标志与企业形象设计实训-标志第二节.ppt

标志与企业形象设计实训.第二节：标志的图形元素与构成法则第二节：标志的图形元素与构成法则教学目的教学目的：通过本课的学习，了解和掌握标志的组成元素,构成方法,表现形式,设计流程与技术规范。教学内容教学内容：1标志的图形元素 2标志的构成方法 3标志的表现形式教学重点教学重点：标志的图形元素 标志的构成方法.第二节：标志的图形元素与构成法则第二节：标志的图形元素与构成法则一、标志图形元素标志图形元素 标志图形在视觉形态及构成上有几个基本视觉元素，标志图形的元素，是标志图形传达过程中最基本的视觉元素，也是承载标志信息的媒介。标志图形能够通过各种手段进行大量复制和广泛传播。图形设计的表现元素可分为点、线、面、体、空间、动势等元素，它们构成了商标图形的基本单位。从总体的视觉特征来看，其概念界定都是在相对意义上而言的，我们将相对细小的形态单位称点，相对狭长的形态称为线，占有一定面积的形状则称为面，面的空间围和形成体。从概念入手，从基本的造型元素入手，一直是教学上训练学生从理念上认知和把握事物能力的一种方法。通过对构成标志图形的基本元素点、线、面、体及其构成的训练，让学生掌握抽象元素构成理想形态的组合方式；通过对形与形的构成原理及形的重复、渐变、发射的构成训练，掌握构成标志图形形态的方法。.（1 1）标志图形元素）标志图形元素点点作业名称作业名称点的形态练习。作业形式作业形式画出点的集中视线，显示空间的平衡画面。画出点可组成的不同的线和面，组合成各种形状。由点进行排列而产生的空间感。训练目的训练目的通过对各种类型的点的研究学习，增强对标志构成的组合能力。课程时间课程时间4课时（部分利用课余时间）作业要求作业要求采用不同的材料以适当的方法，进行点的组合、排列、分布，得到空间的平衡效果；运用点的自然分布规律进行创作，表达自己的情绪。通过学习，学生可以体验到点的意趣，提高审美水平。建议可以在每张A4纸上完成8幅，共3张。.点是相对的一个概念，地球相对于宇宙，城市相对于地球，面积较小的物体相对是点。我们从客观环境中，依据图形创造的规则，将自然图形中不同类型的元素加以提取、抽象概括。在标志形象的符号图形中，无论什么形状的点，如正方形、三角形、椭圆形、多角形等，只要起着点的作用，都可以看作点的视觉元素。点元素的不同组合，直接影响人们对标志图形的感知。一个点，视觉中心最为集中，两个点，构成一种互动的关系，它们之间会产生微妙的视觉张力的变化。同等条件下，尺寸较大的点占据的着主导地位，有较强的力量感。大小不同的点依循一定的结构关系，可以使图形结构呈现流动感，而且会产生前后空间的距离感。点均匀、有规则地分布就形成了面。.（2）标志图形元素）标志图形元素线线 作业作业3作业名称作业名称线的形态练习。作业形式作业形式根据线的运动速度之急缓、粗细、曲直、体现出不同的形式感。训练目的训练目的通过学习训练，提高学生用线条表现不同个性的标志的能力。课程时间课程时间4课时（部分利用课余时间）作业要求作业要求采用线条的不同表现力，运用不同的手段与方法，进行线的组合、排列、分布，达到图形审美的要求。.在视觉艺术里，线有长度与宽度的比例，有方向、形状、质地、面积、空间及结构的特性，线有丰富的造型力。一组大小不一的点，朝一个水平或垂直方向移动，自然就会生成一组粗细并置的线。粗线在视觉上强而有力，细线则迅捷、利落、敏感。点朝一个方向平行运动或呈现一定曲线运动，就会产生不同的直线和曲线，线条有时也能表现速度和动感。线的均匀排列不仅产生面的感受，而且映衬着复形，构成正复形的对比。当线作为抽象形态中的元素时，就成了有意味的形式。线条比点更富生动的表现力，线对标志形象有着丰富而细腻的表现，可以很好地传达我们所感知到的东西。