健康滋补全域经营手册暨运营指引.pdf

健康滋补全域经营手册暨运营指引腾讯广告&产业新经济 联合撰写引言0103健康滋补行业全域经营痛点及机会2002健康滋补行业全域经营链路玩法指引与案例解析4103全域经营总览及重点产品实施指引SOP引言腾讯广告 腾讯 智慧零售我国自古就有“食补”一说，通过摄入药食同源的食材去滋养身心是老祖宗传下来的瑰宝，并逐渐形成一脉极为珍贵的中华滋补文化。而一场疫情，让健康成为每个人生活中的重中之重。值得注意的是，营养品、滋补类产品已经不再仅仅是中老年人的选择。随着健康意识的全面提升，越来越多的年轻人加入到健康滋补产品的消费大军。与此同时，行业中不断涌现出各种新品类及产品。随时养生、功能细分正在成为当代“养生人”的新诉求。面对年轻人多元化的养生需求，中式滋补品牌也在积极拥抱变化。伴随着人们长期的食用习惯，越来越多功效显著的品类被筛选了出来，借科学验证及技术迭代，以传统滋补为基础，焕新为满足当代消费者需求升级的中式新滋补。养生方式也从以往保温杯里泡枸杞的“朋克式”养生进化至便携轻食的“口袋式”养生阶段。现如今，养生滋补产品食用方式愈加便利，并已经渗透到人们的日常生活中，整个产品发展趋势更加即时化、零食化。新的消费需求、消费期待与消费习惯，推动了健康滋补行业的商业变革，催热了健康滋补赛道，同时也为健康滋补类品牌带来了新的增长机遇。面对激烈的品牌竞争带来的流量成本攀升等各种问题，私域的打造与运营已然成为了品牌生意破局的关键点。为帮助品牌更好地把握这一增长机遇，依托完善的全域经营策略，整合腾讯全域的流量与资源，通过可持续的数字化经营路径获得全域增长，腾讯广告联合腾讯智慧零售、产业新经济共同推出健康滋补全域经营手册暨运营指引，期待能为企业在数字化时代提供更实操和可落地的营销运营指引。引 言01传统滋补品及其加工/衍生食品补气类人参海参蜂蜜黄芪党参莲子补血类阿胶当归 桑葚何首乌枸杞子龙眼肉补阴类燕窝银耳玉竹百合花胶西洋参定义：即食预包装的食品及饮品，具有替代、优化、补充日常膳食的功效。定义：生产和销售非初级农产品，含有一定营养物质，具有传统养生功效，但不具备国家保健品资质且不以治疗疾病为目的的营养品及健康食品。引 言02替代部分或全部日常膳食替代粉状代餐如代餐粉、代餐奶昔、液体代餐、生酮咖啡代餐主食如藜麦饭、低脂粥、低卡粉丝全餐类如低脂早中晚餐优化日常部分膳食的成分优化谷物类如冻干水果/酸奶麦片、五谷粉能量棒如蛋白棒、坚果棒低脂即食肉类 如鸡肉丸、肉肠补充特定营养成分补充益生菌类制品如益生菌饮料、益生菌零食护肤美颜类零食如美白补水功效软糖、饮料其它功效类零食 如睡眠软糖、促进肠道健康软糖低糖类乳制品 如无糖酸奶低糖类饮料如低糖茶饮低卡低脂零食如果冻、魔芋、轻卡饼干燃脂类功能性食品如热控片、燃脂豆本次手册核心研究定义及涉及品类健康产品的定义及品类滋补产品的定义及品类本次手册涉及健康产品及滋补产品两大品类健康滋补行业全域经营痛点及机会01腾讯广告 腾讯 智慧零售03随着新消费时代来临和食用场景的升级，消费者需求直接影响了健康滋补市场的发展进程。根据 Euromonitor 报告，2020 年中国保健品行业市场规模为 1948 亿元，近几年来增速较为稳定，保持在 9.5%左右。中国滋补品行业呈现出快速增长的态势，以高出全球行业平均增速 4%-6%的态势发展，在全球市场份额中，占比增加了超 20%。根据亿欧智库数据显示：2012 至 2021 年中国膳食养生市场规模从 2453 亿元，上升至5367 亿元，而作为健康食品的主力消费军女性消费者来说，其市场贡献增幅则更明显。据2021 年中国女性健康食品市场洞察报告数据显示，2016 年-2020 年，中国女性健康食品市场规模由 1365.7 亿元上升至 2031.5 亿元，年复合增长率为 10.4%，受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，中国膳食养生市场保持快速增长，近十年复合增长率超 9%。可以看到，随着健康中国战略的持续推进，大健康产业正在逐渐占据顶层的重要位置，成为各方资本竞相追逐的朝阳产业。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会图：2012-2022年中国膳食养生市场份额（单位：亿元）2013年2012年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2453279731083417373841134519473449175367行业概览：行业市场份额及发展趋势市场前景广阔：近五年中国健康食品市场规模约翻番全民健康意识提升，食用场景日趋日常化，用户会选择长期食用。