数字化营销.PPT

LCS000818BJ(GB),朱宁,数字化营销,LCS000818BJ(GB),目录,一、数字化营销的概念二、数字营销策略1、数字市场调研2、客户数据库3、数字手段4、数字促销三、数字化营销中的伦理问题,LCS000818BJ(GB),目录,二、数字营销策略三、数字化营销中的伦理问题,一、数字化营销的概念数字化的概念数字化营销概念数字化营销的特点数字化营销与传统营销的比较数字化营销手段数字化营销模式,LCS000818BJ(GB),数字化含义,狭义数字化：指对信息采样和量化之后再进行存储或传递的过程。是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再为这些数据建立起适当的数字化模型，把他们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行统一处理，这就是数字化的一个过程。内涵：一是用数字编码来表征知识信息，可称为信息表示的数字化。,广义数字化：指把信息技术应用到实际生产和生活中，使信息的交换和保存更加便利快捷。内涵：用数字技术实现和改造信息技术，可称为信息技术的数字化。数字化的概念,LCS000818BJ(GB),数字化营销,数字化营销（DigitalMarketing，DM）是指利用计算机、通信、网络、人工智能等技术，量化营销对象与营销行为，实现营销管理的计划、组织、协调、服务、创新等职能的管理活动和管理方法的总称。数字化营销有两层基本涵义一、是企业营销管理活动的实现是基于信息与网络平台的，即企业的知识资源、信息资源和财富可数字化；二、是运用量化技术手段来解决企业的营销管理问题，即营销管理的可计算性。,LCS000818BJ(GB),数字化营销的特点,顾客倒向性智能化定量化动态开发性综合性,LCS000818BJ(GB),数字化营销与传统营销的比较,更加以客户为中心营销手段的创新是并行的，不是线性的通常不是侵入性的注重提高能力而不是开发产品,LCS000818BJ(GB),数字化营销手段,在线手段电话传真工具多媒体手段数字卡和优惠券,LCS000818BJ(GB),数字化营销手段：在线手段,一、因特网电子邮件邮件列表服务器万维网：（1）使它有用；（2）考虑公共关系而不是广告；（3）要有趣味性；（4）使用公正的信息；（5）具有交互性；（6）经常改变内容；（7）本地化思维；（8）包含一个调查表单；（9）给参观者一份数字礼物；（10）确保简单搜索引擎在线购物二、店内售货亭（1）开办交互式调查；（2）提供有用的信息；（3）把售货亭放在人们等候办理事情必须呆的地方,LCS000818BJ(GB),数字化营销手段：电话,一、语音邮件：（1）提供公司和其服务的详细信息（2）提供最新的新闻（3）处理定单（4）为客户数据库收集内容（5）听取客户评价（6）对技术问题提供答案（7）提供定制的交互的信息二、800免费电话三、预支付的长途电话卡,LCS000818BJ(GB),数字化营销手段：传真工具,一、传真传播（1）征求客户的同意（2）根据市场细分把客户的传真号码分组二、按需传真三、传真邮箱,LCS000818BJ(GB),数字化营销手段：多媒体手段,一、CDROM不要用数字形式发送专为自己服务的广告内容，而是发送与你业务相关的有用服务二、只读光盘和在线服务三、软盘,LCS000818BJ(GB),数字化营销手段：数字卡和优惠券,忠诚俱乐部卡（1）磁性条码（2）条形码（3）手工输入（4）智能卡（5）数字优惠券（6）数字支票,LCS000818BJ(GB),数字化营销的模式,一、建立客户数据库二、细分客户三、开发独特的产品和服务四、开发独特的数字促销方法五、使用数字手段进行沟通六、扩展数字领域,LCS000818BJ(GB),数字化营销模式的原则,1、主要目的是建立在更高生产力和更低市场营销成本之上的增长2、在一对一的基础上了解客户3、运用数字手段收集客户信息，将客户信息存入数据库4、细分市场5、针对每个细分市场设计专门的产品和服务6、针对每个细分市场设计专门的促销方式7、为客户提供一个进入数字领域的激励8、坚持不懈地和客户进行沟通9、将这个过程看成是并行的，而不是线性的,LCS000818BJ(GB),数字化营销概念小结,数字化的概念数字化营销概念数字化营销的特点数字化营销与传统营销的比较数字化营销手段数字化营销模式,LCS000818BJ(GB),案例讨论：,快乐的反叛者餐厅,LCS000818BJ(GB),问题讨论,LCS000818BJ(GB),数字化营销概念小结,数字化的概念数字化营销概念数字化营销的特点数字化营销与传统营销的比较数字化营销手段数字化营销模式推荐论文题目：数字化营销与传统营销的比较研究数字化营销手段研究数字化营销模式研究,LCS000818BJ(GB),LCS000818BJ(GB),目录,一、数字化营销的概念三、数字化营销中的伦理问题,二、数字营销策略1、数字市场调研2、客户关系管理3、产品4、价格5、分销6、促销,LCS000818BJ(GB),数字化营销策略1数字化的市场调查,市场调研：系统地设计、分析和提出资料数据并提出与企业所面临的营销状况有关的调查研究结果。