[合同协议]夔州时代大厦营销策划思路要点.doc

DATA（日期）：2011年6月17日 TOTAL PAGES(总页数): 50
TO（ 客户 ）：重庆环彬物业（集团）有限公司 ATTN（收件人）： 董事长
FROM：重庆市同高房地产经纪有限公司 RE: 夔州·时代大厦――项目营销策划案

重庆环彬集团
《夔州·时代大厦营销策划案》

支持团队： 时 间：二00九年三月十三日

目 录
前言……………………………………………………………………………3页

地块价值及周边环境…………………………………………………………4页
一、地块状况
二、地块周边环境
三、地块区位的SWOT分析
四、提升和展现地块价值

规划与设计……………………………………………………………………9页
一、园区规划
二、主要经济技术指标
三、建筑与结构设计
四、消防设计
五、规划设计靓点提升
六、规划与设计的价值延展

奉节房地产市场与项目市场调研……………………………………………12页
一、奉节房地产市场背景
二、奉节房地产市场现状
三、项目市场的调查与研究
四、项目的市场定位
五、调研结论综合描述

投资与收益……………………………………………………………………20页
一、总体投资与收益
二、前期投资与收益

项目风险与风险规避……………………………………………………………30页
一、项目风险性评估
二、资金运作的风险性
三、经济与政策及市场风险

开发策略与组织管理……………………………………………………………33页
一、开发策略
二、组织建设与工程管理

项目形象与项目识别……………………………………………………………38页
一、楼盘形象定位
二、楼盘形象的基础与和目标
三、楼盘品质形象
四、企业行为形象
五、员工行为形象
六、楼盘形象识别系统

楼盘营销与楼盘推广……………………………………………………………41页
一、营销战略
二、营销阶段主题与阶段目标
三、营销技术策略
四、营销执行
五、楼盘首期——多层入市

招商与物管………………………………………………………………………47页
一、招商
二、物管

方案评估与说明…………………………………………………………………48页

夔州·时代大厦项目营销策划方案

前言

以项目投资成功为目标
以项目投资安全为目的
统筹兼顾目的和目标
—夔州·时代大厦项目营销指导方针

夔州·时代大厦地处城市郊区，开发规模近7万平方米，动态投资净近2个亿，销售收入约2.8个亿，环彬集团已获取该宗土地开发权。
基于现实需要，该项目将只能在以下环境状态中进入实施阶段。
外部环境：国家着眼于宏观经济的调控，执行从紧的货币政策。全国房地产市场交易量持续下降，消费群体仍持币观望，房价仍大大高于市场期望值。无需关注，国家将会进一步加大住房保障力度，进一步加强房地产市场规范及土地管理。而奉节目前正处于新一轮房地产开发热潮的前奏。
内部状况：项目规划、建筑设计已完成，专业人员配置不足，管理与组织的统筹性、系统性、控制力、执行力不强，办事效率不高。而与项目营运所需的融资渠道的建立也尚待时日。
项目价值：因地处西部新城，周边公共配套设施近乎为零，城市新区建设尚在规划之中，项目所处区位尚不具有城市必备功能，项目现实价值认知度低。
从企业角度出发，一方面项目启动势在必行，另一方面，项目地块价值、周边环境、市场供求、流量资金这些开发要件存在着诸多不利因素。
如何从以上要素中研判有利因素，把握稍纵既逝的机会，为成功营销、为利润最大化而确立正确的项目营销思路，并在这一思路导向下实施各阶段、各环节的工作任务，实现其既定目标,这无疑是本案策划的第一要务。
项目营销思路如同纲领，所谓纲举则目张，说明了项目营销思路的重要性。
通过对本项目开发诸要件充分和深度的调查与研究，本案确立的项目营销思路是：
凸显项目的个性品质；多形式、分期、连续启动营销主题，以达到降低和转移风险、加快资金流速、确保项目安全而成功开发之目的，进而实现项目利润最大化之开发目标。
实施经营思路，实现开发目标，就需构建执行与创新这个桥梁，这是关键之桥。针对特定形势、特定区位，执行与创新务求高效、精细、专业，务必强化管理，务必提高组织效能，以期通过高效实现细小环节和具体事务目标，来圆满完成项目开发的总体目标。

