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创业营销讲创业营销讲座座 主主讲讲：隋智勇：隋智勇 桂林桂林电电子科技大学子科技大学5/8/20241.营销营销管理框架管理框架现现代代营销营销活活动动的主要的主要环节环节和管理流程和管理流程营销组营销组合合4Ps竞竞争分争分析与析与战战略略消消费费者者购买购买行行为为分析分析营销营销信息系信息系统统预测预测调调研研营销环营销环境分析境分析宏宏观观微微观观营销战营销战略略计计划划目目标标目目标标市市场场 选择选择细细分分定位定位产产品品订订价价渠道渠道促促销销新新产产品品生生命命周周期期品品牌牌包包装装服服务务营营销销订订价价修修订订变变动动建建立立渠渠道道管管理理渠渠道道零零售售、批批发发商商营营销销广广告告人人员员销销售售销销售售促促进进公公共共关关系系5/8/20242.营销营销所要解决的基本所要解决的基本问题问题C如何如何寻寻找并找并发现顾发现顾客？客？C如何吸引并如何吸引并拥拥有有顾顾客？客？C如何如何长长期、大量、持期、大量、持续拥续拥有有顾顾客？客？C如何比如何比对对手更快的手更快的寻寻找并找并发现顾发现顾客？客？C如何比如何比对对手更有效的吸引并手更有效的吸引并拥拥有有顾顾客？客？C如何比如何比对对手更手更长长期、更大量、更持期、更大量、更持续拥续拥有有顾顾客？客？C总结总结：需求和：需求和竞竞争争5/8/20243.市市场细场细分与目分与目标标市市场场确定确定C目目标标市市场营销场营销是工是工业经济业经济中最好的中最好的营销营销方法。方法。它能比其他任何它能比其他任何营销营销方式在兼方式在兼顾顾大机器生大机器生产产方方式追求的式追求的“成本成本经济经济性性”和和营销观营销观念所要求的念所要求的“最好的最好的满满足足顾顾客需求客需求”都来得更好。都来得更好。这这是一位是一位营销营销学家学家对对目目标标市市场营销场营销做的一个通俗比做的一个通俗比喻喻5/8/20244.确定目确定目标标市市场场的的3个基本步个基本步骤骤SegmentTargetingPositioning5/8/20245.市市场细场细分分3种模式种模式细细分分因因素素A细细分因素分因素Ba)a)同同质质偏好偏好细细分分因因素素A细细分因素分因素B细细分分因因素素A细细分因素分因素Bb)b)扩扩散性偏好散性偏好c)c)集群偏好集群偏好5/8/20246.消消费费者市者市场细场细分分变变量量5/8/20247.市市场细场细分步分步骤骤市市场细场细分的关分的关键键是是调查调查，通，通过过调查调查来确定需求差来确定需求差别别。5/8/20248.调查项目调查细分细分变量购买购买者者1530岁岁男女，男女，3050岁岁男女男女2购买购买的的饮饮料料类类型型可可乐乐、矿矿泉水、果汁、果奶泉水、果汁、果奶4饮饮料含碳酸成料含碳酸成分分碳酸碳酸类类、非碳酸、非碳酸类类2购买饮购买饮料的数料的数量量1.25升瓶装、升瓶装、0.75升瓶装、升瓶装、365ml罐装罐装3怎么怎么买饮买饮料料现现金支付、金支付、邮购邮购2在何在何处购买处购买超超级级市市场场、百、百货货商店、个体商店、个体经营经营小店小店3何何时购买时购买需要需要时时1为为什么什么购买购买自己喝、招待客人自己喝、招待客人25/8/20249.调查项目调查细分细分变量购买购买者者1530岁岁男女，男女，3050岁岁男女男女2购买购买的的饮饮料料类类型型可可乐乐、矿矿泉水、果汁、果奶泉水、果汁、果奶4饮饮料含碳酸成料含碳酸成分分碳酸碳酸类类、非碳酸、非碳酸类类2购买饮购买饮料的数料的数量量1.25升瓶装、升瓶装、0.75升瓶装、升瓶装、365ml罐装罐装3怎么怎么买饮买饮料料现现金支付、金支付、邮购2在何在何处购买处购买超超级级市市场场、百、百货货商店、个体商店、个体经营经营小店小店3何何时购买时购买需要需要时时（一般是现买现喝，合并下面一项）1为为什么什么购买购买自己喝、招待客人、招待客人25/8/202410.