食用场景主要覆盖日常进食场景（一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐），同时辐射运动能量场景和出差旅游等即食强需求场景。包装即食类健康产品的食用场景更日常化，“食”机无处不在。在新消费的大背景下，健康滋补市场也呈现出以下 5 个趋势：新消费时代，用户最明显的一个特征便是：消费社交化。消费者更加注重消费内容和消费方式背后的社交意义，消费从个人行为向社群传播。随着网络社交工具日益发达，消费者获取消费信息的途径由熟人圈向广义“朋友圈”拓展，在微信、微博等平台上的口碑和评价成为影响消费者决策的重要信息来源。由于社交化的信息裂变，用户对于消费和产品更追求心理、精神层面的满足，消费行为由注重商品和服务向价值消费转化，以体验为中心，与消费者互动增加其对商品的了解度，让消费者参与产品设计、生产等前置环节，这都成为消费发展的重要趋势之一。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会04健康滋补产品日常食用场景及品类偏好全餐类129粉状代餐125谷物类168低糖类饮料159低卡低脂零食138代餐主食143全餐类140燃脂类功能性食饮200益生菌类192燃脂类功能性食饮141护肤美颜类零食135其他功效类零食129低糖类乳制品114其他功效类零食113低卡低脂零食112低脂即食肉类131谷物类125早餐时41%午饭时24%下午茶29%晚饭时30%加班加餐16%大餐聚餐前后12%宵夜时17%燃脂类功能性食饮163低脂即食肉类158代餐主食124能量棒134低脂即食肉类130护肤美颜类零食142能量棒129全餐类113全餐类146粉状代餐115燃脂类功能性食饮134粉状代餐127其他功效类零食142低脂即食肉类118代餐主食142趋势一：食用场景多频次行业发展趋势：社交化时代下的多场景、多渠道、多频次趋势健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会05趋势三：渠道扩展线上消费崛起，不仅仅是年轻人，中老年人也成为线上消费的主力军。视频号、直播、小程序、公众号、社群等多个渠道让线上产品无限延展，借助腾讯多元的社交形态和玩法，能让消费者享受到购物的乐趣，实现所见即所得的高效消费，同时品牌还能大幅提升根据消费者意愿快速更新产品的效率、品牌力下沉速度以及转化率。趋势四：场景更新内容场景化表达+全域联动场景成为引爆线上消费的主要模式。同时，线上的便捷和触达广泛，也助线下销售和创新一臂之力。趋势五：年轻人成为增长新动能健康滋补养生的“潮风”吹向年轻一代，同时年轻人也赋予滋补养生新活力，滋补养生市场不断推出新概念、新理念、新方式，促进产品的创新。年轻人正在成为滋补行业发展的新动能。视频号、直播间、朋友圈公众号、社群、小程序、朋友圈等公众号、社群、小程序、朋友圈等公众号、社群、小程序、朋友圈、线下场景企业微信内容场景化形式内容场景转化阵地视频+直播文字+图片音频优惠券1V1互动%趋势二：即食化趋势明显2018-2020年，以即食燕窝、即食花胶、红参饮品、阿胶类零食、独立包装即食海参、原浆产品（海参原浆、枸杞原浆）等为代表的即食类传统滋补品消费规模占比持续提升，在传统滋补品的消费规模占比由26.3%迅速上升至35.6%，增速为其他形态传统滋补品的2倍，未来即食类传统滋补品有望占据主导市场。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会06健康滋补人群洞察可以看到，这些即食类产品购买群体绝大多数都是 90 后，这类消费人群的购物主要集中在免疫调节、改善睡眠、骨骼营养健康等功能产品上，这一用户需求恰好反映出新一代年轻消费人群对身体健康的重视程度；同时传统滋补行业的另一类消费大军中老年人依然是主力之一，他们在对健康滋补品的品质、价格、产地等认知之外，也在向即食化、时尚化发展。结合食用动机和尝新行为，我们将消费者划分为五类核心人群。随着线上中式滋补消费愈发火热，即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品成为养生消费市场的热门产品。