传统的市场调研方法：观察法、深度小组讨论法、个人访问法、电话访问法、邮寄调查法数字化的市场调研方法：电话、网络、电子邮件、智能数字卡,LCS000818BJ(GB),网络市场调研,特点：信息及时性信息共享性便捷性低成本耗费调研结果客观性,LCS000818BJ(GB),网络市场调研讨论,1、网络市场调研与传统市场调研的差异（方法、效果、成本、技术等）2、网络市场调研需要注意的问题（内容、问卷设计、抽样、手段、奖励等）3、网络市场调研的种类推荐论文题目：数字化市场调研网上消费者行为分析,LCS000818BJ(GB),数字化营销策略2CRM,CRM（CustomerRelationshipManagement）一、CRM的概念二、CRM的作用三、CRM的实现,LCS000818BJ(GB),CRM是什么？,CRM是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与顾客有关的领域。CRM是一个将客户信息转化为积极客户关系的反复学习循环的过程，通过改善与正确顾客的沟通，经由正确的渠道，在正确的时间，提供正确的内容，从而增加商机和竞争优势。CRM是市场营销学、销售学、营销沟通和客户管理技巧在以下方面的广泛应用：找出你所列出的每一位客户、建立公司与这些客户的关系、管理这些关系。,LCS000818BJ(GB),CRM是什么？,CRM是一种管理理念：其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。CRM是一种新型管理机制：它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域。CRM是一种管理软件和技术：它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等提供自动转化的解决方案。,LCS000818BJ(GB),二、CRM的作用,提高效率拓展市场保留顾客,LCS000818BJ(GB),企业,客户,替代品,潜在竞争者,供应商,同业竞争者,企业面临的环境,产品差异性低价格竞争毛利低,产品差异性不大新的竞争者容易加入,原材料来源分散,成本高对主要原材料供应商议价空间低存货的风险和成本,客户需求个性化多样化交货要求缩短市场竞争,利润不高客户忠诚度低,新科技发达,替代产品多产品生命周期缩短,LCS000818BJ(GB),Source:HarvardBusinessReview,客户忠诚度的价值,提高客户忠诚度5%的商家将提高利润25-85%!HarvardBusinessSchoolStudywithBainCo.,LCS000818BJ(GB),客户忠诚度的价值,0,2,3,4,5,6,7,Year,CompanyProfit,1,获得客户的费用,价格优惠所获得的利润,推荐所获得的利润,降低经营成本所获得的利润,增加购买和提高差额所获得的利润,基本的利润,Source:HarvardBusinessReview,LCS000818BJ(GB),客户流失的原因,服务差,缺乏个性化,更好的产品,价格,流失率,45%,25%,15%,10%,5%,其他,LCS000818BJ(GB),三、CRM的实现,实现CRM的六大技术要求1、对客户互动渠道进行集成的能力2、支持网络应用的能力3、建设集中的客户信息仓库的能力4、信息分析能力5、对工作流程进行集成的能力6、与ERP功能的集成,LCS000818BJ(GB),全面改善客户关系管理,客户,Marketing,Sales,Service,自优化,自动化,智能化,市场,销售,服务,LCS000818BJ(GB),CRM的体系结构,界面层：是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。功能层：由执行CRM基本功能的各个分系统组成，包括：客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户支持与服务管理分系统。支持层：是保证CRM系统正常运作的基础，包括：数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等。,LCS000818BJ(GB),CRM的体系结构图,ERP系统,SCM系统,数据接口,用户,用户界面,客户销售管理,客户市场管理,客户支持与服务管理,数据库管理系统,网络与通信协议,数据库管理系统,操作系统,界面层,功能层,支持层,LCS000818BJ(GB),CRM的客户市场管理子系统,客户市场管理子系统,客户信息管理,客户信息管理,营销活动管理,市场资料管理,统计分析与决策支持,客户信息输入,客户信息查询,客户信息追踪,潜在客户发现,营销计划制定,营销计划执行,宣传品管理,资料类型管理,资料输入追踪,资料检索分析,市场统计分析,决策支持,LCS000818BJ(GB),CRM的客户销售管理子系统图,客户销售管理子系统,客户信息管理,定单信息管理,业务流程管理,分销商信息管理,动态库存调配管理,统计分析与决策支持,客户信息输入,客户信息查询,定单输入,定单查询,定单计划生成,定单计划控制,分销商输入,分销商查询,产品库存查询,库存调动管理,销售统计分析,决策支持,LCS000818BJ(GB),CRM的客户支持与服务管理子系统图,客户支持与服务管理子系统,客户信息管理,服务合同管理,服务档案管理,统计分析与决策支持,客户数据管理,客户产品管理,支持人员档案,现场服务派遣,地域管理,服务合同创建,服务合同管理,服务记录输入,事件功能表管理,服务记录检索,服务合同管理,服务合同管理,CTI,LCS000818BJ(GB),CRM的数据存储与集成,客户数据库概念：以电子表格的形式存储客户信息的数据库。