市场营销作业-春秋航空竞争战略分析.docx

市场营销作业班级：姓名：学号：指导老师：春秋航空竞争战略分析首先应用波特的五种力量模型，分析春秋航空所处的竞争环境。我们发现春秋航空采取的是成本领先战略，即依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或者行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。我将在文中具体分析春秋航空实现成本领先战略的实现途径。一、公司背景春秋航空(Spring Airlines)股份有限公司是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司专线。春秋航空为春秋国旅的子公司。2004 年 5 月，春秋国旅获民航总局批准，筹建春秋航空有限公司，2005 年 7 月 18 日，春秋航空首航成功。春秋航空将自己定位为“草根航空”，倡导反奢华的低成本消费理念和生活方式，采取的措施包括单一机型（机队全部由空客A320构成）、单一舱位（不设头等舱、商务舱，只设经济舱）、高客座率（开航以来平均客座率95%左右，居全球低成本航空第一）、高飞机利用率（高于国内行业平20%）、低销售费用（采用网上直销为主渠道、不开门市）等，大大节省了不必要的开支。是目前国内经营的最好的廉价航空公司。2015年三季度业绩报告显示，春秋航空前三季度实现营业收入63.25亿元，同比增长13%，发展态势良好。二、波特的五力分析五力分析法是由波特提出的，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五力分析法是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。涉及的五种力量包括：新进入者威胁、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力、现有竞争者的竞争。2.1新进入者威胁新兴廉价航空公司行业的新进入者势必会挤占一定的市场份额，加剧市场竞争，严重的话还有可能危及市场中原有企业的生存。继春秋航空公司之后，中国又有多家民营航空公司宣布成立。虽然目前它们所占的市场份额很少，自身实力弱小，但它们凭借灵活的市场机制和便宜的机票价格，与己有的航空公司在支线航空市场上进行直接竞争。如2015年5月已在A股上市的吉祥航空公司，吉祥航空原有定位是中高端公务，商务和休闲旅游市场，但近些年吉祥航空公司开始拓展廉价航空市场，很多时候吉祥航空的机票要比春秋航空还要便宜，而且吉祥航空并没有取消廉航的飞机餐等其他服务，和春秋航空相比，乘坐吉祥航空更舒适，温馨。并且，吉祥航空现已推出“九元航空”项目，即从广州飞出的某些航线，售价仅9元，真的是像“打飞的”一样便宜！吉祥航空坚持走差异化的发展战略，运营效率较高，成本控制好，2015年吉祥航空前三季度实现营业收入62.63亿元，与春秋航空不相上下。春秋航空不仅要面临着起步早，财力雄厚的国有航空企业的挑战，还要和新起步，发展态势良好的其他民营航空公司一起竞争。2.2替代品的威胁高铁对于航空运输而言，能够将其替代的就是铁路运输、公路运输和水路运输。与上面三种运输方式相比，航空运输的最大优点是速度快，运输效率高，是最快捷的现代运输方式，缺点是运量小，能耗大，运费高，且设备投资大，技术要求严格。随着我国高铁建设的逐步完善，航空运输在速度快，效率高方面的绝对优势将被弱化。在中短途运输方面（200-1000公里），高速铁路较航空拥有诸多明显优势：一是旅途全程时间短（节省往返机场、候机时间）；二是运送能力大；三是受气候变化影响小，正点率高。所以很多中短途旅客，开始转投高铁的怀抱。高铁和名航磨刀霍霍，开始争抢客源。各地高铁的开通对民航客流量造成了不小的冲击。随着石太高铁的开通，太原飞北京的早晚航班被迫取消。 同样，在合武高铁客运专线今年4月1日开通后，武汉至上海的民航客座率下降5.5%，武汉至南京的民航客座率下降了11.9%。2.3买家讨价还价的能力买方的讨价还价能力，购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。旅客除了希望以较低的价格出行，同时还希望能获得更高的旅途质量。主要体现在以下四个方面：一是安全；二是准时；三是舒适，四是愉快。从这四个方面来说春秋航空并没有多大优势。2.4供应商讨价还价的能力中国航空公司的飞机供应商主要是波音和空客公司，而对于低成本航空公司而言，一般都采用单一机型，也就是说在选定机型和厂家以后，更换机型或者使用两个供应商的产品的成本是非常高昂的，所以一旦选中机型后，就产生了对该厂家的依赖，飞机发动机、辅助动力装置等设备的选型也有类似的问题。但基于长远的考虑，飞机制造商也不会再选定机型后大幅度的提高价格，获取高额利润，因此飞机的购买价格一般较为稳定，一般情况下，波动因素主要和人工成本、材料成本及通货膨胀率有关。