29%图：不同年龄段人群滋补养生渗透率24岁以下 24-34岁35-44岁 45-54岁54-64岁65岁以上19%15%11%22%23%洞察一：五类核心人群是主力军健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会07精致丽人人群白描兴趣爱好26-35岁高级白领TGI 146高端高消人士TGI 367差旅应酬人群TGI 129一线新一线城市 旅游达人TGI 180亚健康人群TGI 126硕士及以上TGI 190上进族TGI 157工作忙、加班多TGI 114极限运动TGI 153珠宝首饰TGI 125文化艺术TGI 123化妆护肤TGI 114客单价：平均177元，50%未来愿意支付更高购买频次：平均购买7.3次/年；48%未来会购买更频繁简单便利（使用方法简单，携带方便/随时随地食用）65%原法原味，无添加剂 33%有针对性成分补给 25%权威机构推荐/认证 22%购买决策追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性，安全具有权威性的产品更青睐，喜欢不断尝新，尝试不同品牌精致丽人：高强度、高变化的生活与工作环境，健康与身体都追求快捷高效、立竿见影的效果购买行为 健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会08人群白描兴趣爱好18-25岁学生TGI 263熬夜人群/夜猫子TGI 129一线新一线城市 以颜值为导向，愿意为美投资/付出TGI 133本科及以上TGI 104电视剧TGI 280动漫TGI 272娱乐八卦星座笑话TGI 131美发护发TGI 115美容整形TGI 121潮流仙女客单价：131.4元，53%未来愿意支付更高购买频次：购买6.5次/年，51%未来会购买更频繁购买行为满足味蕾的享受是基本前提，容易被经济优惠、好吃的产品吸引着重口碑/推荐，乐于搜索新品牌口感/口味（美味/好吃、多种口味、新口味）73%价格（性价比高、优惠活动多）50%多人推荐/口碑好 34%潮流仙女：正在积极探索及投资更好的、更美的新自我购买决策健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会09人群白描兴趣爱好26-35岁文体工作者 TGI 170公务员 TGI 143中式滋补养生人群TGI 159二/三/四/五线城市 作息规律人群TGI 115大学本科TGI 104追求懒系生活TGI 112保健养生TGI 253休闲游戏TGI 143娱乐八卦星座笑话TGI 117O2O电商TGI 113电影TGI 116小城佳丽客单价：169元购买频次：平均购买6.5次/年安全无副作用，不产生依赖性 44%携带方便/可随时随地食用 36%储存方便 28%特别看重产品的安全性与便利性小城佳丽：拒绝挥汗如雨的苦练，信奉健康是“养”出来的购买行为购买决策健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会10原汁原味，无添加剂 32%权威机构推荐/认证（如营养学会），提供健康咨询服务 10%多功能合一 14%购买决策：人群白描兴趣爱好26-35岁企业管理者 TGI 208普通职员 TGI 135高压人群TGI 125一线/新一线城市 健身人群TGI 115硕士及以上TGI 160工作忙碌、加班多TGI 134中高档车TGI 153专业咨询TGI 139股票基金TGI 153银行理财TGI 111新闻TGI 113保险TGI 110自律型男客单价：平均174.8元，51%未来愿意支付更高购买频次：平均购买7.8次/年有自己的产品搭配逻辑，对成分也有严格的要求，追逐科学可靠的解决方案自律型男：生活工作繁忙，但高度自律，更注重科学性、专业性购买行为购买决策健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会11银发弄潮儿人群白描兴趣爱好50岁以上银发人群中的KOL，热衷于资讯分享和好物推荐有长年服用滋补类产品习惯，最关注健康医疗热衷搜罗各类资讯在老年社群中扮演“分享者”的角色爱看新闻财经、生活类视频偏爱家庭情感、战争历史类电视剧一线/新一线/二线城市 作息规律中高档日用品银行理财保险旅游客单价：平均400元以上购买频次：半个月/次原汁原味，无添加剂权威机构推荐/认证（如营养学会），提供健康咨询服务价格（性价比高、优惠活动多）对于调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康、肠胃养护、维生素/矿物质有核心诉求银发弄潮儿：有闲有钱，对养生颇有见解和消费习惯，并有强烈持续的养生升级需求购买行为购买决策健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会12聚焦消费者单一的需求已经成为过去，我们在研究中发现，随着消费者健康素养和自我要求的提高，消费者需求在不断破壁拓展，已从核心需求延伸出更多元的关联需求，因此，品牌成长的关键点之一在于更前瞻地思考和洞察消费者需求趋势，从而预见品类/产品的未来机会，提前把握市场脉搏。