市场营销---维多利亚的秘密.ppt

LTD公司创办人-Leslie Wexner，1963年创办了第一家服装专卖店。Wexner凭借极具超群的品味和敏锐的商业嗅觉，将经营是品牌定位于青少年尤其是年轻女性。准确的产品开发和天才的经营意识，使Limited一炮而红。1969年仅仅拥有5家连锁店的LTD得以成功上市，自此一发不可收拾，六七年间已扩张至上百家店铺，到2012年，其销售额已经达到65亿美元。维多利亚的秘密是美国的Victorias Secret一个风靡全球的品牌。在独特的款式，颜色，设计引领下，已成为全世界女性惊叹的时尚品牌。性感是VS的代名词，她不仅是全美，更是全世界内衣界 龙头，她优雅，热情，挑逗的在伸展台上影响着全球30亿女性人口的“内在美学”，同时也在香水、配饰、化妆品等领域散发出让人无法抗拒的魅力。在全美，超过1000家的分店都在销售由超模代言的VS性感内衣。有趣的是，“维多利亚的秘密”这一女性内衣品牌最初并不是为女性消费者创立的，而是旨在服务于男性消费者。毕业于美国斯坦福大学的罗伊雷蒙德（Roy Raymond）很想为自己的妻子买件内衣，但又觉得在大庭广众之下挑选女士内衣是一件非常尴尬的事情。于是他想能不能自己开一家内衣商店，专门服务于与自己有同样经历和感受的男性消费者。就这样，1977 年，他在斯坦福购物中心开办了第一家商店，旨在服务于那些想要为自己的妻子或女朋友购买内衣的男性，致力于为他们提供一个舒适、自在的购物环境。他将自己店内销售的内衣命名为“维多利亚的秘密”这一品牌命名也是为了更好的吸引男性消费者。1982 年，在遭遇经营困境下，雷蒙德将“维多利亚的秘密”这一品牌以及其已经开办的6 家连锁商店以400 万美元的价格卖给了LTD公司。那么，LTD公司是如何将“维多利亚的秘密”一步步登上了世界的“巅峰”？VS的市场介绍 维多利亚的秘密(Victorias Secret)的产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。尼科尔斯的经营理念是试着要维多利亚的秘密成为一种生活态度，而不仅仅是私密的穿衣哲学，这样的想法在生活的领域中蔓延开来，不管是睡衣、居家衣服、内衣，还是基本美妆，想要呈现具有居家舒适的机能，同时又能坐领时尚风潮。而维多利亚的秘密的成功也在于将美学与市场的角度相结合，且定位于性感、时尚。“维多利亚的秘密”内衣颜色鲜艳多变、面料也很多元化，紧抓流行元素。最重要的是，它十分注重让产品符合顾客个性，培养顾客的忠诚度。公司很快扩张到全美，开了不少闺房风格的连锁店，并且有不少登记在册的固定顾客。连锁店的一切都以顾客为本。为避免尴尬，试衣间被转移到商店的后面。店里放着古典音乐，著名的时装秀和传说中的超级模特穿着镶满了珠宝的内衣前来捧场，内衣店简直成了一个文化场所。为了进一步开拓市场，尼科尔斯通过将内衣时装化，着重在性感、时尚等感性、精神元素上诉求，其实，对于内衣来说，消费者真正需要的是美感、质感等精神上的体验，品牌的重要性凸显，谁能率先打造具有高精神附加值的品牌，谁就有可能成为内衣行业的第一品牌。“做第一，只有做第一才有大赢的机会。不能成为第一，就需要寻找可以成为第一的战场”这是把美丽、文化、商业集于一身 维多利亚的秘密始终遵循的原则。LTD 公司通过详尽的市场调研发现，一名美国女性，从十二、三岁开始，一生要消耗掉大约200 件左右的内衣，而女性天生具有的爱美之心使她们对内衣的追求不仅仅只停留在功能与舒适方面，她们还需要外观更加美丽的内衣。同时随着社会的发展，时代的变迁，美国女性对时尚和性感的彰显也越来越渴望，这一点在内衣产品的需求上也不例外。当明确了这些信息之后，LTD公司果断地制定出了维秘的全新的、独特的品牌定位：美丽、性感、时尚，有一点浪漫。从此，他们无论是在产品设计、店铺设计，还是在品牌传播上都始终不渝的坚持着这一点，并将其发扬光大。