峨眉山有机茶.ppt

峨眉山天然有机茶规划设想沟通目录目录概览 市场研究 目前存在的问题 企业发展战略构想 品牌规划设想 营销策略 2007-年度整合传播策略 市场推广计划 媒体策略目录第一部分 市场研究1-1、市场背景、市场背景1-2、竞争态势、竞争态势1-3、消费特征、消费特征1-4、“峨眉山有机茶峨眉山有机茶”产品分析产品分析1-5、“峨眉山有机茶峨眉山有机茶”品牌检视品牌检视1-6、“峨眉山有机茶峨眉山有机茶”SWOT分析分析 结论一结论一 结论二结论二 结论三结论三第二部分：目前存在的问题第二部分：目前存在的问题2-1、没有一个清晰的产品品牌和品牌定位2-2、产品的卖点不充分，不足以打动消费者的心。2-3、渠道受限，不能更大程度的满足目标消费群，从而导致市场不能作大第二部分 企业发展战略构想2-1、企业发展近期目标、企业发展近期目标2-2、企业发展中期目标、企业发展中期目标2-3、企业发展远期目标、企业发展远期目标2-4、企业发展战略要旨、企业发展战略要旨第三部分 品牌规划3-1、峨眉山有机茶品牌构建、峨眉山有机茶品牌构建3-2、峨眉山有机茶品牌传播策略、峨眉山有机茶品牌传播策略3-3、“峨眉山有机茶峨眉山有机茶”目标消费群定位目标消费群定位3-4、“峨眉山有机茶峨眉山有机茶”品牌定位品牌定位3-5、“峨眉山有机茶峨眉山有机茶”品牌传播概念品牌传播概念3-6、企业形象广告语、企业形象广告语3-7、“峨眉山有机茶峨眉山有机茶”品牌核心价值品牌核心价值3-8、“峨眉山有机茶峨眉山有机茶”品牌联想品牌联想3-9、“峨眉山有机茶峨眉山有机茶”品牌写真品牌写真3-10、“峨眉山有机茶峨眉山有机茶”品牌认同体系品牌认同体系第四部分 创意呈现4-1、主创意画面、主创意画面4-2、报纸广告、报纸广告4-3、杂志广告、杂志广告4-4、电视广告、电视广告4-5、广播广告、广播广告4-6、卖场生动化、卖场生动化4-7、户外广告、户外广告4-8、广告礼品、广告礼品4-9、礼仪系统、礼仪系统第五部分 2007-年度整合传播策 略5-1、2007-年度整合传播目标年度整合传播目标5-2、整合传播组合、整合传播组合5-3、整合传播进程、整合传播进程5-4、硬广告与软文的配合、硬广告与软文的配合5-5、软文规划、软文规划5-6、年度整合传播费用预算、年度整合传播费用预算第六部分 营销策略6-1、2007-年度营销目标年度营销目标6-2、产品总体策略、产品总体策略6-3、产品与包装规划建议、产品与包装规划建议6-4、渠道策略、渠道策略第七部分 市场推广计划第八部分 媒体策略8-1、竞品分析、竞品分析8-2、媒体目标、媒体目标8-3、消费者分析、消费者分析8-4、媒体涵盖量分析、媒体涵盖量分析8-5、目标受众分析、目标受众分析8-6、媒体投资方向分析、媒体投资方向分析8-7、媒体投资时间分析、媒体投资时间分析8-8、媒体投资地理分析、媒体投资地理分析8-9、媒体策略、媒体策略8-10、媒体预算分配、媒体预算分配8-11、媒体排期表、媒体排期表第一部分第一部分 市场研究市场研究1-1、市场背景社会的发展不可避免对传统茶叶的消费带来影响，但物质财富的丰富，生活节奏的加快，同样会带给人们审美情趣的提高和休闲放松时间的增加，回归自然的生活潮流和对中华文化精髓的传承，不可能让我们随时随地去捧着罐装饮料、啤酒、可乐或速溶咖啡，茶叶有它自己不可替代的消费时间和地点，对茶叶来说，社会发展带来的变化更多地体现在产品品质和形态上：低档茶叶市场比例将呈减少，中高档茶叶低档茶叶市场比例将呈减少，中高档茶叶市场比例处于不断增长态势，且商品形态更加丰富。市场比例处于不断增长态势，且商品形态更加丰富。