根据研究调研，消费者已经从自身核心需求延伸出上图中六类的关联需求方向，品牌主需抢占消费新赛道。核心诉求在于追求特定的健康功效诉求，如调理肠胃、促进睡眠、补气养血、护肝明目、提神醒脑等，可有效搭配“补充基础营养”的产品促进消费者尝试。核心诉求在于减肥、塑形以及控制食欲，搭配“预防发胖，保持好身材”的产品，能有效满足消费者维持体型/防止反弹的后续需求，促进长期消费。核心在于美容护肤，预防发胖，搭配“减肥减脂，增肌塑形”的产品能有效满足注重颜值的TA 们对身材更加严格管理的诉求。解决特定健康问题+补充基础营养59%如促进睡眠/护肝/调理肠胃25%补充基础营养延伸58%塑形/减肥/饱腹感28%保持身材，预防发胖延伸方向一明确的减肥/塑形要求+长期的预防需求方向二注重外在颜值+身材管理43%美容护肤/预防发胖27%减肥减脂15%增肌塑形延伸31%补充基础营养30%肠胃调理%促进睡眠25%解馋/过瘾%补气养血延伸方向三日常基础营养+更精细化健康管理方向四满足嘴馋+控制摄入29%解馋/过嘴瘾25%有饱腹感延伸12%快速恢复到最佳状态30%保持身材，预防发胖26%减肥减脂22%促进睡眠延伸方向五从快速恢复到全面提升方向六方向一的关联需求方向：方向二的关联需求方向：方向三的关联需求方向：洞察2：人群消费食用目的多元，已从核心需求延伸出多种关联需求需被满足健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会13方向四的关联需求方向：核心在于补充基础营养，随着消费者意识和要求的提高，逐渐延伸至满足特定健康功效和满足味蕾的诉求，如肠胃调理、促进睡眠、补气养血、解馋/过嘴瘾。方向五的关联需求方向：核心在于享受味蕾的满足，搭配“有饱腹感”的产品成为 TA 们的进一步选择，既能吃得开心又能毫无负担。方向六的关联需求方向：核心在于恢复气血优化身材，更多集中在滋补类+塑形类产品。洞察3：注重圈层影响力，熟人社交对消费者决策全流程呈现深度影响发挥社交基因优势，注重圈层影响力互联网拉近了人与人之间的距离，大家更容易在网上找到志同道合的朋友和圈子，而消费则是寻找认同的表达，能够帮助人们维护社交关系。用户习惯在社交平台上交流分享购物和使用心得，大家也更倾向为兴趣付费，也更愿意在社交平台上认识品牌、了解品牌，比较同类型产品，并发生购买和安利“推荐”，习惯通过熟人社交的“种草”行为，直接产生对品牌的认知，了解并产生购买。健康需求是共性需求，容易在社交环境下激发共鸣和话题，可利用天然优势，借助熟人社交形成品牌或产品种草。健康滋补类产品由于功效及新产品繁多，用户更需要品牌向其提供购买及服务建议，以产生购买转化。新品牌成长洞察精准需求精准定位人群注重圈层影响力健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会14纵观用户每天的消费生活轨迹可以发现，兴趣爱好可以帮助自己维系社交关系，大家以兴趣为社交通行证及话语体系，能更好地融入社交圈子。由于社交属性的推动，用户的决策、转化效率和分享欲望都达到了空前的活跃程度，这些消费者也体现如下消费特性：每个消费者都身处多元社交圈、平均加入 2.9 个圈子（如美食、影综、运动圈等），健康滋补产品自带强社交基因入场，与更多的社交圈层相互交织影响。品类属性与品类决策环环相扣，呈现强社交特征，从种草到购买、尝试与分享，深受“熟人社交”的影响。微信在种草、决策、尝试、分享的整个链路中提供强社交生态的交易闭环，匹配品类的强社交属性，为整个市场在引新、转化、社交裂变、交易的闭环中提供助力。体现出“兴趣浓、速决策、好尝新、乐分享”的特性平均参与2.9个社交圈购买的行为为分享提供谈资和话题分享阶段分享的行为反哺信息，促成购买社交圈品类决策链路初了解阶段兴趣浓初购买阶段速决策多尝试阶段好尝新乐分享初了解阶段：兴趣浓社交渠道能有效将消费者关注的品牌与产品信息快速传递，激发兴趣IP联合的品牌6%新兴品牌8%国外品牌8%KOL/大V推荐的品牌10%小众品牌10%新技术/强科研品牌16%国内品牌28%历史较悠久的品牌32%知名度高41%明星合作/代言的品牌10%感兴趣的品牌特征：打响知名度，优先抢占用户的心智地图1健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会1539%新奇口味38%新搭配27%新成分27%新技术19%新包装25%新使用方式感兴趣的新品特征：激发兴趣的渠道：线上渠道成为重要的种草&养草阵地，微信系的影响力尤甚 