消费者行为学第十二章-自我概念与生活方式.ppt

消费者行为学消费者行为学本书的框架本书的框架外部影响外部影响文化、亚文化、文化、亚文化、人口环境、人口环境、家庭、社会地位、家庭、社会地位、参照群体、参照群体、营销活动营销活动内部影响内部影响知觉（知觉（8）学习、记忆（学习、记忆（9）动机、个性和情绪（动机、个性和情绪（10）态度与影响态度（态度与影响态度（11）自我概念与生活方式自我概念与生活方式（12）自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别信息搜集信息搜集评价与选择评价与选择经销商选择经销商选择和购买和购买购后过程购后过程体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取需要需要欲望欲望本书本书 P27 消费者行为学的架构消费者行为学的架构第十二章第十二章 自我概念自我概念与生活方式与生活方式（Self-ConceptandLifestyle）v12.1自我概念概述v12.2自我概念的营销运用v12.3生活方式概述目目 录录节能环保的生活方式“热衷于节能环保，除了感觉这是我们后应该承担的社会责任，更觉得这是一种时尚。”岁的海南大学生胡玉说。在中国，越来越多和胡玉一样的“后”，开始把节能环保当作一种时尚的生活方式。同为“后”的广州姑娘谢婷对自己的生活似乎更为严苛：自带饭盒和筷子上班。“越来越讨厌用电池，因为怕污染环境”。家里不装空调、洗手洗脸水都回收用来冲厕所周围的人一开始不太理解，但她却一直坚持，“节能环保就是应该从每个人、每件小事做起。”作为一个爱美的女孩，谢婷甚至尽量不买护肤品和化妆品，“主要担心瓶瓶罐罐不易回收利用，再说，正常的作息和健康的生活不就是最好的皮肤保养方式吗？”谢婷每天都要花点时间泡在豆瓣网的环保小组里。中国关于环保的网站和论坛越来越多，互联网已经成为中国年轻人宣传环保意识的重要途径。仅在豆瓣网上，与环保相关的小组就有近个，谢婷就是其中一个小组的组长，有着相同理念的年轻人在小组里交流节能环保的心得，组织一些节能环保的公益活动。节能环保的生活方式随着节能环保理念在中国“后”中逐渐深入人心，他们的消费和生活观念也发生了一些变化，张丽美说：“我改变了以前认为名牌和品牌才是时尚的想法，闲暇时间看看书、做手工、做运动、参加公益活动，我觉得这种健康环保的生活方式才是真正的时尚。”生活方式是一个人自我概念的外在表现。生活方式是一个人自我概念的外在表现。也就是说，在既定的收入和能力约束下，一个人选择什么样的生活方式，在很大程度上受到他现在和期望的自我概念的影响。因此，本章从自我概念入手，进而阐述生活方式及其测量方法，并指出如何运用生活方式来制定营销策略。节能环保的生活方式12.1 自我概念概述自我概念概述一、自我概念的定义和特征二、自我概念的构成三、延伸的自我概念四、自我概念的测量自我概念自我概念是指个人对其自身作为客观对象所具有的所有思想和感情的总和，是个人的自我感知或情感指向。也就是说，自我概念是由对自己的态度所构成的。自我概念从童年期就开始发展，青少年时期自我意识发展最快，它使人心理的各个方面都发生深刻而广泛的变化；它使一个人能反省自身，有明确的自我存在感，从而以一个独立的客体来看待世界；它使人的心理内容得到极大的扩展和丰富。自我概念的发展不仅与年龄有关，而且与人的知识水平有关。一个人的文化素质越高，其自我意识就可能越强。12.1 自我概念概述自我概念概述一、自我概念的定义和特征12.1 自我概念概述自我概念概述一、自我概念的定义和特征自我概念有以下几个方面的特点：是习得的而不是天生的具有相当的稳定性和持久性具有一定的目的性具有独特性一般认为，消费者的自我概念是自身体验和外部环境相互作用的结果。消费者会选择哪些与自我概念相一致的产品与服务。从这个意义上看，研究消费者的自我概念对企业至关重要。12.1 自我概念概述自我概念概述二、自我概念的构成二、自我概念的构成历史上，人们曾被认为拥有单一自我概念。消费者购买产品或服务以满足单一的自我概念。然而，把消费者自我概念看作多元化的观点应该更符合实际情况。本质上讲，消费者希望通过购买产品品牌的选择来展示自己他们会偏爱可以加强自我概念的产品，回避哪些与自我概念的特点不一致的产品。具体来说，有下列自我概念种类：自我概念层面自我概念层面实际的自我概念实际的自我概念理想的自我概念理想的自我概念私人的自我私人的自我我实际上如何看自己我希望如何看自己社会的自我社会的自我别人实际上如何看我我希望别人如何看我三、延伸的自我概念三、延伸的自我概念消费者自我概念和他们的所有物之间有密切的联系，具体地说就是消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自我概念。例如：贵重物品是可以左右人的情绪的，而且被看做是消费者自我概念的延伸。所有物可以以很多方式来延伸消费者的自我概念：1、实际地，通过使用该产品而能完成某些工作，否则会很困难或不可能完成；2、象征性地，可以让人感觉更好或更强大；3、通过赋予身份或地位；4、通过给后人留下宝贵的财富而感觉永恒；5、给予神奇的力量；12.1 自我概念概述自我概念概述12.1 自我概念概述自我概念概述四、自我概念的测量四、自我概念的测量自我概念测量的常用方法是语意差别法。自我概念测量的常用方法是语意差别法。马赫塔（malhotra）提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在很多不同的场合。每组形容词都用来描述被评判的对象。消费者或者被访者可以在7级量表上表达看法，反映两个极端的形容词的某一极在多大程度上刻画了被评价的对象。语意差别量表的使用方法：语意差别量表的使用方法：1确定每一片断的维度供受访者判断。2界定两个相反的术语代表每一维度的两极。（为防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加以变化。）3作出语意差异的计分表。可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分，可采用的值，也可采用的数值。结果数据可用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。12.1 自我概念概述自我概念概述测量自我概念、产品形象的量表 12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用 自我概念在消费者行为学中的研究应用，可追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，研究者认为消费者不是功能导向的，消费者行为很大程度上受商品中蕴含的象征意义的影响，从而分析消费者自我概念对消费者行为的潜在影响，并出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中具体作用的自我概念模型。