第一章物流服务营销概论1.ppt

物流服务营销第一章第一章 物流营销概述物流营销概述 掌握营销的核心概念和新的营销观念掌握营销的核心概念和新的营销观念 熟悉物流营销原则、方法和基本战略熟悉物流营销原则、方法和基本战略第一节第一节 服务及服务产品服务及服务产品 一、什么是服务一、什么是服务 服务的内涵就是顾客选择某一家企业（消费）的理由。是一种具有无形特征的，但可被消费者感知的，并可以满足消费者需求的一系列活动、过程和结果。服务业的纷杂，服务的范围广泛，既有传统的服务活动又有现代的服务项目，完善服务的概念主要基于产品和服务的组合思想。即顾客总是在购买有形成分和无形成分共同组成的销售整体。这一概念包含两成含义：产品和服务的整体组合，无论是有形或无形成分同时都是满足消费者的需求向消费者提供价值和使消费者获得利益的手段。二者可以互换，甚至互补的作用；没有绝对的产品和绝对的服务。在顾客的消费中服务组织都必须从整体上提高顾客感知价值。服务就是“第三产业”，涵盖所有在买卖过程后不会有物品留下，提供其效用来满足客户的这类无形产业。是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。第一节第一节 市场营销概述市场营销概述二、市场营销的六个概念（补充）二、市场营销的六个概念（补充）交换、交易和关系营销交换、交易和关系营销交换、交易和关系营销交换、交易和关系营销市场市场 构成要素：人、欲望、购买力效用、费用和满足效用、费用和满足效用、费用和满足效用、费用和满足需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求营销和营销者营销和营销者营销和营销者营销和营销者 市场是买者的集合市场是买者的集合市场是买者的集合市场是买者的集合产品和市场产品和市场产品和市场产品和市场产品、服务产品、服务产品、服务产品、服务三、服务营销的概念 服务产品是用于出售或与有形商品一同出售的活动、利益或满足感。产品的两种形式：无形服务是提供客户，使其获得核心利益-无形产品。服务产品是从企业经营角度进行界定服务的一个相对狭义的概念。服务产品具有5个层次。由内向外体现产品普通到优越。服务产品服务产品 供应商提供服务产品的过程中，进行的一系列积极的活动，用以满足消费者需求和建立良好的客户关系。营销的核心是客户的满意和维护其忠诚度，最终获取预期利润和企业长期发展。服务营销的对象：服务产品；功能服务。服务营销服务营销时间上贯穿态度上核心利益基础产品期望价值附加价值潜在价值第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、营销观念的演变（一）以产订销观念（二）市场营销观念（三）社会营销观念观念演进观念演进观念演进观念演进第二节第二节 市场营销观念市场营销观念生产中心观念生产中心观念产品供应观念产品供应观念推销诱导观念推销诱导观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念时间时间第二节第二节 市场营销观念市场营销观念二、营销观念的比较营销核心原则规划顺序手段目的生产观念产品生产什么卖什么以产定销提高生产规模提高生产效率实现企业利润及市场占有率产品观念酒香不怕巷子深提高产品质量推销与广告推销观念产品是靠销售市场营销观念顾客需求主观为自己客观为他人以销定产 整体经营、市场反馈社会营销观念顾客需求顾客利益社会利益保护或提高顾客利益和社会福利物流的概念物流的概念Logistics is the work required to move and position inventory through-out a supply chain,and creating added value.物品在贯穿整个供应链环节中，经过时间的和空间的转移，并产生附加值。-Donald J.Bowersox物品从供应地向接收地的实体流动过程。包括环节（功能）-运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理。-国标2001物流术语第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销一、物流概述物流的分类物流的分类（一）供应物流（二）销售物流（三）生产物流（四）回收物流（五）废弃物物流（一）宏观物流（二）微观物流 Logistics is that part of the supply chain process that plans,implements,and controls the efficient,effective forward and reverse flow and storage of goods,services,and related information between the point of origin and the point of consumption in order to meet customers requirements.-CLM of USCLM物流的概念物流的概念第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销弗朗斯马斯物流服务公司有多年从事物流和快速运输服务行业的经验。1993年弗朗斯马斯公司开始为孙氏公司提供其在欧洲的物流服务，调整了孙氏公司在欧洲的销售和仓储网点，仅一年时间就使孙氏公司在产品库存上降低了费用支出72%，货物运达用户的时间下降了89%，运输成本下降了54%，物流成本下降了48%。它使我们认识到物流服务有如此巨大的潜力。第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销物流服务魅力的例证物流服务及物流企业物流服务及物流企业n 物流服务：作为物流产品的具体表现形式，满足客户物流需求开展一系列的物流活动和产生的结果。n物流企业：通过物流服务，实现企业存在价值的法人实体-从事物流活动的经济组织；物流企业提供的服务是包含仓储、运输、配送等多功能的综合性系统化的服务；物流企业区别于生产企业，是专门从事实体商品交换及服务的经济组织；物流企业是国民经济的重要组成部分，是社会生产顺利进行的根本保证。（一）运输型物流企业（二）仓储型物流企业（三）综合型物流企业第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销为企业客户服务范畴。3rd方物流企业的产品。