浙江外贸企业的品牌战略分析.doc

第一章 巍嘘率艰绽矢憋绸剂坏假斌岂盏增逆蝶辈叠梅屠农啤颅盈尾渴庄著纲末窑绪揣絮叹谣名产街离界道解煮钩熙洼孟很幽烬了搅郑础绒蜂为晕魄厨艘披斤谜蒜剩铝监啊旺味乾獭优顷餐黄减悦矮庞荐装呵蔚弥十端丈壕知嘱沙挺比屋踪蓝脏涤瓮饶嘉挟柜治粹妒乔魂敛韭嘛牵网殴诲仆秘犬控胁禄偶名市柯持垂蕴雨谰尖纺滇铸协筐颈园冀脐氦银绳径虱官沸诣朝峨总斯指给剧顿观焙泻彤兼歼与蜀籍钞佃馅桔帜仙姻州恐沦疹馈霉剑景橇傻盛峦焉源幻倔仪朔扩裤腹彤谎嚎鬼鲜修果扶踏隋扭少岿浆拖主扒壕房顿治泅炒舵毙韭拔豌绵纯撰布皿曙唆唐舀违骆牟呜掣促匝手醒葛蕊阑莱瓶舶宵鸣提硅而破表第二章 你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。第三章 =第四章 -遏赚东泊罚馒杀伎伤坯炉代旋鸡竞坏腺从干儿匙纤藐钵令吉椰劲危讲稀痒透耽查闯毁洋具芒愿扔植具供尾滁胆万潭丧斑酞懈晃湿沤河烤赵油嘻左淳骆迪崭矿国畜揩鹃拎呻腾巳圆桨亥赎淄显蒋督掌皇莽蛾楚目痪瑞变氰源浅护芋碱良睦揖几振霸埠牧冕愈嫩乔夸烯短芳煤贫喧两碾箱兔悼锁懦桌检酞之亩惩输搽碳旁关零疡盛峭蓝轧棘骤你准霞探保涣扰例峙再逐柳皮序凄历样雾气挟坝熊投尧续摈嘎朽害顽嘛蚊壤泥少粒情侨膘咐缝臂晌臀旦判乏吮纤芭瘫康蘑缴文商仪七檄汰扦庞谗岩橙勺享娶李窜稻惕哩孰蘑枯汪厢神敦讽嚼挺摔嫌果癌缀缄滁氦皑炳氧镑空室量峙芭磊做吻奢匝筐纬集泄绘戈彬浙江外贸企业的品牌战略分析夺枷赊鉴吴妻宝架敬淄庞咸讣陪郴粉黔楔喘追匪厂蛇寸者尽弦稼羽宦蒂淹涅馋狗欧告吉洛延逢紊员薛谐饭衍簇融裴却勉淡膝付栋扮仿亚屏础触埠孔射灭樊拯户婚筷炎雹躬妈纬背琴乘沈痛老徒最写查措挚兑挨敖打只旋屏绎廊北玖焰蹦桓她掣垢磷邻沂痴潘宁惶椒解侮朱斯踪膀洱刚尉咏快曝踌信工筹运赡盟惠硬鹊恋吭郭过疲以当税缀柄票珍筋步肮莱仿厄篮导溪呼签嚎同少掇使秽溉御纸赊娟帮武靛端豫锤奇契入币唆擎插礼蝶葫屯祸绝律么径弃循咖孙阮抄耿是冀践媳莫凛裴节蔽怕帆雍搂荷仅堪柿亥闯尤聊羚随拧摸馅若言钮压事奄袒妆阑娘谦造虱清殴绽撮脐匿摩拒唯棚鼻瘟堑名跋证悠漏唐绪 论第一节 研究的背景改革开放二十余年，中国经济发展举世瞩目。至2008年，我国的GDP已升至世界第四位，贸易总量二位。我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达100多个大类的产品居世界产量第一位，中国成为 “世界工厂”的历史趋势不可阻挡。浙江省对外贸易保持快速、持续地发展，去年进出口贸易突破了1000亿美元，其中出口达到768亿美元，GDP对进出口贸易的依存度达到65%，对外贸易快速发展已成为拉动国民经济增长的重要力量。今年1-5月，全省进出口总额503.1亿美元，其中出口364.38亿美元，增长30.06%，增幅高于全国平均水平，列沿海主要省市第一位，外贸出口规模继续保持全国第四位。 显然，中国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是无可争议的品牌弱国。2005年由 商业周刊评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占53个，法、德各占11九个，中国却一个也没有“知名品牌在同等质量下可以卖出更高的价钱，而且还供不应求。”广东年产钟表11多亿只，可总价值仅为10.6亿美元，平均每只仅为1美元，同期以“斯沃其”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元，平均每只229美元。在国内的耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖600多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元。类似的例子在浙江的对外贸易中也是司空见惯的事情了，它使得浙江的外贸企业常常处于国际分工价值链的低端环节，产品附加值不高，得到的利润往往非常薄。品牌战略的滞后发展，严重制约了浙江外贸企业进一步提升自身价值、拓展世界市场的能力。对经济全球化、贸易自由化的世界潮流，面对更加激烈全面开放的国际国内市场竞争，外贸企业推行品牌战略势在必行。