目的：整合顾客与企业之间所有相关信息，规划个性化的沟通，增强客户忠诚度，形成竞争对手难以模仿的核心竞争能力。案例：戴尔公司,LCS000818BJ(GB),客户数据库内容,例：个人消费者的客户数据库信息人口统计数据姓名、身份证号码、出生年月、性别、婚姻状况、家庭结构、教育情况、收入阶层、就业状况地址数据详细通信地址、邮政编码、地址类型（城镇还是农村）、销售区域、电话号码、电子邮件地址财务数据信用卡购物、分期付款、支付记录行为数据购买习惯、品牌偏好、购买地点、购买数量、购买频率、购买时间,LCS000818BJ(GB),最好的客户决定了企业利润!,NetProfitabilityperHousehold/Year,亏本的,($600),$0,$600,$1,200,赢利的,前20%的客户提供超过120%的利润,Source:TowerGroup,1999,LCS000818BJ(GB),客户数据库的应用,动态、整合的顾客数据查询基于数据库支持的客户关系格式或结构基于数据库支持的忠诚客户识别系统基于数据库支持的客户流失警视系统基于数据库支持的顾客购买行为参考系统基于数据库支持的数据挖掘Wal-Mart：尿布+啤酒的故事客户数据库消费者宇宙的星象图,LCS000818BJ(GB),数据库营销RFM发掘金牌顾客,数据库营销的基本法则：RFMR（Recency）最近一次的消费,顾客上一次购买本公司的产品是什么时候？（相对）F（Frequency）消费频率，顾客在限定的时间内购买的次数M（Monetary）消费金额，每个消费者在测量期内的消费额。,LCS000818BJ(GB),成功实施CRM的四个步骤,实施以客户为中心的商业策略重新设计功能性活动重新设计工作流程选择恰当的软件,LCS000818BJ(GB),CRM讨论,1、企业如何实现CRM2、CRM的作用3、数据库营销推荐论文题目：数据库营销方法客户数据库的建立与维护客户数据资料的应用带来战略优势的客户关系管理论数字时代的关系营销数字时代的关系营销病毒营销方法CRM对传统营销管理的影响,LCS000818BJ(GB),数字化营销策略3产品,产品能够提供给市场以满足人们需要的一切东西。核心产品、形式产品、附加产品数字技术对产品的影响：核心产品形式产品：形态：由实物形态向虚拟形态转变，如软件、照片、音像、图书包装：重要性降低（信息不对称程度降低），适合小批量运送。品牌：产品品牌、出售产品商家的品牌差异性难以形成附加产品：服务往往与产品兼容数字技术对企业新产品开发的影响,LCS000818BJ(GB),数字化营销策略4价格,成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法由于产品差异化程度降低，消费者在价格信息上越来越占主动，定价的权利从企业转移到客户手中。拍卖定价法：个人或企业在网上出售商品，让潜在的客户对该物品竞价购买。买方驱动商务：客户确定一个购买的价格，然后让该产品或服务的提供者竞价出售。,LCS000818BJ(GB),数字化营销策略5分销渠道,分销渠道：产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径数字化时代分销体系的特点：1、更多依赖网络中间商和服务商2、减少了传统中介的数量3、降低了库存并缩短了存货周转期4、权利由生产商和销售商向消费者转移中间商的作用逐渐减小对物流公司的服务需求增大第三方物流的发展带来了支付方式的变革：电子帐单、电子信用卡,LCS000818BJ(GB),数字化营销策略6促销,消费者由被动接受到主动寻找用数字化的手段吸引人们的注意提供人们需要的信息：通用信息、专业信息、个性化信息帮助人们省钱，或让他们赚钱帮助人们学习提供娱乐性的内容把人们聚在一起数字技术对传统促销的影响：广告促销人员推销公共关系,LCS000818BJ(GB),数字化营销中的伦理问题,客户的隐私被侵犯的可能：未经同意的数据共享两个或多个公司的数据集成不道德的数据利用电话公司、信用卡公司未经许可的公开音像出租店数字权利的保护域名公司名、商标被抢注版权商标侵权信息的保密电子数据的安全和加密防火墙,LCS000818BJ(GB),数字化营销策略讨论,问题讨论：数字化的技术对传统营销产生了哪些影响？（产品、价格、分销、促销）推荐论文题目：论数字化营销中的产品管理论数字化营销中的品牌策略论数字化营销中的价格策略论数字化营销中的渠道管理第三方物流与电子商务的发展论数字化营销中的公共关系策略数字化营销中促销手段的选择数字化营销中的伦理问题研究,LCS000818BJ(GB),