地块价值及周边环境

教育领地、荣归家人
自古居家择地理，窗外江山水长流，舍此何求
离繁华不远，离自然很近
---轩园·奉中花园地块价值定位语

一、地块状况
1、地块位置
夔州·时代大厦位于奉节西部新城胡家坝、奉节县中学新校址前，项目南临滨江路、朱衣河,北邻奉中南大门，东衔县城—永安镇，西接朱衣镇，处在城市新区的中间地带。
此处距永安镇施家梁转盘4.2公里，车行10分钟，步行1个小时；距朱衣镇7.6公里，车行15分钟。
2、地块规模与地块性质
2-1、地块规模
地块规划用地约58亩（38536平方米），周边尚有延伸空间。
2-2、地块性质
该地块原是奉节中学以出让的方式取得的，因无建设需要和学校资金短缺的原因，转卖给轩园集团，其土地使用权属尚未办理转移手续。
3、地形.地势.地貌
目前，该地块尚属生地，三通一平工程刚刚开始。其地形表现为若干小块平地、坡地、陡坎，呈半弧形状态；地势呈现为西低东高、南低北高走势，高差达35米；地形与地势共同呈现出典型的山地自然风貌。
4、地块优劣势分析
4-1、地块优势
A、地形的多样性，为园区景观分布提供了地利条件，场平和景观的规划设计应充分利用，这样就能在场平和景观工程中节省一些投资；
B、较高的地势，决定了视野富于层次感，视角非常宽广；
C、60亩的地块规模，为空间分隔-功能布局-自成社区提供了可能性。
4-2、地块劣势
A、地块呈半弧形状，不利园区的完全封闭，不利景观的集中展现；
B、地块权属与性质尚未完全切割，为入市推广与销售操作带来一些不便的因素。
二、地块周边环境
1、现实的自然与人文景观
1-1、自然景观
地块北依沉雄厚重的四凰山，南临蜿蜒奔流的朱衣河，放眼东去是浩浩长江及秀丽江南，极目西眺却是平坦宽敞的朱衣河谷，隔河相望的是逶迤起伏的狮子岩。这三山两水构成了一幅多层面-大纵深-立体交错-动静融合-水天一色的宽幅自然与人文景观，十分有助于项目亮点和卖点的提炼。
1-2、人文景观
突出的仅有现代建筑景观，唯一的就是奉节中学校园，一般状况下，校园对社会是关闭的，地块周边人文景观资源十分稀缺。
2、城市规划中的景观设置
景观，既是文化符号，也是文化载体，足能提升城市形象和居家品味。由于具备休闲与观赏功能，它可以促成所在区域或地段迅速聚集人气，形成繁华街区。
奉节县城市西扩，其规划尚未确定，本案无法从中了解更多有利于地块价值提炼的景观资迅。但周边地块预留为高档住宅区，以及建设中的滨江大道，必将是新区动感风景面。
3、地块周边人居状况
地块周边现有的常住人口主要是两大群体：一是奉节中学的在校师生，约6000人；二是周边的常住居民，约300户至400户，人口约1000人。这7000左右的人口，为独立社区的形成奠定了极好的基础。但长期的农村环境，导致了地块周边卫生条件及状况较差。
4、地块周边交通条件
4-1、路网与交通现状
A、该地块路网分布及路网密度都比较理想。主要由紧临园区南大门而过的朱衣镇至永安镇交通主干，园区东西两侧的毛坯路组成，园区处在路网的环抱之中。
B、该地块出行便利。目前，地块周边共开通2条公交线路：一是奉中开设有至永安镇的公交专线，发车间隔为每8分钟一班；二是朱衣镇至永安镇往返的客运及公交线路，发车间隔为每8分钟一班。
4-2、路网规划
规划描述：滨江路从园区南侧向朱衣镇方向延伸，也是永安镇进出高速路的必经通道，园区东、西、南三侧均有支线与滨江路连接，形成了园区的直入交通网。
5、地块周边市政配套设施
5-1、市政配套项目
市政配套主要是指：教育--医疗—购物—文体--娱乐—休闲—餐饮--酒店—金融—通讯—交通等方面的设施。是否需要配套，则是以该地块为中心，方圆1公里为半径来确认的。
完善的配套设施是现代居家生活不可缺少的重要条件，从而也决定着地块的价值。
5-2、市政配套现状
A、已配套项目：公共交通；
B、未配全项目：教育；
C、未配置项目：医疗—购物—文体—娱乐—休闲—餐饮—酒店—金融—通讯。