项项目目结结果果影响程度（合影响程度（合计计100）购买购买的的饮饮料料类类型型可可乐乐、矿矿泉水、果汁、果奶泉水、果汁、果奶35购买饮购买饮料的数量料的数量 1.25升瓶装、升瓶装、0.75升瓶装、升瓶装、365ml罐装罐装25饮饮料含碳酸成分料含碳酸成分碳酸碳酸类类、非碳酸、非碳酸类类15购买购买地点地点超超级级市市场场、百、百货货商店、个体小店商店、个体小店12为为什么什么购买购买自己喝、招待客人自己喝、招待客人4怎么怎么买饮买饮料料 现现金支付、金支付、邮购邮购3购买购买者者 1530岁岁男女，男女，3050岁岁男女男女3何何时购买时购买需要需要时时35/8/202411.软饮软饮料市料市场场可可乐乐矿矿泉水泉水果汁果汁果奶果奶1.25升瓶装升瓶装0.75升瓶装升瓶装365ml罐装罐装碳酸碳酸类类非碳酸非碳酸类类软饮软饮料市料市场场重要重要细细分分变变量量细细分分图图（24个个细细分市分市场场）5/8/202412.C完善完善细细分市分市场场的内容的内容放弃放弃较较小或无利可小或无利可图图的市的市场场；排除重复排除重复细细分市分市场场；此前必；此前必须须先弄清非重复先弄清非重复细细分市分市场场的的属性：属性：v所提供的所提供的产产品或服品或服务务用途不同；用途不同；v产产品或服品或服务务在每一在每一细细分市分市场场中的比重及相中的比重及相对对价价值值不同；不同；v所提供的所提供的产产品或服品或服务对务对不同的不同的细细分市分市场场有不同的的利有不同的的利益，如快运，有的求速度，有的求可靠。益，如快运，有的求速度，有的求可靠。合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类类似的似的细细分市分市场场。C完善完善细细分市分市场应场应注意的注意的问题问题：在保在保证经济证经济效益的效益的细细分中，最低的分中，最低的顾顾客数量是多少？客数量是多少？企企业业能能够够控制的控制的细细分市分市场场数量是多少？数量是多少？5/8/202413.目目标标市市场场的的选择选择主要作两个主要作两个分析，并分析，并结结合企合企业业的目的目标标和和资资源来源来确定欲确定欲进进入入的的细细分市分市场场评评评评估每个估每个估每个估每个细细细细分市分市分市分市场场场场的需求潜力的需求潜力的需求潜力的需求潜力选择选择选择选择欲欲欲欲进进进进入的入的入的入的细细细细分市分市分市分市场场场场吸引力吸引力 企企业业目目标标概念概念概念概念目目目目标标标标市市市市场场场场（Target Target MarketMarket）是是是是营营营营销销销销者者者者准准准准备备备备用用用用产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务以以以以及及及及相相相相应应应应的的的的一一一一套套套套营营营营销销销销组组组组合合合合为为为为之之之之服服服服务务务务或从事或从事或从事或从事经营经营经营经营活活活活动动动动的特定市的特定市的特定市的特定市场场场场。选择时选择时5/8/202414.细细分市分市场场吸引力的吸引力的评评估估5/8/202415.市市场场定位定位C定位就是定位就是创创造差异，追求与众不同，造差异，追求与众不同，以使消以使消费费者易于将其与其他品牌区者易于将其与其他品牌区分开来，并分开来，并进进而在心目中占有一定而在心目中占有一定的位置。的位置。C定位并不是要你定位并不是要你对产对产品做什么事情，定品做什么事情，定位是你位是你对产对产品在未来的潜在品在未来的潜在顾顾客的客的脑脑海海里确定一个合理的位置，也就是把里确定一个合理的位置，也就是把产产品品定位在你未来潜在定位在你未来潜在顾顾客的心目中。客的心目中。5/8/202416.C1、成、成为为第一第一强强调调第一，第一，应该应该是消是消费费者者认认同的，而不同的，而不应该应该在广在广告告语语中出中出现现“我是第一我是第一”之之类类的字眼。的字眼。C可口可可口可乐乐：只有可口可：只有可口可乐乐，才是真正的可，才是真正的可乐乐。