市场营销课件-促销决策.ppt

第八章第八章 促销决策促销决策促销概述促销概述广告策略广告策略公共关系策略公共关系策略人员推销策略人员推销策略营业推广策略营业推广策略第一节第一节 促销概述促销概述一、促销的含义一、促销的含义广义广义狭义狭义第一节第一节 促促 销销 概概 述述促销：企业通过人员非人员的促销：企业通过人员非人员的方式，沟通企业与消费者或用户之方式，沟通企业与消费者或用户之间的信息，引发、刺激消费者的购间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使产生购买行为的活动。买欲望，使产生购买行为的活动。企业企业消费者消费者(用户用户)方式：人员或非人员方式：人员或非人员精髓：信息沟通精髓：信息沟通目的：促销目的：促销二、促销组合及影响因素二、促销组合及影响因素（一）（一）促销组合：根据产品特点及营销目标，综合各种影促销组合：根据产品特点及营销目标，综合各种影响因素，对促销方式的选择及综合运用。即广告、公关、响因素，对促销方式的选择及综合运用。即广告、公关、人员推销和营业推广的综合运用。人员推销和营业推广的综合运用。广告广告营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系 提供非买提供非买不可的理由不可的理由提供提供即时性购买即时性购买提供各种提供各种购买刺激购买刺激 提供提供企业形象企业形象（二）促销组合应考虑的因素（二）促销组合应考虑的因素产品类型产品类型产品类型产品类型主要是指主要是指产品是消产品是消费品还是费品还是产业用品产业用品推式与拉式策略推式与拉式策略推式策略是指利用推式策略是指利用推销人员与中间商推销人员与中间商促销将产品推市场。促销将产品推市场。拉式策略是指企业拉式策略是指企业针对最后消费者，针对最后消费者，花费大量的资金从花费大量的资金从事广告及消费者促事广告及消费者促销活动，以增进产销活动，以增进产品的需求品的需求 推式与拉式策略推式与拉式策略.ppt.ppt促销目标促销目标相同的相同的促销工促销工具用于具用于不同的不同的促销目促销目标，其标，其成本效成本效益会有益会有所不同所不同产品生命产品生命周期阶段周期阶段导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期促销预算促销预算促销组促销组合随着合随着预算多预算多少而改少而改变变第二节第二节 广告策略广告策略一、广告及分类一、广告及分类1 1、广告：、广告：广广告告是是由由广广告告主主体体以以付付费费的的方方式式，通通过过各各种种传传播播媒媒体体向向目目标标市市场场的的顾顾客客传传递递商商品品或或服服务信息的活动。务信息的活动。广告主广告主目标市场目标市场以付费方式通过媒体以付费方式通过媒体商品或服务信息商品或服务信息2 2、广告分类、广告分类从从内内容容看看，广广告告有有商商品品广广告告、企企业业广广告告及及公公益益广广告。告。商商品品广广告告：针针对对商商品品销销售售所做的广告。所做的广告。开开拓拓性性广广告告介介绍绍商商品为主品为主 劝劝导导性性广广告告以以竞竞争争为主为主 提提醒醒式式广广告告以以满满足足消费者惯性需求为主。消费者惯性需求为主。企企业业广广告告：以以宣宣传传企企业业名名称称、企企业业精精神神、企企业业概概况况为主的广告。为主的广告。公公益益广广告告：以以宣宣传传公公益益事事业或公共道德的广告业或公共道德的广告从从范范围围看看，有有全全国国性广告和地方性广告。性广告和地方性广告。3 3、广告的功能、广告的功能促销功能促销功能便利功能便利功能诱导功能诱导功能教育功能教育功能咳不容缓咳不容缓;默默无蚊默默无蚊;人见仁爱人见仁爱;步步糕升步步糕升;随心所浴随心所浴二、广告媒体及选择二、广告媒体及选择报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视1 1、广告媒体及优缺点、广告媒体及优缺点1传播面广传播面广时效性强时效性强保存性差保存性差费用低廉费用低廉2针对性强针对性强保存性好保存性好范围较窄范围较窄周期较长周期较长3传播迅速传播迅速听众广泛听众广泛有声无形有声无形费用低廉费用低廉生动逼真生动逼真艺术性强艺术性强费用较高费用较高制作复杂制作复杂4 4网络广告与户外广告网络广告与户外广告5 5互动性互动性全球性、实时性全球性、实时性低成本低成本个性化个性化6 6位置优越、醒目位置优越、醒目持续时间长持续时间长不易浏览不易浏览灵活性灵活性2 2、广广告告媒媒体体选选择择应考虑的因素应考虑的因素产品性质产品性质消消费费者者接接触触媒媒体体的的习惯习惯媒媒体体的的传传播播范范围围和和影响力影响力媒媒体体的的费费用用维维维维广广告告.ppt.ppt三三、广告设计原则、广告设计原则1 1、真实性、真实性2 2、社会性、社会性3 3、针对性、针对性4 4、艺术性、艺术性丰田花冠汽车广告丰田花冠汽车广告.flv.flv四四、广告预算、广告预算1 1、销售比例法、销售比例法即即销销售售收收入入的的多多少少确确定定广广告告费费用用。