红鹤沟通北京中航四合院营销策划报告.ppt

【中航四合院】中国民族不动产NO.1Flamingo Communication Group10.7.2目录ContentsPART3品牌DNA?PART1本案面临的市场格局及挑战？PART2本案的价值梳理及定位？PART4如何成为民族不动产NO.1？两个特性豪宅豪宅or奢侈品特性奢侈品特性孤品特性孤品特性3 一个现象2010嘉德春拍疯狂的市场张大千作品 创亿元成交新纪录爱痕湖：湖水悠悠漾爱痕，岸花摇影狎波翻。只容天女来修供，不遣阿难著体温。PART1本案面临的市场格局及挑战1、目标设定中国民族不动产NO.1A、市场影响力：首个真正吸引全球富豪的中国豪宅B、行业影响力：代言中国北京价值的豪宅标杆C、社会影响力：D、品牌影响力：中航首个亿级豪宅扛旗之作、向民族自信致敬的实力表达面临的首要问题 “京城首个亿级项目和谁竞争？”2、与四合院竞争？北京四合院市场研究2.1 北京四合院市场概况2.1.1 四合院是政策市场2003年开始落实私房腾退，陆续出台了关于推进本市标准租私房工作的通知等七个文件，随后一批批四合院陆续流向市场，北京四合院市场初现雏形。2004年，市规划委等部门编制北京第二批15片历史文化保护区保护规划。北京现有历史文化保护区片。其中，旧城内的历史保护区为33片，旧城外10片，规划提出保护原则，推动四合院市场形成了全新的指向标，即“购买文保区内的四合院”2004年4月，北京国土房管局下发了关于鼓励单位和个人购买北京旧城历史文化保护区四合院等房屋的试行规定，四合院交易市场便日益活跃。2009年3月，北京市建委、规划委、文物局共同制定的北京旧城历史文化街区房屋保护和修缮工作地若干规定（试行），鼓励单位和个人购买旧城历史文化街区的房屋或院落，参与房屋保护和修缮工作，此规定增强了四合院买家的购买信心，推动四合院市场的进一步繁荣。2009年，促进北京市房地产业持续稳定健康发展的实施意见中明确提出，自2009年1月1日至12月31日，暂停执行关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知(京建交2007103号)中对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋的有关规定，为外籍资金注入京城四合院市场带来利好消息。2010年4月16日,房地产新政国十一条出台。目前，对四合院市场没有太大影响。2.1.2 四合院是溢价市场上世纪90年代，老城区四合院仅剩300万平米，10000多套，成格局的约为4000套。从2002年起，北京市先后确定了40片历史文化保护区，重点对旧城内存留下来的四合院加以政策上的保护。能成交的院子整体呈上升趋势。截至2009年5月中旬，公布的房源数量已达到了122套，增幅达到近20%。目前产权明确、能够上市交易的四合院现在市场上可供交易的房源大概只有在170套左右，除此之外，民间可以交易但尚未出售的房源大约有几十套。胡同网、经济观察网【四合院价格曲线】小结：四合院市场不愁买家，只愁产品。四合院市场属于供不应求的市场。供给决定其稀缺性。此外，由于四合院交易具有价值难以评估、成交周期长，产权复杂、对购买方要求高等特点，交易门槛很高。所以，四合院具有藏品价值，卖一套少一套，拥有保值和溢价空间。2.2 北京四合院市场价值判断2.2.1 二十五片历史文化保护区内的四合院格局2.2.2 地块及附近四合院案例研究 占地：600平米 报价：6800万地段：景山公园西北片，不临海；环境：胡同僻静，杂院居多；交通：宽度不超过3米，无法进车；历史：百年胡同百年老院；建筑：明清建筑，磨砖对缝、金丝楠木梁柱，北 屋层高8.9米；营销：送2只百年老龟，应证地脉人灵；故宫亲鉴编号老砖、翻建工程图片等。案例一：景山公园西街 明清四合院案例二：后海北沿 大杂院 占地：990平米 报价：1.5个亿（含拆迁费，15.5万/平方米）地段：后海北沿，临海；环境：西边紧邻酒楼（地势高），较为僻静；交通：街道宽度5米以上，容一辆车；历史：无；建筑：大杂院，需拆迁；营销：半年内保证拆迁干净。案例三：后海夹道 四合院 占地：600平米，建面1000平米（含300多的地下室面积）报价：1 个亿（含翻修费，16.6万/平方米，可商量）地段：后海夹道，不临海；环境：胡同主道边，比较安静；交通：街道宽度5米以上，容一辆车；历史：传说是老宅；建筑：独立一进四合院，私密性好，周边没有高楼；老物件损毁殆尽；营销：老院子的地界，据说清代就有记录，可查出身。