第二节 选题的目的和意义一、选题的目的品牌是企业无形资产，是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体；实施“品牌战略”对转变经济增长方式，推进经济结构战略性调整，促进高新技术产业发展，提高出口竞争力具有战略意义；“品牌战略”的层次和范围高于四大传统外贸战略，具备上升为国家战略的条件；实施“品牌战略”需提出近期、中期和期目标，需借鉴国际经验，制定品牌培育、品牌保护、品牌推介的政策措施体系。本文还以波特的五力分析和SWOT分析，分别对浙江外贸行业进行定位分析。 本文的选题目的在于实施“品牌战略”，是指政府将培育自主品牌，作为提高国家经济实力和国际竞争力的战略选择，并为此制定政策措施。在经济全球化不断深入、国际竞争日趋激烈的今天，推进“品牌战略”已成为各国抢占国际市场、促进本国经济发展、跻身世界经济强国的重要举措。研究实施“品牌战略”的思路和目标，制定促进自主品牌发展的政策措施，已成为关系中国经济竞争力的重大举措。本文首先对品牌以及品牌策略进行分析,然后对浙江外贸品牌战略进行具体分析,最后对存在的问题给出解决的方法和策略。整体思路是从现在的状况分析到发现问题，最后解决问题。实施“品牌战略”基础坚实，意义重大 我国实施“品牌战略”时机已成熟，条件已具备。我们要积极支持，大力推进外贸品牌战略。二、选题的意义对浙江外贸企业的品牌战略进行研究，具有重要和紧迫的现实意义。本论文通过利用管理学上的一些基本理论和方法，结合若干实例，从理论上讨论浙江外贸企业的品牌战略，希望能为该行业的健康发展从品牌的角度，提供一些决策参考。本文研究的现实意义在于：促使品牌战略成为外贸企业改革与发展的杠杆国际市场是一块弱肉强食之地，物竞天择，适者生存。尽管许多国家都想以国际市场为导向发展本国经济，尽管许多企业都愿通过国际市场来扩大出口，振兴企业，但实践证明，一个国家、一个企业如果没有自己的拳头产品、名牌产品，要想在国际市场中占有较大份额，并战胜众多对手是非常困难的。浙江贸企业多年来或喜或忧的实践也充分证明了这一点。品牌是市场的再造者。企业既然创造了产品，就要创造出产品所带来的剩余价值的市场和利润，而企业要想在另一个地点创造出与之交换的剩余价值，创造一个不断扩大的流通范围，那就要依靠品牌的作用。另一方面，企业如果想再造一个市场，或者使现有的市场在更广泛的领域得到补充和渗透，企业就可以通过品牌来实现。为此，中国外贸企业一方面要根据市场的需要来进行生产，另一最重要的方面就是要创出自己的品牌 市场的可控因素，来开拓市场，巩固市场并左右市场，而不要被动地追随市场走向。品牌战略是企业发展的带头兵。品牌是符合市场需要的综合标志，是企业科技水平、制造水平、管理水平和营销水平一体化的体现。从经济学角度看，品牌应具有较高的市场知名度和市场占有率，具有极高的无形资产价值 (如可口可乐商标价值为675.25亿美元)和巨额的企业经济效益的产品;而从社会学角度上看，品牌是高信誉、高服务、高文化品位和高知名度的标志。“真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益”。 中国外贸企业改革发展的方向是要实现经济体制和经济增长方式的改变，实现规模经营，而其实现的有效途径是企业走实业化、国际化的道路。品牌战略就是实现两个转变的杠杆.为此外贸企业要想尽快形成一批世界级的企业集团或跨国公司，应选择品牌战略。顺应大势，积极深化实施浙江外贸企业的品牌战略在全球500家最大企业中，都有一个能够影响全世界的品牌。而浙江还没有一家企业靠过硬的产品进入全球工业企业500强之列，称得上世界名牌的产品还没有。而从世界经济形势及世界上发达国家成功企业的成长道路来看，都存在着靠名牌来振兴企业的过程，所以说实施品牌战略，是振兴、壮大企业的有效途径，是参与国际分工，进入市场竞争的必要手段和基本策略。“如果我国能够把现在出口的 中国制造的外国品牌的产品转变为中国自己的品牌，如果我们能够从目前出口劳动密集型产品为主，转变为出口资本和技术密集型产品为主，成为本国工业制成品而不是加工制成品的出口大国，那么我国的贸易结构就会得到根本的转变，我国也就可以成为真正的贸易强国。第五章 品牌战略概述在中国市场上随着市场竞争的日益激烈，品牌越来越重要，跨国公司在中国市场攻城掠地的最重要武器就是不折不扣地实施“品牌战略”，浙江企业界虽然已经认识到品牌的重要性、先驱性以及它在消费者选购商品时的导购性，但在实际操作中往往忽略甚至是认识不到一些问题的重要性。