第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销二、物流营销概述物流服务营销既与传统的产品营销有着千丝万缕的联系，又有服务产品的特性，还兼具物流行业特点，形成了比较复杂的特性。物流营销的定义物流营销的定义是指物流服务的提供商向客户提供物流服务过程中，用以满足客户需求并建立良好关系,进行一系列的积极活动,包含：物流市场调查、划分市场、组合营销策略和设计营销方案，通过现代信息手段以客户满意为中心优化物流服务产品物流作业和管理-建立维护强化物流活动中的客户关系。营销本质营销方式营销内容物流企业通过对物流市场施加作用和影响，促成潜在客户转化为现实客户，以满足客户对物流产品（服务）的需要和欲望的过程。实质：适应和引导客户需求、综合经营管理过程、达到企业获利。是物流企业的核心竞争力。顾客（市场）导向市场营销推动物流企业提升附加价值市场营销为物流管理决策服务物流营销的含义物流营销的含义物流营销的作用物流营销的作用第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销核心就是核心就是Customer accommodation！满足客户需求满足客户需求 Contemporary Marketing places heavy emphasis on customer satisfaction,satisfied customers are seen as the only source of profit,growth and security;and logistics strategies can facilitate customer satisfaction through reducing the cost of products,which can translate into lower prices as well as bringing a broader variety of choices closer to where the customer wishes to buy or use the product.物流营销的概念物流营销的概念第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销Alan harrison(Eng)Donald Bowersox(US)第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销三、物流营销的意义 （补充）引导或改变需求引导或改变需求降低运行成本降低运行成本提高物流能力提高物流能力提升物流企业形象提升物流企业形象四、物流营销的特点（补充）产品是服务产品是服务集中资源优势，集中资源优势，减少投资风险减少投资风险服务能力强服务能力强需求量大、需求量大、对象广泛、对象广泛、差异度大差异度大服务质量服务质量由客户感由客户感受决定受决定第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销五、物流服务的一般特点p.18非物质性易逝性1、物流服务的特质是无形无质的，是指其抽象性让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。2、使用服务后的利益也很难被察觉，或是滞后显现。服务的无形性决定了服务不能像实体产品那样储存。过程结束服务结束。不能退货或转售。服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时，二者在时间上不可分离。客户参与性顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，文化等，恰是服务的吸引力和魅力的来源。有利影响有利影响无形性无形性不可不可存储性存储性不可不可分离性分离性缺乏所有权缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。服务的差异性由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以完全一致。第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。分散性分散性动态性动态性六、物流服务营销的观念 P.20 物流服务营销的产生和发展离不开传统市场营销的基础，但在营销活动中又有其自身的思路和理念。以顾客满意为核心，包含了两个内容：什么是顾客满意;如何衡量顾客满意度。顾客对其要求已被满足的程度的感受，对企业和员工提供的产品和服务的直接综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。是指客户满意程度的常量感知性评价指标。客户在购买产品服务前有一个要求应该达到的标准，从而形成期望，购买产品服务后，将产品和服务的实际价值与自己的标准相比较，从中判断自己的满意程度。顾客满意度顾客满意第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销 顾客满意度在以下方面体现：P.20l顾客重复购买次数及重复购买率。这是衡量的重要标准。l产品或服务的种类、数量与购买百分比。即客户购买某类产品或服务的品牌、数量以及客户最近几次购买各种品牌所占的百分比。l顾客购买时挑选的时间长短。l顾客对价格的敏感程度。l顾客对竞争产品或服务所反映出的态度。l顾客对产品或服务的承受能力，即客户对产品或服务的一般性质量事故或偶发的质量事故持宽容态度。以客户服务为导向 在物流企业与客户所处的供需关系下，只有以客户服务为导向，为客户提供高效的服务来实现客户的价值，与客户建立和维持良好的关系，才能求得企业的发展。物流客户服务就是指物流企业为促进其服务产品的销售，在客户与物流企业之间的互动。物流客户服务内容上，除了运输、仓储、装卸搬运等基本业务，还包含了订单处理、服务咨询、报关、报检、处理客户投诉等内容，由单一性客户服务转为多样性客户服务；服务姿态上，由被动性客户服务转为主动性客户服务;在服务时效上，由滞后性客户服务转为超前性客户服务,贯穿物流全过程的操作和管理，包括交易前要素，如制定和宣传客户服务政策，完善客户服务组织;交易中的要素，如存货水平、订货信息、订货周期、产品替代性;交易后要素，如设备安装、产品质量保证、售后维修及维护等服务活动。核心就是核心就是改进和提升服务内容和质量！第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销 以个性化的增值服务为目标 个性化增值服务是针对特定客户或特定物流活动的定制化服务，它超出了基本服务范围之外的附加性服务。