线条具有视觉的流动感和方向感。线本身是没有三维空间效果的，但是，通过线的组合，以及线条自身的形态关系，可以向我们传达出空间的视觉效果。利用线的排列组合，可以创造出新的视觉形态。.直线可以分为垂直线、水平线、斜线和折线四种形式。垂直线向上耸立、高远挺拔、有率直、刚毅的个性，传达出庄重、严肃、雄伟肃穆的气氛，所以表现理性的力量和超越精神的形式张力。横向舒展的线是水平线。水平线仿佛是辽阔的大地，一往无边地延展。显示出平衡感、稳定感，适合于表达稳定、祥和、安宁和松弛的视觉感受。斜线是不稳定的。它构成了方向、角度、速度、力感等视觉意象，因而产生视觉上的动感。折线似乎是受到外力抗压形成的直线。在自然社会景象中出现的诸如崩塌、断裂和爆炸等都会留下折线的痕迹。折线产生的形状，冷峻而富有理性，适合表现因剧烈冲突而产生的不安、焦虑、矛盾及动荡的心理。与直线相对的是曲线，曲线有丰富的表现力。任何一种曲线都以弧线为基本形，这是曲线的共同特征。与只有长度的直线相比较，曲线最大的特点是线形中含有圆的空间。线的内外弧度变化增强了曲线的强度。对依循球体弧度变化的曲线，我们把外凸的曲线成为外弧线，它丰满，有包容性。内外弧度都含有圆形的空间。另外，通过线的光影阴暗，虚实强弱、疏密宽窄、前后递进等形式组合，能产生视觉的空间感。.以线元素的视觉形式按照不同的图形结构组合，可以引发不同的视觉联想，产生迥然不同的视觉意象。线在标志设计中是最活跃的图式元素，有着极其重要的作用。.（3 3）标志图形元素）标志图形元素面面 作业作业4 4作业名称作业名称面的形态练习。作业形式作业形式根据面的形状简繁、组织方式的规则与不规则，进行面的构成练习。训练目的训练目的通过对面的研究学习，提高在标志设计中面的组合能力。课程时间课程时间4课时（部分利用课余时间）作业要求作业要求练习时最好选用四边形的面。面的练习重点是空间的虚实、对比以及面与面之间的重叠、透叠、减缺。通过学习，让学生体验到面的形态特点，提高审美水平。建议在每张A4纸上完成8幅，共完成3张。.面的二维空间与三维空间的差异取决于面形的视觉特征。和其他视觉元素一样，面是在一个相对意义上界定的。面形既有长度和宽度，又有深度，甚至还会有不同光影的体积空间效果。由形的外边缘轮廓线构成的面，具有可辨认的形状特征，这是面所具有的最重要特质。因此，不同的视觉形状对面就产生了直接的影响。几何形的面具有理性的特点和刚毅、冷峻、严谨、简洁的视觉效果，有机形则具有自然、直观的特点和具象、质朴、易识别的视觉效果。而且，不同观看方式和观看角度，对面形的结构特征也会产生决定性的影响。.面的形态有不同的类型，如正方形、圆形、椭圆形、三角形、五边形、六边形、八角形等。方形端庄稳重、沉静安定，含有四条边和四个角，缺乏主导方向。圆形丰满圆浑、典雅灵动、内向集中。三角形稳定、锐利、由三个边所限定并有三个角。多边形动中有静，结构多变，有多个方向角度和不同的面形，其视觉特征、情感倾向和形式意味也不尽相同。.以面元素进行不同的图形组合，可以形成不同的视觉意象。面在标志设计中是最普遍、最常见的造型元素。.（4 4）标志图形元素）标志图形元素空间空间 作业作业5 5作业名称作业名称空间的形态练习。作业形式作业形式根据点、线、面、光影、色彩等视觉元素的组合，进行空间的构成练习。训练目的训练目的空间先于形象而存在，但形象决定空间的性质。形象出现之后便占有空间，形象之外的空白即是未占有的空间。在设计中，形象固然重要，而未占有的空间也是重要的。两者之间的比例及关系的改变，会使设计产生不同的感觉。通过对空间的把握，可使标志更富有体量感。课程时间课程时间4课时（部分利用课余时间）作业要求作业要求练习时可以是二维的立体形，也可以是其他的形式。练习重点是空间的虚实对比。