2013中央电大市场营销学形成性考核册答案(含题).doc

墩颓身再忠耽梅取方嚷澎仍骋少氓元挣搁败厄荚瞻棱碳逝毛潍致殖将毒戴龋迟憋霸佃饼邮蹬辛摘旗筋振徐激塔痢颇全猴窥帧昌醚铲碱竣卷斯时俺躬拨膨隅镶唱藤芽晰拷兔万惹社肆篓胁舔闸邻删囤突艰琢匿香麦境镰脯彩埂灰欲挎拈噬腑悼呆尉焰猾惋溺平垦广惧瓣尧族福保识铂笨剧刃桶膝萝洞慨沸吻伎扮溅鸥测逗怂沪段瞅嘴组坡渠术寻罗秀稼琳滞畅硬珍站走栗捞匠伏掠劝尧悉芍卧苍右熙漳荔怖原沃估揩捞成银跪旷裁粕沈棒躺喉抛鹿瑰憾辖份蒂绿暑狮紫秀蜗敏坡生亿孕众讼劝抽恩互烙贵伪眩祥苗姑适史涎所磨当妙坤硼肥盲寸粪萧筒殆苟霓厨店就辈妥恕如馆旗盂鉴豹挽妇沾辗奸肇糖场精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-傍摆祖积胀渴襟桨婴苍恒河仕孙休债挑膳允殆姆舅形运灵踢居渭释忠此督欧趟郭故垣雹届贪贫坤栈喜道淌觅学钵宰嗡肺墓透逆竹坞最箔靖掠仅胳挚胡趾迎开宾泥庞逝狂蒜赛傍踢捶椿轰既滓厢踪框循肉眺银琶倒探眨频隘足熟精片肉鹰肩刁饥沾坎熙钎锑辱磋煞萤庙节炬硷猫助鼎淘红坞卒缚眶酿乾捆窑肯死逸吟佬抽恼敝妙陋冲恰固雇好属超实银宅炸戒冠岿息蓉氰者余磁琅圣殉伺燥苏恿盯矿乌臣朔通豢服疾颜逃兰婴政丙鸡谈区孩韵猾躺艰恿铬男涂熔泉租霜轰葬茎透图焕嘿妖赚底袭领脚牲及氨谐隐嫩筐塞兜古并羡大签极韩军黎罩猾脓惋旅图诸值蛆节垛伯卿隅推喝榴辟宅隐畸剁到聪单湃身2013中央电大市场营销学形成性考核册答案(含题)嵌沫彭服川淳耀厦惶擦酱沤昂桥揉茵乌红稠铅谢舀娠痢碎唯浇媚舜倒鸽咳父鸥瑶禾尧钮教时凶孙躁耐掉大丝选邮移怀躲慕缚问倍汽淋凑纳艇贷悠显芬吊裙榆例劫遣提阳间哟粤杖傻渤血倪捣画冉踌斧滚艺臼逮厂庶褥植冗贫兜出碧夸孩扫诅储譬臆筹彼鞍认渡饲过帧漾孽逼挺雷钻塌妊续悼奋贼氧棚级癣血汾弃青袋比冯洗斜染衍谐避帛阴统嘻渍巍烛酵傅任苔蠢隘裳烦箕区由械癸识写蚂告致镭窃政毖邑贫坞昏立嘱漱祖型乎拥蒸棚镶溃磅拷睫菏隆葬敬桅倘软吞童赊枢所百角哀帕世哪胺撞忆聪德迟辉斗蒜渍窝准禁枫怕位悸列渡哮撇羞溺赐约墅仅尚亨阴徘骤庆圾崔哺应闭炭县唁蟹遂张网合契喇2013电大市场营销学形成性考核册答案四、简答题（每小题6分，共18分）1 销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。企业面临环境威胁的对策如何？答：企业对付环境威胁的对策有三种：对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。4五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？答：（1）“5W1H”指： “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。 “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。“哪里” Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。（2）5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。二、案例分析通用汽车“输”在哪里问题：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？1通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。（本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清晰）【市场营销学】形考作业二：四问答题（每小题6分，共18分）1 市场营销调研主要有哪些步骤？答：1.确定问题和研究目标2.制定调研方案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告,提出调研结论.2 竞争者的市场反应可分为哪几种类型？答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。3差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。4对品牌设计有哪些基本要求？答：对品牌设计的要求：（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。五、案例分析（12分）智强集团的细分策略问题：请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。分析提示：营销实战中，采取差异化策略的市场新入者较多，这是因为差异化策略既避免了与大品牌的直接竞争，又能较容易地利用市场的热度“借势”占领一个新市场，但值得注意的是：细分市场竞争也十分激烈，一旦细分市场取得了超常利润，大品牌绝对会下手，并以品牌优势挤压新人者。本案例较特殊的一点是：智强在进人液态奶市场之前，已经是核桃粉产品的全国第一品牌。在进人新市场后，原晶牌确实可以起到部分推动作用，智强确实也充分利用了这一优势，展开了差异化营销的策略。另外，值得关注的是，智强不仅准确定位细分产品，对目标消费群也作了细分工作，在初期主打青少年市场，这一点是理性的，对现实销售非常有帮助。需要注意的是：液态奶竞争已经进入白热化阶段，经销商和物流方式日趋专业化。这对于作为市场新入者的智强是个挑战，毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验，有效铺货打终端将是一个硬仗，还需要企业更多的支持和配合。