言外之意，其他同言外之意，其他同类产类产品都是模仿。品都是模仿。C施施乐乐：我：我们发们发明了复印机。明了复印机。C2、比附定位。、比附定位。C使定位使定位对对象与象与竞竞争争对对象（已占有牢固位置）象（已占有牢固位置）发发生关生关联联，并确立与，并确立与竞竞争争对对象的定位象的定位相反的或可相反的或可比的比的定位概念。分定位概念。分为为量的比附和量的比附和质质的比附。的比附。C越南的夏越南的夏龙龙湾：海上桂林。湾：海上桂林。C桂林二塘：非正宗桂林米粉桂林二塘：非正宗桂林米粉5/8/202417.C3、寻寻找空隙策略。找空隙策略。C体体积积大小：甲壳虫大小：甲壳虫“想想想想还还是小的好是小的好”。而不是。而不是宣宣传传品品质质与服与服务务，成，成为为小型小型车车的的领导领导者。者。C价格高低：奢侈品可以价格高低：奢侈品可以选选用高价，比如香水、用高价，比如香水、珠宝、手表等。普及型消珠宝、手表等。普及型消费费品可以品可以选选用低价：用低价：Celeron。C性性别别空隙：男用化空隙：男用化妆妆品（大宝），女士烟（窈品（大宝），女士烟（窈窕与夏娃）。窕与夏娃）。C年年龄龄空隙：奶粉；空隙：奶粉；钙钙片片C时时段空隙：白加黑、日夜百服宁段空隙：白加黑、日夜百服宁C分分销销渠道空隙：渠道空隙：传销传销、专卖专卖5/8/202418.C4、再定位。、再定位。C打破事物（例如打破事物（例如产产品）在消品）在消费费者心目中者心目中所保持的原有位置与所保持的原有位置与结结构，使事物按照构，使事物按照新的新的观观念在消念在消费费者心目中重新排位，者心目中重新排位，调调理关系，以理关系，以创创造一个有利于自己的新的造一个有利于自己的新的秩序。秩序。C5、“高高级级俱俱乐乐部部”策略策略C在受众看来，在受众看来，处处于俱于俱乐乐部中的成部中的成员员都是都是具有同等地位的。具有同等地位的。5/8/202419.产产品策略品策略C产产品是品是营销组营销组合中最重要的因素，也是合中最重要的因素，也是营销战营销战略基略基础础因素。无因素。无论营销论营销的具体方的具体方式如何改式如何改变变，也无，也无论论社会社会发发展到什么展到什么阶阶段，企段，企业业都首先需要生都首先需要生产产出出产产品。但是，品。但是，天下不能生天下不能生产产出出产产品的企品的企业业很少，生很少，生产产出出产产品后品后卖卖不出去的企不出去的企业业却并不却并不鲜见鲜见此所此所谓谓“伟伟大的大的设计设计在在试验试验室室产产生，生，伟伟大大产产品在品在营销营销中生中生产产”之含之含义义。5/8/202420.产品生命周期C产产品生命周期（品生命周期（Product Life CyclePLC）是指）是指产产品从开品从开始始进进入入营销营销直到退出直到退出营销营销所所经历经历的的时间过时间过程。在程。在这这一一时间时间过过程内，程内，产产品的品的销销售量和利售量和利润润都会都会发发生一定生一定规规律性的律性的变变化。化。因此，需要有不同的因此，需要有不同的营销战营销战略。略。C产产品生命周期主要描述了品生命周期主要描述了4个个营销现营销现象：象：C任何任何产产品品营销时间营销时间是有限的，或者是有限的，或者说说，产产品有一个有限品有一个有限的生命；的生命；C产产品在生命周期内，面品在生命周期内，面对对不同的不同的竞竞争情况；争情况；C产产品在生命周期内的品在生命周期内的销销售量和利售量和利润经历润经历有高有低的有高有低的变变化；化；C由于引起由于引起销销售量和利售量和利润润的的变变化的市化的市场场原因不同，因此需原因不同，因此需要不同的市要不同的市场营销战场营销战略。或者略。或者说说，不可能有一个自始至，不可能有一个自始至终终都适能都适能应应不同生命周期不同生命周期阶阶段的市段的市场营销战场营销战略存在。略存在。5/8/202421.产产产产品生命周期品生命周期品生命周期品生命周期销售量与利润时间BDIGMD5/8/202422.价格决策价格决策 Pricing企企业业有有6 6个不同的个不同的订订价目价目标标，在不同的，在不同的订订价价目目标规标规定下，价格水平是不同的。