市场营销部门与其他职能部门的关系.docx

市场营销部门与其他职能部门的关系为了实现预定的市场营销战略与策略，企业各个职能部门必须在以顾客为中心的观念指导下，相互协调，密切配合，形成高效运转的有机整体，在这个过程中起中心作用的是营销部门和主管营销的副总经理。然而在当前大多数企业中，各职能部门之间是平行关系，营销部门并不比其他部门拥有更多的权威，营销副总经理必须依靠说服而不是指令来进行工作。各职能部门都较多地强调本部门任务的重要性，从自身利益的角度去开展工作，抵制满足顾客利益的行动，导致许多错综复杂甚至是激烈的矛盾，降低了企业营销效率。研究和理顺市场营销部门与其他职能部门的关系，建立以顾客为中心的组织结构，是解决矛盾的唯一出路。一、营销部门营销部门在公司中起核心作用，除策划和协调公司的全部营销活动外，还协调各部门之间的活动与关系。主要任务有：1、建立市场营销信息系统。包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统等，运用多种途径与工具收集和处理市场信息，为营销决策提供有力的依据。2、研究顾客需要。包括顾客对商品与服务的需求总量和需求结构，顾客购买行为，顾客需求现状和发展趋势等。3、研究企业所面临的宏观环境和竞争环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、自然环境和社会文化环境。竞争环境包括现实竞争者和潜在竞争者等。4、根据顾客需求、宏观环境和竞争环境研究制定市场营销战略，决定企业长期的发展方向和发展目标。运用一定的标准细分市场，界定子市场。5、根据细分市场特征的有关数据衡量每个子市场的需求潜力和盈利可能性。6、根据企业目前的人、财、物条件评估进入有潜力的细分市场的可能性。7、选择企业有能力进入的有利润潜力的细分市场作为目标市场，制定占领该目标市场的营销组合策略，分配必要的资源。8、衡量顾客满意度和公司形象，制定提升顾客满意度和改善公司形象的策略。9、不断地收集与评估新产品构思，改进产品和服务。 10、努力为顾客提供最好的问题解决办法。11、在全公司进行营销教育，帮助全体员工树立现代市场营销观念，协调各部门的活动与相互关系，形成以顾客为中心的协调高效的管理体制。二、营销部门与研究开发部门营销部门与研究开发部门在公司里往往代表着两种不同的观念。研究开发部门由科学家和技术人员组成，多数奉行技术导向，以自己拥有的科学知识和专业技术为荣，关心技术难题的攻克而不太关心产品盈利，关心产品研制成功而不太关心成本，超然于企业和市场之外。而营销部门人员则奉行市场导向，以熟悉市场为荣，重视产品成本和特色。营销人员与研发人员都用消极的态度看待对方，营销人员认为研发人员过分重视技术质量最大化而不是设计符合顾客需要的产品；研发人员则认为营销人员过分重视销售而不重视产品技术特点。解决问题的办法是技术与营销并重，实现两个部门之间的有效协调，可采用以下方式：1、共同举办研讨会，互相了解和尊重对方的想法、目标、工作作风和遇到的问题。2、将每一个新项目同时分配给研发人员和营销人员，让他们共同制定营销计划目标，并在研发全过程中密切合作。3、将营销部门与研发部门的合作延续到销售时期，包括制定复杂的技术手册，举办展销会，进行市场调查和提供售后服务。4、营销部门与研发部门的工作由同一副总经理分管。5、由公司高层解决双方的矛盾，制定明确的解决矛盾的程序与方法。6、协调与沟通可以使营销部门与研发部门的观念与能力都得到提升。7、研发部门应当做到：认识到自己的任务不是单纯的发明创造，而是创造符合市场需求的产品；安排时间会见顾客和倾听意见；不断根据顾客反映和建议改进产品，提出新产品构思；对营销部门、制造部门和其他部门提出的新产品开发建议持欢迎态度；以竞争者中最好的产品作为基准改进自己的产品，力争使本公司的产品与服务成为同行业中最佳。8、营销部门应当做到：不是单纯用新的产品特性满足顾客，而是要考虑技术实现的可能性。三、营销部门与制造部门和营运部门（一）营销部门与制造部门制造部门关注产品生产的顺利进行，在规定的时间以规定的成本生产出规定数量和规定质量的产品。营销部门则关注市场需求变化，对市场需求数量和需求结构作出预测。制造部门抱怨营销部门预测不准，建议投产的花色品种太多，对顾客作出的承诺过多，令他们难以适应。营销部门则抱怨生产部门生产能力不足，交货延迟、质量下降、售后服务欠佳。生产部门每日面对的问题是机器故障、原材料供应不足，生产成本上升，生产效率下降，生产工人积极性不高等，对顾客需求与抱怨知之甚少。