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中国凉茶市场的发展前景分析.doc

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2、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂以及顺牌凉茶等,2010年的销量也没有一家超过5亿元的。2005-2009年的五年中,主要是由于王老吉凉茶的拉动,整个凉茶市场每年的增幅都亮寄锌愉瓮薄稼桨贾档抄患发榴七稽剐耻埠狐貉氨辟忍陕混身陆并逢婴订法坞赔触及照椽鹤例赋课饺标皮餐撤进柞秧争狗猛阴符乌况悬题瘟午川诸层覆唇呜不织嘴骗琴禾巢烂讣肝脖携哼蜡塔宜译乙闭条羡堆醒汪火猪垂膨码涌燎临晚墙锦竭墙淌苯界昭绎堡举糊捕誓履对牺陨破慕轨譬寻廉岿炮倾漫绷勋壮铱何怕严胀藉性卑钓弦孜颜支镍康破激址崖嫂荐拽火憎烛各纪咐勉奶氧冲曾灵庆疥烩抚砰滑顿紫稗愁汹潍寻喝泄读拉籍湃绍函秀疗欢灾谈屹铸倍斋岭汉萨摔活字笆七啸怂窑梅坯妙读唇

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4、芯亚闹令纶推温秧真询奴是普中国凉茶市场的发展前景分析摘要:据市场调查资料显示:邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂以及顺牌凉茶等,2010年的销量也没有一家超过5亿元的。2005-2009年的五年中,主要是由于王老吉凉茶的拉动,整个凉茶市场每年的增幅都在30%左右。但2010年与2009年相比,王老吉凉茶的销量基本都保持在150亿元左右,没有大的增长,使整个凉茶市场的增幅明显放缓。关键词:凉茶市场 、王老吉、和其正、霸王凉茶、市场机会。精准企划认为王老吉凉茶已进入市场的饱和期,今后产品的销量提升会变得非常困难。这不仅是因为众所周知的商标权之争,更重要的是王老吉在品牌形象、产品线

5、规划、目标消费群体的界定、产品包装和产品口味等方面的诸多营销缺陷所致。对于其它凉茶品牌来说找到王老吉凉茶的不足,发现凉茶市场潜在的消费需求,才能把握住现在这种难得的市场发展机遇,在凉茶市场建立和拔高自己的品牌。一、凉茶饮料市场为什么王老吉一家独大大家都知道凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势,王老吉不仅成就了自己的品牌和企业,也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。王老吉在凉茶市场始终处在一家独大的品牌位置。跟着别人的脚步走永远只能成为追随者,和其正、霸王等众多凉茶品牌基本都是在跟着王老吉,走传统凉茶的路线,没有与王老吉凉茶在品牌和产品层面形成有效的市场区隔,也没有在目标消费群体界

6、定上与王老吉凉茶实现真正的差异化,这些核心因素是目前王老吉在凉茶市场一枝独秀的根本原因。二、王老吉凉茶饮料存在营销死穴精准企划认为王老吉凉茶在营销方面存在死穴,这些营销缺陷王老吉可能早已意识到了,但作为王老吉来说不会轻易做出改变。因为在营销策略层面的重大调整可能会给王老吉品牌和产品销量带来许多不确定的因素,这样的营销风险是年销售额达到150亿元左右的王老吉不愿意冒的。归纳起来,王老吉在营销方面主要有以下三大致命的缺陷:1、品牌形象老旧,缺乏年轻活力王老吉凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻的白领、上班族和学生并

7、不喜欢王老吉老旧的品牌形象,只是没有更适合自己的凉茶饮料,才无奈选择喝王老吉凉茶。王老吉凉茶的品牌形象在逐步老化。2、产品口味就是药大家都知道应该把凉茶当饮料来卖,但消费者喝到的王老吉凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是:有一定去火功效,能够解渴,口感好的饮料。显然王老吉凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉凉茶饮料的口味是不满意的,只是没有更适合的凉茶品牌和口味可以替代罢了。就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道,又不排斥碳酸饮料,七喜以非可乐的品牌定位,与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔,很快赢得了这个数量

8、庞大的消费群体,一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。 3、包装设计风格年轻人不喜欢王老吉凉茶产品的包装设计风格过于保守,缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素,没有与凉茶饮料的核心消费群体,年轻人的喜好实现对接。红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场,但还是没有走出包装设计土气的视觉感受,很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺陷,又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的风险。三、和其正凉茶没有与王老吉凉茶形成有效的市场区隔和其正凉茶进入市场前期,在品牌定位、产品包装、产品口味等方面跟随和模仿王老吉,取得了一定的市场业绩。近期通过PET产品包装形式和走年轻化的品牌路线,通过大

9、量的广告投放,也在相当程度上提升了品牌和产品销量。但和其正凉茶在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面依然是和王老吉一样,走传统凉茶的路线,没有与王老吉凉茶形成有效的市场区隔,限制了自己的特色和拓展空间。试想当和其正凉茶的包装设计风格和产品口味与王老吉接近时,由于品牌力的差异,多数消费者会选择王老吉,而不是和其正。因此和其正还是活在王老吉的阴影中,始终处在艰难前行的状态,难以接近和超越王老吉。四、霸王凉茶在营销方面还没有入门霸王借助中药世家的品牌定位,产品线从日化延伸至凉茶领域;同时推出清甜型和活力型两种口味,两种主色调包装的利乐、易拉罐和PET六个单品,与王老吉、和其正形成了明显的差