简简单单可可行行，但但颠颠倒倒了了广广告告与与销销售售的的关关系系，且不稳定。且不稳定。2 2、量力支出法、量力支出法根根据据企企业业实实力力确确定定广广告告支支出多少。出多少。3 3、竞争对等法、竞争对等法以以同同行行业业平平均均水水平平或或竞竞争争对对手手的的广广告告费费用用多多少少为为标标准确定。准确定。4 4、目标任务法、目标任务法根根据据企企业业某某一一时时期期所所要要达达到到的的目目标标，为为达达到到此此目目标标测测定定所所要要做做的的工工作作，根根据据工工作作内内容容测测定定所所需需广告费用。广告费用。五五、广告效果测评、广告效果测评1 1、促销效果测评促销效果测评单单位位广广告告促促销销额额=销销售售额额/广告费用广告费用100%100%单单位位广广告告增增销销额额=（报报告告期期销销售售额额基基期期销销售售额）额）/广告费用广告费用100%100%2 2、沟通效果测评、沟通效果测评前测法前测法事事前前通通过过顾顾客客直直接接评评分分，了了解解广广告告设设计计好好坏坏后测法后测法事事后后通通过过顾顾客客回回忆忆、识别等方式测试识别等方式测试六六、广告设计策略、广告设计策略绝对伏特加绝对伏特加.ppt1 1、广告内容设计策略、广告内容设计策略一贯性策略：长期信息传播中，其口号、内容、一贯性策略：长期信息传播中，其口号、内容、风格、服务等特色保持一贯形象。风格、服务等特色保持一贯形象。竞争性策略：针对对手制订竞争性策略：针对对手制订竞争广告策略竞争广告策略.ppt.ppt柔软性策略：站在消费者角度设计柔软性策略：站在消费者角度设计旅游九大危险旅游九大危险.ppt.ppt别出心裁别出心裁.ppt.ppt2 2、广告媒体设计策略、广告媒体设计策略名人式媒体策略（白银法则）名人式媒体策略（白银法则）借题发挥式媒体策略借题发挥式媒体策略现身说法式现身说法式广告媒体投放策略广告媒体投放策略广告媒体策略广告媒体策略.ppt3 3、广告心理设计策略、广告心理设计策略广告诱导心理策略广告诱导心理策略广告迎合心理策略广告迎合心理策略阿尔萨斯心理广告阿尔萨斯心理广告.ppt广告猎奇心理策略广告猎奇心理策略布鲁塞尔布鲁塞尔广场向北走，广场向北走，在在“狗街狗街”的转弯处，竖立着一尊闻名的的转弯处，竖立着一尊闻名的“撒尿小孩撒尿小孩”的的铜像。铜像。这就是这就是被比利时人引以自豪并誉之为独立精神象征的布鲁塞尔第一公民被比利时人引以自豪并誉之为独立精神象征的布鲁塞尔第一公民小于莲。小于莲。传说：传说：在古代西班牙入侵者撤离前，准备炸毁全城，一位勇敢的儿童在古代西班牙入侵者撤离前，准备炸毁全城，一位勇敢的儿童用尿浇灭了炸药的导火索，保住了城市，而这位儿童却中箭身亡用尿浇灭了炸药的导火索，保住了城市，而这位儿童却中箭身亡。16191619年，布鲁年，布鲁塞尔市民塑造了这尊像，以示纪念。塞尔市民塑造了这尊像，以示纪念。（平时，儿童平时，儿童“撒撒”的是自来水，狂欢节时的是自来水，狂欢节时“撒撒”的是啤酒。可以想象，举行狂欢节的成千上万的人，争先恐后地喝儿童撒的是啤酒。可以想象，举行狂欢节的成千上万的人，争先恐后地喝儿童撒的的“尿尿”啤酒，那场面该是多么有趣啊！啤酒，那场面该是多么有趣啊！）七、广告促销与渠道组合策略七、广告促销与渠道组合策略模式一：渠道铺货在前，广告在后模式一：渠道铺货在前，广告在后优点优点广告投入风险小广告投入风险小相对减少广告投入相对减少广告投入缺点缺点难以开发有实力的经销商难以开发有实力的经销商铺货阻力大铺货阻力大模式二：广告在前，渠道铺货模式二：广告在前，渠道铺货在后在后优点优点广告给予铺货有力支持，减少广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力铺货阻力有利于集中、快速大规模铺货有利于集中、快速大规模铺货有利于铺货时实现现款现货有利于铺货时实现现款现货缺点缺点铺货滞后，造成广告费浪费铺货滞后，造成广告费浪费铺货滞后，消费者热情退却铺货滞后，消费者热情退却模式三：广告与铺货交替进行模式三：广告与铺货交替进行少量广告支持第一轮铺货少量广告支持第一轮铺货第一轮广告是做给经销商看的第一轮广告是做给经销商看的大规模广告支持第二轮铺货大规模广告支持第二轮铺货第二轮广告是做给消费者看的第二轮广告是做给消费者看的终端促销紧跟各轮铺货终端促销紧跟各轮铺货第三节第三节 