通过学习，学生能体验到立体空间给标志设计带来新的震撼。建议在每张A4纸上完成8幅，共做3张。.我们现在所感知到的标志，在严格的意义上说都是二维的形态；之所以会产生空间于体的视觉判断，完全是视觉元素作用于我们的感知的结果。形态、大小、方向、位置、透视、光影和占有的范围都会对空间感知产生影响。人们的视觉总是习惯性地将任何具有暗含空间关系的二维形态，看成是具有空间结构的三维形式。因不同的透视变化而形成的空间感因不同的透视变化而形成的空间感事实上，我们所看见的物象都是在不同的空间距离和透视状态下客观存在的现象。因不同的光影变化而形成的空间感因不同的光影变化而形成的空间感图形可以利用光影变化表达空间感。在光照的世界里不存在没有影子的物体，只要有光的存在就有物体的影。描绘二维空间的形态加以相应的光影，也会产生立体的空间错觉。因不同的虚实变化而形成的空间感因不同的虚实变化而形成的空间感处于远处的物体或处于暗部的物体，视觉的感知总是模糊、虚化的。近处的物体则感觉比较清晰、明朗、色彩还原度也相对更高。根据这种视觉现象，运用不同的虚实对比形式，可形成图式结构的空间感。.因不同的方向变化而形成的空间感因不同的方向变化而形成的空间感 由于视觉元素在位置和方向上的变化，在视觉上容易产生空间的错觉。因不同的体量变化而形成的空间感因不同的体量变化而形成的空间感 标志图形的视觉元素在大小、粗细、宽窄、长短等量度上加以变化，也会产生视觉对比，构成空间的远近效果，有的在形态表面上还会形成凹凸的立体空间感。因不同的放射而形成的空间感因不同的放射而形成的空间感 放射性的图形结构所产生的方向性或一个集聚的中心，也会形成一定的空间感。视觉空间感的形成是一个复杂的知觉现象。一般而言，各种不同的点、线、面、光影、色彩等视觉元素的组合，都会产生不同的空间效果及丰富的空间意向。.二标志图形的构成二标志图形的构成 作业作业6 6作业名称作业名称空间的结构练习。作业形式作业形式根据标志图形结构的形式进行练习。训练目的训练目的通过学习标志图形形式的结构特点，从对图形的结构进行分析到对标志意义的理解，掌握标志设计每一个步骤。课程时间课程时间8课时（部分利用课余时间）作业要求作业要求以标志图形的形式，进行标志结构的分类练习。建议每种结构设计2幅，在每张A4纸上打印4幅，共7张。.（1 1）同构标志）同构标志 所有的同构标志都有一个共同的特征，那就是一个形态通过另一个形态表现出来，产生一种形态意义上的同构关系，构成一种非逻辑的悖论的转换关系。任何一种标志结构都表明了视觉形态之间的相互关系。不同的形态元素，在同构规则下，可以构成相互映射的视觉系统。同构标志在本质上是形态结构的相互映射，体现出来的是形态的对等关系。通过形态结构的相互映射，标志的某一形态可以用另外一个形态表现出来，保持信息的互换。尽管形态系统的性质完全不同，构成的是一种非逻辑的悖论空间，但是相互映射中其内在的意义关联却能一一对应起来。.（2 2）渐变标志）渐变标志 渐变标志是我们日常生活中经常体验到的一种视觉现象。它是由近及远、由大到小、由浓到淡、由弱到强等规律地层次组合，产生出渐变所特有的节奏感。渐变标志的形与形的内在联系都是建立在标志的骨骼结构上的。渐变标志视觉秩序的节奏性很强，有明显的形态动感和视觉张力，能产生强烈的透视感和空间层次感。渐变标志有形状、方向、大小、空间、色彩等各种形式的变化。.（3 3）延异标志）延异标志 延异标志是指符合人们思维方式和认知习惯的连绵不断、互相更移的形态组合形式。在组合图形时，通过形态的相似性实现图底互换，概念互换，把一种形象在延异过程中转换成另外一种形象。延异图式是一种非常有趣的互换更移的视觉结构在一个纵横的时空轴里，事物的变化尽收眼底。在相同或相似的结构中，视觉形态从量变到质变，最终实现理念的转换，延变成另外一种形象。.