茶叶早已成为世界上饮用人数最多的饮料，科学研究也已经一步证明，茶叶对人的免疫力提高和身体健康有明显的作用，因此从全球角度来看，茶叶市场总量还会趋于缓慢增长态势。国内随着城乡一体化进程加快和国民总体生活水平的提高，国内茶叶市场总量也将呈缓慢增长态势。因此我们认为：茶业是传统的朝阳产业，也是茶业是传统的朝阳产业，也是21世纪最世纪最有前途的绿色产业。有前途的绿色产业。图表1-1、19652000年世界茶叶消费增长量（单位：百万吨）目前中国茶叶市场产量约为74.5万吨,总产值约为300亿元。四川茶叶的总产值大约在20亿元左右，其中，名优茶市场份额占到一半。年代总量出口额红茶出口量红茶出口额绿茶出口量绿茶出口额199616.972.838.101.135.590.90199720.253.328.711.237.881.24199821.813.716.481.0312.912.23199919.963.3812.16200024.893.962.950.3615.552.18图表1-3、1996-2000中国茶叶出口状况(单位:万吨、亿美金）1-2、竞争态势如果把四川茶叶市场作一个阶段划分，那么，99年以前是诸侯割据时代，以99年竹叶青茶业开始导入“品牌导向”的市场营销战略为标志，99年到2001年是诸侯争霸时代，其间“竹叶青”确立了四川茶叶第一品牌的地位，同时，市场优胜劣汰开始凸显，四川茶叶市场完成了它的第一次整合。以娥眉山产地为主的被叫着雪芽，其代表是竹叶青和峨眉山有机茶。以雅安产地为主的被叫着黄芽，其代表是蒙顶山茶。以宜宾产地为主的被叫着龙芽，其代表是叙府茶。进入2002年，四川茶叶市场进入诸侯争雄时代，市场营销环境开始发生新的变化，市场集中度提高但竞争更趋激烈，市场强势品牌的出现，使很多小厂商纷纷采取“狼族狼族营销策略营销策略”。所谓“狼族营销策略”，即放弃全面出击，集中力量于局部，在与对手的竞争中形成局部优势，以巩固自己已有的市场。如在自己的重点区域市场，比竞争对手在广告宣传、渠道、促销上更多投入；或采取在大卖场包柜，甚至设立店中店的方式，企图将竞争对手的市场空间压制到最小，由此，也提升了整个茶叶市场的营销费用水平。全国性的名茶如：龙井等，由于其知名度和美誉度极高，经营的人多，即使是假多真少，消费者也难辨真伪，是四川名茶礼品装最直接、最大的竞争对手。由于茶叶的行业特点，一批企业正在以自建专卖连锁店的策略来建立自己的品牌、营销模式和竞争优势，我们可以把它称为通路品牌营销模式，这种趋势可能对未来茶叶的营销和产业的发展产生较大的影响。对于茶楼这个特殊终端，由于产品特点和经营者心态等原因，真正品牌茶叶的市场份额还很少，品牌茶叶大规模进入这个市场还任重道远，除非，该品牌茶有其独特、且消费者可以清楚辨认的品质特点。对于茶叶这个大的品类来说，它又面临着其他产品品类对茶叶市场的侵蚀，如咖啡、瓶装饮料、纯净水等。特别是纯净水、矿泉水在办公室和家庭的普及，以其方便、口感较好的特点对传统茶叶消费冲击较大。而高中档白酒、保健品等对于茶叶礼品装来说形成了最直接的竞争。如何做大茶叶市场这块蛋糕，需要茶业界共同努力；对于具体的茶叶企业来说，如何使自己的产品保持长久不衰的市场竞争力，这是企业待解的永远命题。虽然茶叶市场竞争激烈，但我们依然认为该市场还处于自由竞争阶段，特别是行业不存在国际性的产业巨头的直接威胁，这对四川有实力的茶叶企业来说，还有较大的发展机遇。但另一方面，又必须正视茶叶行业的特殊性，茶叶企业必须通过规模化、工业化的生产经营，或以茶叶带动相关产业规模化的经营来超常规做大做强，如此，品牌经营必须先行。