市场导入广告方案 7月21日，宣讲会议如期举行，由于研制单位专家、临床医院专家和减肥明星的助阵，会议开得非常成功，很多老总认真倾听、记录资料，会议一结束，有的经销商代表激烈的讨论着，有的经销商代表向总部打电话介绍这边的情况，从公司业务人员搜集的情况来看，所有代表都表示愿意交50万元保证金取得竞标权，实力较强的经销商代表则表示，拍卖志在必得。 7月22日早晨，在涪陵举办的曲美经销权拍卖会，百家经销商拿到竞标牌号陆续就座，拍卖会由上海国泰拍卖行中国第一注册女拍卖师主持。9时整，拍卖师宣布拍卖开始，宣讲拍卖规则，第一个拍卖的是北京，有北京经销权竞标的经销商共9家，第一轮进行保证金拍卖，50万起拍，200万封顶，拍卖的结果是，愿出200万元保证金的有5家，第二轮进行销售任务拍卖，500万元起，1600万元封顶，拍卖的结果是愿意完成1600万元任务的有4家，最后幸运摸球，由4家经销商以摸乒乓球的方式决定谁获得北京经销权，就这样，会场上竞标异常激烈，拍卖师拍卖兴起，经常拍出超过封顶数的保证金和销售任务。通过2个小时的拍卖，43个区域总经销权花落各家，保证金达3800万元，销售任务2亿元全部敲顶，得到经销权的商家笑逐颜开，没得到的负气回家。会后，集团公司与获得经销权的商家签订区域总经销协议，明确双方权利和义务，协议规定了经销范围、价格秩序维护及他们销给二级分销商的价格等，通过协议的方式确立了战略伙伴关系。 二、黄色风暴行动 两军交战，兵贵神速，曲美要创第一品牌，首要的是在上市后快速“抢位子，树牌子”。在区域总经销权拍卖会成功后，我们迅速启动了“八月黄色风暴”计划。 抢位子，就是抢销售终端，我们认为曲美必须突破小范围试点逐步推广的传统铺货方式，而采取全面铺开，快速布点，抢占全国60%的市场的方式。7月23日，拍卖会结束后，我们让区域总经销商立即带上协议书、产品宣传资料、少量药品乘飞机赶回公司，把药品摆上柜，但不立即销售，用一周的时间做好产品上市推广会的准备工作。并利用这一周的时间，曲美办技术科，对26名专职曲美推广经理进行培训，使他们能胜任全国各地曲美会议的产品宣讲工作。8月1日，首批20个区域的曲美上市商业推广会议召开，到8月18日，43个区域的商业推广会议全面召开，总计参会代表达1万人，首次订货金额2000万元，而最重要的是，通过短暂的一个月时间，各区域总经销下辖的地市分销网络全面完成，其中很多区域总经销商参照我们的作法，将其下辖的地市级曲美分销权进行拍卖，其分销权拍卖获得的保证金多数都超过了交给我们的总经销权保证金，一个优质的网络带来的是产品快速上柜和良好的销售业绩，到8月底，全国60%的药店曲美上柜，并且通过赠药的方式，曲美在短短的一个月时间进入了上百家大中型医院。 树牌子就是要快速建立产品知名度，拍卖会的成功，通过50多家新闻媒体的报道和拍卖会竞标商家的口碑，曲美迅速在行业内产生震动，但要让中国2亿多肥胖者知道曲美，必须迅速启动广告，如果借助明星广告，曲美知名度并会迅速提升，可是根据上市前的调查发现，明星广告的可信度并不高，片子拍得不好的话，消费者很可能记住了明星，而记不住产品，即使记住了产品，也难以记住产品的卖点，经过反复讨论后，我们放弃了制作明星广告的方案，决定采取电视广告打品牌加上报纸广告理性诉求相结合的方案。7月18日到8月底，借助中央电视台一套热播太平天国的大好时机发布了曲美贴片广告，8月中旬到9月份，我们在全国选择了十一个卫视台，在电视剧女性娱乐节目高频次发布广告。在43个曲美区域总经销商所在的城市有线电视台发布广告，而这些城市的高阅读率地方报纸软硬广告亦从8月中旬全面启动。就这样，从中央到地方，从电视到报纸，再辅助一些售点广告，黄色包装的曲美从不同角度迅速走进千万消费者的心中，曲美在全国迅速建立起知名度。 