青岛啤酒川渝市场营销战略研究.DOC

第 1 页 前 言 营销活动是人类的重要活动之一，营销知识是人类文化的重要财富，营 销创新是对人类文明的承继、传播和发展。 在短缺经济时代，商品供不应求，市场为卖方市场，企业基本上不需要 营销；到了过剩经济时代，商品供大于求，市场变成买方市场，如果企业没 有营销活动，就会在激烈的市场竞争中败下阵来。因此，对企业来说，营销 成了最重要的活动，有助于企业在激烈的市场竞争中战胜竞争对手。 我们看到，生产销售相同产品的企业取得的营销业绩往往不同，即使是 同一个企业，生产并销售相同的产品，但如果由不同的营销人来运作，其结 果也会不同，由此可见，营销具有艺术性的特征。 今天，营销已不仅仅具有传统认为的将产品传递给消费者的功能即 实现商品价值的流通功能，营销已具有为消费者带来附加价值，为企业创造 需求的功能，因此，营销又具有价值创造的特性。 营销需要系统性思考。营销活动是由多个紧密关联的活动有机地组合在 一起的，是一项系统工程。 营销需要创新。营销的本质包含了创新的涵义，创新性营销，能更好地 实现价值创造的功能，更能体现营销的艺术特性，也有利于更好地满足顾客 的需要。但创新需要意识改变，僵化的意识，不可能有营销的创新，也就难 以有成功的营销。 营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业 最重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。 营销战略具有适应性。营销战略的适应性不仅表现在要适应企业所处的 外部环境，内外部资源，也要适应消费者需求变化和自身发展阶段等，只有 具有良好适应性的营销战略，才是真正意义上的营销战略。 营销战略要解决的就是如何创建与保持竞争优势，以达到企业的持续稳 定健康发展。 第 2 页 第一部分 绪论 1.1 选题背景 啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，啤酒业 已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发 展，这对整个中国啤酒行业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，有利于 中国啤酒产业走出国门，走向世界，参与到全球化的竞争中去。 2002 年 4 月中的一个偶然的机会，我有幸到了中国啤酒行业的领头羊 青岛啤酒股份有限公司西南联合公司实习，在近半年的实习当中，从对 啤酒行业一无所知的门外汉成长为对中国啤酒市场有较深入了解的“业内人 士” ，并开始关心中国啤酒产业的未来和国际啤酒市场的竞争状况和发展趋 势。 中国啤酒行业的竞争，是非常低层次的竞争，也是非常残酷的竞争，不 同厂家的业务人员、促销人员相互因业务而打架的恶性事件时有发生。 面临川渝啤酒市场两大巨头各踞一方的市场格局，青岛啤酒西南联合公 司应如何在夹缝中生存，如何与中国啤酒发展趋势相适应，如何与青岛啤酒 集团公司发展的步伐保持一致，针对啤酒区域性消费的特征，如何将川渝市 场做好、做大，一直是西南联合公司关心并着力解决的问题。 为此，我将川渝啤酒市场营销战略作为论文的研究题目，探讨了青岛啤 酒应如何在川渝市场取得营销的成功。 1.2 研究思路与论文结构 论文的第二部分简要地介绍了我国啤酒业的发展情况及未来的发展趋势， 并就我国啤酒业存在的问题做了简要的分析，对我国啤酒业竞争现状做了简 要的归纳总结。 论文的第三部分是青岛啤酒公司及其在川渝市场的发展简况，并简要介 绍了西南联合公司的基本情况。 论文的第四部分是论文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要对川 渝啤酒市场进行了 PEST 分析，并采用迈克尔波特的 5F 分析模型分析了 行业和竞争对手，总结出啤酒市场竞争的几个成功关键要素，同时还分析了 第 3 页 西南联合公司的内部情况，将西南联合公司与各主要竞争对手进行了竞争态 势和竞争能力方面的对比。 论文的第五部分是核心部分，是川渝市场营销战略制订部分。在这一部 分，主要就川渝啤酒市场进行了细分并解决了西南联合公司对细分市场的选 择问题，根据细分市场的具体情况制定了营销总战略、竞争战略和营销组合 策略。 论文的第六部分主要是营销战略的保障体系，具体来说，主要是组织体 系的保障，经销商选择的保障，管理程序和管理流程的保障，零售终端维护 的保障。 