为了从产品本身很好的彰显维秘的“美丽、性感、时尚、浪漫”的品牌定位，LTD 公司在产品设计时进行了前卫而大胆的尝试。他们一改传统内衣的以白色、棉质为主的保守风格，将紫色、红色、黑色等性感色调加入内衣制造中，并在内衣上加入了蕾丝、花边、丝绸、亮片，甚至羽毛等时尚而浪漫的元素，使内衣的外观有了翻天覆地的变化。维秘的设计师还在内衣的下缘等位置添加了凝胶填充物，以此来达到提升与聚拢的效果。在产品内部设计上，他们还使用了超软泡沫的衬里，这样在给予胸部自然提升效果的同时，穿着的舒适度并未降低。更重要的是，这样可以对不同胸型形成记忆，从而让用户自然享受到了量身定做的效果。通过这一系列创新的产品设计，维秘的产品迅速在美国市场风靡，在20 世纪90年代末就实现了年销售额30 多亿美元的业绩。如果你了解一些关于维秘的信息，就一定知道她们的“天价内衣”。从1995年开始，维秘每年都会推出一款价值超过百万美元的“天价内衣”，最贵的是2005年的“璀璨性感梦幻内衣”，价值1250 万美元，2012 年的“梦幻花卉钻石内衣”价值250 万美元。近十年来价值最低的是2010 年的“梦幻炸弹钻石内衣”，其价值也达到了200 万美元。从这一点来看，维秘的产品似乎贵的吓人。但是这些“天价内衣”不是用来卖的，而是用来吸引眼球的。对于普通消费者，在其商店和网络上买到的内衣的平均价格在3070 美元左右，绝对的大众化的价格。这一大众化的价格策略从雷蒙德创建维秘品牌就开始了。在LTD 公司买下维秘之后，他们通过规模化生产来降低成本，通过拓展渠道来增加销量，但是大众化的价格水平却沿用至今，未曾改变。目前维秘采用三种渠道形式销售：连锁门店、目录直邮和在线销售。今天，维秘之所以能够成为全世界最知名的内衣品牌，其强有力的品牌传播为其立下了汗马功劳。自1982 年LTD 公司接手维秘，就非常重视品牌的传播在Cosmopolitan（时尚）、In Style（造型）、Glamour（魅力）等美国著名的时尚杂志中经常能看到维秘的产品与品牌的身影。然而这只是“小试牛刀”，提及维秘的品牌传播，永远都无法回避的是他们一年一度的“内衣秀”。按说举办产品展示活动，维秘不是第一家，这更不是维秘的专利，但是维秘正是通过自己的独树一帜的产品发布活动，配合其他多种品牌传播的手段，将“维多利亚的秘密”这一品牌推向了世界的“巅峰”。1995年，维密举行了首场时装展，被全球媒体报导为“世纪内衣盛事”。1999年，经过在超级橄榄球赛期间广告宣传，维密公司创下广播纪录，时装展现场直播的同时在时代广场转播，吸引了15亿观众。2000年，时装展在法国戛纳举行。在戛纳电影节期间为抗艾滋慈善机构筹集资金高达35亿美元。2001年，维密时装展首次在ABC电视台播出。吸引了无数观众，同时也有中级知识分子的争议。联邦通讯局接到众多观众对节目的投诉。2004年，维密一改年度的时装展，天使们（泰雅班克斯、海蒂克拉姆、吉赛尔邦辰、阿德里亚娜利马和亚历山大安布罗休）在全美4大城市：纽约、迈阿密、维加斯和洛杉矶举行天使全美巡演。2005年，罗格斯大学鼓乐队更在时装展结尾客串演出。这年也是泰雅班克斯的最后一场维密T台演出。2006年，美国流行天王贾斯汀汀布莱克作为开场嘉宾与中场表演嘉宾。维密的子品牌红粉佳人更在该年首次亮相T台。2007年，辣妹组合回归后的首次登台在维密时装展演出，获得显着成效。2008年。舞王usher，兼美国的R&B流行歌手和演员在维秘的时装展演出。这一年，维秘的时装秀场地转到迈阿密的枫丹白露酒店举行，不同于以往的T字型t台。维秘第一次采用了一边式“超长天桥”2009年。著名pop组合Black Eyed Peas登台表演。vs首次采用v字型t台2010年。加州天后katy perry，著名歌手akon登台表演。pink系列第一次成为vs的闭场秀（以往，大多数维密展出的服饰均为非卖品，但2005年，时装展展出的服饰在目录中开始提供销售。）