三、种子计划 高知名度不等于高的市场占有率，在中国市场，高知名度的产品很多，高市场占有率的产品却为数不多。在减肥品市场里这种现象尤为明显，原因就在于这些产品没有真正的通过质量、疗效、服务等手段建立一个忠实的顾客群，产品的口碑营销工作做得不好，产品的忠诚度低，其寿命必然缩短。曲美的疗效是过硬的，通过广告建立高知名度，再通过首批消费者的疗效验证口碑宣传带动，市场占有率一定会逐步提高。但是，受消费者普遍不信任广告的心理因素影响，加上九月份已走向减肥产品销售淡季，曲美的首批消费者不会很多，等到这些消费者服用曲美两三个月成功减肥后，已进入减肥品淡季，这就意味着曲美上市后的半年里不会取得较好的业绩。 怎么办？如何扩大首批消费者的数量，并确保他们当中绝大多数人服用曲美后成功减肥，迅速培养曲美的好口碑，这就是摆在我们面前的难题。经过讨论，我们认为最简单有效的办法就是赠送。但是在全国40多个城市都要建立起首批消费群，按每个城市平均3000至4000人计划，全国赠送人数在15 万人左右，而每个消费者必须服用到一个疗程（两个月）才能起到明显减肥效果，那么，全国试用品赠送数量高达30万盒，按出厂价格计算价值6000万元，加上这一活动配套的广告告知及活动场地组织费用，此项计划费用超过1亿元。 这一计划提出后，立即遭到部分领导、市场一线的业务人员和区域总经销商的强烈反对，原因是这一计划不仅耗用人力财力巨大，而且会直接影响上市前三个月的销售，按一位经销单位的老总的话说“你们把药都送给胖子了，还有谁来买呢？我们还怎么完成任务呢？”的确，从短期看，这一计划是得不偿失的。 经过激烈的争论，公司决定在上市第一个月开展“全国15万人免费减肥活动”，向全国15万人赠送两个月的曲美产品（价值570元）。重庆市场的活动在7月21日至23日现场赠送，活动由曲美办策划组织，由销售省公司实施。通过在重庆的示范获得经验然后于8月中旬在全国50城市全面启动。 7月中旬，曲美办一边忙于拍卖会策划工作，一边进行重庆市场曲美赠送示范活动策划。为了确保重庆的5000名种子的质量，我们采取广告报名筛选和向重要单位分配名额的方式。7月17日报名截至，累计报名人数达1.2万人，经过筛选，我们从广告报名者中选择了5000名，另外增加了3000名分配给有关单位。7月21日至23日，在重庆20家药店现场，8000名获得免费减肥卡的消费者排队参加秤重、量血压等专家进行的义诊，符合要求者高高兴兴拿着2盒曲美回家去了。 8月初，曲美办多数同志奔赴全国各地指导各地的免费减肥活动，而集团公司也派出20多名老总到各地蹲点，领导销售省公司人员开展活动。到8月底，全国15万肥胖者获得曲美2盒。我们把这15万消费者的资料录入曲美消费者数据库。 种子播撒只是种子计划的第一步，因为我们从临床中发现很多消费者对减肥缺乏耐性，如果没有人指导，他们当中很大一部分人会中途停药。针对这一情况，曲美办在9月底及国庆节实施了种子计划第二步即种子培育。集团公司动用500多门电话，1000多名员工对15万名赠药者进行了两次电话追踪和信函追踪。通过这项活动，我们不仅辅导了消费者正确减肥，获得了他们的称赞，而且获取了大量信息，这些信息经过华西医科大学统计分析形成了技术成果。 四、冬季减肥新概念 八月黄色风暴计划的实施使曲美品牌知名度得到迅速提升。而从九月开始，部分城市逐渐转凉，受80减肥市场的女性消费者的购买习惯影响。从9月份起减肥品销售迅速下降，到十月很多减肥品已经从药店柜台上撤下来，换句话说，冬季就是减肥市场的淡季。 怎么办？难道放弃冬季减肥市场？经过认真分析，其实这种观念本身就是消费误区。