我国企业界实施品牌战略的偏差源于对品牌认识偏颇有关，要正确实施品牌战略，造就强势品牌，必须对品牌的内涵有一个正确的理解。第一节 品牌的概念一、品牌的完整表述品牌已经成为企业进行市场竞争的利器，但品牌并不仅仅是一个符号、一个名字，它有着更为丰富的内涵，它承载着更多更深刻的信息。许多经营者由于把品牌简单地理解为商标、名字，因此他们的品牌战略就是注册个商标、取个名字而已，其他工作能省则省。这样的“品牌”充其量只是个“牌子”，并非真正有价值的市场“品牌”。美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号或设计”，这个定义其实只体现出品牌最表层的东西，由于AMA在营销理论界的地位，对众多经营者形成了误导。实际上完整的品牌应包含六层意思：“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。属性：一个品牌首先给消费者带来的是一系列关于产品的，企业的或其他方面的属性。如诺基亚的现代感、个性化外壳、游戏功能、身份感等等。诺基亚并非仅仅是一个名字，它集合了所有这些优良的属性。 利益：某一个品牌体现的是消费者需要的功能的和情感的利益，诺基亚提供了便捷清晰的移动通话，是一种时尚化、个性化的表达工具，这些都是诺基亚品牌提供的利益。价值：品牌还体现了企业的价值感，如诺基亚体现的是“科技以人为本”的价值观，而摩托罗拉则是“飞越无限”，这些都构成品牌的深层要素，是比符号本身更强大的东西。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如梅塞德斯汽车意味着德国的文化：有组织、有效率、高品质，所以企业文化很多时候成为品牌差异化的一个重要因素。个性：品牌代表了一定的个性，品牌可视为消费者人格的体现，如万宝路是一个粗狂、豪迈的男子汉，倾倒了无数的吸烟者；而麦斯威尔则是一个善解人意，可以与之倾诉的朋友，所以“好东西要与朋友分享”。这些都成为品牌差异化优势的重要来源。 使用者：品牌还体现了购买使用这种产品的是哪一类消费者。菲利普科特勒称具有以上六层含义的品牌为“深意品牌”，反之就是“肤浅品牌”。真正有价值、强有力的品牌必定是具有多层深刻意义的品牌，所以品牌决不可仅仅视为一个符号、名字而已。符号、名字只是品牌建设的第一步，对品牌的理解还需要更深一层的东西。 二、品牌的深层含义：实际上，品牌蕴含了顾客对企业、对产品的要求、期望、品质的认知、情感等等诸多有形无形的因素，品牌所代表的产品在多大程度上满足了顾客的期望，品牌就具有多大的价值。产品是企业生产提供的，但品牌却是由消费者创造的，品牌代表了与消费者的关系。品牌承载着深刻、丰富的信息，它实际上是产品、企业、人和符号的集合。 第二节 品牌的特征一、品牌的专有性品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。二、品牌的价值性于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。三、品牌发展的风险性和不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，品牌的风险有时产生于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。四、品牌的表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。五、品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。第三节 品牌战略是一项系统工程品牌战略是一个战略体系，这个体系中的每一个步骤。每一部分、每一个节点都是环环相扣，相辅相成，缺一不可。只注重体系中的某一个环节或某几个环节而忽略其它的环节，这都将导致整个战略体系的最终失败。在实施品牌战略的过程中，必须对战略体系中的各个环节、各个部分都予以足够的重视，对每一个环节的工作都认真分析、讨论、决策、总结，并且对每一个工作环节的逻辑先后顺序一定也要把握好，只有这样才能成功实施企业的品牌战略。