（4 4）共生标志）共生标志 所谓共生标志指的是多种形态之间相互共生的结构形式。在共生标志中，我们可以看到形态与形态之间有着一条共同的轮廓线或共有一个结构形态。它们共享一部分轮廓线以及一部分形态结构，以某个形态显示另一个形态的存在，形成互借互生、彼此相连、互相依存。共生图式利用视觉认知选择的原理，创造性地表现了视觉的图底互换、正负互换的效果。.（5 5）悖论标志）悖论标志 悖论标志是利用人们的视觉错视原理，将现实空间中不可能存在的形态结构连接为一体，不经意间改变了自然空进的逻辑关系和形态结构的习惯性透视规律，创造出貌似合理而实质上却充满矛盾的视幻效果。悖论的本质其实就是一种看上去可以接受，但其推理不能接受或矛盾的陈述。悖论图式的巧妙之处在于视觉形态轮廓线的错位拼接，在表现空间形态时神秘地改变了习以为常的连接规律，这种在现实中不可能产生的悖论结构往往有种令人困惑，迷茫和荒诞的视觉效果，对于习惯性的视觉经验是一种颠覆。悖论标志的内在含义显示出事物存在的有限与无限、荒唐与真实的深刻矛盾，往往会给人强烈的冲突感。设计师正是运用这种悖论的视觉景象。创造出怪诞迷离的标志，有神秘的视觉效果。.（6 6）叙事标志）叙事标志 叙事标志是以叙事作为视觉感知方式，在某种特定叙事元素中构建图式结构。叙事标志凸显了视觉的描述性结构，将事物现象分解成不同的叙事元素，以确定这些元素在标志形象信息传达时的含义，然后探寻传播这些含义的视觉结构。叙事标志就是将人物、时间、地点、事实、原因等叙事元素按照线性顺序展开和完成的方式，标志的含义就包含在叙事的结构之中。其实，叙事标志一个很大的特点，就是对叙事序列进行排列，以蒙太奇式的叙述手法陈述一个事实或表达一个观点。.（7 7）对称标志）对称标志 对称标志是一种完美的结构形式。对称又叫对等，是物体或画面以相对一个中心点和立或对称轴形成左右或上下对等的组合关系。对称标志是一种等行等量的平衡形式，主要有轴对称、点对称和反转对称等类型。常见的点对称有同心对称、放射性对称、旋转性对称等形式。反转对称就是同一元素相反相对而构成的反转形式，比轴对称、点对称更具动感特征。对偶结构也是一种对称标志，它是视觉形态上二者相对，彼此相向的结构形式。由于对称标志在结构、面积和体量上完全等形等量，因此在视觉心理上往往会给人庄重、典雅、安宁和稳定的感受，产生审美的愉悦。但是过分的绝对对称会产生单调、呆板的感觉，缺乏视觉冲击力。.（8 8）视幻标志）视幻标志 视幻标志是一种普遍的生理和心理现象。人的感官系统都存在各种不同的错觉。如声音错觉，气味错觉、形态错觉等。由于视觉感知的偏差，虽然我们看到的形态似乎与实际状况绝然不同。但是，它却让我们分明感受到事物似乎真实存在，这种矛盾的视觉结构就是视幻结构。视幻结构是建立在错觉基础之上的形态创造方法。产生视幻结构有不同的情况，有由于眼睛生理构造所产生的生理视幻，形态在空间环境中所产生的空间视幻，因色彩属性的差异所产生的色彩视幻。.（9 9）网状标志）网状标志 网状标志是由两组或多组的等距平行线相交，或把细长条状的视觉元素交叉组织起来而形成的结构形式。它按照一定的框架形成条理分明、疏密有度、形态各异的结构形式，并把网状结构作为组合的基本布局。网状标志是指网格线交叉汇集，对结构的元素起着定点、定位、定向的作用。线是指视觉元素在框架内按照数列分布起着划分定格的作用。线是指视觉元素在框架内按照数列分布起着划分定格的作用。框架是指在结构关系中划分单位空间、给形态元素以固定的空间框架。单位空间指网格线划分出来的空间面积，它是符号图式视觉元素在空间排列中的位置。网状图式有规律性网格和非规律网格之分。.（1010）放射标志）放射标志 放射标志是指视觉元素由视觉中心向四周扩张，产生一种能量般的放射状态，具有中心感和开放的结构形式。