消费者的自我概念是他们对自己的态度的反映，会引导和知道消费者的许多购买行为。1.自我概念和产品定位2.自我概念和市场营销伦理12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用一、自我概念与产品定位试图获得理想的自我概念或保持实际的自我概念经常涉及产品、服务的购买和消费。自我概念按照逻辑顺序排列，可以归纳为一下几个方面：1、每个人都拥有自我概念；2、一个人的自我概念对个人来说是具有价值的；3、由于自我概念被赋予价值和收到重视，人们试图努力保持和提高自己的自我概念；4、某些产品作为社会象征或者符号传递着关于拥有者或者使用者的社会意义；5、产品作为社会象征或者符号包含和传递着最自己和他们有意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我产生影响；6、由于上述原因，个体经常购买或消费某些产品、服务以保持和提高他所追求的自我概念，并在此过程中保持自我概念和产品的一致，这是一个有意识和深思熟虑的过程。12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用一、自我概念与产品定位营销人员应该努力让产品的形象与消费者的自我概念一致。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同的个体之间也存在共同的或者重叠的部分。消费者倾向于购买哪些与他们自我概念一致的品牌，然而他们被这类品牌所吸引的程度将随着产品的象征意义和显著性而变化。自我概念和产品形象的相互作用和影响还随着具体环境而变动。12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理媒体宣传对消费者的自我概念和自我意识产生着潜移默化的影响。尤其是宣传中的名人效应对消费者针对许多事物乃至自身的评判标准产生巨大的冲击。例如，消费者追求美的例子。这就涉及营销伦理问题。这个问题很复杂，不是一个广告或者某个特定的公司对社会人员的自我概念产生了以上影响，而是众多营销人员和众多企业共同推波助澜造成的结果。营销伦理问题产生的根源营销伦理问题产生的根源u首先，首先，源于参与营销活动各方的期望差异。营销者要跟顾客、批发商、零售商、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，每一方都有期望，例如，顾客在购买东西时有以下期望：受到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣称的产品。营销者则希望扩大市场份额，增加销售额等。u其次，其次，营销者比企业中其他人员如工程技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等面临市场竞争的压力更直接、更大。一般来说，竞争越激烈，决策行为的道德水平越低。u再次，再次，营销活动中存在信息不对称，使企业有可能通过伤害消费者利益的方式获取自身利益。u最后，最后，营销活动更受人关注。市场营销行为中不道德行为也更容易被外部人士(如顾客、竞争者、供应商、政府和公众)看到。12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理营销手段中的伦理营销手段中的伦理 在整个营销工作中，虽涉及诸多环节，但最为直接和重要的则是产品策略和促销策略及这些策略的实施。在这些具体策略的实施中，企业领导和经营者用什么样的观念来指导这些行为，在具体的实施中坚持什么样的伦理准则，这直接关系到这些行为实施后所产生的社会效果，也关系到从事这些行为的企业的形象，更进一步会影响到企业的经济效益。12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理典型的不道德营销行为典型的不道德营销行为(1)市场调研方面 不尊重被调研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密；误导公众，包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。22典型的不道德营销行为典型的不道德营销行为(2)产品方面 假冒伪劣商品；不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等。12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理23典型的不道德营销行为典型的不道德营销行为(3)价格方面 串谋定价；价格歧视；掠夺性定价；价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理典型的不道德营销行为典型的不道德营销行为(4)渠道方面 排他性及其他形式的歧视；渠道控制；灰色市场等。12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理典型的不道德营销行为典型的不道德营销行为(5)促销方面 欺骗性或误导性广告；有不良社会影响的广告；不当销售行为；行贿等。12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理最最变变态态的的店店名名12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理最最变变态态的的店店名名12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理东方学院最最变变态态的的店店名名12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理最最变变态态的的店店名名12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理最最变变态态的的店店名名12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理最最变变态态的的店店名名12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理最最变变态态的的店店名名12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理天津“狗不理”包子算不算？