1-3、消费特征消费者认为消费者认为：在购买茶叶时，产品的品质（滋味、新鲜度、香气、汤色、叶形）在他们心目中占有最重要的地位（因子负载20.5%),其次是外在素质(如品种、产地等，因子负载12.2%),以及品牌和市场方面的因素(因子负载9.6%)。而现实情况是：在自用消费购买时，除了消费经验，产品外观（叶形、茶色）往往成了消费者判断产品品质好坏的主要依据，这对于第一次尝试购买的新品牌尤其如此，其次是价格、促销、品牌及卖场陈列等因素。品牌知名度、美誉度对礼品茶消费的影响最大，其次是包装精美度、促销与卖场陈列等要素。随着这几年茶叶企业有目的地导入品牌，品牌形象对消费者的购买决策影响将越来越大。由于历史的原因，大众档次茶叶消费的地域特征明显。除了少数茶叶的重度消费者，由于长期形成的对某一品牌（类）茶叶的消费习惯不易轻易改变（如“三花”之于成都，“沸泉”之于绵阳）外，一般人茶叶消费的品牌忠诚度都不高。造成这样状况的原因，一是茶叶的同质化程度较高，二是茶叶产品的质量稳定性相对较差。作为一种最具中国传统文化象征意义的产品，名茶消费行为与茶文化有内在的关联。1-4、“峨眉山有机茶”产品现状峨眉山有机茶天字号茶王：每年的清明时节采摘天字号茶园只有20%的独芽经过大师十道工艺层层历练而成；天然独特的桂花香味，誉为茶中极品。峨眉山有机茶地字号茶王：在每年初春时节，在地字号茶园采摘只有30%的独芽经过大师九道工艺层层历练而成；清新淡雅、纯正回甘的口感，誉为茶中珍品。峨眉山有机茶地字号雪芽：每年四月在地字号茶园采摘只有30%初展的一芽一叶经过大师八道工艺层层历练而成；天然鲜栗香型，丰富的营养含量，誉为茶中上品。峨眉山有机茶人字号雪芽：每年四月在人字号茶园采摘只有40%鲜嫩的一芽一叶经过大师八道工艺层层历练而成；光滑油润、天然鲜栗香型，丰富的营养含量，誉为茶中佳品。峨眉山有机茶人字号遇仙茶：每年五月在人字号茶园采摘只有60%鲜嫩初展的一芽二叶经过大师六道工艺层层历练而成；色、香、味、营养元素俱佳，耐冲泡，誉为茶中佳品。某品牌茶叶某品牌茶叶2000年度单品销售前五位排名年度单品销售前五位排名位位 次次比 例第一位12%第二位9.8%第三位5%第四位5%第五位4.2%1-5峨眉山有机茶渠道现状目前主要以特供渠道，流通渠道很少见，这样就大大的阻碍了市场的发展。1-6峨眉山有机茶产品品牌分析因为品质卓越，所以珍稀；因为珍稀，所以高贵、品位-峨眉山有机茶业SWOT分析 Strength（优势）（优势）Weakness（劣势）（劣势）产品品质在业界过硬；两千多亩自有生态茶园，使茶叶品质得到有效保证；当地政府重点支持的企业；具有外贸出口茶业务优势，形成了两条腿走路的企业发展格局。中南海特供茶Opportunity（机会）（机会）Threat（威胁）（威胁）国内市场对优质茶的需求在上升；市场竞争的加剧，导致营销成本增加；具备品牌茶叶的成长条件 茶叶产品品质保证与规模化生产经营的矛盾国际茶叶市场的需求上升强劲；产品的渠道太窄，不能占有更大的市场份额企业家具有成就一番事业的理想与气魄。结 论 一以产品品质保证为基础，以整合营销传播策略塑造“峨眉有机茶”高品质茶叶品牌形象，全力使之成为川茶乃至中国茶叶市场未来的强势品牌，以此为契机，打造企业优质茶叶生产的核心竞争力，从而全面进军绿色有机茶产业，力争用5-8年时间使叙府茶业发展成为一个21世纪强大的绿色有机茶产业集团。结 论 二根据市场需求结合蛾眉有机茶业实际情况，根据战略定位对产品线进行整合规划，从而形成一个合理的产品线结构。通过相应的市场营销策略，大幅度提高主力产品单品的销售规模，使蛾眉有机茶业包装茶的市场份额和经济效益上一个台阶。结 论 三 抓住国际市场对中国茶叶需求量上升，以及企业近年来所取得的茶叶出口业务有较大突破的契机，在做好国内常规市场的同时，快速做大茶叶的外贸出口业务，以形成企业的跨越式发展格局，为未来绿色产业集团的构建打下坚实基础。