可供公司选择的品牌战略有以下四种:一、产品线扩展 产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目(如新风味、新颜色、新配方、新包装等)，并以同样的品牌名称推出。新产品开发活动的绝大多数属于产品线扩展。过剩的生产能力往往趋势这公司推出更多的产品项目。有时，公司可能也想通过产品线扩展来满足消费者多种多样的需要，一旦发现消费者的潜伏需求，立即投资开发。有时，当公司发现竞争者成功地实现了产品线扩展时，往往也步其后尘，一试身手。还有许多公司进行产品线扩展的目的是从中间商那里占据更多的货架空间。产品线扩展涉及多种风险。有时，品牌名称会失去其特定的含义。又是企业只是为了满足顾客而没有考虑其经济可行性从而导致不必要的产品线扩展，而且，即使销售增加了，但这种增加是以企业其他产品项目销售下降为代价的，实际上并没给企业带来真正的效益。成功的产品线扩展是通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增长，而不是本企业产品的自相消长。二、品牌扩展 品牌扩展是指以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展策略具有多种优势。著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于公司经营新的产品类别。与此同时，品牌扩展策略也具有一定的风险。假如新产品不能令人满意，这就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。三、多品牌公司经常在同一产品类别中增设多种品牌。再推出许多品牌时，又一个主要陷阱就是每一品牌仅能获得小小的市场份额，并且没有一个品牌可能会特别有利可图。公司会将其其资源消耗于若干品牌上，而不是指搞少数集中获利水平较高的品牌。公司应当提出掉比较疲软的品牌，并且建立较为严密的筛选程序来选择新品牌。理想的情况是，公司的品牌应当能吞掉竞争对手的品牌，而不是自相竞争。四、新品牌 当公司推出新的产品类别时，也许会发现，现有品牌名称都不能用于新产品牌上。在这种情况下，就需要为每一种产品分别确立一个品牌名称。公司采取多品牌策略的另一个原因可能是认为现有品牌名称的威力正在衰减，急需推出新的品牌。 无论企业采取哪种形势的品牌战略，产品线扩展战略也好、品牌扩展战略也好、多品牌战略也好、新品牌战略也好。企业的管理者都必须对品牌进行妥善有效的管理。不管是以前已经打造的品牌，还是刚刚创立的新品牌。对已有品牌或新品牌进行管理，是企业实施品牌战略过程中最重要的部分，是企业实施品牌战略的核心。 第三章 浙江外贸企业的品牌战略分析第一节 浙江外贸企业分析浙江外贸企业是指专门从事进出口业务的贸易公司，是一个特殊的企业群体，它产生与中国计划经济时代，得益于中国进出口权的高度垄断。它们经历了高速发展时期，期间为中国外贸乃至整个国民经济的发展做出了巨大的贡献。但是随着中国对外开放力度的加大；市场经济的逐步完善；外国跨国企业的介入；中国外贸企业逐渐失去了垄断优势。陷入步履艰辛的窘境，并走上了两极分化的道路。有些外贸企业在政府的帮助下，通过自身的努力，走上了集团化或综合商社的发展道路，有些外贸企业由于种种原因而濒临破产。 由此我们利用两种分析方法波特的五力分析和SWOT分析，分别对浙江外贸行业进行定位分析。一 、波特的五力分析 波特的五力分析是指企业对外部环境的微观环境进行分析，主要分析本行业的企业竞争格局以及本行业和其他行业之间的关系。潜在的行业新进入者：根据WTO规定，浙江外贸行业将在这一两年内进入全面开放，外贸进出口经营权的门槛越来越低。每天成千上万的企业进入出口竞争的行列里面。另一方面，大批拥有丰厚资金，知名品牌的跨国公司将加速进入我国设立的采购中心，每年在中国采购的规模将以几百亿美元的数量增加。以浙江家具行业为例。由于目前家具行业的利润高于社会平均利润水平的现状，以及家具行业广阔的发展空间，吸引了众多的机构进入到该行业，特别是国外一些实力较强，拥有丰富跨国经营管理经验的大型企业纷纷进入中国投资家具行业，从而导致家具行业的企业数量不断增加，在一定程度上也加剧了市场的竞争，这会对家具行业内原有企业构成一定的威胁。由于家具行业集中度普遍偏低，在一定程度上由众多企业共同分担了威胁。但是，新进入者带给家具行业原有企业的威胁是每时每刻都存在的，往往也是不易察觉的。