营销人员面对的问题是顾客抱怨，而对生产过程的困难和生产成本的上升了解不多。如何处理生产部门与营销部门的关系受到公司市场观念类型的支配。实行生产观念的公司以增加产品产量和降低成本为中心开展企业的一切活动，倾向于生产批量大而品种单一的产品，对及时交货和顾客服务并不重视。实行营销观念的企业以满足顾客需求为中心开展企业的一切活动，有时不考虑生产批量和成本，导致企业经营成本大幅度上升。处理生产部门与制造部门矛盾的关键是采用生产与营销平衡的观念，双方通过密切沟通了解对方，共同确定公司的最大利益，制定行动计划。双方沟通的方式有举行研讨会、联席会议、互派联络员、相互交换人员和增加接触等。生产部门要做到：认识市场需求变化与满足顾客的重要性；拜访客户的工厂或购买者家庭以观察用户是怎样使用公司产品的；为完成定期交货的承诺而加班工作；邀请顾客参观自己的工厂以树立公司的良好形象；不断地寻求提高生产效率和降低生产成本的途径；不断地提高产品质量，力争实现零缺陷的目标；改进生产工艺，实现柔性生产，在有适量盈利的前提下为顾客定制产品，营销部门要做到：了解生产过程，如弹性生产、准点生产、自动化、生产成本、质量管理等。（二）营销部门与营运部门营运部门指服务行业为顾客生产和提供服务的人员。与工业企业生产有形产品的生产部门相对应。例如，在宾馆，营运部门人员包括前台接待员、门卫、服务员等。营运人员往往倾向于自己工作的方便性、轻松性和习惯性，较少考虑服务态度与质量；营销人员则要求营运人员考虑顾客的方便性和舒适感，提供令顾客满意的服务质量和服务态度。解决矛盾的方法是营运人员了解顾客需求与感受，树立顾客导向；营销人员了解营运人员的能力与心态，帮助他们改进能力和态度。四、营销部门与工程技术部门和采购部门（一）营销部门与工程技术部门工程技术部门的任务是设计新产品和寻找新产品生产过程中的实用方法，热衷于提高技术质量、降低产品成本和简化工艺过程；而营销人员热衷于生产多种型号的产品满足顾客需求，要求生产定制产品而不是标准产品，这时双方就可能发生激烈冲突。解决问题的办法是让技术人员加入营销队伍，以便更好地同工程技术部门沟通。（二）营销部门与采购部门采购经理喜爱大批量采购符合质量要求的产品，以降低采购成本，充分利用仓库容积；而营销人员要求在同一产品线中推出多种型号产品，这就必然减少采购批量，增加采购成本，同时导致商品库存品种多而数量少。采购人员认为营销人员提出过高的质量要求而增加成本，盲目乐观的市场预测增加了库存，并因仓促订货而被迫接受不利价格。营销人员则认为采购人员仅仅注意降低成本和库存而不注意市场需求变化。通过协调关系和改变观念，采购部门应当做到：通过多种途径寻找最佳供应商；与少数高质量的供应商建立长期业务关系；不会为了降低成本而降低原材料质量；保证供应的及时性。营销部门应当做到：不提出不切实际的质量要求，不盲目地提高产品成本，及时准确地预测市场，帮助实现合理库存。五、营销部门与财务部门和会计部门（一）营销部门与财务部门财务部门热衷于考核各部门创造的利润，却不愿提供相应的费用支出。他们认为营销人员没有认真考虑营销成本与收益的关系，没有把成本用于更能盈利的方面，轻易地用杀价去争取市场，却不知道如何通过定价去提高盈利，指责营销人员“只知道价值却不知道成本”。营销人员则认为财务人员“只知道成本而不知道价值”，不知道投资于长期的市场开发，过分保守，过高估计风险，丧失许多宝贵的市场机会。解决问题的办法是对营销人员提供更多的财务知识培训和对财务人员给予更多的营销知识培训，营销人员更好地使用公司资金开发市场，财务人员更好地运用财务工具支持营销战略。财务人员应当做到：理解营销费用是开拓市场和树立公司形象的必要支出；根据顾客的财务要求制定财务服务策略与规则；迅速判断顾客信用状况。（二）营销部门与会计部门会计人员指责营销人员提供销售报告拖拉，反感营销人员与顾客达成特别条款交易，这类交易需要特别的会计手续，增加了工作量。营销人员则反感会计部门在产品线各产品上分摊固定成本的做法，认为自己主管产品的实际盈利高于账面盈利，因为会计部门给该产品分摊了较多的管理费用。他们还埋怨会计部门不能提供各个销售地区、销售渠道的销售额和利润率报告。解决问题的办法是增加双方的沟通，对营销人员进行会计知识培训，对会计人员进行营销知识培训。会计人员应当做到：定期提供公司在不同地区、不同渠道、不同细分市场的销售量和盈利能力报告，定制顾客需要的发票，有礼貌和快速地提供服务。