放射标志释放、扩展、发出的是一种视觉心理张力，放射结构总有一个中心点，这个中心点既可以是标志结构的视域中心，也可以偏离这个中心在不同位置放射。.（1111）群化标志标志 群化标志是以一个基本形按照不同的排列方式，形成聚集和类化的结构形式。它依靠形态相互契合的关系，将相近或具有共同特点的视觉形态根据尺寸、形状和功能等相似的形式特征，有秩序地集合在一起，形成了一个紧凑的群化结构。它可以是一种基本形有规则的重复聚集，也可以是不同基本形按照形态结构聚集在一起。群化结构都是群组的，每一个单元形可以回复到独立的单元形。群化标志的组合，可以像附属体一样依附于一个大的母体或空间中。.（1212）拧结标志）拧结标志 拧结标志是似乎有某种外力将视觉形态分别向两个方向用力，产生拧结或者说是打“疙瘩”，从而改变形态固有的结构方式。拧结标志可以控制住视觉形态向里转或向外转，以不同程度，不同方向、不同形态拧结，潜含着强烈的视觉力的作用。拧结标志往往会让人联想到团结、联合、牢固、紧密合作、相互并存、力量集合等含义。.（1313）插接标志）插接标志 插接标志是由相对独立的单元形依循一种基本的组合关系，相互穿插并连在一起形成。插接结构需要一个良好的结构形态，以便单元形在插接组合时，能够自然地融为一体。单元形的重复在插接结构中是比较常见的形式，通常由两个单元形、三个单元形、多个单元形等，按照不同的方向结合为一体，不同形态、结构和对比的形式，在插接结构中能产生丰富的视觉效果。.（1414）连环标志）连环标志 连环标志是将若干呈环形结构的单元形互相连接贯通而成的结构形式。一般来说，连环标志的连接元素都具有环状形，多个元素紧密连接，一环套着一环，使形态元素相互牵连、互相连接。连环标志有丰富的空间组合形式，让人产生力量聚合、利益共享、因果相连，精诚合作等联想。.三、标志的表现形式三、标志的表现形式 作业作业7 7作业名称作业名称标志的形态练习。作业形式作业形式根据所讲标志图形形式种类进行练习。训练目的训练目的由于设计时会出现无限多的形式方案，需要决定哪种形式是最适合用来连接消费者的简单而有力的形象。通过学习标志图形的形式，你能找到一种最能满足客户需求的设计方法，并为每一种不同的方法找出一个基本的理由。课程时间课程时间4课时（部分利用课余时间）作业要求作业要求选择3种不同类型标志要求，进行形式的练习。建议每种结构设计4幅，在每张A4纸上打印4幅，共3张。.（1 1）字体标志）字体标志 一个字体标志就是独立存在的字，或字的组合，它可能是一个企业的名字或者缩写。最好的字体标志就是一个用独特字体写成的清晰可辨的字（字的组合），它可以融合各种抽象元素或图像元素。如，在戴尔（DELL）商标中的那个独特的大写E激活并坚强了这个单音节的名字，而IBM的缩写则经历了行业内无数次的技术革新。.单独的字母经常被设计师巧妙地拿来用做商标。字母总是一种独一无二而且专属的设计，并被融入了重要的个性和意义。字体担当起一种帮助记忆的责任，例如摩托罗拉中的M、丰田的T等。.（2 2）具象图形标志）具象图形标志 一个图形标志会使用一种平实并且可识别的形象。这个形象本身可能暗指企业或者其使命的名称，也可以是品牌属性的象征。一个个性标识的创造可以具体表达品牌的属性或者价值，当然它通常是某种产品的品牌。从米其林伙计到斯莫克熊再到金霸王的小兔，这些特征能变成广告宣传的中心，并很快成为文化偶像。.（3 3）抽象图形标志）抽象图形标志 一个抽象的标志采用了视觉形式传达一种见解或者品牌属性，这样的标志本身就能表达出一种战略上的意识，对有着很多相互不通消息的分部的大企业很有效，诸如大通银行的标志经历的一系列合并。一个成功的抽象标志的设计需要对企业理念的高度概括。.