金融营销学3.ppt

22024/5/9 周四 第一节、金融客户概述第一节、金融客户概述第二节、影响金融客户行为的因素第二节、影响金融客户行为的因素第三节、金融客户行为的决策过程第三节、金融客户行为的决策过程v。第三章第三章 金融营销中的客户行为分析金融营销中的客户行为分析.本章学习目标本章学习目标【知识目标】：【知识目标】：1.1.概括了解金融营销中的客户行为概括了解金融营销中的客户行为2.2.正确理解金融客户行为的模式和特征正确理解金融客户行为的模式和特征3.3.熟悉金融客户行为的决策过程熟悉金融客户行为的决策过程.【技能目标】：【技能目标】：1.1.能充分了解金融客户行为的影响因素能充分了解金融客户行为的影响因素2.2.能够进行必要的分析能够进行必要的分析 32024/5/9 周四.-4-银行、保险、证银行、保险、证券等营销和客户券等营销和客户服务人员服务人员正规院校培养正规院校培养专业的专业的FP、理财硕士理财硕士专业的会计师、律专业的会计师、律师、证券分析师、师、证券分析师、税务师税务师理财从业人员的发展理财从业人员的发展.52024/5/9 周四第一节第一节 金融客户概述金融客户概述一、金融客户的含义一、金融客户的含义是指使用金融企业提供的金融产品与服务的个人或组织，也就是是指使用金融企业提供的金融产品与服务的个人或组织，也就是金融企业的服务对象。金融企业的服务对象。二、金融客户的分类二、金融客户的分类（一）按金融交易主体划分（一）按金融交易主体划分1.个人或家庭个人或家庭 基本客户基本客户2.工商企业工商企业 主要对象主要对象3.政府政府4.金融企业与机构投资者金融企业与机构投资者5.事业单位与社会团体事业单位与社会团体.（二）按金融交易需求划分（二）按金融交易需求划分 头寸的概念头寸的概念 证券经纪人制度证券经纪人制度（三）按金融交易量划分（三）按金融交易量划分1.1.大户大户2.2.散户散户第一节第一节 金融客户概述金融客户概述1.头寸头寸需求需求者者2.筹资者筹资者3.投资者投资者 4.保值者保值者 5.套利者套利者6.信用中介者信用中介者 7.投保者投保者8.经纪人经纪人 大客户大客户小客户（散户）小客户（散户）.72024/5/9 周四第二节第二节 影响金融客户行为的因素影响金融客户行为的因素 这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗，我们这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗，我们必须用心找到他们和开启必须用心找到他们和开启他们的他们的“钥匙钥匙”。.1 1、你是谁？你是谁？2 2、你要跟我谈什么？、你要跟我谈什么？3 3、你谈的事情对我有什么好处？、你谈的事情对我有什么好处？4 4、如何证明你讲的是事实？、如何证明你讲的是事实？5 5、为什么我要跟你买？、为什么我要跟你买？6 6、为什么我要现在跟你买？、为什么我要现在跟你买？.92024/5/9 周四第二节第二节 影响金融客户行为的因素影响金融客户行为的因素一、金融客户的需求模式一、金融客户的需求模式二、金融客户的需求特征二、金融客户的需求特征1.1.理智性理智性 2.2.诱导性诱导性 3.3.衍生性衍生性 4.4.替代性替代性 5.5.波动性波动性三、金融客户的行为动机三、金融客户的行为动机1.1.认知（形象、信誉、产品、风险等认知）认知（形象、信誉、产品、风险等认知）2.2.职业（收入水平、职业习惯等）职业（收入水平、职业习惯等）3.3.年龄（交易习惯、风险承受能力）年龄（交易习惯、风险承受能力）4.4.文化与亚文化（生活圈子）文化与亚文化（生活圈子）5.5.社会阶层社会阶层 6.6.参照群体参照群体v7.7.社会角色社会角色 8.8.家庭（家庭（BaselBasel）.v金融客户的需求模式：金融客户的需求模式：v 个体个体 环境（外因）环境（外因）v（某些内在的心理特性）（某些内在的心理特性）v欲望欲望=源于个体未获满足的需要源于个体未获满足的需要营销活动出发点营销活动出发点=人类的需要和欲望人类的需要和欲望创造需求？创造需求？影响需求！影响需求！通过各种营销手段影响欲望和需求通过各种营销手段影响欲望和需求.