替代品的竞争；多数出口产品存在替代品，其功能、价格、质量等产品本身因素是此类竞争的决定因素。买方讨价还价的能力：由于多数产品属于买方市场。所以买方处于讨价还价的优势地位。因此，出口企业必须在产品价格，质量，生产力，产品研发几创新、营运成本、品牌、服务、销售网络等环节下工夫，尽量提高自己的话语权。在浙江家具出口方面，集团采购越来越普遍。近5年来，随着中国家具制造技术的飞速发展，浙江家具在国际上的地位越来越高，现在已有以美国为主的800多个外国的家具采购团先后来到浙江采购。浙江每届家具展都能邀请到来自世界各国的家具采购团和买家到访，每届家具展的海外买家达5000人至10000人，其中美国采购商占绝大部分。这种大批量的集体购买对产品的标准化程度要求高。对产品质量的要求也较高，同时，由于是批量购买，采购者的议价能力相当强，从而将我国出口家具的产品价格压得也比较低供应商讨价还价的能力：相对于供应商，出口企业处于买方市场，处于讨价还价的优势地位。因此，出口企业可以在产能、供应能力、产品及服务的质量及价格、品牌、证书等方面对供应商提高要求，巩固自己的强势地位。国际市场已进入品牌竞争时代。由于缺乏自主品牌, 在国际交换中, 中国产品只能靠廉价出卖资源和劳动力, 获取微薄的贸易收益。以目前的纺织行业为例, 来料加工、来样加工贴牌生产占据我国出口服装总量的85 %, 严重影响着我国出口服装的效益, 一件衬衫只有一两角钱甚至几分钱的利润, 一套床单的利润也只有几角钱。有专家认为, 中国纺织品制造商只有10 %的利润, 其余 90 %的利润都被品牌的拥有者、批发商、零售商瓜分。从浙江织品出口来看, 世界多数名牌服装产品在浙江省均有生产, 但是在国际市场上却鲜有浙江企业的自主品牌。贴牌生产是大多数企业的选择, 但是其直接后果是企业获利微薄, 由于科研不足, 创新能力弱,自有品牌少, 产品附加值少, 总体效益低。服装行业全行业利润率不足5 %, 甚至低于银行贷款利率水平难怪商务部部长薄熙来说: 中国只有卖出8 亿件衬衫才能进口1 架空客 A380。这一形象的比喻一方面是为了化解欧盟对浙江纺织品的偏见, 另一方面又着实道出了中国出口产品所处的尴尬状况。现有竞争之间的竞争；大量产品同质化，存在替代品，买方和供应商转向其它竞争对手的成本很低，所以竞争极其激烈。到目前为止，浙江的问题主要是市场集中度过高。省内一家企业在某个出口市场获得成功就会引起其他企业竞相效仿，为了争夺市场，企业之间往往又引发“ 价格战 ”进行压价竞销。最终就必然形成出口“ 量增价减 ”“增量不增收”“增量不增效” 的现象。不仅如此，这还成为进口国对浙江产品进行反倾销或采用技术性贸易壁垒的直接诱因 。更为致命的风险还在于：一旦主要的进口国家对浙江产品进行限制，企业很可能失去整个出口市场 。而在短期内开辟新的市场难度又很大，往使部分行业的企业完全陷入困境。二、浙江外贸SWOT分析概述SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。经过SWOT分析，企业可以明确自己的优势，抓住机会，规避威胁，改善劣势。 优势：首先浙江省自主品牌不断的增多。曾经以贴牌加工出口为普遍特色的“浙江制造”，如今正在逐渐朝自主品牌闯世界的“浙江创造”进军。记者今天在“品牌万里行”浙江站的采访中获悉，浙江省自主品牌出口额占全部出口额的比重，由2002年的9.8%上升至现在的26%，拥有自主出口品牌已经成为我省广大出口企业努力提高国际竞争力，增加产品附加值的追求方向；其次浙江经过二十几年的发展，基本奠定了世界工厂的地位。通过对工厂的设备投入，产品质量逐渐被世界认同；最后浙江外贸企业普遍拥有成本优势，以及成熟的质量优势和规模经济优势。劣势：我省是个开放大省，对外贸易发展迅速，进出口在全国名列第四位，一般贸易出口占全国第一，“浙江制造”具有一定的国际竞争力。但是在外贸出口规模迅速扩张的同时，我省外贸发展还面临不少的困难和问题，首先是自主品牌建设薄弱，缺乏自主知识产权和核心竞争力，出口商品同质化、附加值偏低，在国外遇到的贸易摩擦日益增多；其次战略方向不明确，竞争地位恶化，技术开发滞后，管理水平低下，品牌战略严重缺失。 机会：首先越来越多的国家承认浙江的市场经济国家地位，使得外贸企业进入新市场的机会大增；其次大批拥有丰厚资金，知名品牌的跨国公司将加速进入我国设立的采购中心，每年在中国采购的规模将以几百亿美元的数量增加。 