对于航空备件，往往替代品很少，由于飞机已经选定，一般只有独家供应商，因此航空公司议价能力极低，加上物流和关税费用高昂，使得中国的航空公司航材的成本要比国外的航空公司高很多。对于航油价格，机场起降费都因为处于垄断地位没有价格商量的余地，航空公司很难通过协商来降低成本。但是，对于一些偏远小型机场，当地政府为了扶持当地经济，通过航空运输业带动当地经济大发展，往往愿意给予各种补贴，以吸引航空公司开通航线。航空公司可以利用这一点作为机场使用费的补偿，协商降低成本。2.5 同行业中现有企业的竞争 中国航空产业中，国航、南航、东航等几个国营航空公司占据了较大的市场份额，每一个大竞争者的行动都会对整个产业产生影响。而作为民营航空公司，春秋航空尽管近些年市场份额一直在不断增加，但是市场份额一直低于3%，所以，民营航空要解决的是如何应对这种寡头垄断。三、春秋航空的成本领先战略春秋航空定位于低成本航空经营模式，并凭借价格优势吸引大量对价格较为敏感的自费旅客以及追求高性价比的商务旅客构成的细分市场。春秋航空在降低成本方面所采取的措施是目前国内所特有的，它的经营模式可以概括为“两单”、“两高”、“两低”3.1实行“两单”，有效降低成本春秋航空通过采用单一机型和单一舱位，有效降低了成本费用。单一机型：本公司全部采用空客A320机型，统一配备CFM56-5B发动机。使用同一种机型和发动机可通过集中采购降低飞机购买和租赁成本、飞机自选设备项目成本及自备航材采购成本；通过发动机、辅助动力装置包修降低飞机发动机大修成本，减少备发数量；通过集约航材储备降低航材日常采购、送修、仓储的管理成本；降低维修工程管理难度；降低飞行员、机务人员与客舱乘务人员培训的复杂度。单一舱位：本公司飞机只设置单一的经济舱位，不设头等舱与公务舱。可提供座位数较通常采用两舱布局航空公司的A320飞机高15%-20%，可以有效摊薄单位成本。3.2达到“两高”，实现规模经济春秋航空的客座率和日利用率都已达到行业最高水平，实现了规模经济。高客座率：春秋航空2006至2012年客座率指标连续蝉联中国航空公司榜首。2011年、2012年和2013年，在机队扩张、运力增加的情况下，公司始终保持较高的客座率水平，分别为94.35%、94.11%和93.54%，超过2012年全行业正班客座率平均水平79.6%约14个百分点。一方面，高客座率为本公司获得起降费优惠，进而降低了本公司的单位成本。另一方面，公司在与各通航城市的机场良好的合作过程中，给当地机场带来大量的增量客源，促进当地机场，尤其是干线、支线机场吞吐量的迅猛增长，获得了当地机场或政府给予的起降费减免、航线补贴等多种方式的支持。高飞机日利用率：2011年、2012年和2013年，本公司平均在册飞机日利用率分别为11.38、11.35和11.63小时，2012年全行业平均水平9.25小时高出约2小时。2013年，春秋航空成本结构中固定成本占主营业务成本的比重为29%，主要包括飞机和发动机的固定资产折旧和租赁费，除按小时计费以外的人力成本、飞机和发动机的保险费等。因此，在确保飞行安全的前提下，通过合理安排航线、适当提高飞机利用率，可以最大程度地摊薄单位固定成本（固定成本/可用座位公里）。3.3通过营销和管理创新，带来“两低”低销售费用：春秋航空以电子商务直销为主要销售渠道，一方面通过销售特价机票等各类促销优惠活动的发布，吸引大量旅客在本公司网站预订机票；另一方面通过积极推广移动互联网销售，拓展电子商务直销渠道，最大限度地减少了机票销售过程中的代理环节和其他相关费用低管理费用：在确保飞行安全、运行品质和服务质量的前提下，春秋航空通过最大程度地利用第三方服务商在各地机场的资源与服务，尽可能降低日常管理费用。同时通过严格的预算管理、科学的绩效考核以及人机比的合理控制，有效降低管理人员的人力成本和日常费用3.4辅助收入战略 在维持这样低的票价情况下，还要实现盈利，除了尽可能的降低成本外，春秋航空的另一个重要举措就是加大“辅助收入”的来源以弥补低价造成的利润损失。“辅助收入”指的是除机票销售收入以外的其他收入，比如：货运、优先登机费、逾重行李费、机上销售收入等等。春秋航空将每名旅客可携带行李重量从传统的 20 公斤降低到 15 公斤，超过重量将加收行李逾重费；旅客到达机场后如果想优先乘坐摆渡车先行登机可以缴纳约 20 元的费用；在客舱中，如果乘客想坐在前排和应急出口处等座位间距较大的位置，则需另外缴纳费用；飞机在飞行过程中不提供任何免费食品，但空姐会向乘客推销各种食品和商品。重视辅助收入也是世界上各大低成本航空公司的普遍做法，通过辅助收入可以弥补主营业务因票价过低而导致的低利润率。四、总结 春秋航空通过以上一系列的举措，有效降低了营运成本，提升了利润空间。同时使得春秋航空和国内其他民营航空，如中国国航，南方航空等相比有绝对的价格优势。在“对价格敏感的旅客”这一细分市场中，春秋航空始终保持着和其他传统国营航空的价格差距，占有绝对领先的地位。我们看到，在其他航空公司正面交锋，相互厮杀时，春秋航空学习国外的低成本航空公司，选择了别人不屑争取但很有发展潜力的低价市场，也取得了不错的成绩。