生理生理生理生理安全安全安全安全社交社交社交社交受尊重受尊重受尊重受尊重自我实现自我实现自我实现自我实现需需需需求求求求生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求 更高生活品质；更高生活品质；及时沟通及时沟通 健康健康 喜欢刺激和互动（喜欢刺激和互动（懒惰懒惰 省钱省钱 旅游；旅游；运动运动 居住居住 食色食色自我实现需求自我实现需求受尊重需求受尊重需求关键时刻：关键时刻：自我和家人生自我和家人生命安全命安全 财产安全财产安全 心理安全心理安全 交易安全交易安全 隐私安全隐私安全 突发（危机）突发（危机）时刻处理（缺钱时刻处理（缺钱时）时）爱情配对、爱情配对、情侣情侣业务业务 交友交友 归属（俱归属（俱乐部）；乐部）；无界限；无界限；随时获知随时获知信息信息 不想交往不想交往需求需求 成功、随成功、随心所欲、回心所欲、回顾和总结顾和总结（记忆和意（记忆和意义）义）身份（身份匹身份（身份匹配运动）；配运动）；联盟单位；联盟单位；高人一筹；高人一筹；出人头地出人头地五大需求五大需求 .三、影响金融客户金融交易行为的因素三、影响金融客户金融交易行为的因素（一）影响个人客户金融交易行为的因素（一）影响个人客户金融交易行为的因素、个人因素、个人因素心理因素需求与动心理因素需求与动机、认知、态度机、认知、态度非心理因素职业与收入、非心理因素职业与收入、年龄与家庭生命周期、个年龄与家庭生命周期、个性与自我概念。性与自我概念。生理的生理的安全的安全的社交的社交的受尊重受尊重自我实现自我实现马斯洛马斯洛 的需求理论的需求理论分个人客户和机构客户两种分个人客户和机构客户两种.、社会环境因素、社会环境因素、企业营销刺激、企业营销刺激宏观经济环境、社会文化、社会阶宏观经济环境、社会文化、社会阶层、相关群体等因素。层、相关群体等因素。金融企业通过提供产品的特征、营金融企业通过提供产品的特征、营业网点设置、服务场所装潢、工作业网点设置、服务场所装潢、工作人员服务水平、金融产品的宣传、人员服务水平、金融产品的宣传、企业所拥有的形象。企业所拥有的形象。.142024/5/9 周四 第三节第三节 金融客户行为的决策过程金融客户行为的决策过程v 一、金融决策及其参与者一、金融决策及其参与者（一）金融决策的含义（一）金融决策的含义1.常规习惯行为（常规习惯行为（RRB）2.有限问题解决（有限问题解决（LPS）3.复杂问题解决（复杂问题解决（EPS）（二）金融决策参与者的类型（二）金融决策参与者的类型1.倡议者倡议者2.影响者影响者3.决定者决定者4.操作者操作者 实际操盘实际操盘5.评价者评价者 后果评估后果评估.162024/5/9 周四第三节第三节 金融客户行为的决策过程金融客户行为的决策过程二、金融决策过程分析二、金融决策过程分析（一）确认需要（二）搜集信息（三）评估方案（一）确认需要（二）搜集信息（三）评估方案1.1.金融产品的属性金融产品的属性2.2.金融客户的认知金融客户的认知 3.3.金融品牌的形象金融品牌的形象4.4.效用与理想产品效用与理想产品5.5.评估过程评估过程（四）决定交易（四）决定交易（五）事后评估（五）事后评估评估的结果好坏关系到下一次交易的成功评估的结果好坏关系到下一次交易的成功确认需要确认需要搜集信息搜集信息评估方案评估方案决定交易决定交易事后评估事后评估.172024/5/9 周四本章小结本章小结金融客户的含义是。金融客户的含义是。不同标准不同类型。不同标准不同类型。金融客户行为分析的影响因素分析是金融营销管金融客户行为分析的影响因素分析是金融营销管理的一项重要任务，是金融企业开发金融产品、理的一项重要任务，是金融企业开发金融产品、改进金融服务的基础性工作，具体分为九类影响改进金融服务的基础性工作，具体分为九类影响因素。因素。金融客户的决策过程的五个步骤金融客户的决策过程的五个步骤.金融决策金融决策过程过程分析分析确认问题确认问题收集信息收集信息预选评估预选评估决策确立决策确立购买商品购买商品内在自发或外来刺激内在自发或外来刺激所引发的需求所引发的需求来自商业媒体、公众报导来自商业媒体、公众报导及人际交往或自我经验及人际交往或自我经验对商品感兴趣的特点对商品感兴趣的特点/属性进行加权比较属性进行加权比较偏好形成产生偏好形成产生购买意愿购买意愿购买行动购买行动.复习思考题复习思考题1.金融决策参与者划分为几种类型？金融决策参与者划分为几种类型？2.怎样对金融客户进行分类管理？怎样对金融客户进行分类管理？3.通通过过何何种种方方式式最最快快、最最直直接接了了解解金金融客户的情况、信息？融客户的情况、信息？4.同同学学们们工工作作中中能能运运用用本本章章学学到到的的知知识做些什么？识做些什么？.Add your company sloganAdd your company slogan