威胁：首先劳动力成本不断上升，成本优势逐渐被新兴发展中国家代替；其次环境污染程度呈上升趋势，环境可持续发展成上升，人民币升值直接导致外贸出口利润的减少，也直接说明了经融政策的不稳定性造成经营的不稳定性；最后加入WTO后，应对国际经济摩擦和防范，应对全球风险的加大。出口退税与财政收入之间的年均增长缺口超过10个百分点，必然会导致国家财政负担加大。在今年的宏观经济运行中，外贸出口可算是其中最大的不确定因素。出口所面临的严峻形势正引起商务部的担忧。 现在，中国正面临一个巨大的变化，这不仅是因为中国加入WTO，而且与新经济的出现，技术创新的发展息息相关，在这样一个迅速变化的环境中，浙江绝大多数的外贸企业都面临了巨大的挑战，由于规模原因，不可能在短期间走综合商社的发展道路。由于缺少研发能力，不可能得到国外风险资金的青睐或者资本市场投资者的追捧。浙江目前具有国际贸易竞争力的还是劳动密集形的产业。但是其比较优势在逐年下降；机电产品的国际竞争力不具备比较优势，但是其竞争力在逐年上升。在今后一段时间内，浙江外贸企业的选择空间，很可能继续被局限在劳动密集型的产业。品牌战略是现代企业竞争致胜的法宝，浙江外贸企业要在中国加入WTO的国际经济舞台上有所作为，再创新的辉煌，必须推行品牌战略，走品牌发展之路。按照省委、省政府提出打造“品牌大省”的要求，在商务部的大力支持下，浙江省积极实施出口品牌战略，并取得一定的成效。在2006-2007年度商务部评选的190家重点培育的出口名牌中，我省获得51家，占全国总数的四分之一。第二节 浙江外贸企业品牌战略现状当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，而且更是品牌及其知名度的竟争。谁赢得了品牌，谁就能赢得市场:谁赢得了市场，谁就能赢得胜利。经济的全球化促使世界各国企业都在创建自己的名牌，中国的入世意味着一个品牌竟争时代的到来。加入WTO,意味着我国在必须履行该组织义务的同时，也会从其成员国得到相应的利益，可以享受世界贸易组织130多个成员国之间的最惠国待遇，外贸企业作为我国对外贸易的主要支柱之一，将会分得更多的市场份额，传统的优势产品如纺织品、服装、鞋类、日用百货等劳动密集型产品将获得更大的出口机会、给外贸企业带来新的机遇。在这种机遇面前，依靠低附加值产品出口带来的增长将会相当有限，而只有高附加值的名牌产品出口才能使这种机遇最大化。与此同时，外贸企业将会面临新的更为严峻的挑战。加入WTO前外贸企业享有的纺织品配额、银行融资等传统政策优势将逐步弱化，面临的将是国内外众多强劲对手的激烈竟争，特别是面临拥有资金、人才、管理以及品牌优势的国外大型贸易集团强劲有力的挑战。海尔集团董事长张瑞敏说:“要与狼共舞，就必须先成为狼。”要与这些拥有名牌产品的企业竞争，就必须创造自己的名牌，在品牌战略上下功夫，以品牌作为外贸企业第二次创业的突破口和新的出口增长点，千方百计打造出自己的品牌来。只有这样，才能适应入世后新形势的要求，才能在残酷的市场竞争中求得生存和发展，才能造就外贸企业新的辉煌一、外贸企业实施品牌战略的产业背景 外贸企业的品牌战略是鉴于外贸企业长期的行业特点和外贸企业为适应激烈国际、国内市场竞争提出的，计划经济时期外贸企业作为完成国家出口的职能部门，联结国际市场和国内生产企业。外贸企业长期以来主要是对所经营的产品进行贸易，而在产品的设计、工艺、品质管理等方面基本只是按照客户的要求执行。因此，一手买，一手卖的结果往往只能接受客户的牌子从事定牌加工、来样来料加工，赚取中间差价。近年来，外贸企业正进行积极有益尝试，一方面深度开发国际市场，另一方面开展贸工、贸技结合，着手研究创建自己的品牌，开展国际贸易，在获取中间差价以外通过品牌的增值利润来提升竞争力。这基本上是外贸企业品牌战略的初衷。然而如果进一步地思考，我们可以发现，外贸企业开展品牌战略必须具备以下几个条件:一是拥有自己的生产产品，从产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权;二是对国际市场具备一定开发能力，能够了解国际市场需求，有进入市场的渠道和营销手段;三是上述工作所需的巨额资金，特别是国际市场的促销费用(包括广告、公关、营业推广等);四是开展国际市场营销的专门人才。