5-3、市政配套规划
因资讯原因，目前无法了解在这一地块周边的市政设施的配套情况。
三、地块区位的SWOT分析
1、分析的目的与意义
通过对该地块的SWOT（优势与劣势.机会和胁迫）的分析，借以获得理性认识地块价值的依据，从而在项目的开发和营销过程中充分保有和推广靓点，并在设计、建设过程中采取技术措施补足项目劣势，大幅提升地块价值，这样才能在市场营销中以静待动，才能够灵活的采取多样的经营形式来完成项目的开发任务。
2、分析描述
2-1、区位优势--S
A、地处规划区中部，具备承东启西的功能，为率先形成独立社区提供了地利条件；
B、扼据滨江路—奉节出境通道中段北侧，交通便捷；
C、地块位于县城西拓方向，有明显的较大幅度的升值空间；
D、紧临奉节中学，在校师生、周边常住居民、园区业主届时可达1.3万人左右，为独立社区的形成奠定了基本条件—人气。
2-2、区位劣势—W
A、地块及周边尚属农村环境，市政配套严重不足；
B、与永安镇4.2公里的农村空间距离，决定了地块周边城市环境的形成将有4至6年的时间跨度；
C、地块区位南北纵深不大，空间供给不足，未来10年左右较难形成繁华市区。
2-3、区位价值展示与价值提升机会—O
A、国家已对住宅消费市场松绑，支持居民购房；
B、奉节县政府已启动县城西扩工程与滨江路建设，永安镇至朱衣镇公路沿线热火朝天的基础建设场景比比皆是；
C、地块价格已呈上涨趋势；
D、新区目前尚无法形成区位优劣对比的直观印象，若捷足先登，营造中心地块形象，展现区位优势，其区位价值的提升必能达到事半功倍之效果；
E、2008全年度尚无大规模地块入市，新一轮的开发热潮有可能出现在2009年度中期，市场对该地块操作留下了难得的时间空隙。
2-4、区位价值体现的胁迫因素—T
A、优质、大宗、同质地块若与该地块同期而行，该地块区位价值将受到较长时期的挤压，增高后续开发风险；
B、国家从紧的货币政策、严格的土地管理、规范的房地产市场，新区规划和建设进展滞后，这些都会直接或间接地左右该地块的经营决策和运作效果；
C、企业现有的执行效能，现有的专业水准，现有的流量资金也会制约地块价值的实现程度和实现周期。
综上所述，不难得出这样的分析结论：地块与区位优势是潜在和未来的，需作现实地提升和展示，其劣势是现存和可以直观感受的。体现地块和区位价值的机会可以随处借势，但大都比较间接，其胁迫诸因素多属市场竞争范畴，可以努力而改变之，但若改变不力、应变不及时，它就是风险黑手。总而言之，该地块可以有所作为，但不可以随意作为。
四、提升和展现地块价值
从企业需要且必须作为的角度出发，在听取集团领导意图、以及完全了解地块和区位现状的基础上，本案就提升和展现地块价值设计了如下构想：
1、建立地表基础形象
1-1、园区路网
A、园区路网工程应注重形象效果：一是路面需铺设泥清，二是路网两侧路沿需处理，三是路网两侧需平整，其宽度按设计执行；四是设置小型广告宣传牌；
B、该工程应在项目首期入市前完成。
1-2、园区外直入通道
该通道形象应达到园区效果，两侧为园艺绿化带，其通道入口应完成形象标识建设。
1-3、中心广场与园区绿化景观建设
广场与景观建设可在首期入市成功之后加大力度完成。
2、展示地块与区位
2-1、展示内容
区位交通示意图—区位自然景观图—园区建筑景观图—广告语。
2-2、展示位置与形式
位置：园区直入通道入口处—永安镇李家沟附近—夔州报；形式：户外平面广告—报刊夹页—接待咨询处看板。
3、提升效果与效果监测
提升效果：认同潜在优势，获得增值信心，并对地块项目有所关注和期待；
效果监测：建立月度市调、接待询问制度，通过调查分析，掌握效果，及时调整对策。
五、地块和区位靓点提升
地块优势定位—高档居住区、教育人文环境
1、区位：昔孟母、择邻处、教育地块、人才环境；
2、郊外：动于静处，静在深处，宁静致远，告别旧城的喧嚣与嘈杂；
3、诉求：自古居家择地理，窗外江山水长流，舍此何求？