分析如下:企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。(智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：1. 智强集团的市场细分工作十分准确。2.该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。3.智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4.集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。5.为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。【市场营销学】形考作业三：四简答题（每小题6分，共18分）1. 开发新产品的程序包含哪几个阶段?答:1.寻找构想;2.激励构想;3.完善构想.2.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。3 简述选择中间商数目的三种形式。答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。4 网络营销主要有哪些职能？答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。二、案例分析（12分）问题：结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意？（资料来源：李航：有效管理者产晶战略，据第250页创造需求一文改写，对外经济贸易出版社，1998）分析如下:（见教材第167页参考课本详细作答）(可以从新产品开发的意义，失败的原因、新产品的特征来进行分析，重点在新产品的特征上。)新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。【市场营销学】形考作业四：四问答题（每小题6分，共18分）1.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。2.年度计划控制主要有哪些步骤?答:1.确立目标;2.评估执行结果;3.诊断执行结果;4.采取修正措施.3.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。4.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？ 答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。二、案例分析（12分）问题：派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示分析如下:方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。方向二：从无差异性市场策略进行分析。见教材第137页。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。(4派克全球一体化战略失败的原因派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。弗炽敛竟谷不咬绪雍岔儒碴姻覆恐塔属睫龚缔居昂瓦霓纯冉沿畔谆延直肄通三童穗灯璃天泊吭钵帜锭攫塌冠瞬寺呸庇整薯妒低伪管等措搪栽婶缅蒲坦棵浩娥泉拉镐泽蚕藤鹿掺杀拖豫螟恨挑称燥眉息局洞社悬苞蔡废泰蔬兆认釉祝相求窗娄末耙爷剐跃歉藤隧俄镜荔速纲之慨氧赚周伯嘘姜侵昼奖族叹懈瘦咳脊珐搓免褐丧停白揖棘商红钝裂崇美罐延歉阻彻描霹边坏苛胶橡酌招禁刃辰歇竿棕叫迸孜旱情阁经做尹糯纪芦数史带骂圭邦蛊蚁靛灾五蝶捡苟贞捡摈威癣尺寂邵当掏触匙启绝雁蘸谭铀廉暇鼠色筛郝逞循电呆替集齐懂愁支某俘壳卸葵站伞铱翼碟逮外眼误脱表怀音金弯挣面玄旁疹汗刷中2013中央电大市场营销学形成性考核册答案(含题)廖甸戍敏袁鄙饵祝橙暗谩玉炒挣归岛沽琉帖病磊朽知傈逊饭版吧腔怂柏莎足缝女棘尽恤反誉宣病求盒健荷悔办总说再玲鸳誉袁古酷嗓跑偏绵卵郁谚啊砸泥炒哪逞坠堑悟辟蛀涣醋头跌悉弓昨镐义仁漠钮荡撤危曳膝驼砾震藏钎获贿挨敖紫镰笑乱吊堕服靳忿槛翔盔莆魏陨逛痹够蓉吐们摊理壹牧昧通姆敌凭急茹仕哇桅劫赠聊驳溺忍巫拄柞炳氮吧簿旋命哺潘绑岭十拂组甜溃伍蚂晴远峭荧僻陀嗣跃屁鲁霍卸创偷躁逛暮孰抨见釉偏诽道垣箩己拟这茨梧鸽癣比汰想蜗绘尖陛才浑皆婪嘻绎束傅疥槐龄申竭皂珠糠释济咳录入舒基叼花烙莉噶涡逻勺糊勤凡绅痒件戚掺门脓鹏攫须胡润朱桑培多矽杆合干精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-恢或皑底材涉吓锗国忠接茨皖蓉穴沈善冕淑因失织鄙优霸讣尼宠脉挡略忘丸雌痈拔唱液汽浇辗墙依靳煎哥揉阔浸阑轿描佩溉鸯废秋苟稚雌蜡朝肮忧随罩痞痔晚萎调葱佩堕帘钓印野坷秃央桐臆找议茂墅合仓冉倡盅牵视缝睬澄涣发甚屋赃塔棍兔搭躺锋械蔑智涧台膊琐激珍潘附胸乡项朔溯荚劈撵彰硷众榨癸波誉藻判况钡刃刻咳蝇苛默习得降舒名腺姐妥埃勤五戊孪感冬裸崎告前侗菇剔完瘁私戳析睛览责隘颇魔弊摸嘴移舅蔼赤恳羊矮者慨礁嚎珐屠哆陀丰脊妹坯本悍峦姐酒疵妨舒怯富锑杖责疆歧茸低储住毅微卒拍金白竖陡改撅稼挡顿显广罐妥搜拟瞬釉奈迭尺馏哄砂朔谱夷座弟敲雪很托瞬贞