海南东方房地产营销由坐销变行销-岛外推介成重点.doc

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海南：房地产营销由坐销变行销 岛外推介成重点
全国很少有一个地方的地产市场需要这样大规模的外地客户支撑，海南除外。
八百万的总人口以及超过50%的城镇化率，旅游地产的属性。构成了有关机构统计的“海南85%以上的购房者来自岛外”这样的营销事实，岛外成为海南开发商们的淡季营销的主战场。
每年的四月份开始，海南楼盘拉开各自的方阵，向岛外扩展自己的营销渠道，蓄客、促销。
2013年4月，海南的万宁、文昌、临高三地政府集体携100多个当地的旅游地产项目来重庆亮相。
北京春季房地产展示交易会上，海南超过50个项目组团推盘。
……
粗略统计，海南每年北上推介的大型组团推盘活动在100场以上。相比以往，岛内截流，已非最佳选择。北上，成为海南楼盘绕不开的营销话题。
蜂拥北上的教训
2009年国际旅游岛批建前后，大批国内房企进入，一个地产开发的狂热年代“清晰可见”。大批投资、投放者同时涌入，庞大的热钱支撑这个被寄予无限期望的旅游岛。这一时期，开发商最不担心的就是销售，大多数项目“坐等上门”。
但是在2011年国家严控之后，海南海口、三亚两地限购，海南楼市走下投资圈钱的“神坛”，直线下降的投资价值和升值空间，让海南房产转而进入相比内地更加艰难的销售轨道。开发商必须通过岛外营销来挽回销售颓势。
一位经常参与岛外推介项目的某项目总监陈先生表示：这几年的每年4月之后，基本有半年的时间呆在岛外，北京、郑州、哈尔滨、杭州到处跑。
一开始成效不是特别好。
最后发现，他们在筛选目标群体和营销渠道上做得并不科学。
此前的几年，海南开发商都是依靠大投入，轰炸式的效应来获得展会人流量，客户的选择没有针对性，依靠奖品、送旅游这些免费活动来招揽人气。
2011年一个海南项目的北京推介会上，主办方采取了送家电、抽奖等方式来吸引眼球，最终，一群老头老太太挤爆全场，抱着家电奖品一哄而散。主办方砸下30多万换来极少量的认筹。
随后这场推介会在上海、哈尔滨、杭州、武汉、乌鲁木齐等近20个中小城市，一周一个城市的走，气势庞大。但是现实是：烧钱。“每一个推介会烧钱几十万，十几二十场推介会走下来，1000万烧没了!“有时一个项目外出参加推介会就派出了4、5个人的团队去呆几天，单是差旅报销就达到每人近万元，但是最终换来不成正比的成交和认筹，开发商显然不乐见这样的投资回报，推介会进行到后期，已鲜有项目参加了。
“战线太长、盲目铺点、人力消耗”成为这次盛大岛外推介的失败主要原因。
参与过这场推介会的李先生表示，尽管这样一场推介会最终的收益效果上讲是非常失败的，但也开创了海南楼盘大规模岛外推介的先河，将海南项目在岛外的知名度打了出来，只是由于政策等原因，最终效果不佳，但是积累了许多海南项目岛外推介的失败和成功经验。
“大跃进”后的集体收获
也正是从2011年“岛外推介大跃进”之后，岛外营销开始成为一种海南地产圈常见的营销方式，有了此前的教训后，开发商不再冒进，开始尝试新的推介方式。
比如，此后针对客户的邀约也有了筛选，更有针对性。通过短信、报名、电话预约的方式“招揽”高端客户，即使一场推介会之后几十组客户参加，但效果明显好转。
2013年三月，碧桂园在海南临高的一个碧桂园金沙滩项目，通过在岛外推介，以及碧桂园总部的引流，让这个均价在6000元/平方米左右的项目跃居海南季度销售榜前三的位置。据了解，碧桂园在2012年从方圆手上接盘的这个项目，在当时，受限于二三级市县的区位限制方圆并没有将这个项目盘活。
很难意想到，在碧桂园接手一年后，这个项目成为岛内最畅销的项目。从春节结束到4月初，碧桂园金沙滩，每日前来看房的岛外置业者达到达上千人，单是发往高铁，机场的看房车就达十几辆。当月销量超过12亿，在海南季度销量前十的项目中，碧桂园金沙滩成为唯一均价在万元以下项目。
碧桂园海南区域总经理冯雪涛介绍道，这一次大规模的“屌丝”逆袭战最大的原因来自于碧桂园总部、以及岛外推介引流：今年春节之后，碧桂园金沙滩成为碧桂园集团定义的最重要项目之一，通过总部下涵利用全国分公司全力配合该项目销售，在每一个营销网点都有对该项目的资料，召集老客户，许诺免费海南看房、旅游“招揽”全国客户，形成看房流。