东西房新盖为公房性质，南北向为私房，可办永久产 权，但无法以公司名义注册。东北入口西房案例四：后海西沿 二层楼 占地：1000平米，建面1200平米（无地下）报价：1.1 个亿（不含翻修费，11万/平方米，无商量，国有产权）地段：后海西沿，临海；环境：西沿多清吧、工作室，比较安静；交通：街道宽7米以上，容俩辆车；历史：无；建筑：地块由烟酒公司及红邸餐厅构成，二层楼 房建筑；营销：走公对公销售模式可减税费。四合院价值判断标准 古董价值1.文化价值：地块是否在保护区内，地的血统、掌故、周围环境如何（出入方便）；2.建筑价值：院子格局、规制、私密性；3.文物价值：有无老物件，如上下马石，金丝楠木得梁柱、磨砖对缝的老青砖4.历史价值：是否具有传承及未来价值四合院判断标准：像古董一样，要看是否独特、品相如何与未来价值文化价文化价值值建筑价建筑价值值文物价文物价值值历史价历史价值值总分总分均价（万元均价（万元|平方平方米）米）地段环境交通格局规格私密（终身（终身产权）产权）景山公园西街 明清四合院43.5343.55443111(翻新)后海北沿大杂院4.5443.523.5032515(含拆迁,不含翻新)后海夹道四合院4.54.544343229.516.6(翻新)后海西沿二层楼55542.53.5233011(不含拆迁及翻新)本案4.53.53.5553333119.7（含拆迁及新盖）以此标准判定本案价格是否合理（预期2亿，按3进均占地面积1014平米来算）四合院总体而言，是一个以卖地为主的市场。本案应该做四合院中的顶级豪宅，豪宅中的顶级四合院。因此可以大胆假设，不与传统四合院市场直接竞争，而是进入豪宅系统构筑本案竞争壁垒。即构筑全新的价值平台，挖掘本案的核心客户，放弃懂行、逐利的淘院子型的理性客户。总结：3、与国内顶级豪宅竞争？中国顶豪价值研究3.1、中国亿级豪宅价值判断关注中国一线城市典型项目：A.北京:颐和原著、山水文园B.上海：世茂佘山、佘山华庭、檀宫C.深圳：华侨城天麓、天琴湾D.香港：天汇、天玺、赫兰道11号E.银锭桥：四合院卖自然资源、城市人文资源卖一线海景卖皇家地标及城市稀缺资源卖城市地标及稀缺用地卖皇城与历史孤品A.北京北京-山水文园锚别墅锚别墅水晶宫水晶宫朝阳区东三环十里河弘燕路山水文园；西园内有21栋别墅，目前销售只剩2套。东三、四环绝版地块+7年构筑的大“山水”系统+客户圈层月球村游艇-锚别墅，世界首个建筑产品专利。可升降空间，可伸缩泳池。预计售价1.7亿元。面积1188平，单价14万/平。水晶宫别墅，全玻璃立面设计，全施华洛世奇水晶家私。预计售价1.3亿元。面积1206平，单价11万/平。东园新品3栋1600平米空中花园，价值超出1个亿。北京-颐和原著地理位置：海淀区西苑二龙闸路（颐和园旁）共计91栋别墅，目前销售51套。销售均价5.7万。颐和园颐和原著颐和园门口的特供土地+91栋独栋产品、千株百年大树+龙湖样板范式B.上海上海-世贸佘山占地面积43.27万平方米，总建筑面积约8万平方米，以0.1超低容积率规划72幢不同风格别墅，分布于六万余平方米大型生态湖泊近20个小岛之上。庄园别墅组，拥有4栋独立的主人、客人、管家和保镳别墅，4栋别墅的占地面积仅为2.2万平方尺，私人岛屿的面积为4.3万平方尺，并附带游艇。曾以一套占地40亩别墅，售价2.8亿元，登顶09中国10大超级豪宅榜首。国家森林公园+超低容积率+户户临水 岛岛相望+奢华庄园别墅组团地理位置：位于上海佘山国家森林度假区东北部;共计20栋别墅，销售单价7.7-21万上海-佘山华廷位于上海唯一国家4A旅游度假区内。共20栋豪华别墅，与18洞72杆标准国际锦标赛级高尔夫球场隔水相望。华廷位于人工小岛上。每栋别墅私家庭院设有大理石喷泉。1300-1500平米。拥有5-7间卧室，室内温水泳池，SPA、棋牌室、桑拿间、桌球室、酒窖等功能细分空间。国家森林公园国家森林公园+赛事级高尔夫球场赛事级高尔夫球场+人工岛屿人工岛屿上海-檀宫地理位置：位于上海市虹桥路青溪路555号共计18栋别墅，销售单价9.3-10万檀宫总占地面积47384.6平方米，仅建18幢建筑。每幢建筑面积15002000平方米左右，每栋建筑室外均有私家花园、下沉庭园、室内拥有恒温泳池，或室内外双泳池。家具使用桃花心木，属稀有木种，国际上不允许贸易，订制家具抵沪时，曾一度被海关扣留。