第二部分 我国啤酒业概况 2.1 啤酒的起源 关于啤酒的起源，众说纷纭，一种比较可靠的说法是：欧洲大陆上的农 场主在收割之后，总是把麦子堆放在粮仓内，这些简陋的粮仓往往因屋顶漏 水而使仓内的麦子受潮，从而开始发芽并发酵，一位大胆的农民好奇地尝试 了一下，发现这种液体又香又美味可口，从此人们便模仿着依样画葫芦，这 样最原始的“啤酒”便问世了。 古代的啤酒生产是家庭作坊式，原料、香料也不统一。据史料记载，当 时制造啤酒尚未使用酒花，只是把发了芽的大麦干燥后加工成粉粒状，做成 面包，再将面包粉碎成碎屑，然后将水储在敞口的缸里（由此得来“液体面 包”之称） ，让空气中的酵母菌进入缸内发酵而做成啤酒。一直到公元八世 纪，德国人才将使用大麦和酒花确定下来。 19 世纪中叶，由于加热方法的改进和蒸汽机的出现，以及后来冷冻机 的问世和法国科学家巴斯德对啤酒酵母的研究，使啤酒生产走向科学，并得 以工业化大生产。据考证：1837 年，在丹麦的哥本哈根城里，诞生了世界 上第一个工业化的生产啤酒厂。 另有研究证明，中国也是世界上最早酿造啤酒的国家，不过当时不叫啤 酒，而叫“醴” 。只是因为王公贵族们偏爱醇烈的美酒，而把古老而甜淡的 醴酒忘却了。时隔一千年后，近代的啤酒酿造技术，才又从西方传到了中国。 第 4 页 2.2 我国啤酒工业发展简况 1900 年俄国人在哈尔滨建立了我国土地上最早的啤酒厂乌卢布列 夫斯基啤酒厂。1903 年英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，生 产能力为 2000 吨，这就是现在青岛啤酒厂的前身，1904 年在哈尔滨出现了 中国人自己开办的啤酒厂东北三省啤酒厂。以后中国人及外国商人又先 后在京、津、沪、穗兴建了一大批啤酒厂。 啤酒工业在中国不到 100 年的发展历史，可以说是我国酒类中最年轻的 成员，但其发展速度之快是别的酒所无法相比的。纵观我国啤酒工业发展历 程，我们可将其划分为以下几个阶段： 第一阶段：1900 年1949 年，引进技术、啤酒生产的萌芽时期。 在这个阶段，啤酒生产技术基本掌握在外国人手中，工厂规模小，产量 有限。1949 年以前，全国啤酒最高年产量约 4 万吨，其中 1941 年上海生产 啤酒 1.45 万吨，1949 年新中国成立时，只有 8 家啤酒厂维持生产，啤酒产 销量仅 0.76 万吨。 第二阶段：1953 年1979 年，啤酒工业调整、小发展时期。 1958 年我国在天津、杭州、武汉、重庆、西安等大城市投资兴建了一 批规模 2000 吨左右的啤酒厂，成为我国啤酒业发展的一批骨干企业。到 1979 年，全国共有啤酒厂约 90 家，产量达 51.58 万吨，是建国初期产量的 70 多倍，占饮料酒的比重为 16.6。 第三阶段：1980 年至今，啤酒工业高速、大踏步发展时期。 八十年代初，啤酒产品供不应求， “七五” 、 “八五”期间，国家对啤酒 工业的发展予以很大支持，设立专项贷款，消化吸收引进技术，促进了啤酒 行业的发展，生产能力和产量迅速增长。1985 年全国啤酒产量 310.4 万吨， 1988 年啤酒厂发展到 813 家，总产量达 656.4 万吨，超过了日本、苏联、 英国，仅次于美国、德国，居世界第三位，1993 年我国啤酒总产量达到 1225 万吨，超过德国，居世界第二位，从而成为名副其实的啤酒大国，令 全世界都刮目相看。1995 年以后，啤酒行业从高速发展期转入稳定增长期， 第 5 页 啤酒业也从成长期进入成熟期。这从啤酒产量的增长趋势可以看出：1978 年1994 年的 16 年间，中国啤酒产量年均增长率达到 25；而之后 1995 年2000 年的 5 年中年均增长率下降到 7.3。 二十多年来，中国啤酒工业从高速发展逐步走向稳定增长，产量从 10 万吨增加到 2000 多万吨；企业规模从小到大；上交税金从几千万元增加到 几十亿元；啤酒品种不断增多，质量不断提高，满足了消费需求不断增长的 需要。当前，虽然啤酒产量增长速度减缓，但发展前景依然十分广阔。预计 在 2004 年前，中国将成为世界第一啤酒大国，中国啤酒工业对国民经济建 设将发挥更加重要的作用，并对世界啤酒工业产生越来越大的影响。 随着人民生活水平的提高和生活习惯的改变，激活了我国啤酒市场所蕴 含的巨大潜力，促进了我国饮料酒消费结构的变化，啤酒占饮料酒的比重连 年上升，1980 年啤酒占饮料酒的比重只有 18.8%，1990 年上升为 49.9%，2000 年则为 72.3%，我国居民对啤酒的消费能力不断增强，消费群 体以 20%的速度增长，人均消费量已达 19 升。我国啤酒需求量的快速增长 加速了我国啤酒行业的发展，我国啤酒的产量保持持续的增长（见表 2-1） 。 