2011年。说唱天王Jay-Z，Kanye West，饶舌歌手Nicki Minaj，当红摇滚乐队Maroon5登台表演。维秘在进行目标市场选择时，将其确定为 1660 岁的 对性感有需要的女性，而将 16 岁以下的同样对内衣有需求的少女排除在他们的 目标市场之外。因为，通过调查发现，年轻少女在选择内衣时，一般都会选择可 爱风格的内衣，同时在尺寸选择上也与成熟女性有很大区别。为了不损害自己的 品牌定位，维秘果断的排除了这部分消费者。维秘的“Pink”系列产品针对的是 更为成熟的大学生市场，这一系列产品的尺寸从 32AA 到 36D。然而，随着美国 年强性超重者越来越多，这一尺寸范围已经不再完全适合于其目标客户了，这 似乎是一个产品设计上的失误。但是维秘通过一系列的广告和品牌传播手段告诉 这部分消费者：只有将身体塞进维秘里，才是理想的身材。事实上维秘的所有产 品最大的尺寸也只有 40DD，他们用这样的产品设计将那些超重的女性排除在目 标用户之外。因为维秘的定位是“美丽与性感”，而过于肥胖是无法做到这一点 的。维秘绝不会为了舒适而放弃这一定位，他们宁愿去改变目标客户（传播理 想身材、劝说客户减重），也绝不会改变对品牌定位与品牌形象的坚持。“三流的营销卖产品，二流的营销卖品牌，一流的营销卖梦想。”维秘无疑 是一个创造梦想的品牌。在南非农场长大的坎蒂丝 斯瓦内普尔（Candice Swanepod）曾经是一个非常羞涩的小女孩，但却有着一颗热爱旅游和滑翔的激 情的心。15 岁那年，在与母亲一起外出购物时，被模特公司的星探发现，去了 纽约成为了维秘的一名试衣模特。试衣模特是让设计师参考他们来想象内衣穿在“天使”们身上的效果。就在做试衣模特的过程中，坎蒂丝因为长相甜美被维秘 的创意总监看重，成为了一名真正的“维秘天使”。在 2011 年的“内衣秀”上，坎蒂丝被委以重任，作为开场模特第一个登上 T 台，引爆了全场的欢呼与尖叫。维多利亚的秘密天使们入侵英国维多利亚的秘密天使们入侵英国维多利亚的秘密Victorias Secret终于首度进驻英国。第一家专卖店已于7月24日在邻近2012伦敦奥运会场的Westfield Stratford购物中心开幕，赶在2012伦敦奥运之前开幕也是为了迎接这波热潮下的庞大商机。而数星期之后，维多利亚的秘密Victorias Secret也将在8月29日庞德街Bond Street开设旗舰店，店内装潢风格极其所能的女性化，整间店以亮粉红和特大号的订制枝形吊灯装饰。顾客可以在店内看到维多利亚的秘密Victorias Secret最有名的性感Icon天使超模如米兰达可儿（Miranda Kerr）、杜晨科洛斯（Doutzen Kroes）、坎蒂丝斯瓦内普尔（Candice Swanepoel）,莉莉奥尔德里奇（Lily Aldridge）、艾琳海勒顿（Erin Heatherton）在维多利亚的秘密Victorias Secret 2011天堂内衣大秀上穿着的服装。在英国的旗舰店 2012年伦敦当地时间8月27日早晨，美国内衣巨头“维多利亚秘密”在英国旗舰店盛大开业。由羽毛、蕾丝、花边、亮片、纱绸等元素打造的奢华内衣统统亮相，充满了浪漫梦幻色彩，让每位来这里的顾客都欲罢不能。从店内装潢到内衣的展示，都美轮美奂，可爱诱人，其中有许多内衣是维秘模特们走秀时的“战衣”，比如米兰达可儿，海蒂克拉姆等。在在英英国国开开分分店店 欲欲占占领领英英国国市市场场曾据英国每日邮报报道，精品内衣巨头维多利亚的秘密(VictoriasSecret)将于英国新开三家分店，分别分布在曼彻斯特、谢菲尔德和利兹三市，欲全方位占领英国市场。在过去两年内，伦敦先后有了两家维多利亚的秘密精品内衣店。如今，英国北部也将迎来这个美国内衣巨头的落户。