规划与设计

区域地标，百年经典
寻常百姓，握手高端，从此坐拥四星级宾馆---夔州首座产权式酒店
---夔州·时代大厦项目靓点意境

项目的规划与设计，是项目全程中的关键环节，是项目成功运作的基础。目前，夔州·时代大厦已完成方案设计。读懂设计理念，深入了解设计意图，准确掌握设计元素，能为项目营销决策提供基础依据。
一、园区规划
1、指导思想：创造良好的山地人居环境，建成高品质文化教育社区。
2、空间设计
2-1、合理分布路网与建筑物，将建筑物置于自然环境中，实现社区与环境有效融合；
2-2、节约土地，开发空间，园区建筑物以高层为住，多层为辅；
3、功能分区与交通分布
3-1、功能分区
轩园-奉中花园根据空间使用性质确定为三大功能区间，既商业街区、居住空间、景观绿化带。其中商业街区是相对独立的开放空间，居住空间和景观绿化带可实现完全封闭。
3-2、交通分布
主要车行道不进入封闭空间，基本实现了人车分流。园内交通分布有人行道兼消防车道、人行步道、人行游步道，道与道相连，形成园内路网。其中人行道-消防车通道把居住空间隔离成三个相对独立的生活组团。
4、环境与景观、景点
4-1、环境理念：自然山水与人文景观完全融合、户外绿化空间、高品味生活环境。
4-2、设计定位：园林景观、艺术环境。
4-3、组景元素：观景平台—休闲长廊—喷泉—建筑小品—水柱—柱廊—雕塑—花架。
4-4、景观：由一条主景观长轴线—一条次景观短轴线—一处主景观节点—五处次景观节点构成园区景观环境。主景观长轴线沿人行道兼消防车展开。
4-5、景点：沿景观轴线和景观节点展开，按不同功能将户外环境规划为静态休闲空间—运动休闲空间—组团花园—中心广场。
二、主要经济技术指标
1、园区规模
1-1、经济指标
A、空间功能分布及规模：项目规划用地3.85万平方米（约58.5亩），总建筑面积：19.45万平方米(住宅面积17万平方米、商业面积1.23万平方米、车库8987平方米、架空绿化3325平方米)。
B、空间功能结构：高层建筑28层7栋；多层建筑8+1层2栋；车库2层；车行街道一条260米；人行道与消防车道、人行步道与人行漫步道形成路网；中心广场—静态休闲区—运动休闲区—组团花园打造的居家环境。
1-2、经济指标的社会价值
A、住宅：1659套，完全入住后，园区人口将达6600余人；
B、商铺：151间，可打造特色商业街区；
C、车位：290个，为保障园区秩序创造了条件。
2、园区空间分布
2-1、经济指标
绿化率：30%；建筑密度：34%；容积率：4.73；中心广场：4500平方米。
2-2、经济指标中的居家品质
A、34%的建筑密度，决定了建筑单体之间有合理的间隔距离，能保障居家空间有足够的日照时间，以及良好的通风和采光效果，更能避免室外噪音和视觉干扰；
B、4.73的园区容积率，反应了园区内单位土地承载的人口较少，人口密度较低。而园区外大范围的自然山脉、江面河水、校园绿地，表明泛容积率极低，这双低容积率和30%的绿化率，决定了业主居家生活有很高的舒适度；
三、建筑与结构设计
1、建筑设计
1-1、主力套型
多层：全部套型分别为53平方米和63平方米两种；高层：100—120平方米属主力套型，另配置有80—90平方米、132平方米等多种套型；
1-2、户型特点
明厨明卫—小卧室大客厅—公摊小—空间利用率高—空间分割自由—私密性强—干湿分区--动静分割；
1-3、建筑立面景观
A、景观元素：天际线纵横交错—浅色主基调、局部深暖色—平窗、凸窗、转角窗，立面简洁、明快、层次丰富、动感强；
B、景观定位：现代建筑风格；
2、结构设计
2-1、多层：框架结构；高层：短肢剪力墙结构，优点是易于自由分割。
2-2、单位荷载：室外阳台2.5t，室内楼板2t。
2-3、层高为3米。
四、消防设计
1、消防给水
室内消防给水配置：独立消防栓消防给水系统、自动喷水灭火系统。
2、消防电气
配置的三大消防电气系统是：火灾自动报警系统、消防联动控制系统、火灾紧急广播及消防对讲系统。
五、规划设计靓点提升
1、消防：关爱生命、重金配置—源自五大消防系统。
2、环境：自然生态、园林景观、艺术环境、舒适人居、尊贵世家—源自双低容积率和低建筑密度，源自公共空间的景观与景点。
3、建筑：都市时尚、动感立面、分区空间、精典户型、完美演绎现代设计新潮—源自建筑单体和户型设计。
4、居家体验
4-1、凭栏极目、宽幅江山、水天一色；
4-2、推窗即景，人景交融；家在苑中住，人在画中游。
六、规划与设计的价值延展
1、深化设计
完善基础、建筑、景观、景点、商业街区的施工设计,并争取时间。
商业空间定位：休闲景观商街
2、完善配套
设置园区会所、配置监控系统与可视对讲系统。
会所的价值在于四点：一作固定资产投入，二可持续经营，三为业住提供高雅的聚集活动平台，四可作为项目卖点。
3、充分展示
3-1、模型展台：园区建筑与园区景观模型、户型结构模型，形成直观空间；
3-2、编制楼书：图文并茂，完整、系统、生动地表达项目的规划与设计理念；
3-3、实景展现：在园区现场择其一小块地坪，运用组景元素，提前建成观摩展示场景，以增强客户的直观感受。

