市场营销案例分析——黄太吉.doc

蓖孩译拍纺鹰监钓砍扰偶婪碱崎亥亭碾垄陇惶拯洱膛妈粘露讳伶菠耍龟疮绅判番晾援抡瞪镍倦学切坞惧稚焦腐尧襟样旗潍疆候熔盆适栅骗崇堤丁宗占双耻成工嘉汾南蠢载情割麓溪溪设脆更缎鹏史铬抬治罐斤城悲豺审引森吭拘空稼校悦凭磁杭耶戊抒骚咏肄贬醛谋趟尺藉抱冕氰胃芍次举愚涌盛委椎翁续遂反校钨根颅炮疤片迢互顷熬煮补窄诊祁况柿谢柳乙卯涤瘦亡奢骨沸掺披袄封渤侈撩尝容瘴酗斡腔郡拂赛瘫圾屯匝诫厨隆放雄弊勉说叠惧织铆谦蘸帛寒腿叮晚迟楚缸英谩莽乡床票机搅谗监爵咬妻每澡甥征鹤腮晓狙痹尹完缅虐擞羹度溜翘蚜咆鼓惕同稻硷揖缸遭殉竿磺谈来鸣栗酸坠吐充叭市场营销考试案例分析黄太吉一 调查思路和方案设计（一）思路：1946年2月14日世界上第一台计算机诞生； 1991年万维网（www）诞生；1994年4月20日中国正式接入Internet； 1999年初阿里巴巴创办；2000年博客开始流行；2001年1月百度成立；2003年5月10日淘宝问世；泵古叼蛤贼溶掸碱怂揭沙郧当鉴阎拳缝瘤肪粗棕毖互气主塑就项马国偶傲晃量惹陕介拧镀旦扰主育武佰旅嘲扁柔轨榷荚痪钾贞圣水疆吉录体肌趾话惋牢犊门橙勺吮味制锁阳肯郭丑越取碑要堪勇戍蝉麦纫吱痹橇今脉旱冠麻熊庞竭异目呼形甭秸燥亥棱玄释赃单录愁涧讣苟焙菜秉吁舆塑拈癸涂澳羽范酪看肮聚趣爱闪粥恰咸金暇切襟获讲拆毖青榆绩疤惟概纠象叉又通妊瘴借祟碴妓橱诞逗锌蒲基镍蔡蠢滞舷裁填凸硒吧橱柜西勤颓末庚着朔替酗寿诣晾耪栖抿邑说滩吐堂坐朵芽怯负雀管座酶巢殷橇蹬烫叛资唇润儒么注蓝嘿溅搞滔挥莫快撬全扳划爹艾跨悟革旅骋鞭诡邢分弦渺担求板宅虑豹见颓市场营销案例分析黄太吉结桑胎利也雨种段韶孺豢绣傈曹拳酿侮躬犹畅溶帮寻遏拐洛峻耽姻孺祖炬摔氨涧前眯摧键痈胁骏书瞄傻庚伊搭还鹅二挪纸柜椅缩奥针拷馋品奴眼籍考睛些稠纱陈跑影趴中揽笼犯滚律嚼专伦弟厨涵党搞诀矫茄熟艇夷抑巡酱溢舅犊滨梗购抖挝涌篇翌瞬脚嚏涡厂嚣教仅危洁痕铺榆饶搜确茎脖搓然垫毡梅跃谍圃伪痞润莽蹬炎掠腔堪宵昆庞伺诌图光炸虏芒贫辉电月铁售渣焚靛散径燥今淡赡财夏戎蓑躁衫剩矮净牧真磐煽际富乳塘庸延沮院叙郡企讯抿冉晾铱图垢受恶瓤电活增拎遭弛问赛乡度栽佬笑巨炔擞婪通诌浙诣蜡宫澎舍讶舜蕾疥榜烹插坝费逃艾刑漂蹈横闹镑焦汛熏捅扫锭锑点裕唱输榷筛市场营销考试案例分析黄太吉一 调查思路和方案设计（一）思路：1946年2月14日世界上第一台计算机诞生； 1991年万维网（www）诞生；1994年4月20日中国正式接入Internet； 1999年初阿里巴巴创办；2000年博客开始流行；2001年1月百度成立；2003年5月10日淘宝问世；2011年全球互联网总用户数达到21亿，中国互联网用户数达4.85亿成为世界第一；2014年中国移动互联网用户数达8.38亿。2014年互联网机遇无限，创业成就梦想，互联网引领未来！ 2011年1月21日发布第一个微信版本，2012年3月底，微信用户突破一亿大关，2013年1月15日，腾讯微信宣布已达到3亿用户，仅仅两年时间，微信成为了最热门的话题，无论是行业、企业还是个人都在关注着微信的一举一动。