室内主人梯、客厅、餐厅、一楼化妆间的墙面都由手绘壁画的丝绸壁布装饰；布艺都来自旧金山著名丝绸公司“CustomSilk”，该公司的客户包括众多好莱坞影星、社会名流和欧洲皇氏。所有石材都来自于阿尔卑斯山地表矿，法国卢浮宫、凡尔赛宫及巴黎圣母院都使用该石材。物业费10万/平方米，主人来自韩国、加拿大、墨西哥的华人；江苏首富；麦肯锡中国区总裁2千平花园千平花园+皇室级定制家私、配饰皇室级定制家私、配饰+富豪圈富豪圈C.深圳深圳-天琴湾地理位置：大梅沙和小梅沙之间崎头岭半岛共计48栋别墅，目前销售6套。销售均价30万（按地上面积）17万（按销售面积），销售面积4331280平方米。稀缺一线海景+每户定制朝向+私人停机坪项目海拔高度130米，拥有270度半岛全海景，南中国最佳海岸。及专属7万平方米原生态森林。三期半岛别墅占地面积253990.39平方米，建筑面积约2.53万平方米，容积率仅为0.099，建筑覆盖率仅为4.7%，绿化覆盖率超过87%，共48幢独立别墅。主要门窗全部面海，采取“泛客厅”理念（客厅-内院-起居厅-游泳池-园林融为一体）；四合院一角敞开金钥匙物业服务模式。D.香港香港-天汇(干德道大厦）香港岛西半山最高摩天住宅,海拔320米,居高临下,突显气派.背靠太平山,面向维港海。34层，共66套，迪拜帆船酒店设计师KHUANCHEW参与设计，大部分单位享270度广阔维港海景。每户均设入户大堂，保全严密。设有贵族式管家服务。09该楼盘卖成“世界最贵”，是20年前定下的目标。（最高售价67万人民币/平）半山豪宅地段+无敌海景+严密保安系统香港-天玺地理位置：位于香港九龙地铁上盖共计825套，销售单价25-75万人民币坐落于香港九龙站上盖，为全港最高综合式住宅地标建筑，由两座270米高的摩天大厦天玺I及天玺II组成。天玺钻石级私人会所dOro的设施应有尽有，以三层式建构，会所入口傲立于临海空中花园广场的中央位置，毗邻各个尊座，尽览广阔维港景致，唯独天玺住户方可踏足，并设有媲美六星级酒店餐饮宴会厅CARAT3106。第一百层将设全港最高的观景层OBSERVATIONDECK。天玺虽然只有两座楼，首度引入全港首创之独立尊座设计，将整幢物业划分为七个独立尊座大堂。全港最高地标+五亿私人会所“dOro”+港首创独立尊座设计香港-赫兰道11号地理位置：位于香港赫兰道11-12号最高销售单价83万港币（合73万人民币）赫兰道11-12号位于香港传统富人区香港南区南湾。独立地段规划，共4栋，每栋别墅都拥有专属门牌。每座洋房面积均超逾1千平方米，每座楼高3层，连室外占地可逾2万平方米。10亿豪宅在内部功能布局和空间使用上更是非常巧妙和富有创意性，富丽堂皇的宴客大厅、私人酒库、泳池花园、海天双按摩浴享受，豪华游艇式海景雅座、双水景奢华浸浴，宽敞豪华的主人套房等。传统富人区+稀缺供应+千米大宅【基于中国亿级豪宅上的价值判断】项目价值系统项目价值系统所在地项目名称项目名称城市级城市级别别资源情况资源情况产品力产品力配套配套服务服务金融金融及理及理财工财工具具总分总分总价（万）总价（万）|面积面积（平）（平）单价（万）单价（万）地段、景观资地段、景观资源、历史文脉、源、历史文脉、交通、配套交通、配套规划、占地、规划、占地、立面、设计、立面、设计、空间、技术、空间、技术、设备设备北京山水文园山水文园44443.5423.523.513000-17000（水晶宫（水晶宫11881188）、（锚别墅）、（锚别墅12061206）1111、1414万万利山利山443.5544.52525价格未定价格未定|1500|15001010万以上万以上颐和原著颐和原著444.53.544242412900|12900|12408.68.6上海世贸佘山世贸佘山4.544.533.5322.522.5500028000|900-4000 3.5-83.5-8佘山华廷佘山华廷4.54333.532121100003000|1292-14217.7-217.7-21檀宫檀宫4.54.53.5444.525251800030000|1500-1800，占地2500平（4亩）9.3-109.3-10深圳天琴湾天琴湾3.53.5333.5319.519.519200|430-12801717香港天汇天汇54.53.554527272000044000|261-70830-6730-67天玺天玺 54.53.55452727200030000|83-37225-75 25-75 赫兰道赫兰道1111号号54.5454527.527.587000|建面1000平,户外花园1000平最高最高7373万万本案本案45443.542525整地整地1313亿以上，套均价亿以上，套均价2 2亿，亿，3 3进院均占地进院均占地10141014；5 5进院占地进院占地215921592020万万小结：本案领跑京城顶豪，必须找到合理的价格支持，否组具有一定的风险性。