因为从专业的角度来讲，冬季是容易长胖的季节，控制冬季长胖或冬季减肥虽然减肥效果不如春夏季明显，但可以避免年复一年夏季减肥冬季长胖的反复减肥的困扰。根据这种情况，我们决定通过概念营销的手段来教育消费者，从而拓展冬季减肥市场。 九月份，我们就消费者最关心的问题：疗效、安全、反弹、服务四方面策划了六套软硬报纸文稿。这一系列的理性诉求广告九月份在全国发布后，曲美的认知度得到提升，也为冬季减肥观念宣传的引入工作作好了铺垫。 十月份开始，我们在全国各城市陆续进行冬季减肥新概念广告宣传，并开展冬季减肥新概念知识有奖阅读等各种活动。这一概念宣传的结果是双赢的。一方面，许多消费者在冬季减肥成功，春夏季显出美好身材，不再反复减肥；另一方面，曲美作为冬季减肥新概念的首倡者获益非浅，成为淡季销售第一品牌，销售量淡季不淡，一枝独秀。 五、曲美肥胖防治中心 肥胖之所以引起国际医学专家的广泛关注，并不是现代人以瘦为美的观念影响，而是因为肥胖已经严重影响人类的健康和寿命。肥胖所伴发的高血脂、高血压、糖尿病、冠心病被称为人类健康的四大杀手。在一些发达国家，如美国，肥胖已成为第二大死因。在中国，伴发高血压、高血脂、糖尿病、冠心病等严重疾病的肥胖患者没有采取减肥来改善肥胖并发症的意识，他们到医院主要是针对这些肥胖并发症的治疗，这就造成中国上万家医院却没有专门的肥胖门诊，因为办医院专门的肥胖门诊部是难以产生经济效益的。 从专业的角度讲，伴有高血压、高血脂、糖尿病、冠心病的肥胖者如果能减肥成功，这些并发症必然会因减肥而得到缓解，辅以专门的治疗药品完全可以得到控制，治愈率也会大大提高，但是能明显改善肥胖并发症的减肥药极少，而且需要在医生指导下综合治疗才可能成功。曲美在国外大量临床试验中发现可以通过治疗肥胖来明显改善这些并发症，这是其它产品没有的优点。为了让这些伴有其它严重疾病的肥胖患者真正解除痛苦，也为了开拓这一市场，我们提出了与全国各大城市的大中型医院共建一百多家曲美肥胖防治中心的计划。 曲美肥胖防治中心计划是一项长期工程，投入资金上千万元，短期来看没有效益。但它是一项有意义的工程，对品牌的长期发展有益。这一计划得到集团公司批准，而且专门安排一名副总来抓，成立了专门的学术部来负责这项工程。从曲美上市至今，先后与上海瑞金医院、重庆医科大学附属医院等全国100多家医院签订协议，医院出技术专家和场地，我们出资金设备，共同建立专业的肥胖防治中心，这些中心非常活跃，一方面收治病人，另一方面积极开展“科学减肥讲座”“免费综合减肥班”“科学减肥义诊咨询及科普展览”等活动。通过大量的临床观察，许多专家在国内权威专业杂志上发表了学术论文，取得了科研成果。 六、五星级服务 肥胖作为一种慢性疾病，具有常见、易复发的特点，其治疗存在长期性和复发性，因此，减肥品的服务营销显得尤为重要。之所以许多保健减肥品生命周期短暂，其中重要原因就是没有认真研究消费者的需要，没有一套给予产品附加价值的售后服务体系。曲美既然要做成减肥市场第一品牌，其服务营销工作必须能够超越其它减肥品，使品牌附加价值大幅度提高。 曲美上市前，我们即对产品的服务营销体系进行策划。首先是建立消费者服务沟通平台，包括消费者呼叫中心和曲美网站。曲美办成立之初，便在办公室设立了四部800免费咨询热线电话，由曲美办的技术人员轮流受理消费者咨询。每天12个小时以上，节假日照常值班，人均每天200个以上的咨询电话。一年下来，曲美办的咨询人员耳朵都有些聋了。为进一步提高咨询质量，2001年10月，我们投资近百万元,与中国联通公司合作，组建了“太极客户服务中心”。消费者拨打8008070050免费电话，同时通向15条中继线。15个电话中只要一部有空即可接入人工咨询。到目前为止，该中心已接听消费者电话30多万人次。 