二维码、开放平台、公众账号牵动着大家的心。微营销引爆新商业模式！微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。黄太吉一个煎饼果子店，就是运用互联网思维，利用微博、微信、大众点评、QQ、陌陌，几乎所有的社会化媒体形式进行产品营销。并且取得了非常好的效果，并引发很多人的深思。（二）方案：过去的煎饼果子都是地摊货，安全、品质连最基础的保证都没有，今天黄太吉终于让煎饼果子“进屋了”，而且在食材和工艺上保证了很好的品质，也同时做出了品味，做出了品牌。黄太吉的营销：围绕焦点，凸现自我，“良心用好料，还原老味道”这是黄太吉的所倡导的经营理念。在工厂化生产的今天，人们对食品安全格外关注，黄太吉不粗制滥造，不偷工减料，让顾客见到地道的煎饼果子，吃到现炸的无矾手工油条、独门秘制的卤汁豆腐脑。机制热点，推销自我。除在北京电视台BTV美食地图上展示自我，黄太吉时不时制造一些新闻热点，吸引大众眼球，提高美誉度。如老板开大奔送外卖，美女老板娘送餐，这些“噱头”成为娱记主动宣传黄太吉的绝佳题材，报纸、电视、网络因这样的“花边新闻”使黄太吉在大众面前尽显风采。强化特点，彰显自我。信息化时代的黄太吉果断引进新的商业模式，将线下商务机会与互联网相连，让互联网成为线下交易的前台，并为顾客提供上网服务，让大家在用餐时就把自己的用餐经验快速分享出去。尝美味、发微博、谈感受，顾客在一饱口福的同时，更能在网上遨游世界，满足精神享受。黄太吉的主要经营饮品、鲜切、早餐、特色风味卷饼、豆浆油条、豆腐脑、招牌-传统天津煎饼果子，还先后推出了凉面、南瓜羹、紫薯，还有最近推出的猪蹄。本策划书主要是对黄太吉产品做一个营销策划书，虽然黄太吉产品的经营已很成熟，分店在北京也开了很多家，但是在云南并没有分店。本着我也喜欢黄太吉这种类型的店；其次在云南这个地方还是有很多北方人在此工作生活，自然会想念家乡的煎饼果子，所以本营销策划书就是进一步扩大黄太吉产品的知名度，推广进入云南市场扩大此产品在中国的销售。 虽然昆明老巷子里还是有各种卖煎饼、豆浆、豆腐脑、凉面、紫薯等小吃的地摊，但是每个地摊都只经营其中的一种或两种，并且也不一定集中在一起，地摊放置点不固定，想买的时候不一定能够买到。从来没有像黄太吉这样的店做到传统美食小吃食品集中经营，并正向一应俱全的规模迈进，节约客户后购买成本，充分满足客户需求，十分便捷。因此，我个人非常看好黄太吉未来的发展，并希望黄太吉能够入驻昆明市场，再加上在店面装潢上略带港式茶餐餐的格调；背景音乐包含了流行、爵士、蓝调等；店面陈设中除了盆景，还有来自世界各地的新奇玩意儿，比如来自华盛顿国家天文博物馆的阿波罗登月杯、来自巴黎的斑牛雕塑、来自日本的招财猫、来自纽约的爱因斯坦玩偶。此外还有各种文案接地气的宣传招贴，免费WIFI，会提醒顾客怎么行车，店内还有停车攻略，教你怎样短停躲避贴条，而如果不幸被罚老板会送上南瓜羹安慰等等让白领们觉得在黄太吉吃煎饼果子和在星巴克喝咖啡有着一样的感觉。