公共关系公共关系一、公共关系一、公共关系1 1、公公共共关关系系：指指企企业业以以树树立立组组织织形形象象，提提高高组组织织声声誉誉，融融洽洽组组织织与与公公众众的的关关系系，取取得得公公众众支支持持与与信信赖赖的一系列决策与行动。的一系列决策与行动。2 2、作用：作用：传播信息传播信息监测环境监测环境协调关系协调关系塑造形象塑造形象二、公共关系的内容二、公共关系的内容内部公众：内部公众：员工员工股东股东外部公众：外部公众：消费者消费者政府政府媒体媒体社区社区金融部门金融部门社会团体等社会团体等三、公共关系的原则三、公共关系的原则1 1、真实性真实性以事实为基础以事实为基础2 2、适时性适时性热点、难点、重点、冰点热点、难点、重点、冰点事件营销事件营销.ppt.ppt3 3、创新性创新性4 4、含蓄性含蓄性5 5、长期性长期性四、公共关系策略四、公共关系策略1 1、宣传型公关、宣传型公关取取得得公公众众好好感感与与认认同同的的公公关关2 2、社会型公关、社会型公关举举办办对对公公众众有有直直接接影影响响的的社会性、公益活动的公关社会性、公益活动的公关3 3、交际型公关、交际型公关沟沟通通信信息息、联联络络感感情情的的公公关关4 4、征询型公关、征询型公关了解民情民意的公关了解民情民意的公关亚都之征询公关亚都之征询公关.ppt.ppt5 5、服务型公关、服务型公关为为公公众众提提供供利利益益的的服服务务性性活活动的公关动的公关6 6、建设型公关、建设型公关提高知名度与美誉度的公关提高知名度与美誉度的公关7 7、进攻型公关、进攻型公关创创造造有有利利企企业业发发展展、开开创创新新局面的公关局面的公关8 8、防御型公关、防御型公关即将失调时的公关即将失调时的公关9 9、矫矫正正形形公公关关。又又叫叫危危机机公关。公关。亚都之危机公关亚都之危机公关微软与亚都盗版之危机微软与亚都盗版之危机亚都加湿器因科学常识之危机亚都加湿器因科学常识之危机危机公关危机公关5S原则原则1 1、承担责任原则（、承担责任原则（Shouldering The Matter Shouldering The Matter）：无论谁）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。是谁非，都不要企图推卸责任。2 2、真诚沟通原则（、真诚沟通原则（Sincerity Sincerity）：企业应把自已所做，）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。所想的，积极坦诚地与公众沟通。3 3、速度第一原则（、速度第一原则（SpeedSpeed）：危机发生后，能否首先控制）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。键。4 4、系统运行原则（、系统运行原则（SystemSystem）：在逃避一种危险时，不要）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。可顾此失彼。5 5、权威证实原则（、权威证实原则（StandardStandard）：企业应尽力争取政府主）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。五、公关程序五、公关程序亚都进入天津市场亚都进入天津市场.ppt.ppt第一，公共关系调查第一，公共关系调查第二，公共关系计划第二，公共关系计划（策划）（策划）第三，公共关系实施第三，公共关系实施第四，公共关系评估第四，公共关系评估广告广告公关公关内容不同内容不同目的不同目的不同立足点不同立足点不同着眼点不同着眼点不同表现形式不同表现形式不同第四节第四节 人员推销人员推销问题思考：问题思考：1 1、梳子如何卖给和尚？、梳子如何卖给和尚？2 2、冰块如何卖给爱斯基摩人、冰块如何卖给爱斯基摩人？