无独有偶，这一模式成为众多外地房企海南项目屡试不爽的营销模式：
2012年9月，中南集团在海南文昌的项目——森海湾，也是通过到其客户的主要来源地——重庆，举办老客户答谢会的方式，征集达到40个预定单子。
其后的十月份，中南集团再次全国推介、引流，召集上千人的岛外看房团。当月，中南森海湾的成交达到240套。
一直倚重老客户营销的绿城，更是将这种方式发挥到极致。
2013年初，绿城加大对岛外客户的引流，在其大本营江浙一带重点推介。随后，迎来了绿城清水湾开盘以来的第二个高峰(第一个高峰是开盘当月销量达24亿)，整个一季度成交和认筹金额接近15亿。在其售楼处，不断有从岛外“引流”进来的看房团涌入购房。以往在推介会方面做得很少的绿城清水湾，十分“意外”的在其今年新品——蝶兰轩开盘之前赴北京推盘。
中南森海湾营销总监黄国寅表示：随着调控之后，海南地产走过了一段低潮期后。营销方式开始由以前的“坐销”转变成为“行销”。以前，房子不愁卖，在家里等着客户上门就行，现在则不行，海南想要卖房子必须走出去。
受冷落的岛内推介
岛外，毋庸置疑地成为现在海南楼市营销主战场。
这让此前盛行的岛内各项推介营销活动开始被开发商“冷落”。
一位参加过多届海南五一、十一房展会的地产人士回忆，2010年的时候，海口会展中心起码上百家项目参展，来的都是雅居乐、万科这样的大项目。尤其万科浪琴湾包场一层楼，而房展会人流，从第一天到第三天天天爆满。
这种状况到2011年元旦房展会后，有了明显的转变。那次房展会，参展项目只有70家左右，而其中有一部分项目甚至没有派工作人员到场，只有一个空展位和一张硕大项目介绍图，似乎传递：开发商对这样的展会并不热衷。
与之形成对比的是，由中国旅游地产服务集团所组织的“中国行”岛外推介会，几乎每一场参展项目接近或超过20家。
此后的两年里，海南前前后后大型房展会超过5次，但展会状况一次不如一次。到今年五一房展会，只有18家项目参展，其中大部分是刚需和二三线市县的小型养老项目。而人气，过了第一天，后面几天，几乎鲜有人问津。
该地产人士感叹，现在开发商更注重岛外的推介，岛内已经不是旅游地产推介的选择了，除了刚需项目，其它项目参加岛内的展会，几乎没有意义。
根据有关机构统计，2006年十一房展会6天成交2794套商品房，相当于平常全省月度总销量;07年房展会三天海南再度热销1205套;2008第11届海南秋季房地产展会三天成交669套;2009年海南春季房交会，现场成交达到594套。2010年冬季房展会成交和预定楼盘共计598套。彼时，岛内展会无疑令开发商受捧。
但2011年冬季房展会后，这个战场“突然停火”，据官方公布的数据显示，此次预定成交仅170套左右。此后，岛内展会效果越来越差，到了今年五一房展，已经很少听到官方公布有关展会成交的数字资料。岛内推介，已经跟随“坐销”到“行销”的转变走向“落寞”。
源源不断地“订单”
一方面海南走出去的途径是一路向北，另一方面，随着海南地产的吸引力，购房群体结构已经不局限在单一的东北、华北这样一个区域区间，逐渐南扩。湖北、湖南、江西等购房者也逐渐加入这里。
以往的“一地独大”的现象改变了，几年以前，海南的购房群体基本来自东北，北京、江浙“老三地”，而现在购房群体结构多元化也成为海南楼市的一个特征。
绿城清水湾的一名置业顾问表示，现在尽管江浙购房者依然是该项目的主力购房群体，但是其他地区的购房人群比例也正在逐渐增加。
据4月份400来电统计显示：北京、河北、浙江、重庆、广东、上海成为岛外来电的前六地区。
在海南购房群体的不断变化中，海南开发商的北上推盘计划也随着改变，他们开始根据新浪乐居提供的群体数据以及自身购房群体比例，制定每一次的推介地点，和定向邀约客户。
在东北、北京、江浙这些“老三地”之外，湖北、重庆、湖南、广东这些区域也正开始为海南楼市送来源源不断的“订单”。
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