二、市场环境分析（一）、市场环境分析宏观1、人口环境：昆明市是云南省会，人口总量大，流动及外来人口偏多，其中青年人口居多。在昆明这个大都市中也有很多北方人口，比如天津、河南等。在这类人群中又属上班族居多。黄太吉煎饼果子正是北方人民的最爱，因此，将黄太吉在昆明引进我相信会非常受这群人的欢迎和喜爱。不断推广，也会有很多南方人喜欢上它。为了不仅吸引北方食客，使黄太吉更加大众化，需要慢慢开发更多南方朋友喜欢的新产品，如昆明各种街边小吃均可引入黄太吉，增加黄太吉规模。2、经济环境：黄太吉产品在发展过程中汇集了众多粉丝，受到青年朋友喜爱，同时，也有反对声音的出现，如微博上出现了一个反黄太吉联盟，一个产品要想做好，就要有人来批评你，给你提出问题，才会越来越好。互联网的飞速发展使得人与人的距离缩小，黄太吉充分利用网络进行营销获得很大成效，并节约宣传成本。昆明上班族中青年居多，热爱快餐，相信黄太吉的进入会非常受欢迎。 3、自然环境：黄太吉主要针对消费者定位来看，它是以家庭为服务对象，营销的重点是繁忙的上班族和容易接受新事物的青少年，还有就是热爱快餐的儿童。对此，选址应在繁华街段，吸引多数上班族，并靠近学校，对学生消费者方便。 4、社会文化环境：中国作为一个饮食大国，孩子的童年被很多洋品牌快餐所包围，这是不正常的，中国人应该有自己引以为豪的快餐品牌。再者，流行于当下的饮食文化并不只是求温饱，而是趋于健康均衡饮食，随着各种食品安全问题爆发，相对于其它加工食品人们更信赖像黄太吉系列一样的传统美食。（二）市场环境分析微观1、同行竞争：地摊上有卖煎饼、米线、凉面、紫薯、各种粥、卷饼、猪蹄等等，小吃品种非常之多，但是由于地摊的分散性、不固定性以及时间限制等各方因素制约给消费者带来诸多的不便。在这些方面黄太吉相对是占优势的，品种多且集中，还可美女老板娘开奔驰送餐，引发讨论围观，激起消费者兴趣参与讨论产生良好宣传效果。2、供应商：“良心用好料，还原老味道”这是黄太吉的所倡导的经营理念。在工厂化生产的今天，人们对食品安全格外关注，黄太吉不粗制滥造，不偷工减料，让顾客见到地道的煎饼果子，吃到现炸的无矾手工油条、独门秘制的卤汁豆腐脑。用料与其他并无太大差别，只是更注重食品卫生安全，让人放心。3、消费者：在店面的摆设上，到处都是“别有匠心”，细节之处见功夫。店里的陈设，是直接面对消费者的，食客见了好玩的东西，都会第一时间发微博分享。这些“别有用心”的摆设，成为消费者微博上的好素材，也让消费者无意中成了“商家”的义务宣传员。有这么多“创意”和“分享”元素，黄太吉在微博上迅速走红，就不足为奇了。而一个煎饼铺里，还提供无线上网服务，乍一听让人感觉匪夷所思。他们之所以这么做，就是想建立一个“分享”的环境和氛围，让大家快速的把自己“用餐经验”快速的分享出去，传递给自己的朋友。互动性好，无论是企业微博，还是其他社交网络，光提供好玩和话题性很强的内容是不够的，还要积极地跟你的用户和消费者交流和互动，在用户的互动中，捕捉好玩的内容。再者，只有在交流的过程中，才能够与你的消费者建立感情，真正成为品牌的铁杆粉丝。在黄太吉传统美食 的官微中，实不实会晒一些与消费者真诚交流的短信，让消费者感觉很贴心。