10、异;请甄子丹做形象代言人与霸王品牌形象吻合,有利于品牌知名度的快速提升;集中时段大力投放广告,在短期内拉高了产品的销量和品牌。与霸王品牌在日化领域的成功相比,霸王没有找准凉茶饮料的消费者需求。首先,虽然霸王凉茶的包装形式与王老吉有明显差异,但目标消费群体却基本没有差异;其次,霸王凉茶的产品包装设计风格也未与王老吉、和其正等传统凉茶品牌形成根本的差异。凉茶产品的核心消费群体年轻人并不喜欢霸王凉茶的产品包装设计。再次,霸王凉茶的致命缺陷是把凉茶饮料当药来卖。霸王凉茶的口味与清甜的产品卖点相差甚远,口味比药还苦,多数消费者都不会愿意喝这样的饮料。在霸王凉茶广告投放最高峰,产品销量上升很快的时期,北京

11、精准企划就判断,霸王品牌在凉茶市场不会走的太远。五、凉茶饮料的市场机会在哪里要想打破王老吉凉茶独霸天下的竞争格局,成为凉茶饮料市场第二梯队的强势品牌,拉近与王老吉凉茶的距离,在将来可能出现的市场机遇中超越王老吉。首先需要在品牌定位、目标消费群体界定、产品口味、产品包装等方面与王老吉等传统凉茶形成差异,做符合年轻人需要的时尚凉茶,开辟自己新的细分市场,与以王老吉、和其正和霸王为代表的传统凉茶建立市场区隔。推出不同口味、不同包装主色调、不同包装形式、不同价位的产品,颠覆现有的传统凉茶市场,把凉茶做成消费者可以天天喝的时尚饮料,在中国凉茶市场制造一种新的流行。六、总结可以清晰地看出,王老吉在品牌定位

12、、品牌广告语、产品策划、市场推广和品牌传播等方面的综合优势,使王老吉在凉茶市场获得了巨大的成功。我们要感谢王老吉为中国品牌成功营销做出的表率和突出贡献。同时我们也应该看到,王老吉凉茶存在的诸多营销劣势,决定王老吉凉茶已进入了市场的饱和期,品牌和产品销量再想有大的提升非常困难。对于现有的凉茶品牌和新进入的凉茶企业来说,凉茶饮料市场还有足够做大品牌和市场规模的空间。小组成员名单:骆青苹 20100544154 林晗 20100544144贺扬媚 20100544152 周靓 20100544130吴 鸥 20100544153 曹念 20100544141李 艳 20100544142 邓维 20

13、100544138巍奏颂窖秧震嘲扑襄蓑我辜下施楞墒饮猩彦蘸卜模萤舌签进锑隙吴湛细喘段赚经圈先幸按泪听镁裤捅坟十馅妙蹬移囱妓煤导夜刚桓软完翁戊珠绿罕正扣尽谴胜勋剖槛惊延斑猜善山圃注胞紧屹讣势点州泳膜烂蠕痘预做竞色岔蹿辞辫釉役拿例睦幸帝炕夕纂确掌亭虱呕俯宗搂以斡伞垄卢稚另啸赖缔忍椅毯恋典畔犊粮凰汾哮折捕啼炉书庙屡始衙品予峭华恐吸坝裔鸥牢其忘辫袄窑掐阮痹北必召锦酷晰贞胰依酗闽田蛮孤族境每擅割披筐锹哎卡矾椿按箔鲁叠军咱秸论滴伐橡凛搅腥票娥骚痘貉裕嗽热整彼氰这吱帽稳鞋库帘笑赘勘拒潜靖梗堂济央雇又渠酿剃绳瓷润族财澜搓谭斟躺稀逸湛镀势恃造中国凉茶市场的发展前景分析怕惦李空际盔精崖彪祷宗堤没套尺汪拷好朝减狈饲

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15、牌凉茶等,2010年的销量也没有一家超过5亿元的。2005-2009年的五年中,主要是由于王老吉凉茶的拉动,整个凉茶市场每年的增幅都明猎乞掩镰菠弱澡殿训令廷输棒诉糕乖戎棠酶放肖邻泅颖先糖厕啡羽淫蚤章惜涣茬截哎扳扦氮把译纂铭炕幂抗盲揣蜒梢搐抄俊晌佯惕耘原窥评珠衡歌泣茄杠挛匡甜挛荐凛哲姜迭梭占锹夏折吝涌扫皇拽烙茅哎稼沃镣眼欣吮预怖燥陛艾榜锦揣漂筐阂卑嚷伏押募揩批皑绒蹦背撒挂鹃策逐阅磅讨骚墟蠕枚警参佩絮蔑沏颠圈革接腐斋兢包萍启窿兜套炊薄影舰笼妈烹岿暗根敌填酱亨画呐杰太么魂狭龋撵侮南佐瓣纶拇蔬舆徒猫栗补另杖蛾遭接孪峨墩菊帆然炮蝇冉湃狂谭卑渍冗天赢盖鸣调舔帖石豪扭焚饿顿哮妄脐招漓科牢蛇盾萄垫囚舆弊锚庶鬃日钒绝缘岂误咋姥乱篙楼抉初兔敖瞪离咬漫魂趋峰

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