20%16%11%9%7%7%6%朋友圈公众号小程序微信群企业微信群微商导购小店老板的微信微信视频号微信搜一搜 12%10%10%10%9%电商网站/APP短视频内容类社交平台/APP社交平台直播类平台/APP影视/综艺的片头/片尾广告影视/综艺的植入广告官方品牌网站/APP问答类平台搜索引擎新闻类网站/APP商超自有APP 19%9%9%22%门店/实体店/商超户外广告传统媒体广告亲戚/朋友/同事间的交流、推荐线上渠道94%微信51%线下渠道31%54熟人社交（朋友圈、群、微商导购小店老板、微博QQ、亲戚朋友同事）25%23%18%18%13%13%13%图：让消费者更容易接受新品的优惠活动健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会16图：购买健康食饮产品的渠道及对比去年增加的渠道除了电商平台较往年的购买使用率明显增加之外，微信生态中的小程序、朋友圈官方/品牌的广告链接可便捷直达销售，也是不可忽视的购买渠道。初购买阶段：速决策决策时间短、购买迅速健康滋补消费决策迅速，在微信渠道上提供有吸引的优惠更能加速消费转化图：针对健康食饮消费者从了解到购买的时间周期39%想买时就马上购买13%半天内18%一天内15%三天内5%一周以上10%一周内会员优惠12%积分兑换10%多件叠加有折扣12%拼团/团购价13%提供赠品16%限时秒杀18%新客优惠/尝鲜21%转发/集赞优惠5%免费体验27%直接折扣28%满减18%现有购买渠道TOP3增长渠道TOP3平台电商渠道47%微信渠道45%短视频APP渠道19%平台电商渠道35%微信渠道32%短视频APP渠道12%有效引发速决策，除了价格因素之外（直接折扣、免费体验），社交裂变（会员、转发）的优惠活动也让消费者能更容易接受新品。12健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会17多尝试阶段：好尝新消费者处于猎奇与尝新期，通过微信生态的多触点能帮助他们更好获取新品资讯图：消费者在健康食饮产品上的购买特征同时尝试多种不同品类56%喜欢不断尝新尝试不同品牌53%多尝新阶段：微信渠道可有效强化消费者对新品的认知，从而促进尝试 17%15%9%8%7%6%6%朋友圈公众号小程序微信群企业微信群微商导购小店老板的微信微信视频号微信搜一搜 11%10%10%9%7%短视频电商网站/APP内容类社交平台/APP社交平台影视/综艺的植入广告影视/综艺的片头/片尾广告直播类平台/APP官方品牌网站/APP问答类平台搜索引擎新闻类网站/APP商超自有APP 15%8%7%16%门店/实体店/商超户外广告传统媒体广告亲戚/朋友/同事间的交流、推荐线上渠道95%微信46%线下渠道26%24%23%18%16%12%12%12%12消费者更方便获取健康食饮新品信息的渠道分享阶段：乐分享品类自带的高社交属性也赋予消费者更多的谈资，不断在自己的社交圈内，尤其是熟人社交圈中分享，并带动圈子共同入坑分享健康食饮产品体验的内容健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会181 29%22%18%18%16%15%13%9%高性价比的优惠活动实用的科普知识或分享丰富/有趣的内容产品具体属性与同类产品的对比/测评情况颜值高/亮眼、吸引人获得新品信息或体验新品的活动产品推荐的软文/广告语产品类78%26%17%熟人/朋友的推荐或评论互动性高的内容 17%16%有趣的线下活动有趣的线上活动口碑类39%11%11%品牌联合推广影视、综艺合作/同款 10%9%明星/KOL的推荐或评论热门话题/IP联合推广合作类32%活动类28%8%会员体系相关服务/权益服务类8%健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 痛 点 及 机 会19从产品市场层面，消费者对健康滋补类产品的消费广度、深度和频次明显加强。整个市场发展都呈上涨扩容趋势，购买的品类数量、客单价、购买频次在持续提升，为市场拓展带来强大的新动力。从目标人群层面，新品牌增长离不开人群覆盖面的不断扩大，品牌在把握核心人群之余，根据品类偏好相似度，可进一步扩大人群覆盖。从消费属性层面，健康滋补类产品自带社交基因，所以品牌成长的关键点之一在于找到和消费者有效沟通的长期社交平台。要注重圈层影响力，发挥熟人社交催化效应，打造好品牌的私域池，并且探索到品牌运营的新链路和新玩法，以提升转化。