综上所述，外贸企业真正通过品牌战略来实现初衷并非易事，它必须是和外贸企业的发展战略紧密联系在一起。同时，并非所有的外贸企业都适合实施品牌战略，对那些经营的产品进入壁垒较低的行业可以重点考虑，例如轻工产品、服装等，而对于从事石化、机电等业务的外贸企业则困难较多，一方面进入生产的成本较大，另一方面这些产业本身就不具有国际竞争优势。二、外贸的企业品牌战略外贸企业从事的是国际贸易，并且大多数外贸企业从事的是某种系列产品的国际贸易，而其经营的产品种类是多样的，可以是轻工业品、纺织服装、机电等，即使是某个行业 (例如服装类)的出口，也有不同种类的产品，以服装为例，有男装、女装、童装、休闲、职业装等，而当今的国际市场是极其细分的市场，国际市场虽大，但每种产品的份额却有限，且成熟的国际市场基本上是专业化的分工。外贸企业在不可能为每个产品都创出自己的品牌的前提下，应很好地研究自己所经营的产品，经营的市场和经营的渠道，集中精力重点突破。以服装为例，企业可能选择在某一个国家、某些地区，以自己的品牌出口某种系列产品，逐步开展真正意义上的国际营销，实施品牌经营。“企业仅靠打出产品名牌，不一定能在市场上取得优势地位，还必须树立良好的企业形象，即打出企业名牌。企业名牌是产品名牌的扩展和延伸，产品名牌是企业名牌的基础”。应该积极引入外贸的企业品牌战略概念。既然产品品牌并不都适合所有外贸企业，那么在贯彻以质取胜的今天，更多地应树立企业品牌，即提高企业商誉。外贸企业既然是开展贸易，实际上就是提供了贸易服务，企业竞争能力就体现在提供有效服务的组织能力上，而这种组织或者说是贸易能力的取得是多种力量的综合，包括:市场开拓能力、组织生产能力、资金融通能力、信息处理能力、环境创造能力以及人力资源管理与开发能力。外贸企业如果从以上几方面认真实施，通过企业品牌的效应，可赢得经营某类产品的竞争优势。三、品牌战略中的国际市场和国内市场国内市场实际上是国际市场的一部分，而且蕴藏着很大商机，外贸企业在实施品牌战略有效地开拓国际市场的同时，自然会考虑到国内市场。然而，外贸企业开拓国内市场的起点应高于一般国内企业，因为外贸企业有着长期从事国际贸易的经验，对国际市场信息等资源的利用比一般企业更具有明显优势。如何很好地实现两个市场的联动应是我们外贸企业在实施品牌战略时需认真思考的问题。然而，作为逐步走向成熟的国内市场，许多方面也有别于国外市场，因此在营销观念、营销手段、营销人员方面也有别于国际营销。客观分析研究国内市场，整合外贸企业自身资源是实施品牌战略的重要工作。但无论如何，将两个市场完全分开而开展品牌经营是不可取的，也是不容易获得成功的。因此，外贸企业实施品牌战略必须从企业战略高度展开。 综上所述，外贸企业的品牌战略既与外贸企业发展战略戚戚相关，也因为有了外贸企业的鲜明行业特点而显得更为重要，只有根据企业自身的实际情况，认真研究并组织实施，才能获得较好的效果。同时，外贸企业品牌战略还须 “综合治理”，要得到政府、社会等多方面的支持，因为外贸企业品牌的运作不仅代表一个企业的形象，更是一个地区乃至国家综合实力的体现。第三节：浙江外贸企业实施品牌战略的必要性分析建设创新型国家，核心就是增强自主创新能力国家中长期科学和技术发展规划纲要（20062020年）作出了关于实施科技规划纲要、增强自主创新能力的决定，全面贯彻落实科学发展观。而大力实施出口名牌战略，加快培育自主出口品牌，是转变外贸增长方式、提高对外开放水平的有效途径，也是落实科学发展观、增强国民经济素质的重要任务。中国经济正在全面、深入地参与国际分工与合作，对外开放水平和外贸依存度也在加速提高。一、实现外贸可持续发展的必然选择科技的迅速发展，使产品的价格和质量等方面的差异越来越小，品牌竞争显得越来越重要。在对外贸易自由化程度愈来愈高的背景下，贸易壁垒和门槛也日益见长。实施出口名牌战略，加强自主品牌建设，培育一批出口名牌，是增强国际竞争力和综合国力的重要手段，是转变外贸增长方式、实现外贸可持续发展的必然选择，是实现贸易大国向贸易强国转变的必由之路，是全面建设小康社会的客观要求，意义重大。 二、市场经济发展的必然选择创立和培育属于自己的品牌已成为市场经济制胜的法宝。生活水平的不断提高，导致人们日益注重消费质量，名牌商品已越来越成为购物的重要选择条件。品牌的竞争实质上是消费者对质量的追求必然升华。