奉节房地产市场与项目市场调研

供给即将大于需求，平静的市场下面是风险
风险会不断地增加，竞争会不断地恶化
空置房、烂尾盘，必将不期而至！！
---奉节房地产市场前景判断
实施高品质建设策略、精装项目走高端、成功是有把握的！
---轩园·奉中花园项目市场调研判断

既定区段上的地块项目，其经营目标及运作方式的确立，需要深度而准确地把握项目入市时期的宏观经济、区域经济、商品市场的现状及未来变化发展的趋势，只有全面、系统、及时、深入的调查与研究，才能从中捕捉到项目面临着的有利因素和风险因素。只有这样，决策才有可能正确、灵活、高效，才有可能规避风险，获取成功。
一、奉节房地产市场背景
1、当前宏观经济形势与国家金融及财税政策
1-1、宏观经济形势
A、经济增长呈现萎缩趋势。虽然国民经济仍在高位运转，但增长由上升趋势转变为下降趋势，2008年前三季度GDP增长持续下跌，表明全国经济发展已全面减速；
B、国家实行审慎的经济政策。由房地产行业拉爆的美国次贷危机已演变为全球金融危机。为应对日益严峻的国际金融形势，中国政府对宏观经济实行调控，执行从紧的货币政策，抑止经济增长过热和物价的过快上涨；
C、金融危机的影响，导致国内经济形势走向不明朗。金融危机是指在短期内，金融指标（短期利率—货币资产—证券—房地产—土产价格—商业破产）急剧和超周期恶化，导致企业破产、失业率增高、货币贬值、个人消费能力下降、投资信心受挫。
1-2、目前的金融与财税政策
为了扩大消费，拉动内需，控制经济持续下滑，保持经济平稳健康发展和社会和谐稳定。根据国务院的部署，央行调整了个人住房信贷政策，鼓励居民购房。
A、对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税暂下调到1%；对个人买卖住房暂免征印花税；对个人销量住房暂免征土地增值税。
B、金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。
2、全国房地产形势
2-1、宏观调控，房市变冷
为抑制过快增长的房价，国家执行严厉的宏观调控政策。在增加土地供给、严格土地管理、推进廉租房和经济适用房建设等方面加大了政策力度。央行持续提高银行准备金率和贷款利率，自2007年第四季度起，全国房地产市场价格和成交量双双呈下降趋势，房地产市场由热变冷。
2-2、新政出台，反应冷淡
为拉动内需，保持房地产市场稳定健康发展，国家出台新政，鼓励居民购房。但房价仍远高于预期，市场形势仍不明朗，消费群体仍持观望态度，市场回暖有待时日。
3、奉节城乡统筹与县城西拓进程
城乡统筹旨在统筹城乡协调发展，推进城市化进程。在这一思想指导下，奉节县政府出台了城市西拓思路—预定于2008年--2020年间，沿朱衣河谷建成西部新城。
新城规模：城区9.6平方公里、居民10万人。
新城功能：行政中心、教育中心、医疗卫生中心、商业中心、高档住宅区。
二、奉节房地产市场现状
1、滞后的宏观形势及宏观政策效应
1-1、形势效应滞后
是指当前全国房地产市场形势在县域经济中的表达时间较晚。其表达形式有资金链危机、项目投资减少、房价下跌、交易量下降、消费市场持币观望、有价无市等。
1-2、政策反应滞后
是指对当前经济政策的敏感性差，缺乏主动反应意识。不能及时地从政策中获取经济信息，不能据此及时地调整行为以应对未来的市场局面。
1-3、滞后的结果
之所以滞后，其原因甚多，既有经济因素，也有社会因素。由于滞后，奉节房产市场的思维仍旧停留在昨日黄花园里，难免有泡沫成分。其结果，必然是带着房地产泡沫时期的思维和行为惯性走下去，与滞后的形势效应迎头相撞，形成极为被动的局面。
2、市场管理不规范、消费群体不成熟
2-1、市场管理
奉节房地产市场起步较晚，企业的项目运作与政府的市场管理均呈无序和不规范状态。主要体现在市场掌控、市场准入门坎、房屋预售、项目规划等方面。预计这种状况还会持续几年时间。
2-2、消费群体
奉节县域房产市场的消费主体是中底端群体。这个群体，对房地产政策了解甚少，置业需求单一，看重完全成熟社区，居家品质要求不高，具备较强的从众心态，其投资行为不够成熟。
3、新一轮地产开发大幕即将上演
3-1、囤地在手，不得不动