表 2-1 1978 年2001 年我国啤酒产量 1 年份 产量 （kt ） 增长率年份 产量 （kt） 增长率年份 产量 （kt） 增长率 1978403.827.7%19864130.030.9%199414146. 6 18.9% 1979515.833.3%19875404.330.9%199515688. 2 10.9% 1980687.832.2%19886627.722.6%199616919. 1 7.2% 1 数据来源于 2002 年食品工业统计年鉴 。 第 6 页 1981909.528.9%19896434.1-1.97%199718889. 4 12.3% 19821172. 6 39.3%19906922.37.6%199819876. 8 5.2% 19831633. 6 37.1%19918383.721.1%199920000. 0 0.6% 19842239. 6 38.6%199210206. 6 21.7%200022313. 2 11.6% 19853104. 4 33.0%199311900. 8 16.6%200122738. 0 1.9% 数据显示：2001 年全国啤酒产量为 2231.32 万吨，比 1990 年增长了 1581.57 万吨，增长了 228.5%。而我国啤酒行业在总体规模扩大的同时，企 业的生产经营规模也持续提高，2001 年，我国年产量达 20 万吨以上的啤酒 企业数目达到了 23 家，比 2000 年增加两家，其总产量占全国啤酒总产量的 51.03%，比 2000 年的 41.8增长 9 个百分点。从生产企业的分布来看，中 国啤酒生产企业分布较广，全国 31 个省、自治区、直辖市都能生产啤酒。 据 2002 年 16 月份的统计显示：山东为我国啤酒第一大省，超过 150 万吨， 60 万吨以上的啤酒生产大省有广东、河北、浙江、辽宁、黑龙江、安徽、 河南、北京 9 省市，这 9 个省市的产量约占全国啤酒总量的 62.5%（见表 2- 2） 。 表 2-2 2002 年 6 月全国各省、市、区啤酒产量 2 单位：万吨 地区名称本月累计本月增长（%）累计增长（%） 全国总计296.521190.238.546.25 北 京14.8165.09-7.265.65 天 津1.346.161.521.32 2 摘自中国啤酒工业行业信息 ，国家统计局 第 7 页 河 北18.7068.85-9.18-9.00 山 西2.458.5510.363.39 内蒙古4.6620.75-6.801.32 辽 宁14.2073.82-5.716.99 吉 林7.1342.06-24.79-6.86 黑龙江15.3187.402.8932.02 上 海4.8217.9122.652.05 江 苏15.1149.6120.1111.38 浙 江22.9776.5027.906.84 安 徽20.6965.7828.91-0.44 福 建12.5155.2034.6615.55 江 西6.4519.767.50-3.80 （续前表） 山 东41.20162.670.935.30 河 南16.2362.476.71-4.83 湖 北15.0350.7031.9610.97 湖 南5.2518.1537.4437.09 广 东18.6280.6512.9912.53 海 南0.342.31-2.863.59 重 庆4.6317.8333.436.58 四 川11.5840.611.94-1.74 贵 州1.295.3346.5916.12 云 南1.529.632.012.12 西 藏0.271.443.8517.07 陕 西8.8236.2123.3611.18 甘 肃2.7510.84-17.17-2.17 第 8 页 青 海0.070.1840.00-28.00 宁 夏1.014.2190.5773.97 新 疆3.1910.896.693.52 根据行业有关专家的预测，我国啤酒产销量将在 2002 年达到 2370 吨， 继续保持世界第二的位置，2005 年将达到 2500 吨，成为世界第一，2010 年 达到 3200 吨。 2.3 我国啤酒业存在的问题 2.3.1 生产能力和消费能力 1996 年我国啤酒的生产能力开始过剩，市场出现供过于求局面。1997 年生产能力达 2300 万吨，与当年 1800 万吨的实际产量相比，过剩 500 万。 从 1998 年起，产量增长减缓。我国啤酒产量由 1985 年至 1995 年期间的 15.4%的复合增长率降至 1998 年期间的 8.2%，1999 年更只有 3.6%。1999 年 总体生产能力继续过剩，企业竞争越来越激烈，产品售价继续降低，但全行 业产量、效益都有增长，总体形势较好。 