据悉，维密将为新开的店铺举行三场开业仪式，首场将于8月8日曼彻斯特新店拉开帷幕。届时，这家位于曼彻斯特市著名的特拉福德中心(TraffordCentre)的新店将迎来一场精品内衣集锦。同时，维密还会为致力于年轻顾客的旗下品牌PINK系列开辟柜台。据报道，位于奔宁山脉(thePennines)一侧的谢菲尔德市店、及位于西约克郡的利兹市店则将相继于8月13日、29日开幕。维多利亚的秘密进驻香港维多利亚的秘密进驻香港 维密此次将门店地址选在中环的IFC和沙田的新城市广场，两个门店的面积都超过1,500尺。和澳门分店一样，香港店内将出售维密家的畅销美容产品，也将售卖化妆包、围巾、太阳眼镜、手袋、行李箱等配饰。看来维密还没做好准备将其内衣产品线引入，这次的开张只是对香港市场的试水而已，又因为IFC和新城市广场是中国大陆购物者的喜爱去处，看来这次维密是瞄准了大陆客人的高端市场了。新店预告将在2013年春季开门迎客，我们和维密天使近距离接触的可能性又增加了一点！维多利亚秘密强势登陆中国维多利亚秘密强势登陆中国VICTORIAVICTORIAS SSECERTSECERT上海锦天服饰有限公司中国区域总经销商上海锦天服饰有限公司中国区域总经销商目前国内女性内衣市场基本为“爱慕，华歌儿、戴安芬、曼妮芬、安丽芳”等把持，约占全国高端内衣市场的90%以上的销量。目前，上述品牌都已实现本土化，从产品的设计、到原料的采购、产品制作、销售都在中国本土完成，在日益低成本大规模生产的同时，其品牌个性也渐行渐远，失去了鲜明的特性，各品牌间产品逾发趋同，造成了消费者审美，消费疲劳。消费者迫切需要市场提供“个性鲜明”彰显性感，诠释奢华内衣风格的产品，“维多利亚秘密”此时正好可以迎合市场的消费需求。经过近30年的改革开放，中国的经济发展取得了长足的进步，人民的生活水平及消费水平得到了极大的提高。自2002年起，中国城镇居民人均可支配收入年增长10%以上，一个庞大的中产阶级已经形成，并将持续扩大，中国的消费水平正面临巨大的升级。尤其是进入2006年以来，随着美元持续不断的贬值，人民币呈加速升值之势，如今人民币兑美元已达到1美元兑6.96元人民币,预计本年度人民币将升值约15%左右.人民币的不断攀升使得进口货品的价格也愈来愈低,也为较高档的奢华产品打开了方便之门,当然也包括“维多利亚秘密”系列产品。上海锦天服饰有限公司瞄准有利时机，经过近一年的接触、商洽，终于于2007年10月被授予中国大陆地区“维多利亚秘密”系列产品的总经销商，首批货物已2008年1月底到达宁波港（注：宁波也为上海锦天服饰有限公司总仓），经过整理、包装，首批货物已于2008年1月底发往已开张门店。维维多多利利亚亚的的秘秘密密在在中中国国内内陆陆的的困困境境 2014年春节前夕，正在升级改造中的上海美罗城中几乎悄无声息地开了一间新店铺，门上挂着“维多利亚的秘密”(Victorias Secret)的招牌。在大众点评上，不少人的第一反应都是惊喜这个之前代购过无数次的品牌终于进入中国了。然而当人们兴冲冲地走进门店却发现，一切都跟想象中的完全不一样。虽然采用了粉色和黑色作为主色调，但整体店铺设计并不给人炫目的感觉，甚至还有采购自附近宜家的廉价胶片相框悬挂在醒目位置。但店里几乎所有东西的价格都比该品牌在北美的价格翻了3到5倍，一件售价50美元左右的内衣在这家店里标价超过2000元人民币，连一条内裤也要480元。“和国外的价格比起来，马上脑中闪过人傻钱多速来的字样!”一则点评这样写道。更富闹剧意味的是，维多利亚的秘密的母公司Limited Brands的发言人Tammy Roberts Myers在发给第一财经周刊的一封邮件声明中称，这家在中国的门店并非来自品牌的官方授权，并且他一再强调，目前除了香港，维多利亚的秘密在中国没有任何官方授权门店。