同时可以看到香港的国际地位及高市政配套成熟度，造就高的市场价格。本案在二环核心位置具备真正别墅级用地容积率，集城市资源与稀缺景观及历史人文为一体，此外国内市场从未出现四合院产品类型，为本案提供独特的竞争壁垒。3.2、京城顶豪市场专题 山上的别墅清锦源晴翠园财富公馆泰禾红御运河岸上的院子山水文园（闲章别墅）62,850柏悦府柏悦居御金台霄云路8号53,163四季世家颐和原著57,329御园钓鱼台七号院68,840中轴国际昆仑公寓17个项目1190个样本数成交时间从2000截止2010.5月中样本量1190例。成交集中在2006年以后。成交总价5000999950009999万元万元/套套区间的46例，集中在08年以后出现；过亿过亿成交1例，签约项目：颐和原著签约日期：2010年4月27日成交面积：1490平米成交总价：1.29亿元 成交单价：86,708元/平米客户性质客户性质总体呈现北京个人、外埠个人、境外资金（华侨港澳个人为主）各占1/3的状态；5000万以上成交，境外资金明显萎缩，国内个人购买力上升。客户来源客户来源国内客群中，北京客户占绝对比例，约占1/3；5000万以上成交，外埠客户比例有小幅提升。年龄结构年龄结构3549岁为主要成交年龄段，峰值为4044岁；5000万以上成交无明显变化。颐和原著作为顶豪项目代表，成交维持周均1套，且价格水平始终维持在65000元/平米；政策调控对顶级市场影响相对不明显。注：20周以后的5套成交，为我司通过交易网监控获得，不在研究样本之内，无详细成交资料。颐和原著颐和原著20102010年成交周度监控年成交周度监控顶豪市场小结顶豪市场小结颐和原著二环五环13公里3公里五环，13公里建筑面积：1490平米占地面积：1亩总价：1.29亿二环，3公里建筑面积：1600平米(四套三进院均建面）占地面积：1.5亩总价：2亿小结：07年以后5000万产品成交47套，顶级市场需求开始明显；公寓及别墅产品，均有面积越大价格上涨幅度愈大趋势。即产品的稀缺性决定价值。因此可以大胆假设，产品越稀缺，越没有价格界限。4、本案价值判断S1、皇城内最大土地出让唯一一万平米四合院用地2、皇城中轴线西侧什刹海北岸极致土地3、千年古都北京之代表，国人居住理想之终极四合院建筑4、世界遗产地标环绕，抬头即见钟鼓楼，推门即见什刹海5、地处京都胜地什刹海，为千年古都之源，元明清三代皇城规划之依托6、传承千年皇脉族系血脉为全球资本一线眼光的圈层价值W1、烟袋斜街、银锭桥旅游集散地，较为嘈杂2、地块三面临胡同，隐私感与安全感较差3、仅有60年产权O1、稀缺地脉+四合院类别产品，拥有收藏品特性，能创造世界级顶豪价值和机遇2、提供可选择付款方式，优化资本3、低密度产品受政策影响供应趋近于零T1、中国市场目前无此类型产品出现，存在一定的市场风险2、来自周边老四合院市场的挑战3、受新政及限外令影响，外资购买门槛变高结论：避开与四合院市场的竞争，不与国内顶级豪宅站队，强化本案的稀缺价值，做四合院中的顶级豪宅，豪宅里的顶级四合院。5、目标客户判断5.1 本案5类客户标杆TypeI:避税类客户身份：私营业主，年营业额30多亿，年经营利润十几个亿从避税角度考虑经常性购买房产现象：1.只买某阶段最具代表性项目最好产品，如购买了碧水庄园、观唐、优山美地、颐和原著最好的房子只占据极致资源；2.想买华彬,是在国内顶级资源平台上构筑一个自己的SHOW场买了一套楼王,然后又买了一个大的四个小的,为了家人及自己的兄弟长线投资的眼光，功能与愿景相吻合；3.买房子不希望父亲知道两代人价值观不一样，藏不住的骄傲。TypeII:经营圈层类买家身份：企业第二代接班人价格不敏感，宁愿全款现金交易，或用公司名义购买 现象：1.只经常与领导吃饭，愿意花3000万购买某俱乐部会籍混圈子、经营圈层；2.主要是请朋友吃个饭，越安静越好。长线投资的眼光，买面子买功能；3.只要老爷子不反对（或者不知道）就好两代人价值观不一样，藏不住的骄傲。鸦儿胡同19号Type:收藏类买家身份：香港造船世家、华人爱国人士现象：1.