物流企业为客户企业对其物流系统一体化的功能整合以提供增值服务，使物流服务的供需双方能够通过共同努力提高效率和效益。增值服务能够巩固业务上已作出的安排，开发利用增值服务的企业，都会坚定不移地完成对基本服务所作的承诺，并帮助特定的客户实现他们的期望。增值服务就是在物流服务基本业务的基础上，对货主的服务需求细分再细分，对服务品种创新再创新的过程，增值服务功能的延伸将对物流企业的信息集成功能提出更高的要求。Dell物流配送案例：时间配送案例：时间效益为增值服务。消费者购买选择是围绕两种利益，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益，例如：分拣包装和产品装配等增值服务。第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销增值服务增值服务指根据客户需要，为客户提供的超出常规服务范围的服务，或者采用超出常规的服务方法提供的服务。以客户关系管理为方向 客户关系管理(CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求取得客户的信任的连续的过程。首先是一种将客户作为重要资源的管理理念;同时也是一套管理软件和技术，以多种信息技术为支持和手段（利用Web、呼叫中心、移动设备等）进行搜集、追踪和分析每一个客户的信息，实现企业和客户的连贯交流和客户资源的循环化管理。物流客户服务正向客户关系管理方向推进，树立关系至上的物流客户服务观念。企业通过技术投资，建立搜集、跟踪以及分析客户信息的系统，增加客户联系的渠道、客户互动以及针对客户渠道和企业平台的功能模块，主要范围包括销售自动化、客户服务支持和营销自动化、呼叫中心等。CRM的必要性需求拉动信息技术的推动管理观念的更新 第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销 面对激烈市场竞争、严峻挑战的环境，为寻求物流的可持续性发展，就企业的发展目标以及达成目标的途径与手段而制定的长远性、全局性的规划与谋略。l物流企业战略特性：全局性、纲领性、长期性、竞争性、风险性。经营战略是企业面对瞬息万变的市场环境、为求得长期生存和不断发展而必须将采购、生产、销售过程中物流活动相结合，以业务流程为基础，形成物流的一体化，从而有效地加强企业的市场销售竞争力。六、物流营销的基本战略（重点内容）第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销战略定义战略规划的意义第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众，包括竞争者之间发生互动作用的过程，其核心是建立、维护和发展与这些公众的良好关系。物流企业应尽快建立起自己的服务营销网络，通过合理的竞争去获得发展和提高。物流企业与顾客的关系不仅仅是服务产品卖方和买方的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关系。关系营销策略的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的信赖和依赖关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系。因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。关系营销战略 广泛适用于企业成功的新策略战略特征战略特征双向沟通双向沟通 合作合作/双赢双赢信任信任/亲密亲密控制控制第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销 企业通过改进生产过程，扩大企业生产规模和降低各种要素的消耗，以降低成本，用低成本来击败竞争对手达到发展目的的战略。战略思路是，当企业的产品成本低于竞争对手时，在同样的价格下，企业的盈利能力超过竞争对手。如果各企业的利润水平相同，则本企业的产品价格可以低于竞争对手的价格，在产品或服务同质的前提下，更多的顾客将被本企业吸引过来，所以企业能在竞争中处于非常有利的地位。总成本领先战略 四种四种竞争型战略竞争型战略适合雄厚实力的企业 亦称差异化战略，是指企业通过对产品或服务进行一些改进，使之与竞争对手的产品或服务存在一定差异，从而稳定吸引一些顾客，达到提高市场占有率目的的战略。在同质产品的竞争中，各企业处于同等的地位，不可能形成稳定的顾客群，这对企业的长远发展是不利的，实行产品的差异化，企业产品或服务的某种可能正好符合顾客的嗜好，这类顾客就可能成为企业的永久性顾客，所以企业追求产品或服务的差异化，能有效满足消费者不同的需求。物流企业为追求最佳的客户服务，从物流系统设计就考虑如何针对不同客户提供个性化服务。另一方面，物流企业也可通过提供超值服务，创造竞争优势。特色经营战略 第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销适合起步晚的新企业亦称聚焦战略、专业化战略，是指企业把经营活动集中于一特定的细分市场和客户群，发挥小市场竞争优势的战略。因此，这种战略又称为小市场战略。企业可以为这一特定市场上的客户提供更低价格或满足特殊要求的产品或服务。集中化战略亦称多元化战略，企业开发出新产品或服务投放到新的市场，以达到发展目的的战略。多角化战略 集中化战略是细分市场特定产品类别，与特色化战略不同集中化战略是细分市场特定产品类别，与特色化战略不同-同类产品中特色不同。同类产品中特色不同。从集中化战略到相关多样化战略，再到非相关多样化战略，是一个业务范围逐从集中化战略到相关多样化战略，再到非相关多样化战略，是一个业务范围逐步扩大的过程，但这又是一个对物流企业总体实力不断要求的过程。一般实力弱步扩大的过程，但这又是一个对物流企业总体实力不断要求的过程。一般实力弱小时，选择集中战略，形成一定优势后，可以考虑向相关产业迈进，当相关多样小时，选择集中战略，形成一定优势后，可以考虑向相关产业迈进，当相关多样化战略取得明显成效时，物流企业就有资格实施非多样化战略了。化战略取得明显成效时，物流企业就有资格实施非多样化战略了。适合自身优势企业适合成熟企业第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销本章结束谢谢大家！练习：注：简答题要求上交。此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！