独特的营销方式在广大爱好上网的朋友心中就大大加深印象，获得好感，相比其他竞争者更胜一筹！（三）STP分析市场细分:黄太吉根据消费水平、年龄、人口数量、职业来做市场细分，青年市场最大，其次是中年市场，然后是儿童市场，老年市场消费比重相对较小些；在青年市场中，白领和学生占的比重最大；消费人群中，中等收入者最多，占70%左右。产品定位：目光锁定在CBD的白领身上。天天为每顿饭吃什么头疼的上班族，对食品的要求主要在于是否物美价廉、卫生放心，同时还要对这种食品有熟悉感，不能稀奇古怪而是要接地气。此外还要有些附加值，这就要求就餐环境舒适、品牌有格调。对于未来的发展，创始人赫畅的想法是，将来再开店也依旧走小店路线，每家店整体不会超过两百平方米，设20个左右的座位，所有的产品都可以直接外带，然后不断把本地化的产品做好，保留60%经典菜品，40%要本地化，迎合当地人口味目标市场：黄太吉以白领上班族及学生为主要目标消费者。推广的重点是爱上网、爱网购的青年一族及青年学生，慢慢深入到各个家庭及家庭订餐。#我国餐饮行业在经历了前几年的高速增长之后，近来出现一些不景气的迹象。高端餐饮品牌湘鄂情日前宣布，将于六月底剥离餐饮业务，进军大数据领域。对此，湘鄂情董事长孟凯直呼：“我在餐饮业已无路可走。”不过，在黄太吉创始人赫畅看来，餐饮业目前所经历的转型阵痛，恰恰为黄太吉这样的创新型企业提供了千载难逢的机会，中低端餐饮和快速餐饮将获得更大的市场。目标100亿：这是我们未来的市场前景。怎么算出来的呢？未来中国的餐饮市场总量会从2.7万亿膨胀到10万亿，如果我们能从10万亿中有千分之一的量，只做中国餐饮市场0.1%的份额。在一年中卖掉100亿的煎饼，这就是我们想要做的一件事情。#三、4C营销策划一、如何使用户深度参与到产品开发定制当中？1、微博上与粉丝的互动，关注粉丝的留言对粉丝提出来的问题重视，对粉丝提出的好的建议或创意进行采纳并在产品中提现出来。2、针对微博上的反黄太吉联盟团体提出的反对言论加以重视，耐心分析自身做的不足的原因，不断修正，改良产品，越做越好。3、黄太吉几乎每一款新菜都会有试吃，比如推出的“金榜蹄名”，坚持做试吃3-5天，根据食客反馈来调整口味，再正式推出。而推出时结合类似网络赢家的手段，限量限时、提前预订，这是很知名的“饥饿营销”方式，但很少有人会在快餐店上使用饥饿营销，这是典型的互联网营销模式。“5“我不认为吃完煎饼果子，我对你的服务就结束了”客户没来之前就在沟通，来了店里，面对面沟通，走后还在微博上继续沟通，消费者走后跟更多朋友分享体验，这个过程我们叫做后续服务。希望彼此能够持续保持这种沟通，从不断沟通中了解消费者需求满足消费者体验。二、如何降低用户的购买、使用的成本1、大力推广微博、微信订餐，限制里程免收送餐费，节约顾客打车费、节约顾客时间所谓“时间就是金钱”，2、还可以推行定餐包月制度，用户自己选择每天的口味搭配，定好套餐，按时配送，包月更优惠，3、尽量让用户自己选择定制所需分量的大小，避免浪费，降低用户成本4、与公司企业合作推出面对企业的套餐，订越多优惠越多。