2000 年我国啤酒产量就达到 2200 万吨，该规模已与美国 1995 年1999 年的平均水平持平。中国有世界上最庞大的消费群体，十几亿人 口平均下来的人均消费量不足 20 升，若与捷克、德国、丹麦等啤酒消费大 国相比差距更大，如捷克人均消费 160 升，如果要达到 30 升的国际中等人 均消费水平，我国啤酒产量需要近 4000 万吨的规模。但我们要辨证地看待 事物的发展。诚然，由于人口基数大导致人均消费水平偏低，由此导出我国 啤酒行业发展存在较大的上行空间，这种观点有一定的合理性。但由于我国 人均收入较低，实际购买力受到限制，因此短期内不会有明显的需求上涨。 2.3.2 产业链环节的问题 1.原料啤麦供应受制 我国啤酒大麦的主产区分布在西北、江浙和东北，近年来由于受水灾、 干旱、低温等自然灾害，产量逐年下降。从 1998 年起，啤麦产量每年以 10%的 第 9 页 速度递减，减幅平均在 50%左右。2000 年我国生产 2000 多万吨啤酒，约用 啤麦 296 万吨，而国内只提供了 96 万吨，约有 200 万吨啤麦依赖于进口， 共花去外汇 3.6 亿美元。从价格比较优势上看，我国一些生产资料的价格或 使用费用远高于发达国家，因此我国啤麦生产成本过高，啤麦价格高于西欧、 北美、澳洲等粮食输出国，处于竞争劣势。 2.生产设备自主性差，技术落后 目前我国啤酒业整体的装备水平低，机械设备水平落后，长期依赖进口， 这是阻碍我国啤酒工业进一步发展的瓶颈。如目前国外已推出了生产能力超 过 6 万瓶/每小时的全单机生产线，年产量可达 10 万吨以上，以及为适应灌 装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组” ，而国内目前只能生产 3.6 万瓶/每 小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，贴标机还需进口。无论是数 量上还是技术水平上，国产啤酒机械都远远不能满足我国啤酒工业迅速发展 的需求。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外， 规模经济效益不高。 3.产业集中度低，生产能耗大，重复建设严重 啤酒业是一个典型的规模经济性行业，从市场而言，没有大企业就形成 不了大市场，小企业更难生存。啤酒行业市场不规范，相互间竞争停留在粗 简方式上，啤酒业对于消费者的引导作用就难以发挥，也难以对第一产业和 第三产业形成推动作用，从而难以有好的资源配置组合。反过来，又极易被 相关要素制约。 我国啤酒企业在能耗、水耗、出酒率等生产指标上也与国外存在很大差 距，导致我国啤酒成本上升（如表 2-3） 。 表 2-3 国内外啤酒生产成本比较 3 指标国内平均先进水平国外平均先进水平 3 啤酒科技 ，2002 年 3 月。 第 10 页 水耗（吨/吨）205 电耗（度/吨）180130 标准煤耗（公斤/吨）20080 4.销售环节问题 产量无效增加带来的另一个负面影响是啤酒价格过低，行业经济效益不 断下降。据国家统计局统计数据表明，1997 年 640 毫升瓶装啤酒的全国平 均出厂价为 1865.40 元/吨，1998 年降为 1784.60 元/吨，1999 年下滑到 1700 元/吨左右。 地方保护主义是啤酒销售的最突出问题所在。啤酒作为高税产品，在地 方财政中占有举足轻重的地位。一些地方政府强制商家销售本地产的啤酒， 或者对外地进入的啤酒采取各种措施加以限制，还表现为对地产啤酒厂大力 支持，给予贷款、税收方面超常规扶持。 我国啤酒销售市场的竞争现状是：无序、低层次、不理性。地方保护主 义不仅不利于啤酒市场竞争的有序化，而且保护了落后，造成我国啤酒业低 水平的重复建设，行业布局不合理。 2.4 我国啤酒业竞争现状 2.4.1 市场竞争格局 说到国内啤酒行业的激烈竞争，已故青岛啤酒集团总经理彭作义说过这 样一句话：前有狼后有虎，中间一群小老鼠。狼是外资啤酒企业，虎是紧随 其后的燕京，珠江等大企业，小老鼠是各个城市甚至县城各种规模的小企业。 我国啤酒市场所蕴含的巨大商机，使得许多地方纷纷上马啤酒生产线， 几乎每个省、市都有啤酒企业，甚至有的地区每个县都啤酒厂，随着市场竞 争的进一步加剧，这种小规模的重复投资使得许多啤酒生产企业处于生存的 边缘，而许多地方政府为了发展地方经济，采用地方保护主义，人为地设置 政策性的壁垒保护，加之啤酒讲究新鲜度及运输困难，其销售半径约为 500 公里，如跨区域销售则使企业产品在外地市场失去了价格优势，因此我国啤 第 11 页 酒行业形成了“地方割据，诸侯纷争”的“春秋”局势。