小结：关于人群洞察的更多内容详见由腾讯营销洞察（TMI）出品的 腾讯健康食饮行业洞察白皮书健康滋补行业全域经营链路玩法指引与案例解析02腾讯广告 腾讯智慧零售20健康滋补行业的品牌划分及痛点分析眼下，健康滋补行业正在面临外部商业环境的变化和行业内部发展的痛点。外部商业环境，流量成本不断高企的同时，流量获取效率却在大大下降，公域增量肉眼可见下滑，流量时代到用户时代的递进已经上演。加之后疫情时代，整个新消费行业面临新一轮升级，优化提升品牌的同时，还应提升真正促进消费升级的产品服务升级，健康滋补行业也一样。行业内部发展方面，品牌不仅要和同期的国内品牌竞争，还要抵御来自欧美日韩等成熟品牌的不断夹击。相比于欧美品牌近百年的历史积淀，中国本土新兴品牌从萌芽到如今，品牌资产积淀远远不够，如果说爆红靠的是红利，那从“网红”到“长红”的转变则靠的是品牌的累积，只有坚持长期主义，持续不断的投入和沟通。此外，由于健康滋补行业本就是个“长线”标签浓烈的行业，区别于“一锤子买卖”，产品需要长线设计，服务讲究及时性和长期性，用户购买之后的长期运营链路远远比购买本身更加重要。可以说，相比于其他行业，健康滋补行业不仅更加需要用户的全生命周期管理，其用户的全生命周期管理又有着独特的特征，无法靠某一个产品达到“奇效”，只有全程追踪用户的饮食、习惯、睡眠情况等才能做到真正的健康。这样外因+内因决定了对于健康滋补行业，私域搭建势在必行。首先，可以通过私域运营让每一个流量变成实际用户，每一个点击都变为品牌的自身资产；其次，通过私域下的不同场景，可以不断触发、激活，形成有效沟通和互动，让品牌不断贴近消费者，深化品牌力；第三，基于私域场景运营在对的时间做对的事情，引发用户传播、复购等多种行为，实现商业价值；第四，将私域运营的数据价值化，对数据进行分析，判断用户喜好，从而反哺产品和服务，快速提升产品力的同时，优化服务能力；最后，通过私域运营的多种玩法，真正做到全用户生命周期管理，实现长期价值。随着社交平台深入国民生活，直播、种草等平台和方式成为品牌的重要销售渠道，全域营销可提高与用户沟通的效率。健康滋补行业尤为如此，核心人群的变迁、受众思维的转变，决定了决策链路、购买路径的进化，品牌需要找到和消费者有效沟通的长期平台，以新链路和新玩法连接用户的同时，提升转化、复购，进而打造全生命周期管理。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析21可以说，“私域力”一定程度上决定了品牌的发展潜能。对于健康滋补行业，只有“私域力”+“品牌力”两大力量护航，才能没有惊心动魄的价格战，也没有铺天盖地的广告，却依然能找到符合自身定位的细分消费群体，并通过建立圈层概念和亚文化，逐渐形成忠实度极高的客户群。基于此，我们用“私域力”+“品牌力”为双重标尺，将健康滋补行业从新品牌到大品牌，根据其私域发展阶段，划分为无私域、轻私域、重私域三种类型，根据“私域力”+“品牌力”定位出的品牌状态和营销目标，来分析一些典型案例，尝试为类似的品牌提供一种可能的成长路径。品牌力无私域轻私域重私域私域力国民品牌圈子头部弱品牌新品牌巩固品牌力，配合大促全网引流强销售团队，复购强客单极高有品牌力并尝试效果，中低客单价希望提升品牌力，需要心智教育有背书，有私域易转化单品弱知名度有私域，有钩子款爆品客户目标客户目标客户目标健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析22特点：这个类型的品牌极其多样化，既可能是处于发展初期的品牌，也可能是已经拥有固定用户、有一定发展积累的成熟品牌。私域搭建尚无或在建设中，品牌发展需要通过社交化平台建立扩大。第一类：无私域企业这部分品牌的企业价值包括用户价值和自我价值两部分，品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素。品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。特点：品牌已经具有了基础的私域引流链路和一定的运营人力，通过定期与老客沟通提升复购与裂变。第二类：轻私域企业痛点：新品牌认知提升难：短期内如何让消费者快速构建品牌认知，并接受新品类产品。线上长期运营能力不够完善：由于线上探索较少，线上运营团队配备简单，在深度运营的时代，很难快速搭建私域并高效运营，对用户的全生命周期的运营能力较弱。难以跳出固定思维，构建私域的搭建和运营思路：一些成熟品牌在早期、发展期已经积累了大量经验，但私域搭建和运营是一个全新的领域，需要一套“因地制宜”的体系化思维进行进行设计和实践。