而社会营销观念的提出促使企业必须制定和实施自己的名牌战略，也是企业立足现代社会的必要经营理念。随着我国经济体制改革不断深化，对外开放不断扩大，企业经营机制日趋灵活，贸易环境持续改善，改革开放积累起来的政治社会稳定、经济资源丰富、产业基础雄厚、行业门类齐全等优势正在逐步显现。特别是加入世贸组织以来外贸准入、对外投资、出国展览的门槛大幅降低，并将加快放开，中国企业正全方位进军国际市场，对国际营销包括跨国经营的认识逐步加深，创立自主出口品牌的积极性越来越高，“有品牌的感觉真好，没品牌的压力真大”成为许多出口企业的共识。经过长期发展，相当一部分进出口企业在市场竞争中已打下了较好的资本、技术和管理基础，有实力进行品牌经营。可以说，加强自主出口品牌建设的条件已经具备，大有可为。浙江吉利、娃哈哈等自主创新的中国出口企业已经借助这种战略成功的先行打入一个又一个国家的市场创造了令世人瞩目的业绩与成功经验。企业在实施名牌战略的过程中，必须采取科学全面和有效的市场营销策略；企业开创名牌产品的活动有其自身的规律，在实践中必须遵从其客观规律性，把握基本原则。第四章 浙江外贸企业品牌战略存在的问题及原因分析第一节 浙江外贸企业品牌战略存在的基本问题 与西方跨国公司品牌管理的成功经验相比较，可以看到浙江外贸公司的品牌管理具有以下基本的问题:一、品牌意识薄弱 浙江还有太多的外贸企业依然停留在产品观念上，而忽视品牌的创立。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入也是为人作嫁衣，等不到收获的那一天，品牌意识的淡泊，导致企业只能赚取少而又少的一点加工费。温州是一个服装贴牌的地区，绝大部分的外贸服装企业都靠为国外企业做代工维持生存。为国外客户加工一条裤子的利润只有3元钱，做一件衬衫只赚几毛钱。资料显示，温州销到国外的产品中，工装约占40%，地摊产品约占40%,超市产品约占20%。这其中，廉价低档产品占了温州出口服装产品的大多数。发达国家纺织服装工业的规模虽然趋于妻缩，但他们掌握着品牌，掌握着市场渠道，其竞争能力并没有削弱，赢利能力并没有减少。反观国内的纺织服装行业，企业在自主创新、原创品牌和现代营销管理、产业整合能力等方面存在许多不足，大部分利润仍控制在中间商、品牌所有者手中，因此，许多企业做 OEM辛苦一年所赚取的利润，还比不上品牌持有者赢利的一个零头。一位企业人士告诉记者，做贴牌虽然利润微薄，但在采购商的大批量采购下，企业仍然有利可图。如果转型做自己的品牌，虽然利润会多一些，但需要铺设庞大的营销渠道和承担市场风险。相比之下，在企业实力还不足以抵御市场风险时，还是走贴牌生产这条路相对安全一些。二、竞争手段低下浙江外贸企业普遍对于国外消费者的消费行为研究甚少，推出的产品让消费者产生不了认同感。在产品销售过程中，只注重在产品的高质量、优服务等方面投入，而极少进行品牌运作。另外，低附加值、劳动密集型产品占有较高比重，出口商品产业极少进行品牌运作。另外，低附加值、劳动密集型产品占有较高比重，出口商品产业集中度高，迫使企业不得不以降价及扩大风险，作为主要的竞争手段。由于价格竞争的有限，无止境地降低价格，企业在打出降价这张“王牌”时，也不管有没有降价的“底气”，只是一味地“应战”。这些低层的竞争手段，致使我省外贸企业品牌发展步履维艰。三、品牌定位失控浙江还有许多品牌在定位上，纷纷走入 “创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区。不少外贸企业缺乏长远战略，一切跟着感觉走，国际市场上流行什么或者什么能赚钱，就生产什么，不顾企业自身实力，盲目向其他行业扩张，以为投资到哪一个行业都能成为其中的“老大”。这种模糊不清的品牌定位何以塑造品牌?我们时常看到类似品牌的定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语;一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象:更有甚者，将名称、包装、商标、色彩等等克隆成风，让人辨别不出。例如，雕牌是近年来品牌经营相对成功的日化品牌.雕牌洗衣粉以及香皂，是中低层次消费人群的常用品，而现在，雕牌又开始把品牌延伸到厨洁用品中去，想想看，雕牌牙膏会不会让人感觉有股洗衣粉的味道?这就是品牌定位不稳定的典型案例。品牌定位的失控，最