将四合院装修成特色宾馆，接待新任特首曾荫权夫妇及陈方安生地位及圈子运营；2.对中国传统特色建筑物一直有亲切感，赞赏古人设计四合院的智慧；可能是因为我们长期生活在殖民地，文化没有归属感，有一种强烈的寻找文化根源的欲望文化差异与寻根情节。王敏刚王敏刚Type:政府官员类买家身份：邓小平次女2006.05，中国科协党组书记、常务副主席、书记处第一书记。中共十七大代表，中共第十七届中央委员；第十届、十一届全国政协委员。中国可持续发展研究会理事长，国际地圈生物计划中国全国委员会副主席现象：后海鸦儿胡同四合院主人Type:炫耀型买家身份：欧美同学会会员，家庭资产过100亿现象：1.越是贵越是适合自己的个性以高价区隔地位；2.先生开私人飞机，自己喜欢骑马。一定的炫耀需求；3.希望有大院子的别墅，自己在西山美庐挖了一个泳池贡院6号装修不好，逃了出来追求终极个性居住体验。李春平相关链接：李连杰5.2 顶豪标杆客户价值判断典型客户购买核心需求构成使用功能使用功能资源占有资源占有长线投资（圈层、收藏）长线投资（圈层、收藏）避税型买家政府官员买家炫耀型买家经营圈层买家收藏类买家总结：抓中国最肥的客户，即对稀缺敏感，只愿占据极致资源的豪宅客户，如何让客户感知项目的孤品、无价感是推广关键。PART2本案价值梳理及定位？2.1 产品价值树2.2 产品极致价值挖掘【世界世界级不不动产DNA】A.土地土地一一线大都市：大都市：过去及未来不去及未来不变的一的一线大都市地位，代表国家大都市地位，代表国家竞争力及争力及货币实力力;占有稀缺占有稀缺资源源:自然景自然景观、历史史遗产、全球符号、全球符号；拥有悠久的有悠久的历史史：历史与人文史与人文积淀的城市，具淀的城市，具备民族与国家的独特性民族与国家的独特性;B.产品品占地大、空占地大、空间大大大大师设计、科技含量高、施工工、科技含量高、施工工艺与材料富有与材料富有传奇色彩奇色彩创造大都市富豪造大都市富豪风向向标这处19世纪的豪宅由巴黎歌剧院的建筑师Charles Garnier负责设计和建造。位于巴黎市中心，830平方米，距离香榭里舍大道和凯旋门仅500米，于2006年进行了全面的修缮。其中有电梯、游泳池、桑那设备、土耳其浴室、公寓、工作人员卧室以及办公室。会客层装修十分精美：两间拿破仑三室风格的起居室、图书馆和露台。起居层有六间带更衣室和浴室的独立卧室。价格：价格：2020，500500，000000欧元（欧元（RMBRMB：2.22782.2278亿）亿）法国巴黎法国巴黎LONDON,ENGLAND历史悠久的低层住宅。面积逾557平方米。临近马里波恩高街、摄政公园和梅菲尔地区的世界知名店铺。价格：19,686,000美元（1.34RMB)英国英国伦敦敦此项目位于此项目位于以白金汉宫街、骑士街和时尚中心斯以白金汉宫街、骑士街和时尚中心斯隆广场为界隆广场为界的贝尔塔莱维亚区，此区域是伦敦著的贝尔塔莱维亚区，此区域是伦敦著名的上流住宅区和最富有最受青睐的住宅区之一。名的上流住宅区和最富有最受青睐的住宅区之一。这里环境幽静，有成片的白色别墅。曾经在此居这里环境幽静，有成片的白色别墅。曾经在此居住的名人包括前首相亚瑟住的名人包括前首相亚瑟内维尔内维尔张伯伦、莫张伯伦、莫扎特、肖邦、玛丽扎特、肖邦、玛丽雪莱和费雯丽等艺术家。据雪莱和费雯丽等艺术家。据说目前在此居住的名人有前首相玛格丽特说目前在此居住的名人有前首相玛格丽特撒切撒切尔，音乐剧大师安德鲁尔，音乐剧大师安德鲁劳埃德劳埃德韦伯的前妻莎韦伯的前妻莎拉拉布莱曼以及广受欢迎的美食节目主持人尼格布莱曼以及广受欢迎的美食节目主持人尼格拉拉劳森。劳森。贝尔塔莱维亚区联排别墅贝尔塔莱维亚区联排别墅这幢典型的这幢典型的英式六卧联排别墅高六层英式六卧联排别墅高六层，起居面积起居面积约约300300平方米，平方米，极具吸引力。底层接待室精致高雅，极具吸引力。底层接待室精致高雅，檐口设计独具匠心，连着一座平台，向外望去，檐口设计独具匠心，连着一座平台，向外望去，Eaton TerraceEaton Terrace映入眼帘。由于空间利用得十分有映入眼帘。由于空间利用得十分有效，员工宿舍也另建独立出口。该住宅自十九世效，员工宿舍也另建独立出口。该住宅自十九世纪中叶以来一直处于潮流前沿。纪中叶以来一直处于潮流前沿。价格：价格：7,3447,344，000000英镑。英镑。(RMB7417(RMB7417万）万）伦敦肯辛顿、切尔西、骑士桥等地房价以每年伦敦肯辛顿、切尔西、骑士桥等地房价以每年1020%1020%速度增长；速度增长；气势恢宏气势恢宏,九个房间。