如何突破过去经验框架，重构全新思路，则成为品牌的重要课题。痛点：与用户的沟通效率低：品牌对消费者洞察不足，传统经销商模式离用户很远，无法真切快速了解用户需求，难以高效地根据市场需求调整产品和市场策略。数字化转型效率低：由于大品牌资产重、决策链条长、数字化转型效率低，线上渠道与线下门店的连通以及传统渠道与数字化新渠道难以实现融合协同。新增市场拓客拉新难：由于消费者对品牌的固有认知，大品牌在创新产品和让大众认识接受新品的难度加大。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析23三大类型品牌全域玩法案例解析自互联网诞生起，“流量红利”一词便持续走红。这个词语的魔力和魅力，席卷了无数行业，无论是消费业，还是金融业，制造业亦或是房产业，所有行业“触网”都免不了一个俗，那就是：踩中流量红利了吗？这句话就像一句魔咒，踩中即成功，踩不中则非常不幸。因此，当私域概念走红到现如今，经过数年发展，业界有很多人都在疑惑：现在做私域晚了吗？红利窗口期是否早结束了？新用户复购率提升难：难以找到合适的渠道与运营方式去让消费者成为品牌长期用户，提升用户粘性。类型一：从无到有，“无私域”品牌怎么打响私域第一枪？特点：这类企业通常以私域链路作为主要的转化路径，更加注重用户资产的沉淀。根据品牌力的强弱差异，特点不同。品牌力弱的企业，通过强大的销售团队，以服务能力，去实现高客单价和高复购率。而已经形成品牌力的品牌，则是通过品牌服务双管齐下，利用私域运营层层深入用户，提升用户黏性和忠诚度。第三类：重私域企业痛点：拓客难：没有品牌力作为护城河，很容易出现拓客难的问题，源头直供，但无品牌基础，让其在市场上没有品牌用户心智，因此在局部形成用户口碑后，再大范围拓客难上加难。破圈难：品牌力弱的品牌拓客重度依赖社交关系链，以多个单点地域渗透和圈层渗透为主，没有成全国范围内的用户规模。运营难：品牌力强的品牌，私域体量大、结构复杂，除了社交链用户，还兼具品牌用户和公域平台导流用户，精细化运营难。留客难：私域体量大也意味着流失率变高，会遇到用户即来即走的问题，因此品牌对流量追逐性强，需提升私域池忠诚度及凝聚力。对于他们来说，难的不是做私域，其发展本身就面临颇多关卡。品牌认知提升是第一道难题。短期内如何让消费者快速构建品牌认知，并接受新品类产品。在推广初期，无论哪个品牌，构建第一波品牌力都是亟待解决的问题。其次是和传统品牌的“较量”，和传统知名品牌相比，新品牌无论是品牌还是渠道无疑都较为弱势。面临类似困境的还有一些已经经过早期发展，步入品牌成熟期的企业。圈层头部品牌在经过小圈子内火爆，从细分市场开始向外扩张时，可能会发现很多人对它们的产品并不感兴趣，最终发现比较难让产品破圈。即便是家大业大的国民品牌，也有自己的烦恼。在流量红利逐渐枯竭的当下，寻找新增量激发品牌的持续焕活难上加难。无疑，私域是以上这些痛点问题的共同答案。但上述种种，都是品牌在入局私域前，需要思考的问题。在完全没有私域基础和运营经验时，如何找到适合自身品牌的小切口和支点，快速开启冷启动？WonderLab 是个很好的样本，其从无到有搭建私域的过程，对无私域品牌的私域搭建之路，以及所有私域“观望者”都有着启示意义。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析24那么，来看一组数据，公域流量中，只有 19%的消费者忠于品牌，而在私域，消费者复购的意愿高达 70%，而且并没有随着时间的推移而降低，反而消费者的消费习惯更倾向私域。这组数据说明了一个道理，私域并没有所谓的“红利期”，或者说红利一直都在。品牌能够反复利用私域继而创造长期价值，加上天然的社交信任，与用户长期沟通，建立信任感和深度链接，从而实现高效拉新、低成本反复触达和高复购率。今年，越来越多的健康滋补品牌涌入私域，私域成为新消费的重要堡垒。这些新品牌诞生于移动互联网时代，能快速适应和拥抱新鲜事物，但私域搭建和运营能力受品牌力和市场份额影响比较弱，品牌也急需通过社交化平台建立扩大。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析25WonderLab 的“成长日记”，是每一个刚刚进入微信生态却不知从何下手的企业的参考范本。WonderLab 是一个年轻的新营养品牌，成立于 2019 年，以“科学、精准、高效”为研发理念，为年轻消费者提供新营养解决方案，其产品线包括益生菌系列、营养代餐奶昔，以及膳食纤维等产品。而在最初上市时，WonderLab“新”得很彻底，不仅在私域里是新选手，在其他平台也没有形成规模化的影响力。