定下，价格水平是不同的。5/8/202423.价格折扣价格折扣营销营销企企业为业为了了实现实现某些某些交易目的或交易目的或者者为为了使了使营营销销活活动动能适能适合某些合某些细细分分市市场场的要求，的要求，及鼓励及鼓励顾顾客客的一些行的一些行为为，对对基本价格基本价格进进行修改，行修改，采用价格折采用价格折扣和折扣和折让让。现现金折扣金折扣鼓励鼓励顾顾客提前付清客提前付清货货款款数量折扣数量折扣鼓励鼓励顾顾客多客多购买购买功能折扣功能折扣鼓励渠道成鼓励渠道成员积员积极完成某极完成某些功能些功能季季节节折扣折扣鼓励鼓励顾顾客客“反季反季节节”购买购买折折让让其他一些形式折扣，如以旧其他一些形式折扣，如以旧换换 新和促新和促销销折折让让。5/8/202424.促促销订销订价价促促销销定价就是采用定价就是采用某些定价方式或技某些定价方式或技术术“刺激刺激”顾顾客尽早客尽早或提前或提前购买购买！1、“牺牺牲品牲品”订订价法价法2、“特殊事件特殊事件”订订价法价法3、现现金回扣金回扣4、心理折扣、心理折扣心理折扣5/8/202425.差差别订别订价价企企业业以两种或两种以上的、但不反映以两种或两种以上的、但不反映成本差成本差别别的价格的价格销销售同一种售同一种产产品或服品或服务务的定价。的定价。1顾客差别3形象差别4地点差别5时间差别产品式样差别25/8/202426.营销营销渠道管理渠道管理C为为什么要利用中什么要利用中间间商商5/8/202427.渠道渠道级级数数任何一个承担将任何一个承担将产产品品实实体和所有体和所有权权向最向最终终用用户转户转移的中移的中间间机构，就是一个渠道机构，就是一个渠道级级，营销营销管理中，用渠道的管理中，用渠道的级级数表示渠道的数表示渠道的长长短短5/8/202428.5/8/202429.5/8/202430.1.产品单位价格低 2.产品单位利润低3.顾客数量大、分散4.顾客每次采购的金额与数量小5.不需要（高）服务长长渠道渠道1.产品单位价格高2.产品单位利润高3.顾客数量小4.顾客采购金额与数量大5.需要（高）服务短渠道短渠道渠道渠道长长短适用范短适用范围围5/8/202431.渠渠 道道 的的 三三 种种 类类 型型C直接直接销销售渠道：包括售渠道：包括销销售代表的区域售代表的区域销销售售队队伍伍C间间接接销销售渠道：中介，如有附加价售渠道：中介，如有附加价值值的的商商业业伙伴、分伙伴、分销销商商C直接直接营销营销渠道：不需要渠道：不需要销销售售队队伍就能将伍就能将厂商和客厂商和客户户直接直接联联系在一起的渠道，包系在一起的渠道，包括括电话营销电话营销、直接、直接邮购邮购、因特网等。、因特网等。5/8/202432.渠道渠道类类型的型的选择选择C（一）（一）选择选择和客和客户户匹配的渠道匹配的渠道C（二）（二）选择选择和和产产品匹配的渠道品匹配的渠道C（三）三）选择赢选择赢利能力利能力强强的渠道的渠道5/8/202433.五五 促促销销策略策略C在在4Ps中的促中的促销销（Promotion），也是），也是“促促进进”、“激励激励”的含意。的含意。Promotion是是组组织织和利用信息的活和利用信息的活动动。营销营销管理管理对对促促销销的定的定义义是：是：它是指它是指营销营销者将者将产产品或服品或服务务信息信息向目向目标顾标顾客客传传送并激励送并激励顾顾客客购买购买产产品的信息沟通活品的信息沟通活动动。其目的是。其目的是激激发顾发顾客做出客做出对对企企业业所所销销售的售的产产品与服品与服务务的有利反的有利反应应。5/8/202434.促促销销工具工具q广告：广告：以付款方式以付款方式进进行的行的创创意、商品和服意、商品和服务务的的非人非人员员展示和促展示和促销销活活动动。q销销售促售促进进：各种鼓励：各种鼓励购买购买或或销销售商品和售商品和劳务劳务的的短期刺激。短期刺激。q公共关系与宣公共关系与宣传传：设计设计各种各种计计划以促划以促进进和或和或保保护护公司形象或它的个公司形象或它的个别产别产品。