可饱览中央公园九个房间。可饱览中央公园和城市胜景。和城市胜景。四间卧室和五间浴室。四间卧室和五间浴室。设施齐备。设施齐备。价格：价格：29,500,000美元（美元（2.01RMB)注：按6月1日1美元对人民币6.8279元、1欧元对人民币为8.3312元、1英镑对人民币为10.1元。美国美国纽约【基于世界亿级豪宅价值体系看本案极致价值】A.价格诉求:中国最贵的四合院项目 售价3亿以上B.土地诉求/稀缺诉求：大国国宝 皇家保护区的孤品地块京城全图里的王府所在京城全图里的王府所在元明清三代皇城规划元明清三代皇城规划八百年皇城血统 显赫前身北京城市规划最低片区，永恒不变的城市天际线北京市区中心地区控制性详细规划北京市区中心地区控制性详细规划 北京城市规划设计研究中心北京城市规划设计研究中心 19991999年年共和国建国以来皇城保护区最大土地开发什刹海占地1万平米四合院C.产品诉求：民族袭产 皇家水域千米四合院法国城堡英国庄园北京四合院D.投资诉求：最具潜力的世界一线都市中国北京 1、东京 东京 2、纽约 纽约 3、洛杉矶 洛杉矶 4、芝加哥 伦敦 5、伦敦 芝加哥 6、巴黎 圣保罗 7、大阪/神户 墨西哥城 8、墨西哥城 巴黎 9、费城 上海 10、圣保罗 布宜诺斯艾利斯注：引自全球知名会计师事务所普华永道根据联合国和世界银行等的相关数据【20082008年年 20252025年预测年预测世界城市世界城市GDP排名排名】【来自来自德勤世界一线城市物业投资收益率的报告世界一线城市物业投资收益率的报告】E.圈层诉求：全球资本一线眼光，与当代世界精英比肩为邻；诺曼阿布拉莫维奇家族 邓楠【定位】大国国宝 皇家水域上的千年大院 PART3品牌DNA本案的关键：孤品的无价感！先从一个人和一个故事开始有一年的冬天，张辅带着家丁有一年的冬天，张辅带着家丁坐着冰车从什刹海（坐着冰车从什刹海（“海子海子”）来，看到一个地方，他被震撼了来，看到一个地方，他被震撼了在明朝，有一位将军叫张辅，在明朝，有一位将军叫张辅，封号英国公，他和家父张玉随封号英国公，他和家父张玉随明成祖朱棣出生入死身经百战有书记载“崇祯癸酉岁深冬，英国公乘冰床，渡北湖，过银锭桥之观音庵，立地一望而大惊，急买庵地之半，园之，构一亭、一轩、一台耳。但坐一方，方望周毕。其内一周，二面海子，一面湖也，一面古木古寺，新园亭也。园亭对者，桥也。过桥人种种，入我望中，与我分望。南海子而外，望云气五色，长周护者，万岁山也。左之而绿云者，园林也。东过而春夏烟绿、秋冬云黄者，稻田也。北过烟树，亿万家甍，烟缕上而白云横。西接西山，层层弯弯，晓青暮紫，近如可攀。”帝京景物略明刘侗、于奕正同撰，对明代北京各地寺庙祠堂、山川风物、名胜古迹、园林景观以及民俗风情尽数作了介绍，展示了古城北京深厚的文化内涵。其文采裴然，不少篇章堪称明代小品文的风范之作。这个片区类似“英国公新园”的王府大宅围绕紫禁城大小共计几十家区域格局六百年来从未变过此宅，谓之为“恒产”【推广语】紫禁之畔的位列之序皇城内皇城内建筑自元明清以来，王宫府院荟萃建筑自元明清以来，王宫府院荟萃作为历朝表征符号和精神轴心，惟此能在世界豪宅建筑群落得到全球的认知。作为历朝表征符号和精神轴心，惟此能在世界豪宅建筑群落得到全球的认知。回到片区，什刹海的前世今生什刹海的前世今生北京的水乡，素有“西湖春”“秦淮夏”“洞庭秋”的美称什刹海前世今生称为“白莲潭”。自辽金时代起北京就有大面积的荷花，什刹海、北海当时都是满池荷花，分外妖娆，“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”即赞许此地。辽金元代明朝清朝现代依托什刹海东岸确定了都城建设的中轴线（什刹海始成为元、明、清三代城市规划和水系的核心）其位于大都中心区，南段被皇城城墙分隔形成太液池，北段统称积水潭，是当时的漕运总码头和交通枢纽。有“舳舻蔽天，盛况空前”的景象，各地商船云集于此。由于都城的修建，什刹海变成被德胜桥、银锭桥分割的一水相接的三块水面，漕运终点码头移至通州。沿什刹海南岸另辟新渠，南下入太液池，形成“银锭观山水倒流”的景观，什刹海地区逐渐变成风景胜地，王公贵族开始在湖边修建寺庙、王府、亭园别墅。属正黄旗辖地。清晚期，什刹海畔王府与寺庙林立，成了王公贵族宅园别墅聚集区地和进香供奉的首善地。为市井风情的什刹海平添了皇家的雍容和佛道肃穆，同时，饭庄有名的如庆和饭庄、会贤堂、望苏楼等。