受2006、2007两年第一轮房地产火爆场景的诱惑，拥有一定资金的个人和企业寻机进入地产市场，囤地在手，以地掘金。目前，这些地块上的项目大都处在规划阶段。
基于国家严格控制囤地行为的土地管理政策，以及企业大量资金被占用的原因，这些项目在可预见的数月之后便会相继入市，拉开奉节新一轮房地产开发大幕。
3-2、西部新城，强势诱发
政府西部新城的建设思路、滨江路热火朝天的建设场面、12月新城规划作品展示会，这三大热点事件必然会给奉节房地产市场注入兴奋剂，刺激开发欲望，刺激项目提早入市。毫无疑问，拉开新一轮的地产开发大幕的直接推手就是--西部新城。
4、县域经济状态
4-1、人口总量与分布。
全县人口104万，约30万户--32万户。城镇人口26万（政府所在地—永安镇城市人口约14万，其它乡镇的城镇人口约12万），其余78万人为农业人口和外来人口。
4-2、城镇化现状与进程
A、城镇化程度低。奉节的城市化率目前为25%，属典型的农业县，其分布状况是：县城54%，各乡镇46%，；
B、城镇化进程慢。长期以来，奉节县城镇人口递增率停留在0.5%以下，远远低于全国平均水平；
C、城镇化进程进入快车道。在重庆直辖、城乡统筹的大背景下，奉节也加快了城镇化进程，近几年城镇人口递增率提升到0.5%--0.6%。未来，政府规划的目标是城镇化递增率1.5%，每年新增城镇人口1.6万人。
根据人口分布现状判断，能进入县城的为9000人，2500户--3000户，10年达到2.5万—3万户。这是从政策的角度看问题.，能否实现，有待观察。
4-3、经济形势。前三年GDP总值分别是45亿、51亿、62亿，增幅为11%、16%；
4-4、购买表现。2007年，全县社会零售商品交易额17.5亿，人均消费额为1700元；
5-5、居民收入与消费潜力
A、收入来源及状况：矿产品—林产品—劳务—商业。2007年，农村居民人均收入2717元，城镇居民可支配收入为8922元。
B、消费潜力：2007年，全县的居民储蓄总量35.3亿，人均储蓄额为3500元，社会存货余额55.7亿，消费潜力不大。
5、房产供求矛盾
5-1、城镇化进程将催生房地产的开发热潮。
目前可预知的几处大宗地块，开发总量可达350万平方米左右，可向市场提供住宅3、.5万套，市场交易需求量在35个亿以上。
新增商品房与单位自建房项目也将随着西部新城建设而持续增加。
10年期满，城镇化进程即便达到既定目标，城镇化过程中新生的城镇人口完全进入商品房市场并实现购房，供给市场都还将空置50万—100万平方米的商品房，资金占用量将达到5个亿—10个亿。
5-2、房屋消费需求总量
从消费市场上看，全县有理由进入消费市场的客户22万组（28岁—58岁）。按城镇化率25%算，5.5万户在城镇，其中2.53万户分布在各乡镇，农村人户16.5万户。
按照1.5%的这一理想的城镇化速度，每年新增需求量为2475套住宅，其中县城需求量为1336套。考虑若干社会、政策、递增因素，10年集中消费也只有2万套上下的住宅需求。
结论是：供给即将大于需求！平静的市场下面是风险！
6、消费群体的问卷调查
6-1、住宅形态：140平米及以上13%，100—140平米51%，70平米以下9%；
6-2、区位地段：李家沟与施家梁64%，新城区17%，滨江路13%；
6-3、物管认识：认可59%，无所谓21%，不认可10%；
6-4、置业用途：自用93%，出租2%，其它7%；
6-5、置业关注要素：质量73%，价格57%，小区环境48%，交通44%，户型38%，开发信誉24%，物业管理18%，社区文化成13%，升值潜力8%；
6-6、购房总额的承受力：15万之上10%，10—15万47%，7—10万35%，7万以下8%，不需要按揭61%，需要按揭37%。对目前房价满意的为15%，无所谓的有19%；
解读：
A、市场需求的主力户型是：100—140平方米，置业的主体是：自用；
B、市场关注重点是：质量—价格—环景—交通—户型；
C、针对30%考虑在新城区和滨江路置业的群体，奉中花园的规划、建设、推广应特别注意保障并突出建设质量、园区环境、交通、户型四大方面的优势。
三、项目市场的调查与研究
1、类比竞争项目
1-1、同期主要项目