但如果你随意谷歌一下，就会看到过去几年中，在北京的银泰广场、深圳甚至太原的高档购物中心里都有维多利亚的秘密的专卖店开张，其中一些门店的开业仪式还请来明星和模特助阵，也有不少媒体报道。这些门店都是一家名叫上海麦司投资管理公司的加盟商开出来的，而麦司公司的负责人对第一财经周刊称，它们是维多利亚的秘密在中国的总代理。事实上维多利亚的秘密与麦司之间的官司已经打了2年。这是一个国际品牌进入中国市场的曲折故事。起因是2006年，维多利亚的秘密遇到了经营困难，总共有1.5亿美元的库存积压。为了清理这批库存，它们授权美国AFB公司在包括中国的90个国家进行销售。2007年，一位做五金出身的老板通过个人关系以上海锦天服饰公司的名义从AFB成功拿到了一批价值500万美元的产品，此举也得到维多利亚的秘密的许可。由于锦天缺乏零售方面的经验，它们起初把这批内衣拿到了二三线城市的百货商场销售，很快就经营不下去了，直到2012年被麦司公司接手，这个国际品牌才得以重新在上海、北京的高档商圈内开出像样的门店。麦司此前拥有包括Ash在内的多家海外时尚品牌的中国代理权。据麦司公司的市场部总监任宁宁称，AFB和锦天签订的销售权合同并没有约定具体时间期限。但这样未经授权而大手笔开店的行为引起了维多利亚的秘密的注意，双方打起了官司。据2013年4月上海第二中级人民法院一审做出的判决，锦天被判为不正当竞争，但并不构成侵害注册商标专用权。“我们进了这么多货，除了开店，我想不出还有什么方法能把它们卖出去。”任宁宁说。麦司近期将重新起诉维多利亚的秘密，替自己维权。“经销商分为有无授权的两种情况，如果未经授权而宣传自己是特许经销商或者总经销，就属于虚假宣传，这个在中国太常见了。但也可以看出，维多利亚秘密对渠道的管理存在一定问题。”上海大邦律师事务所知识产权律师游云庭告诉第一财经周刊。当然，普通消费者看不到一家门店背后错综复杂的所有权纠葛。人们只是觉得这和印象中的维多利亚的秘密“很不一样”。事实上从Limited Brands 2007年与锦天签下了那笔500万美元的销售订单的那一刻开始，维多利亚的秘密在中国的一切都已经脱离了美国总部的控制。对于维多利亚的秘密来说，这无疑是决策上的重大失误。解决方法解决方法1、加强对渠道的控制，对经销商和代理商谨慎的加以选择2、对于存货的管理要妥善。成成功功的的原原因因这个品牌之前的成功很大程度上要归功于它独特的营销策略。从2000年开始，为迪奥、Michael Kors等奢侈品做时装秀的法国设计师Alexandre De Betak开始每年为这个内衣品牌设计声势浩大的派对式的时装秀这里既有身材火辣的超模，也有当年最红的歌手，堪比一场巨星云集的综艺节目。自2001年起，这场年度大秀在美国电视频道ABC上直播，现在已成为全美收视率最高的节目之一。这场秀不但捧红了许多模特，还让维多利亚的秘密成为了一个梦幻、时尚、性感的标志性品牌。正如该品牌在网站上所描述的，它为女性提供的是一种“性感、有内涵以及永远年轻”(Sexy,sophisticated,and forever young)的生活方式。从一个羞涩的小女孩，到全世界顶级舞台的超级模特，坎蒂丝在广告片中娓娓道 来她的故事，用她典型的“美国梦”式的经历传播着维秘的品牌，也点燃了每一 个怀揣梦想的少女的心。通过三十年的不懈坚持和努力，维秘已经不仅仅是一个内衣的品牌，而成了 一个造梦者。其实，在任何一个女性心中，都有一个对美好生活追逐的梦想。这 种美好生活有多种表现。拥有完美、性感的身材与美丽、时尚的外表是美好生活 的一种，维秘可以帮你实现；与伴侣拥有美好的爱情是美好生活的一种，维秘也 可以帮你实现；站在世界舞台的巅峰，迎接全球的关注目光也是美好生活的一种，维秘还可以帮你实现；甚至从一个默默无闻的追梦人到实现自己的人生价值这样 的美好生活，维秘也可以尽力帮你实现。LTD 公司用上述的营销战略组合，最大 化了“维多利亚的秘密”这一品牌的内涵和价值,也缔造了一个难以复制的内衣帝国。