当年王府大院或为机关单位所用，或成为名人故居。如今，什刹海形成北京皇城内惟一一条较完备的河湖水系，且为北京25片皇城保护区中惟一有水的地块，吸引了全球豪客买家来此置地建院。什刹海朝代状态更迭表收藏八百年皇城殊遇北京核心的北京核心的“中国式中国式”收藏收藏坐落皇城腹地，银锭桥畔，八方地标簇拥，四朝龙脉所聚，坐落皇城腹地，银锭桥畔，八方地标簇拥，四朝龙脉所聚，可堪收藏的生活方式可堪收藏的生活方式国家级别文物不动产私有化，乘龙问鼎，得天独厚。国家级别文物不动产私有化，乘龙问鼎，得天独厚。【案名】御池子Imperial Lakeside Courtyard御赐：皇家专属领地，皇城中轴线上800年物华天宝，集王室宗亲、封疆大吏和名门贵胄于此，龙脉之上人杰地灵。水系：皇室尊亲御花园，俗称“池子”，如皇城南池子，代表纯正的皇族血统私享水域。私享：琼楼玉宇，水殿歌亭，荷香柳色，花萼夹城，皇帝和王宫贵胄从皇城而出，乘着雕辇锦轿，在五弦玉佩声中来到这里。国府十亩 Beijing Nations mansion of Ten m注：“八亩”之乘四合院起源于元朝建大都时的城市规划，比附周礼考工记所述的：“匠人营国，方九里，旁三门。国中九经久纬，经涂九轨，面朝后市，左祖右社”的布局，规划了八亩方宅的四合院，取“四合万乘”之意。“十亩”惊叹超越“八亩”规制，以“国府”级别超卓绝群，以自古以来舍我其谁之体魄、典制和规格再造国粹标榜传世府邸蓝本。十亩之宅，五亩之园有水一池，有竹千竿十亩之宅，五亩之园有水一池，有竹千竿勿谓土狭，勿谓地偏可以容膝，足以息肩勿谓土狭，勿谓地偏可以容膝，足以息肩有堂有庭，有桥有船有书有酒，有歌有弦有堂有庭，有桥有船有书有酒，有歌有弦有叟在中，白发飘然识分知足，外无求焉有叟在中，白发飘然识分知足，外无求焉如鸟择木，始务巢安如龟居坎，不知海宽如鸟择木，始务巢安如龟居坎，不知海宽灵鹤怪石，紫菱白莲，皆我所好，尽在吾前灵鹤怪石，紫菱白莲，皆我所好，尽在吾前时饮一盅，或吟一篇，妻奴熙熙，鸡犬闲闲时饮一盅，或吟一篇，妻奴熙熙，鸡犬闲闲优哉游哉！吾将终身于其间优哉游哉！吾将终身于其间.白乐天白乐天另解：四合院生活时态钦定日下旧闻考160卷，清英廉等奉敕编，清乾隆五十三年（1788年）武英殿刻本。半页9行，行21字。白口，四周双边，单鱼尾。版框18.3cm14.1cm。书前有董诰奉敕书御制日下旧闻考题词二首，第一章书缘起，第二章书自儆；英廉等奏进书表文；纂修诸臣职衔及姓名；凡例。共48册，石青绢面及函套。银锭观山，一府藏京城，大府藏连岳，胸中有丘壑远看楼宇云集，山墙如海。山墙，中国古代建筑中的一种典型形态。如硬山，古建筑中最普通的形式，无论住宅、园林、寺庙中都有大量表现。萬山The courtyard of mountain【VI】方案一方案二PART4如何成为民族不动产NO.1核心问题 “物以知为贵”一、年度推广目标：造势，让目标客户都知道。二、推广轴线攻势：7月10月11月12月1010月售楼处开放月售楼处开放推广攻势轴推广攻势轴第一阶段：起势第一阶段：起势第一阶段：延续第一阶段：延续三、推广核心战术1、销售道具规划即兴场合：iPad、卷轴或烫样礼品公关活动类：简版楼书现场重点客户礼品：简版楼书+清京城全图礼品套盒Leader销售体销售现场：全息媒体展示大型烫样模型或电子互动沙盘三层黄花梨木官皮箱道具前期客户约访：深访客户表格、清京城全图礼品套盒直投用道具：清京城全图礼品套盒1.1、高层领导的即兴介绍1.2、俘获圈层认知的前期深访目的：客户储备、制造属于圈子内的口碑；时间：售楼处开放前三个月；执行：中航高层及销售团队；道具：深访客户表格、清京城全图礼品套盒1.3、时光机销售现场概念A、全息媒体展示B、大型烫样模型或电子互动沙盘C、三层黄花梨木官皮箱道具1.4、简版楼书托物喻名楼书分为四个别册帝京景物略二十四史通俗演义钦定国子监志营造法式目录-序跋正文天宝（地段）辽金元朝明朝清朝民国帝京景物略人杰（人文）荟萃王府故居名人日下旧闻考地灵（皇脉）中轴皇城龙脉钦定国子监志物华（产品）文化风水规制建构装饰营造法式正文详解-天宝讲“地段”分册，以帝京景物略为名北京之于全国，皇城之于北京，项目之于皇城的关系，前朝以及元、明、清三代此地的风物状况人杰讲“人文”分册，以日下旧闻考为名住在周边的辅国大员，皇亲国戚，名人雅士，如恭亲王奕忻，醇亲王载沣府邸等，以及宋庆龄、郭沫若等故居，古今24人地灵讲“皇脉”分册，以钦定国子监志为名讲中轴线上皇家布局，讲皇族建制，钟灵神秀的皇亲地缘血统物华讲“产品”分册，以营造法式为名四合院作为中国居住发展史锤炼3000年的最终形态，在建筑文化，风水、规制、建构、装饰等等诸多方面自成体系，最高级别打造精品项目的过程2、营销动线设置3、造势A、“只被苏富比认同的中华孤品四合院”的价值背书About