第四节第四节 人员推销人员推销一一、人人员员推推销销的的含含义和特点义和特点1 1、人员推销：、人员推销：企企业业运运用用推推销销人人员员直直接接向向用用户户介介绍绍商商品品或或服务的一种促销活动服务的一种促销活动2 2、特点：、特点：信息传递的双向性信息传递的双向性推销目的双重性推销目的双重性推销过程的灵活性推销过程的灵活性友谊协作的长期性友谊协作的长期性缺点：成本高；缺点：成本高；流动性流动性高。高。二二、人人员员推推销销的的步步骤骤与与策略策略1 1、寻寻找找顾顾客客准准顾顾客客或或潜在顾客。如何寻找？潜在顾客。如何寻找？2 2、接接近近准准备备：客客户户资资料料、物质、精神与心理准备。物质、精神与心理准备。3 3、接近顾客：、接近顾客：先交朋友，后做生意。先交朋友，后做生意。接接近近方方法法：介介绍绍接接近近、好好奇奇接接近近、产产品品接接近近、利利益益接接近近、问问题题接接近近、馈馈赠赠接接近近、调调查查接接近近、社社交交接接近近、赞赞美美接接近近、反复接近、服务接近、求教接近等。反复接近、服务接近、求教接近等。4 4、面谈、面谈核心：说服核心：说服语言说服（非演示说服）：语言说服（非演示说服）：说服技巧：语言说服技巧：语言.ppt.ppt非语言说服（演示说服）非语言说服（演示说服）处处理理异异议议：肯肯定定否否定定：说说服服技技巧巧.ppt.ppt、询询问问处处理理法法、补补偿偿处处理法、延期处理法理法、延期处理法、预防处理法、预防处理法5 5、达成交易、达成交易方方法法：直直接接请请求求成成交交法法、假假定定成成交交法法、优优点点汇汇集集成成交交法法、小小点点成成交交法法、优优惠惠成成交交法法、从从众众成成交交法法、保保证证成交法成交法。6 6、售后服务、售后服务梳子与冰块梳子与冰块.ppt.ppt销销售售艺艺术术：做做最最容容易易成成功功的的事事.ppt.ppt三、推销人员的管理三、推销人员的管理1 1、优秀的推销人员必备的素质、优秀的推销人员必备的素质感同力感同力自我驱动力自我驱动力形象力形象力应变力应变力知识力知识力2 2、推销人员规模确定、推销人员规模确定 （顾客类型（顾客类型访问次数）访问次数）人员数量人员数量=每人平均访问次数每人平均访问次数3 3、推推销销人人员员的的聘聘选选与与培训培训推销人员的聘选推销人员的聘选来源：从内部选聘：来源：从内部选聘：从外部选聘：从外部选聘：程程序序：申申请请笔笔试试面试面试签约录用签约录用一句妙语求职成功一句妙语求职成功.ppt.ppt推销人员的培训：推销人员的培训：讲授培训讲授培训模拟培训模拟培训实践培训实践培训或三者结合或三者结合魔鬼的魔法魔鬼的魔法.ppt.ppt4 4、推销人员的分派。、推销人员的分派。按区域分派按区域分派按产品分派按产品分派按用户分派按用户分派5 5、推销人员的激励、推销人员的激励物质激励：物质激励：薪金制薪金制佣金制佣金制混混合合激激励励制制。即即“薪薪金金+提成提成”精神激励制精神激励制6 6、考核与评价、考核与评价标准建立标准建立资料收集资料收集评价评价第五节第五节 营业推广营业推广一一、营营业业推推广广的的含含义义营营业业推推广广（SPSP）：即即销销售售促促进进，是是指指企企业业运运用用短短期期诱诱因因鼓鼓励励消消费费者者和和中中间间商商购购买买、经经销销企企业业产产品品或或服服务的促销活动。务的促销活动。不不经经常常、短短期期诱诱因因、无无规规则的促销活动。则的促销活动。二、推广目标二、推广目标1 1、消费者：大量购买；争取未使用者；吸引对手的使用、消费者：大量购买；争取未使用者；吸引对手的使用者者2 2、零售商：经营新商品；保持高存货；购买落令商品；、零售商：经营新商品；保持高存货；购买落令商品；吸引新零售商吸引新零售商3 3、推销员：推销新商品；寻找新顾客；刺激推销落令商、推销员：推销新商品；寻找新顾客；刺激推销落令商品品提供赠品提供赠品免费品尝免费品尝抽奖销售抽奖销售代价券代价券三三、营营业业推推广广的的方方式或工具式或工具1 1、向向消消费费者者的的推推广广方式方式折价券折价券特价包特价包赠奖赠奖交易印花交易印花兑奖与游戏兑奖与游戏赠送样品赠送样品2 2、向向中中间间商商推推广广的的方式方式购买折扣购买折扣广告折扣广告折扣经销奖励经销奖励陈列折扣陈列折扣免费样品免费样品四、制定营业推广方案四、制定营业推广方案首先，诱因大小首先，诱因大小第二、参与者条件第二、参与者条件第三、时机选择第三、时机选择第四、时间长短第四、时间长短第五、媒体分配第五、媒体分配第六、推广总预算第六、推广总预算第七、预试推广方案第七、预试推广方案第八、实施、控制和评第八、实施、控制和评价营业推广方案价营业推广方案