第二部分：目前存在的市场问题一、没有一个清晰的品牌定位二、产品的卖点不充分，不足以打动消费者的心。三、渠道受限，不能更大程度的满足目标消费群，从而导致市场不能作大。如何解决以上问题呢？解决品牌问题：解决品牌问题：通过原产地和天然有机绿茶的特点，打造天然有机绿茶的品类代表。准确的市场定位。准确的产品品牌定位。提炼品牌的核心价值（以原产地、历史、文化、天然有机茶的特点作为核心的支撑点）-USP：钓鱼台国宾馆特供茶来作为产品卖点不足以打动目标消费者的购买欲。根据天然有机茶的特点来提炼产品的独特卖点。有机绿茶 绿色AA级绿茶 绿色A级绿茶 无公害绿茶 常规绿茶 渠道太窄渠道太窄以连锁专卖店或者店中店的方式。以特供渠道的方式。以出口贸易的方式。第三部分：企业发展战略构想3-1、企业发展近期目标、企业发展近期目标1、用1年的时间，即到2008年十月底，有机茶的销售收入较2006年提高50%-80%。2、对川、渝市场进行精耕细作，建立、健全该区域的营销网络体系。3、通过整合营销传播手段，使“峨眉山有机绿茶”品牌形象初步建立，其品牌资产各项指标在川、渝市场达到前二位。4、通过品牌形象拉动，企业管理上一个台阶，初步建立与企业发展相适应的人力资源机制与部门架构。5、茶叶的外贸部分实现销售收入比前一年翻番，与国内市场一起，初步形成实现企业跨越式发展的两个业务支柱。3-2、企业发展中期目标、企业发展中期目标1、用3年的时间，即到2010年底，成为四川省经济效益最好的茶叶生产企业前二强。2、产品市场已拓展至全国重点城市。3、在国内市场打造两个茶叶的强势品牌，覆盖高、中档次。4、成为国内茶叶外贸的重点企业，并形成了稳定发展的对外茶叶贸易业务，初步构建了外贸品牌。3-3、企业发展远期目标、企业发展远期目标1、用8-10年的时间，成为一个以茶叶、绿色食品生产、旅游为主业，并涉足多个产业领域的绿色产业集团。2、企业实力进入全国民营企业100强。3-4、企业发展战略要旨、企业发展战略要旨品质是基础 品牌是动力 核心竞争力是关键品牌输出与资本运作是有效途径 人才是保证 第四部分第四部分 品牌规划品牌规划4-1、峨眉山天然有机绿茶的品牌构建、峨眉山天然有机绿茶的品牌构建 峨 眉 山 有 机 茶4-2、峨眉山有机绿茶茶业品牌传播策略、峨眉山有机绿茶茶业品牌传播策略以“峨眉山有机茶”作为主传播品牌，“雪芽”为品牌传播的产品载体，用一到两年时间将“峨眉山有机茶”打造为高品质川茶的强势品牌。在“雪芽”的品质、包装等方面下足功夫，强化“峨眉山有机茶”高品质品牌形象。4-3、“峨眉山有机茶峨眉山有机茶”目标消费群定位目标消费群定位25-50岁的都市人，性别不限，受过中专以上的教育，个人月收入在5000元以上，家庭月收入在10000元以上，职业为：企业老板及成功人士、事业单位人员和机关干部。其中，高档端产品包括国家级领导人和外宾。这是城市中高品位生活一族，他们的生活与消费模式代表了社会的上层主流，追求生活的品质。他们在思想和行为代表了现实主流文化和价值观；由于受教育程度较高，精神品位不低，对豪华有品位的东西有好感；会受广告的影响，不在乎周围人的意见，是生活时尚的引领者。4-4、“峨眉山有机茶峨眉山有机茶”品牌定位品牌定位以卓越品质取胜、以珍稀而彰显高贵、品位的茶中上品4-5、“峨眉山有机绿茶峨眉山有机绿茶”品牌传播概念品牌传播概念4-6、企业形象广告语（、企业形象广告语（SLOGAN）4-7、“峨眉山有机绿茶峨眉山有机绿茶”品牌核心价值品牌核心价值4-8、“峨眉山有机绿茶峨眉山有机绿茶”品牌联想品牌联想4-9、“峨眉山有机绿茶峨眉山有机绿茶”品牌写真品牌写真