1988 年我国有啤 酒生产企业 813 个，虽然经过几年的大浪淘沙，目前我国仍有啤酒生产企业 达 470 多家，但没有一家可以称得上是真正的全国性品牌，市场竞争主要为 区域市场竞争（见表 2-4） 。 表 2-4 七大城市居民最常喝的啤酒品牌 4 第一品牌第二品牌第三品牌 北京燕京（89.4）五星（2.8）北京（2.2） 上海三得利（52.5）力波（20.1）百威（8.8） 广州珠江（50.9）生力（20.3）青岛（9.2） 重庆山城（78.6）重庆（14.9）蓝剑（2.5） 西安汉斯（66.5）宝鸡（29.4）青岛（1.5） 武汉行吟阁（82.1）百威（6.8）金龙泉（6.5） 沈阳雪花（65.5）沈阳（30.0）蓝带（1.5） 近年来，随着我国改革开放的进一步深入和我国社会主义市场经济的逐 步规范，许多企业开始走向跨地区的发展道路，努力划分和扩大着自己的势 力范围，青啤提出 10 年内年产量要达到 800 万吨，成为世界第二；燕京提 出 2005 年要达到 250 到 300 万吨，进入世界 10 强；华润也提出几年内要成 为世界第二。从目前市场的最新发展态势来看，我国啤酒行业形成了五大巨 头：青啤、华润、燕京、哈啤、珠江，其年产量均超过了百万吨，它们之间 的竞争已打破了过去的势力范围，局部形成了“你中有我，我有你”的市场 竞争格局，如 2000 年 8 月青啤进军北京控股美国亚投麾下五星和三环，而 燕京便在 2000 年岁末控股山东无名公司，加上此前入主莱州啤酒和 2001 年 1 月控股的曲阜三孔啤酒，燕京在山东的生产能力已达到 90 万吨。但目 前这一格局仍不稳定，某一品牌的合纵或连横，都有可能打乱各品牌目前的 排名次序和势力范围。 我国啤酒市场竞争的另一个格局是随着我国改革开放的进一步深入和加 入 WTO 后， “三资”与外国啤酒企业在我国啤酒行业中显示出强劲的竞争力， 4 数据来源于 . 第 12 页 表 2-5 显示，近几年合资与外国品牌在我国啤酒市场中的数量与产量都保持 着较快的增长，其中“三资”企业的生产规模较大，产品质量较高，经济效 益较好， “三资”啤酒企业生产的国外品牌主要有：贝克、蓝带、百威、嘉 士伯、生力、虎牌等。外国品牌虽然目前大多仍处于非盈利状态，但它们占 据着我国中高档啤酒的绝大部分市场份额。 表 2-5 “三资”啤酒企业在我国的发展情况 5 年份 合资企业 （个） 占全国产量 （） 外国品牌 （个） 外国品牌产量 （万吨） 占全国产量 199578241034.72.2 19968729.52158.23.5 19979230.82866.23.6 19989532.94680.34.3 2.4.2 市场竞争策略 1.价格战 随着我国啤酒生产能力的提高，我国啤酒市场出现了供大于求的局面。 以 1999 年为例，我国啤酒消费量是 2000 万吨，但 500 家大大小小的啤酒企 业的实际生产量已超过 3000 万吨，也就是说可能有至少有三分之一的啤酒 放在仓库里，按 1 吨啤酒成本价 2000 元计算，1000 万吨就有 200 个亿的啤 酒成本被贴进去。因此为了保住市场份额，啤酒行业掀起了价格战。价格竞 争其本质是总成本领先战略，其与差异化战略、目标聚集战略一样，是三大 主要竞争战略，本无可厚非，但有些啤酒企业借降价之名行倾销之实，如把 本该交给国家的税收，通过政策减免或其它形式抵消而投放在价格竞争上， 有的企业以低于成本价格打“恶战” ，其后果就是企业利润下滑，后继乏力。 如果我国啤酒行业不从不正常的价格战的“死胡同”中走出来，必将制约我 国啤酒工业的产业升级。 5 青岛啤酒内部资料青啤管理（五） ，2002 年 第 13 页 2.兼并战 不正常的价格战不仅损害了企业自身的利益，而且从长期来看也将损害 消费者的利益。面对中国啤酒业企业数量多、规模小、竞争力差的现实（以 1998 年为例，全国共有啤酒生产企业 495 个，20 万吨以上的 18 个，其产量 占总产量的 31.3%，而 5 万吨以上的 391 个，其产量占总产量的 30.4%） ，许 多企业认识到未来发展的必然趋势是将“蛋糕”切大，而不是越切越小，必 须从价格战转移到兼并战，从资金运作资本运作发展，从资本的积累发展到 资本的积聚。近年来，通过联营、参股、兼并、收购等形式，许多啤酒生产 企业实行了资产优化组合，组建了集团公司，企业生产规模逐渐扩大，生产 集中度逐渐提高，如青啤集团在全国收购的企业达 40 多家；2002 年伊始华 润集团成功并购了中国西部最大的啤酒企业四川蓝剑啤酒股份有限公司， 使之旗下的啤酒企业增至 24 家；哈啤先后将海伦啤酒厂、亚洲啤酒厂（哈 尔滨）有限公司、鹤岗啤酒厂、吉林同人啤酒有限公司、大庆啤酒厂以及隶 属粤海北方啤酒集团的佳木斯、牡丹江镜泊湖、长春银瀑等逐一收至麾下， 产量也一下子攀升到百万吨。