12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理佣金（回扣）算不算？12.2 自我概念的营销运用自我概念的营销运用二、自我概念与市场营销伦理二、自我概念与市场营销伦理12.3 生活方式概述生活方式概述一、生活方式的含义一、生活方式的含义生活方式生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定。生活方式影响消费行为的所有方面。一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，这些个性特征在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成。v生活方式与个性既有联系也有区别。v研究消费者生活方式通常有两种途径。v不同群体的生活方式存在明显的差别。二、生活方式的测量二、生活方式的测量12.3 生活方式概述生活方式概述37东方学院1、活动、兴趣、意见测试法、活动、兴趣、意见测试法活动、兴趣、意见测试法也叫做AIO方法，基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。研究人员设计一份AIO问卷表，要求被测试者回答问卷中的问题。构面构面范例范例活动活动(Activities)(Activities)工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣（InterestInterest）家庭家庭居家居家工作工作社团社团悠闲悠闲时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就意见意见(Opinion)(Opinion)他们自身他们自身社会议题社会议题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化12.3 生活方式概述生活方式概述38东方学院AIO问卷中的一些典型问题AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。12.3 生活方式概述生活方式概述1、活动、兴趣、意见测试法、活动、兴趣、意见测试法AIO问卷表中具体设计什么项目并没有一个一成不变的标准，应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。一般来说，AIO问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。u前者与特定产品相结合，测试消费者在某一产品领域的购买、消费情况；u后者与具体产品或产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方式。两种类型的问题均有各自的价值。u具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使营销者了解消费者喜欢产品的哪些方面、不喜欢哪些方面和希望从中获得哪些利益，从而有助于企业改进产品和提高服务水平。u一般性问题提供的信息为营销者勾勒出目标市场上消费者的一般生活特征，从而有助于企业从中发现市场机会和据此拟定有关营销策略。12.3 生活方式概述生活方式概述1、活动、兴趣、意见测试法、活动、兴趣、意见测试法2、综合测试法、综合测试法由于AIO数据过于狭窄，为了进行有效的市场细分，需要拓展数据收集范围。综合测试法是在活动、兴趣和意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量。研究人员从大量的消费者身上获取数据，然后使用统计技术将他们分组。通常包括：态度、价值观、活动和兴趣、人口统计变量、媒体使用特征和使用频率等。研究人员通过分析消费者对问卷的回答，把回答相似的消费者归为一类，以识别不同的生活方式群体，从而为不同的细分市场制定相应的营销策略。12.3 生活方式概述生活方式概述3、VALS生活方式分类系统生活方式分类系统VALS(价值观和生活方式结构，Valueandlifestyles,VALSTM)，是由美国斯坦福咨询研究所（SRIConsultingBusinessIntelligence,SRIC-BI）建立的,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。“自我导向自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：1.原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；2.地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位；3.行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。12.3 生活方式概述生活方式概述v“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。vVALS细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体（如下页图）。v图中垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。v VALS每年根据每年根据80000名调查者的数据进行更新。名调查者的数据进行更新。12.3 生活方式概述生活方式概述3、VALS生活方式分类系统生活方式分类系统3、VALS生活方式分类系统生活方式分类系统12.3 生活方式概述生活方式概述其中，拥有其中，拥有较多资源较多资源的的4个群体的主要特征是：个群体的主要特征是：v（1）实现者实现者(actualizers)：v这些消费者占美国调查人口的这些消费者占美国调查人口的8，平均年龄平均年龄43岁，大学文化，平均收岁，大学文化，平均收入入58,000美元。有最高的个人收入，美元。有最高的个人收入，受社会尊重，拥有最丰富的个人资受社会尊重，拥有最丰富的个人资源，位于图源，位于图1-1的最上方。他们具有的最上方。他们具有高度自信、高收入和高的受教育水高度自信、高收入和高的受教育水平。他们的购买活动体现趣味、独平。他们的购买活动体现趣味、独立和个性，乐于赶时髦。善于接受立和个性，乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。他们可以融入所轻度电视观看者。