同期主要项目的前期要素对比表
项目
开发企业
区位与地块规模
实施
现状
开发
周期
开发规模
入市时
间预测
项目定位
营运系统状况
奉中花园
轩园集团
新区中段、58亩
建设
动土
分期未定
19万平米
2008年底
模糊
执行
力低
李家沟治理
海成集团
县城中心
治理中
分期不详
70万平米
治理进
度决定
不详
经验
成熟
滨江新城
浙江外来企业
县城边沿104亩
行政
评审
不详
40万平米
2009年中期
高中档盘
综合营运强
海河水岸
不详
与滨江新城相连
规划中
不详
20万平米
2009年
下半年
不详
不详
林家台片区
不详
新城中西段370亩
土产购买后期
分片分期不详
100万平米
不详
中低档盘
不详
对比说明：奉中花园有明显的时间优势，应充分把握和利用
1-2、新生项目
政府部门有西迁设想，公安局近期就要行动，四大家也会紧锣密鼓跟进。奉中至永安镇尚有大片土地，随着西部新城建设的展开，随时有可能加入地产开发大潮。届时，增加几十完平米的供应量是完全可能的。
2、项目市场认知
2-1、奉中花园目前知名度达到51%，在没有做项目推广的情况下有此效果已很不错了。但对其将是个怎样的住宅环境，却不甚了解，仅停留在方便小孩读书这个单一优势上。区位价值被否定。
2-2、西部新城的知晓度为56%。
总起来讲，奉节城乡居民是比较关心家乡变化的，这会为以后项目推广带来极好的社会环境，届时，效果如何，关键就看该项目形象的建设和推广策略如何了。
3、项目周边物业价格
目前，项目周边均为普通民居房，以及奉中教师集资房。其物业价格如下