但是各大啤酒企业的兼并活动并未结束，面对 世界经济一体化进程的加快和加入 WTO 后外国企业对我国啤酒行业和冲击， 有关人士指出：从实际意义上讲，我国的啤酒业还没有真正进入并购高峰， 还是世界上最后一块没有经过切割的“蛋糕” 。其实， “做大”只是企业发展 的一个过程，只有“做强”才能真正地在市场中傲视群雄。 3.广告战 第 14 页 随着我国居民消费能力的提高，消费者的品牌消费意识也逐步提高， 但面对市场上众多的品牌，许多人看花了眼，如何使企业的品牌得到广大消 费者的认知与认可，提高企业品牌的忠诚度成为市场竞争的新焦点。许多企 业充分利用媒体如电视/电台、报刊/杂志等宣传手段提高企业的品牌知名度、 美誉度与忠诚度。以 2000 年的电视广告为例，根据广东康赛市场服务有限 公司对全国 370 个主要电视台的广告监测统计，2000 年 19 月国内啤酒行 业电视广告最大的前十位都是国内的强势品牌，它们的电视广告投放费用占 同期行业电视广告投放费用的 24.0%，其中，百威啤酒仍然保持电视广告高 速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高 出 100%（见图 2-1） 。虽然与 1999 年同期相比，有些品牌的电视广告投入呈 大幅度下降，如“燕京” 、 “蓝带”和“麒麟”等，而同时另一些品牌的广告 投放则保持较大幅度的增长，如“五一” 、 “虎啤”和“喜力”等，而总体上 看无论是投放费用和投放长度有较大增长，2000 年 19 月啤酒行业的电视 广告投放达 5.88 亿元，比 1999 年同期增长了 11%。 0 5 10 15 20 25 30 35 40 系列135.0 18.0 13.0 13.0 12.0 11.7 9.7 9.4 9.3 8.8 百威喜力来克燕京 珠江纯 生 五一哈尔滨虎啤生力 青岛清 爽型 图 2-1 2000 年 1-9 月啤酒品牌电视广告投放额前十 名 第 15 页 2.4.3 市场产品 从我国啤酒市场上的啤酒种类来看，我国啤酒品种正朝着多样化的方向 发展，大致可分为以下几种类型：1012 度的淡色啤酒；78 度的淡味啤 酒；风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等） ；特色啤酒（干啤、 冰啤、小麦啤酒等） ；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等） ，但市场 中仍以 640ml 玻璃瓶装淡色啤酒为主，占 90%以上，大多口味雷同，产品档 次较低（目前我国 80%的高档啤酒市场被国外品牌所占领） ，少有创新。我 国啤酒行业开发能力的薄弱不仅与国际市场中上千个啤酒花色品种（如白啤 酒、浓缩啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市场形成强烈反差， 也与我国即将成为世界第一啤酒大国的地位极不相称。这种局面的形成有两 个方面的重要原因：一是我国大多啤酒生产企业的规模较小，科研能力差； 二是大多数企业一味围绕目前消费者的喜好进行产品开发，缺少对消费市场 的引导与培育，市场风险意识差。然而随着人们消费水平的提高，市场对啤 酒的消费出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展趋势。 从包装形式来看，瓶装啤酒依然是最主要的包装形式，占啤酒总量的 90.1%，包装容量主要有 350ml 和 640ml 两种，其消费人群主要为低等收入 者。 这是因为，从价格上来看，听装不如瓶装价格低，从保鲜程度上来看， 桶装不如瓶装保鲜期长。其次为听装啤酒，占总量的 5.4%（见图 2-2） ，一 般为 330ml 规格的包装量，其主要面对的是中高收入的消费者。 第 16 页 图 2-2 我国啤酒的包装形式 6 第三部分 青岛啤酒西南联合公司简介 3.1 青岛啤酒集团发展简况 1903 年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司 青岛公司” 。 1916 年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。 从 1947 年开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。