this propertyOver100,000squarefootClosetotheForbiddenCityLakeview,mountainview,surroundedbymysticancientimperialpalace,almostforgetthatyoujustlocatedinthecoordinateoriginofaworldcity.Mostpeopleyearnit,onlyfewownit.Amenities5+CarGarageBarbecueBillardsRoomCity/StripViewsClubhouseDoormanEco-Friendly(Green)ElevatorGardensGuardGatedHistoricBuildingIndoorPoolIn-HomeFitnessCenterIn-HomeLibraryLakeFrontMediaRoom/HomeTheaterNewDevelopmentOutdoorPoolBuiltin1406to1420,thecomplexconsistsof980survivingbuildingswith8,707bays of rooms and covers 720,000m2(7,800,000sqft).The palace complexexemplifiestraditionalChinesepalatialarchitecture,andhasinfluenced cultural and architectural developments in East Asia and elsewhere.TheForbiddenCitywasdeclaredaWorld Heritage Sitein1987,andislistedbyUNESCOasthe largest collection of preserved ancient wooden structures in the world.LegendThesiteoftheForbiddenCitywassituatedontheImperialCityduringtheMongolYuanDynasty.UpontheestablishmentoftheMingDynasty,theHongwuEmperormovedthecapitalfromBeijinginthenorthtoNanjinginthesouth,andorderedthattheYuanpalacesbeburntdown.WhenhissonZhuDibecametheYongleEmperor,hemovedthecapitalbacktoBeijing,andconstructionbeganin1406ofwhatwouldbecometheForbiddenCity.Construction lasted 15 years,and required more than a million workers.Material used includewhole logs of precious Phoebe zhennan wood(Chinese:楠木)foundinthejunglesofsouth-westernChina,andlarge blocks of marblefromquarriesnearBeijing.Thefloorsofmajorhallswerepavedwithgolden bricks(Chinese:金砖),speciallybakedpavingbricksfromSuzhou.B、中华国宝舆论公关事件“华人三宝”物华流转，藏中华之尊荣华人论道会背景：近期华人富豪圈出现聚焦徐齐张的画、清朝宫廷收藏的投资热点，关注代表中华特性的文化不朽符号成为一种趋势；目标：将孤品四合院价值与古董价值放在同一坐标，打透富人的购买心理；运作：定向邀约810名人文学者、投资圈、高端媒体圈、艺术圈人士，以近期华人投资热点为切入，创造富人关注的新趋势话题。时间：2009年9月上旬；地点：安