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品的财富来显示他们个人的格调、品味和特点。具有广泛的兴趣。味和特点。具有广泛的兴趣。（2）满足者满足者(fulfilleds)：这些消费者是这些消费者是“原则导向原则导向”中的个中的个人资源丰富者人资源丰富者。占美国调查人。占美国调查人口口11%，平均年龄，平均年龄48岁，平均收岁，平均收入为入为38,000美元。他们成熟、满美元。他们成熟、满足、富于思考，受过良好教育，足、富于思考，受过良好教育，并从事专业性工作；一般已婚并并从事专业性工作；一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心。他们业余生活的主家庭为中心。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发要场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很有很高的收入，但是消费起来很实际，在他们的消费中更加面向实际，在他们的消费中更加面向价值观念。价值观念。（3）成就者成就者(achievers)：这些消费者是这些消费者是“地位导向地位导向”中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的13，平均年龄平均年龄36岁，平均收入岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层。美元，是成功的工薪阶层。他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状。面保守，尊重权威，安于现状。（4）体验者体验者(experiencers)：这些消这些消费者是费者是“行动导向行动导向”中的个人中的个人资源丰富者，占美国调查人资源丰富者，占美国调查人口的口的12，平均年龄，平均年龄26岁，岁，平均收入平均收入19,000美元，略低美元，略低于于20%的人已经完成了大学的人已经完成了大学教育（无学位）教育（无学位）。他们是细。他们是细分市场中最年轻的群体，他分市场中最年轻的群体，他们精力充沛，喜欢参加体育们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花费餐、音乐和青年用品上花费较多的可支配收入，并喜欢较多的可支配收入，并喜欢尝试新产品和新服务。尝试新产品和新服务。拥有拥有较少资源较少资源的另的另4个群体的主要特征个群体的主要特征：（1）有信仰者有信仰者(believers)：这这些消费者是些消费者是“原则导向原则导向”中的个人中的个人资源贫乏者。占人口的资源贫乏者。占人口的26，平平均年龄均年龄58岁，平均收入岁，平均收入21,000美美元。是元。是VALS的细分市场中的细分市场中最大最大的的细分市场。他们传统、保守、信细分市场。他们传统、保守、信守现成规则，不喜欢创新，收人守现成规则，不喜欢创新，收人有限，喜欢购买本国产品和老牌有限，喜欢购买本国产品和老牌货。他们生活的中心是家庭、社货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。他们受教育的程度很区和国内。他们受教育的程度很低，高中文化程度。偏好变化较低，高中文化程度。偏好变化较慢。重度电视观看者。阅读有关慢。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。花园和感兴趣的杂志。他们中的三分之一以上的人已经他们中的三分之一以上的人已经退休。退休。v（2）奋斗者奋斗者(strivers)：这些消费：这些消费者是者是“地位导向地位导向”中的个人资源贫乏者。中的个人资源贫乏者。占调查人口的占调查人口的13，平均年龄，平均年龄34岁，岁，平均收入平均收入25,000美元。他们的价值观美元。他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；寻求从外部获得激励、赞资源很少；寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定；将金钱视为成功的标赏和自我界定；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许不公，易于厌倦和冲动；他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。喜欢观看电视。（3）生产者生产者(makers)：这些消费者是这些消费者是“行动导向行动导向”中的中的个人资源贫乏者。占美国调查个人资源贫乏者。占美国调查人口的人口的13，平均年龄，平均年龄30岁，岁，平均收入平均收入30,000美元，受过高美元，受过高中教育。他们很实际，并容易中教育。他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和自足，他们注重家庭、工作和运动，对物质财富或世界事件运动，对物质财富或世界事件不感兴趣，作为消费者他们喜不感兴趣，作为消费者他们喜欢实用的产品。认为商店的存欢实用的产品。认为商店的存在是为了体现舒服、耐性和价在是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。杂志。（4）挣扎者挣扎者(strugglers)：这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的的最下方。占人口的最下方。占人口的14，平均年龄平均年龄61岁，是全部细分类型中岁，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均收入年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相对美元。他们购买商品相对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对大动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对大多数产品和服务来说，他们代表了一个多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度中等程度的市场，对的市场，对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。相喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。