1993 年，青岛啤酒 股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海两地上 市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。截止 2002 年 6 月 7， 青岛啤酒集团共有 52 个专业的啤酒生产公司（包括两个在建） ，生产了 152 万吨啤酒，占 2002 年上半年全国啤酒生产总量的 12.8%。 3.2 青岛啤酒股份有限公司在川渝地区的发展 1993 年，青岛啤酒通过成都的一家酒类经销商进入成都高档啤酒市场。 随着这几年我国啤酒行业的整合进程的加快，西南市场是我国啤酒巨头竞争 的战略要地之一。西南市场中，四川和重庆市场是最重要的两个市场。为了 获取西南市场的竞争性战略优势地位，青岛啤酒公司先后采取了如下举措： 2000 年 8 月，收购重庆垫江啤酒有限责任公司，成立青岛啤酒（重庆）有 限公司；2001 年 2 月，与四川火炬化工厂合资成立青岛啤酒（泸州）有限 6 青啤华南虎 ，青岛啤酒华南事业部内部刊物， 2002 年 5 月。 7 青岛啤酒 2002 年中报 瓶装酒 90.1% 听装酒 5.4% 桶装酒 4.5% 桶装酒听装酒瓶装酒 第 17 页 公司。 3.3 青岛啤酒西南联合公司 2001 年 12 月，青岛啤酒股份有限公司设立成都青岛啤酒西南销售有限 公司，实行产销分离。2002 年 2 月，为对西南市场进行系统整合，成立非 法人性质的青岛啤酒西南联合公司，管理三个独立法人单位：青岛啤酒西南 联合销售公司、青岛啤酒（泸州）有限公司、青岛啤酒（重庆）有限公司。 第四部分 川渝啤酒市场综合分析 4.1 宏观环境分析（PEST 分析） 宏观环境是企业赖以生存的基础，对宏观环境的正确把握，不仅会影响 到企业发展的一般性问题，更是影响着企业发展方向的战略问题。 4.1.1 经济环境 1.人口 在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人 口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。 四川省：根据全国第四次人口普查显示，四川省 2000 年人口总数为 8329 万，居全国第三，平均每平方千米 170 人，成都市区 900 人以上，其 中平均每户人数为 2.94 人，平均每户就业人数为 1.44 人。近年人口自然增 长率为 8.8。民族结构为汉，彝、藏、苗、回、羌等 53 个民族，少数民 族人口占 4.6%。人口构成为男女性别比 107.5，劳动适龄人口占 65.6%，市 镇人口占 20.3%，人口文化素质处于全国中等水平，文盲率 16.2%。 重庆市：2000 年人口总数为 3090 万，平均每户 3.08 人，平均每户就 业人口数为 1.51 人。近年人口自然增长率为 6.6。民族结构为汉、苗、 回、土家约等 10 个民族，少数民族人口占 6.42%。劳动适龄人口占 65.6%， 市镇人口占 33.09%，人口文化素质处于全国中等水平，文盲率 8.9%。 2.收入 啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入 第 18 页 也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。 四川省：根据四川省统计局 2001 年的统计数据，四川城市居民人均可 支配收入为 6360 元，比 2000 年增长 466 元，扣除物价上涨因素影响，实际 增长 5.7%。其中成都为 8128 元、绵阳为 7450 元、攀枝花为 7356 元、泸州 为 6839 元、西昌为 6175 元、南充为 5928 元、自贡为 5719 元、乐山为 5610 元、内江为 5318 元、广元为 4843 元。据国家统计局发布的 2002 年 7 月的调查数据，四川各地区城镇居民家庭可支配收入为 530.6 元，2002 年 上半年各地区农村居民家庭平均每人现金收入为 962 元。 重庆市：据国家统计局发布的 2002 年 7 月的调查数据，重庆各地区城 镇居民家庭可支配收入为 617.5 元；2002 年上半年各地区农村居民家庭平 均每人现金收入情况为 912 元。 3.消费 四川和重庆居民均喜吃辛辣食品，是我国最重吃文化的地区之一。川菜 在中国菜系中占有重要的地位，川菜馆遍布中国并名扬海外。 四川白酒企业多，四川人有喝白酒的消费习惯，啤酒年消费量仅有 70 多万 吨，人均消费量不大，但这种消费习惯正在向喝啤酒过渡，四川省啤酒的销 量增长超过全国平均水平，而且四川有着 1 亿人口，消费潜力巨大。 