品。q人人员员推推销销：与一个或多个可能的：与一个或多个可能的购买购买者面者面对对面面接触以接触以进进行介行介绍绍、回答、回答问题问题和取得和取得订单订单。q直接直接营销营销：使用：使用邮邮寄、寄、电话电话、传传真、真、电电子信箱子信箱和其他以非人和其他以非人员员接触工具沟通或征求特定接触工具沟通或征求特定顾顾客客和潜在客和潜在客户户的回复。的回复。5/8/202435.常常见见的五种促的五种促销销工具的具体形式工具的具体形式广广 告告销销售促售促进进公共关系公共关系人人员员推推销销直接直接营营销销 印刷和印刷和电电台广告台广告 外包装广告外包装广告 包装中插入物包装中插入物 电电影广告影广告 宣宣传传手册手册 招招贴贴和和传单传单 企企业业名名录录 广告复制品广告复制品 广告牌广告牌广告广告陈陈列招牌列招牌 销销售点售点陈陈列列 视视听材料听材料 标记标记和和标识语标识语 录录像像带带 竞赛竞赛、游、游戏戏 兑奖兑奖、彩票、彩票 赠赠品、品、样样品品交易会和展交易会和展销销会会 展展览览会会 示范表演示范表演 赠赠 券券 回回 扣扣 低息融低息融资资 招待会招待会 折折让让交易交易 交易印花交易印花 搭配商品搭配商品报报刊稿子刊稿子演演讲讲、研、研讨讨会会 年度年度报报告告 慈善捐款慈善捐款 捐捐 蹭蹭 出版物出版物 关关 系系 游游 说说 确确认认媒体媒体 公司公司杂杂志志 事事 件件推推销销展示展示销销售会售会议议奖奖励励节节目目样样 品品交易会交易会展展销销会会商品目商品目录录邮邮 购购网网络营销络营销与与电电子商子商务务电视购电视购物物传传真真邮购邮购电电子信箱子信箱音控音控邮购邮购5/8/202436.促促销组销组合合促促销组销组合合战战略：略：C促促销组销组合是企合是企业对业对各种促各种促销销方式的方式的综综合合选择选择、编编配和运用。配和运用。C如果从促如果从促销销活活动动运作的路径和方向看，运作的路径和方向看，则则各式各各式各样样的促的促销战销战略都可以略都可以归结为归结为两种基本的两种基本的类类型：型：1.推推动战动战略略推推动战动战略是指以人略是指以人员员推推销销方式方式为为主的促主的促销组销组合合战战略。略。2.拉引拉引战战略。略。拉引拉引战战略是指以广告方式略是指以广告方式为为主的促主的促销组销组合合战战略略。5/8/202437.营销营销活活动动需求需求需求需求推推动动策略策略营销营销活活动动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人人员员推推销销；对对中中间间商的商的销销售促售促进进广告；广告；对对消消费费者的者的销销售促售促进进5/8/202438.C在具体的促在具体的促销过销过程中，企程中，企业业要根据客要根据客观观实际实际的需要，的需要，择择善而行，确定促善而行，确定促销销的基的基本本战战略。一般而言，在下列情况下，以略。一般而言，在下列情况下，以采用推采用推动战动战略略为为宜。宜。（1）市）市场场因素：市因素：市场较场较集中，分集中，分销销渠道短，渠道短，销销售力量售力量强强；（2）企）企业业因素：因素：规规模模较较小，无小，无资资金金实实力、力、与与顾顾客关系亟待改善；客关系亟待改善；（3）产产品因素：品因素：单单位价位价值值高，性能及使用高，性能及使用需作示范。需作示范。5/8/202439.C在下列情况下，以采用拉引在下列情况下，以采用拉引战战略略为为宜。宜。（1）市）市场场因素：市因素：市场场范范围较围较大，大，顾顾客客较较分分散，分散，分销销渠道渠道长长，信息流速要求快；，信息流速要求快；（2）企）企业业因素：因素：规规模大，模大，资资金金实实力力强强；（3）产产品因素：大众化特征，差异化明品因素：大众化特征，差异化明显显。5/8/202440.促促销组销组合合人人员员推推销销 广告广告 销销售促售促进进 宣宣传传批批发发商商零零售售商商最最终终消消费费者者产产业业顾顾客客批批发发商商5/8/202441.谢谢谢谢5/8/202442.