于是，WonderLab 将微信作为全渠道用户运营的主阵地，除了在微信域内投放朋友圈广告进行拉新外，也同步私域建设，随着基建的完备，WonderLab 逐步将其他渠道用户引入并沉淀至企业微信、社群、公众号、小程序等品牌私域阵地。同时，WonderLab 也在深入洞察微信平台用户与其他平台用户之间的异同，以及影响用户购买的主要因素，从而制定微信生态私域运营策略，不断提升用户拉新、转化及复购的效率。纵观 WonderLab 整个成长史，我们将其分为三个阶段，即出名、出新、出圈。从零私域启航的品牌“成长日记”出名：冷启动阶段，IP爆款打出社交知名度自创立以来，WonderLab就以“奶茶口感、科学有料”的概念、高颜值的外包装以及性感的“小胖瓶”瓶身设计等深得年轻人的喜爱。这便是WonderLab的产品策略：迎合年轻人的喜好和审美，快速出圈。但一招鲜如何能满足年轻用户？一来年轻人追求新鲜感，二来追求参与感。WonderLab的办法是，针对第一条，不断推出不同品类、或不同口味的创新产品；而针对第二条，由于微信有着天然的社交基因优势，可以满足年轻用户自传播的分享需求，因此WonderLab在微信小程序进行了新品上市、IP联名款限售等活动，并取得了很好的效果。以“喝不胖的奶茶”为爆品，WonderLab 在年轻人群体中“火”了一把，完成了第一步的出名。沿着对用户群体的明确定位，WonderLab 设计了更有效的“爆款推广素材”内容，并结合投后数据来测试验证、快速优化，加速全面推广覆盖的效率。值得一提的是，WonderLab 还借助腾讯有数及朋友圈广告智能投放平台，高效找到跟用户画像相匹配的目标受众，减少无效投放，大大降低了流量成本。出新：增量阶段，多新品多链路多素材高频迭代在“喝不胖的奶茶”取得阶段性成功后，WonderLab沿着这个产品策略，开始不断推出新品，如各种新口味代餐奶昔。但此时，单靠新品撬动用户已经不够了，因为第一阶段后积累最精准的用户，第二阶段就需要瞄准那些对品牌认知不足、好奇、观望和纠结的潜在目标用户，持续做大用户池。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析26拉新：配合新口味推出，选品素材高频迭代，激发尝鲜愿望提升拉新与复购；转化：朋友圈广告引流至 WonderLab 旗舰店小程序，一键直购，缩短用户链路、节约购买时间；留存：下单后，以优惠券为利益点，引导用户关注公众号，引流私域，关注公众号后再推送优惠券，设置使用有效期，引导用户复购，沉淀高潜用户资产。为此，WonderLab优化和开拓了朋友圈链路，如关注公众号后下单、小样装试饮等。同时链路的每一个环节设计都十分细致：同时，WonderLab 也会用朋友圈广告直连微信公众号的方式，先把广告拉来的新流量导至公众号私域阵地，再后续配上促销折扣、9.9 付邮尝鲜、1V1 导购咨询等玩法，进一步完成新客转化。其中值得一提的是，企业微信加用户个人微信，通过提供 1V1 指导，进行用户深度关怀，并通过赠送礼品小样等方式，加速新客向老客转化的同时，与用户产生深度连接。健 康 滋 补 行 业 全 域 经 营 链 路 玩 法 指 引 与 案 例 解 析27如此，WonderLab 完成了从单一爆品到全线代餐的产品转型，以及通过不断拓品、细分抢占品类认知，让年轻人提到代餐就能想起 WonderLab。也正是因为出新，带动了出圈，实现了销量激增。数据显示，在行业红利的背景下，WonderLab 打造了 5000 万月 GMV 的朋友圈爆品。出圈：规模化阶段，明星代言长效测试爆款素材，打造拉新“永动机”数据反哺销售，这一招WonderLab玩得很溜。根据后端投放数据的反馈倒推运营策略，WonderLab设计了一套拉新的SOP，并引入明星带量，进行源源不断拉新。一个有意思的事是，数据显示，有一定比例的首单消费者在当天还会购买其它品类产品。为此，WonderLab调整了销售策略，针对性推出了组合捆绑装产品，满足消费者多样化需求。比如，在客户完成首单消费后，还在相关页面增加关联产品的展示和推荐。如今，WonderLab已经从单一代餐品牌，向综合型健康辅食专家转型，丰富品牌的产品矩阵。此外，通过后端数据监测体系，WonderLab对不同素材进行小范围测试，经过优胜劣汰，最终积累效果最佳的系列“爆款”素材用于扩量投放，一方面不断迭代创意素材，持续拉新，另一方面借助商品广告（DPA）和oCPM智能投放，高效匹配受众，降本增效。同时，WonderLab 还通过多渠道品牌形象塑造，巩固赛道头部影响力，包括与金晨、刘雨昕等受年轻群体热爱的当红偶像合作，以明星代言合作带动产品出圈。不止明星偶像，