4.1.2 社会文化环境 四川的盆地文化和重庆的码头文化特征，决定了川渝消费者对外界事物 的接受速度较慢，不过由于互连网技术的发展，这种情况将会逐渐得到改善。 有研究表明，现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，越来越担心喝 啤酒会长“啤酒肚” ，影响自身健康。 酒类饮料早已不是男人的专利，现代女性接受酒类饮料的速度明显加快。 川渝市场长期以来形成的啤酒消费的区域性特征和对本地啤酒品牌的高 信任度、忠诚度和消费偏好，将阻碍外地品牌啤酒进入本地市场。 第 19 页 4.1.3 自然环境 气温与啤酒消费量有着相当大的关系，在其他情况一定的情况下，气温 愈高，啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特别是冰冻啤酒不仅满足了饮 酒的需求，而且还能达到解暑之功效。一般情况下，气温高于 20时，是 啤酒消费的旺季，而当温度小于 10时，啤酒消费将明显下降。 四川省的气温状况：四川盆地春早、夏长、冬暖；川西南冬暖夏凉、干 湿季分明；西北高原长冬无夏，较为干寒。一月平均气温，盆地内高约 6， 川西北低约-10，西昌地区高达 8左右。七月温度为 1226。盆地东 南部夏日酷热。 重庆市的气温状况：重庆市属中亚热带季风气候。冬暖夏热。最冷月是 一月，平均气温约 5，最热月是七月，平均 27，重庆一带平均 29， 大于 35的酷热天持续时间较长，极端高温曾达 44，是长江流域夏日三 大“火炉”之一。 温度差异也是四川和重庆的人均啤酒消费量差异巨大的重要原因之一 （2001 年四川人均消费啤酒约 8.5 升，重庆人均消费啤酒约 18.2 升） 。 4.1.4 政治政策 1.国家对酿酒行业的长远规划 国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展， 支持水果酒和非粮食原料酒的发展” 。酒业以调整酒产品结构为主线，以改 革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为 基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发 展。根据产业政策，酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标（见表 4- 1） 。 表 4-1 2000 年各酒产量与 2005 年目标产量比较 8 单位：万吨 年份白酒啤酒葡萄酒黄酒 8 数据来自轻工信息周刊 第 20 页 2000 年476223125145 2005 年550250050180 此外，财政部于 2002 年取消对上市公司的所得税优惠，酒业公司由于 处于传统行业，在这项统一的优惠取消后，很难象高新技术上市公司那样从 其他相关政策中获得税收优惠，净利润损失较大。 2.对白酒增收消费税 从 2001 年 5 月 1 日起，国家对白酒增收平均每斤 0.5 元的从量消费税， 开始了限制白酒行业发展的第一步。 征收 0.5 元/斤的白酒从量消费税，对低档白酒将有较大的冲击，而对 价格不敏感的中高档白酒不会产生多大影响。但对啤酒行业，也可算是一个 利好政策。 3.强制使用 B 瓶 鉴于啤酒瓶有爆炸的危险，根据 GB45441996啤酒瓶强制性标准 规定，啤酒瓶必须使用专用的 B 瓶，建议啤酒瓶回收使用期限为两年。啤酒 瓶的强制性使用 B 瓶和对循环使用年限的限制，增加了啤酒企业的生产成本。 4.加入 WTO 后的关税变动过程 我国加入 WTO 后的关税变动情况如表 4-2 所示。 表 4-2 加入 WTO 后我国关税变动情况 9 货物名称原有关税 入世日执行 关税 最终关税 最终关税执 行时间 麦芽酿造的啤酒3.5 元/升42%02004 年 9 数据来自 Schedule CL-People s republic of China，空白处表示关税不发生变化。 第 21 页 加酒精抑制发酵的酿酒葡萄汁： 装入 2 升及以下容器的65%44.60%14%2004 年 其他65%47%20%2004 年 （续前表） 鲜葡萄酿造的酒65%44.6%14%2004 年 味思美及其他加入植物或香料的 用鲜葡萄酿造的酒： 装入 2 升及以下容器的65%65% 其他65%65% 其他发酵饮料（如苹果酒等）65%60.50%40%2010 年 未改性乙醇，酒精浓度80%40%40% 任何浓度的改性乙醇及其他酒精40%36%30