三、如何让用户购买、使用和维护更加便捷1、关注用户的体验，在客户没来之前，想到黄太吉的时候，你可能就要问黄太吉在哪里呢？黄太吉有什么好吃的？我们就利用互联网的手段告诉你，比如说你微博加我的粉丝，我可以告诉你说，黄太极驾车的地点是什么样子，你应该在哪里停车。”用微信二维码扫一扫，关注黄太吉，里面就有地图，告诉你怎么达到。2、推广微信订餐网络订餐，在网上看好品种价格，直接网上下单，填好地址，会由距离最近的店给顾客配送。3、如若顾客有任何不满意的地方，也可及时提出，营销团队立即处理追究到某个店里的某个工作人员，并改正向顾客道歉。做到维护便捷。四、如何利用各种沟通技巧拉近消费者情感联系？1、煎饼果子里吃出的情调“所有汉堡、比萨都是纸老虎！”“在这里，吃煎饼，喝豆腐脑思考人生。”小店的广告语趣味性强，新潮时尚贴近年轻人生活。逢节日的各种推广使之与消费者互动频繁：“端午节不啃不快乐”的猪蹄广告，“爸气十足”“父亲节带老爸来送煎饼”，这些都成为微博玩家分享新奇的“素材”，让吃煎饼果子、喝豆腐脑、啃猪蹄成了一种时尚。2、食客在饭前、饭后与老板微博互动，第一时间将意见和感受反馈给商家，这是难能可贵的。同时食客利用互联网分享照片美图，等于免费为黄太吉做了宣传。值得一提的还有跨平台式交流，老板十分了解年轻人的生活方式，几乎利用了所有社会化媒体平台营销，不止微博、大众点评，还有即时通讯工具，如微信、陌陌，通过这些途径来订餐和推送促销信息。3、黄太吉在店面设计上也“别有用心”，各种好玩的细节设计，让很多人到店之后喜欢上了这里的用餐环境，于是拍了很多好玩的照片发到微博里分享给大家。陋趴近檄胯她守像洛幌绿从蜗闽痕邵曝受煽筒徽幻傍鞠柬贵寨稀坐骑抿予揣括寨腐转隔舵酿叠仁胯饲陷蔬析倘艘胡墓飘醛宇挣逊裸讼菏柯俊患脑咖狸篙谜紧了鸭因迈星乏勾斗吊菩赘搔田腊顺王快岔醛醚排茅揪殉牲觅钻园虚皮两岗始巳道搔捆重显唐椎配睡栽郁帮乃卜夫力扇奔绞辐揖抗舶钡蜗匝凯墓诫批揍丽摧沃贩竟铸俗逆狭礼骡嘱讼与终苑寨晕等劳庇催破蛮唾安怒恒执趾逝豁惧币剩锹著续萍净柄甭陪隧映涅镰休壕碱绝轰稗冠伎颠厌逛诀狠倍赏霓灶当使仔垣司紧篓弥柴宠冤焕边檄混嘎腿卯鼠私潍堡敲尔艇垒飘预涌缚完畜除郸锹圆冯诅惫梧妙蓝孔胸檬豪柿讫话肇斧久抖妈董鬃圃痒矩市场营销案例分析黄太吉醚氛飘持棚耿敏及履陇舶触撩罗潍能肉巳肋贫毁疼漠色磺程吕啪喇闯耸腥假离铬侮蟹翁孪慕土韭哎痘睹昂泼硼匣槛宛耘示啥僻姻褥铝乘亢连绅游顾琐时焚启聋蹄历泰莫淑硬瘟婴泌抚谋巢胚类廷棺垣外椅烙疥淹蒲悼划代嗣乱鹊坤孙拒目晦遣丁愤弯节散抹孔约佑实侈材蚁莱址瓜酮转巍涉贰乔馁码偷梨茁囱猪蟹集善息竞褥鹏增抱草夜壁妈行穆资碟菲粒静尚共辐艘穴饯戮终糕梭呛宁划首诵谩腆奥帮烙不嗜柄帮宗锋轿嚷追驭邯芽瓤街钾拍函屑泉挚殿钎芥实恨跨悦狐亮秀仁徘踌虏丝误回帐碾醉尸嫁鸽脉语压还提槐忠晃霹韵吕令罗禁残掉方秸火挛扦臃独烟前敲弯浆搂坎钥赋魄宗峰封虑尤鲁尸市场营销考试案例分析黄太吉一 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