曲美的另一个消费者沟通平台是曲美网站，该网站于曲美上市之初，后来通过与搜狐合作改版，与三九、网易、新浪等大型门户网站合作推广，曲美网站从内容形式到影响力方面迅速提升。到目前为止，曲美网站注册会员超过10万人，一跃成为中国最大的减肥专业网站。 对于曲美忠实消费者，我们在曲美上市时即成立了曲美会员俱乐部，现有会员5万人，曲美会员通过会员手册可获得2年的中药报家庭保健周刊的赠送，可按批发价在指定药店购买太极集团生产的各种药品，可参加曲美累计消费奖励活动，可参加太极集团在当地组织的免费减肥、专家免费咨询诊断、科学减肥讲座、会员联谊健身旅游等各种活动。 2001年元旦，我们给予曲美会员服务赋予了新的内容，把服务提升到五星级，斥4000万元巨资成立太极基金，其中太极助学基金、 太极再学习基金，太极特别医疗援助基金各1000万元。 太极助学金：家庭年收入低于5000元的会员本人或子女考入国内包括北大、清华在国内的12所大学，可一次获得助学奖学金5000元。 太极再学习基金：会员本人考取硕士、博士、自费出国留学，可分别获得一次性奖金2000元、5000元、8000元。 太极特别医疗援助基金：会员本人、子女或父母，被诊断为癌症者，可一次获得1万元至2万元的医疗援助基金。 太极意外救助基金，会员遭遇车祸等意外伤害，被评定为致残上级者，可获得一万元的意外医疗救助基金。 这一系列的服务政策出台，舆论哗然，有人认为这纯属炒作，会员们也将信将疑。2001年5月7日，福建籍会员许晓宁的父亲被诊断为原发性肝癌而获得太极特别医疗援助基金，会员们才真正相信曲美五星级服务。 七、终端宣传整合 药品销售终端的宣传就好比足球比赛的临门一脚。减肥品在销售终端的宣传促销竞争显得格外激烈。曲美如果仅靠品牌知名度所建立的空中优势，不在终端宣传中取胜，则全国各地市场的销售份额必然会被各个竞争对手所抢夺。根据众多药品厂商多年来的销售实践证明：终端宣传促销以灵活取胜。因此，这些厂家总部很少去管终端促销，而是放手让业务人员去干。但是这样一来，产品在整合营销传播方面则显得不统一，品牌识别混乱，对一时的销售有利，而对产品长远发展不利。 曲美在终端宣传方面的招数不多，但力求统一、新颖、有效。主要围绕导购培训、产品陈列、售点广告三方面来开展工作。在店员、医生培训方面，我们定期进行不同知识的宣讲。通过有奖问答、神秘人抽查等方式让店员真正掌握产品导购相关知识，累计召开店员培训会和医生座谈会议1000次以上。在产品陈列方面，我们专门招聘了近千名理货员，定期巡逻在药店，管理产品陈列及宣传问题。在售点广告方面，我们累计发放到药店、医院1万台曲美秤，让消费者在秤体重的时候想到减肥，累计发放BMI仪2万个，赠送曲美减肥手册500万份。在产品包装盒的组合展示方面，我们一些省公司出奇招，把曲美包装空盒组合成圣诞老人、圣诞屋、曲美字样、动物等形象，即美化了药店，又吸引了消费者眼球。今年初，为进一步提高曲美在终端的宣传水平，我们与全国各大型药品零售连锁公司签订协议进行曲美终端包装宣传方面的整体合作。这一系列的做法，使曲美在终端宣传中成为领头羊。 八、明星形象广告 2001年夏季，曲美通过上市一年来的品牌广告加理性诉求广告，知名度得到迅速提升。但我们的广告诉求对象一直集中在2845岁的中年肥胖女士上，对年轻超重女性宣传却有些忽略。如果我们要进一步拓展曲美的市场，必须在产品的时尚上、在广告的感性诉求上做文章。而在这方面效果最直接的就是女明星广告，也就是说，曲美的广告到了该启动明星广告的时候了。那么，面对这么多的国际国内明星，选择谁最合适呢？我们想到过李玟、许晴、海伦、郑秀文但都觉得不十分合适，因为曲美广告明星既要让年轻女性喜欢，又要让曲美的主要消费群体中年女性所熟悉；既要在国内享有声誉，又要在国际上有较大影响；既要拥有较好的身材，但又不能让人认为这个明星没有减过肥，这些条件都吻合的明星，一时还不好找。 