v在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相继开发了等产品细分方面经常运用。美国相继开发了VALS（价值观和（价值观和生活方式调查）和生活方式调查）和VALS（后者现主要在日本推行较为广泛后者现主要在日本推行较为广泛）模型，作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界也模型，作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINAVALS，把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派、求，把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派进务实派和平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者小类，并以此作为研究消费者分类的基础。分类的基础。VALS在他国的实践运用 CHINA-VALS的具体应用的具体应用v 我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难达到预期的效果了。鉴于此，新生代市场监测机构基于达到预期的效果了。鉴于此，新生代市场监测机构基于VALS这这一分类模型，一分类模型，1997年开始连续年开始连续5年调查了涵盖全国年调查了涵盖全国30个重点城个重点城市的市的1564岁消费者，调查的样本量达岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型态模型 CHINA-VALS。CHINA-VALS模型对中国消费者模型对中国消费者14族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以及生活族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以及生活形态方面的信息把握，很大程度上改善了市场细分的效果，避形态方面的信息把握，很大程度上改善了市场细分的效果，避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。14个族群的命名是依据消费者的心理特点而个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。来的。14个族群大体可分为三派：个族群大体可分为三派：v积极形态派积极形态派占整体的占整体的40.41%，包括，包括6个族群：理智个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求实稳健族、消费节省族；v求进务实派求进务实派占占40.54%，包括，包括5个族群：个性表现族、个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；族；v平稳现实派平稳现实派占占19.05%，包括，包括3个族群：工作坚实族、个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。平稳小康族、现实生活族。v 整体分析，包括积极形态派和求进务实派的整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占种族群占中国消费者整体的中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。务实的消费心态。v而而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在都在6%8%之间，分布均匀。其中随社会流族（之间，分布均匀。其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（和经济时尚族（8.54%）在）在14类消费者中所占比例最大，而类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成，共同构成了位于社会中层的消费者人群。这与中国整个社会发展态势了位于社会中层的消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。以及典型消费形态相吻合。v其中，其中，“理智事业族理智事业族”的描述特征为：的描述特征为：“事业成就欲望强，事业成就欲望强，对生活饮食并不十分重视；男性占对生活饮食并不十分重视；男性占7成，党政机关成，党政机关/事业单位事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高倾向性高”。而。而“随社会流族随社会流族”为：为：“个人主观性较弱，易个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显显”。同理，其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不。同理，其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同。同。4、地理生活方式分析、地理生活方式分析 PRIZMv营销战略与策略都必须建立在有效的市场细分的基础上。市场细分的目的是帮助营销者找到有效的目标市场。基于区域差异而形成的细分方法也因之而产生，美国克拉瑞塔斯市场研究公司（Claritas）开发了一套基于地理、人口统计因素分析的市场细分理论和工具PRIZM。v具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引。他们选择与具有相容的生活方式的人做邻居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居。他们采用相似的社会价值观，形成类似的品位与期望，在产品、服务的购买以及媒体使用等方面展现共同的行为模式。vPRIZM是指根据邮编制定的潜在市场等级指数（PotentialRatingIndexbyZipMarket）,把美国所有的邮政编码分为62类，并按收入、家庭价值观和职业排序，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济”群集。不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异。12.3 生活方式概述生活方式概述Thank You!Thank You!