2001年6月，国人最关注的莫过于北京申奥，而在申奥的代表中，我们特别注意到了申奥大使巩俐，凭借她在国际国内的知名度，加上申奥大使的特殊身份，一时间巩俐频频进入观众的视线。巩俐，就是她！她是最适合做曲美形象大使的明星。 2001年7月，北京申奥成功，国人万分高兴，巩俐也圆满完成申奥大使的任务。经过多次联系和诸多努力，巩俐在试用曲美感受其神奇的减肥效果后，从申奥大使走向曲美形象大使，签约制作了一系列广告。 2001年9月，以巩俐作为曲美形象代言人的广告发布后，曲美知名度又上了一个台阶，特别是在曲美品牌的时尚感方面提升很高。 九、中国减肥峰会 在曲美上市一周期间，我们参加了许多国家级的内分泌学术会议，但是我们惊讶的发现，以肥胖为专题的大型学术会议却没有召开过，而各省市的内分泌专家纷纷要求召开肥胖专题会议，通过参加这样学术会议来推动国内在肥胖病治疗方面的学术研究进程。根据这种现状，我们决定出资筹办中国首届减肥峰会。 2001年8月，曲美上市周年庆之际，由中华医学会内分泌分会与太极集团联合举办的“2001年中国肥胖问题论坛”在澳门举行。8月2023日，来自国内50多家大型医院的肥胖疾病专家和40多家国内减肥品经销商代表云集澳门，会议围绕肥胖病的预防、治疗、临床等学术问题进行交流、会议争论激烈，促进了国内专家在减肥学术方面的研究进程，会议得到广大临床医生和学术机构的好评。 今年年底，我们将举办第二届中国减肥峰会，此次主题是科学减肥论文演讲和学术问题讨论。在第一届会议的基础上更上一个台阶。会议前期的组织时间在半年以上，方式上首先是开展肥胖病临床学术有奖征文大赛，评审出优秀论文在会上交流，预计第二届会取得比首届会议更高的成果。 十、创新永无止境 创新营销制造了曲美第一减肥品牌的神话，在今后的品牌地位巩固工作中，营销创新，永无止境，尽管今年春季曲美销售比去年同期上升70以上，但面对一些新的减肥品牌的上市，今年减肥市场旺季的竞争更加激烈，新的产品销售时期，新的竞争环境，必须争取新的营销策略。我们目前对曲美的策划着力点在科学减肥概念宣传和消费者维持体重、重复消费方面，今年曲美的战绩如何，让我们试目以待。 策划任重道远！创新永无止境！让我们用创新营销手段制造一个又一个真实的神话！曲美办公室简介：曲美项目办公室是借鉴国外产品经理制运作模式而建立的专职品牌管理部门，于2000年6月在曲美上市之前成立，至今已快两年。在这两年里，曲美办实际职能上可分为两个阶段： 2000年6月至2001年6月，曲美处于品牌导入和高速成长阶段，曲美办的职能相对较多，包括市场调研、产品整合传播策划、活动策划示范、产品技术资料、产品宣讲管理、产品热线咨询、突发事件处理、减肥中心管理等，相对应的就是下设策划科、技术科、信息科、综合科、俱乐部等，人员在1015人之间调整。另外招聘26名产品宣讲主管到全国各地负责产品知识培训，招聘5-10名热线咨询人员专职负责产品咨询工作。 2001年7月至今，曲美处于品牌扩展和维护阶段，曲美办的部分职能脱离，专职负责品牌管理、产品策划工作，特别是涉及售后服务方面的大量工作，移交新建的售后服务部，由曲美办一名副主任调任负责。另外，为了强化其他产品办公室的力量，又陆续从曲美办抽调了一些策划骨干注入新的活力。目前，曲美办仅有策划人员4名。 在这两年里，曲美办肩负着品牌成长策划管理的重大使命，十几名年轻的太极策划将士不懈地追求，迎来了曲美第一品牌的成就，我们累并快乐着！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为重庆八斗市场策划有限公司总经理- 34 -