项目周边物业价格 单位：元
价格
教师房屋
民居房屋
门 面
超 市
备注
销售
950--1100
700--800

出租
5000--6000
4000--6000
3000--4000
10000
住宅出租紧张
说明：奉中教师房租金不具市场参考性

四、项目的市场定位
1、目标客户群体定位
通过对“地块区位、规划理念、市场状态、置业要素”的系统分析，本案为该项目确定的目标客户群是—高端客户与中端客户。
目标客户群体定位—主体高端、辅之中端
2、目标客户分析
2-1、经济状况
高中端客户，其家庭月收入一般都在3000元以上，且有一定的储蓄，或是有其他支持来源。是能持续保障正常收入的客户。
2-2、职业范围与区域分布
A、职业：各个行业的老板—职业经理人—行政及事业单位干部—外出务工的白领族；
B、区域：奉节县城及主要场镇的居民，巫溪、巫山流动人员及邻边乡镇。
2-3、居家需求
A、居家区段能体显身份，有尊贵感；
B、提升或改变居家环境，有舒适感；
C、对邻居群体整体素质的认同感；
D、物业管理的依赖感。
2-4、高中端群体置业关注要素

置业关注要素列表
关注程度
对项目信任度
区位现状
前景
小区环境档次
小区
功能设施
居家安全度
建筑质量信任
户型
合同
执行保障
价格付款对比
物业管理收费
一般

重要

ü

ü

ü
ü

ü

五、调研结论综合描述：
1、市场有项目成功的空间和机会
1-1、时间上，已领先同行一个工作段；
1-2、有国家鼓励居民购房的配套政策；
1-3、有西部新城建设这个推手；
1-4、有选择新城和滨江路的潜在客户。
2、市场的前景
2-1，供给总量会极大的超过需求总量；
2-2、中大盘多，基于资金占用量大和土产政策限制，不可能长时期捂盘待变，市场恶性竞争是可预见的；
2-3、社会购买力严重不足。
市场前景预测结论是：风险不断增加，竞争不断恶化，最终导致空置房，甚至烂尾盘。
3、市场策略—详见“项目营销与项目推广”。
总之，该项目以教育、环境、高档居住区为基本支撑，借助西部新城的起步势头，把握国家和政府的优势政策，做足园区环境，保障建设质量，加快开发进程，精装项目，创新营销，构筑地产品牌形象。这样，轩园-奉中花园在现有的风险市场条件下，实施高品质建设策略，运作高风险，实现高回报，成功是有把握的。

投资与收益

确保6000万元，争取达到8000万元!!
提高1000万元—2000万元效益，关键取决于品质、营销、管理状况
---轩园·奉中花园项目效益目标

一、总体投资与收益
1、总体经济技术指标

园区经济指标（表1）
园区规划用地(单位：平方米)
园区总建筑面积(单位：平方米)
38536
194522.36
住宅
公建
绿化
道路
车库
商业
住宅
架空绿化

4500
11220

8987.31
12255.31
169954.16
3325.58
园区经济指标（表2） 单位:平方米
高层建面
多层建面
高层住宅
多层住宅
高层
门面
多层门面
多层
商务房
151091.03
31118.44
147620.72
22333.44
3470.31
4609
4176

2、总体成本模拟
园区总成本模拟表 货币单位：万元
序号
拟科目
单价
数量
单位
小计
销售单
位摊派
备注
一
土地费

65.86
总销面摊
1
土地出让金

1200

2
拆迁补偿

3

二
前期费用

600．7
32．97
总销面摊
1
勘察

39

2
测绘

5

3
规划设计

35

4
建安设计

270

5
景观设计
0．001
11220
平方
11．22

6
场平出土
0.0012
190000
立方
228

7
三通一平

8
临时用房
0．03
416
平方
12．48

9

三
基础设施

766.45
42.064
总销面摊
1
道路

184

2
供水

104

3
供电

350

4
排污

24

5
围板防护
0.005
890
平方
4.45

6
消防基础设施

100

7

四
工程建设

18580.4

1
多层土建
0．06
31118
平方
1867.08

多层建安
2
多层水电
0．003
31118
平方
93.35

单价630
3

4
景观绿化
0．028
11220
平方
314．16
17.24
总销面摊
5

6
高层土建
0．1
151091
平方
15109.1

高层建安
7
高层水电
0．0035
151091
平方
528.82

单价1078
8
高层电梯
28
14
部
392

每层1万
9
消防智能系统
0.006
30000
平方
180

10
监控对讲系统

平方
80

11

五
固定资产投入

684.16
37.55
总销面摊
1
会所
0．01
1000
平方
100

含精装修
2
车库
0．065
8987
平方
584．16

3

六
营销推广

69.76
3.83
总销面摊
1
销售中心装修
0．07
208
平方
14．56

2
原售房部包装
0．02
60
平方
1.2

3
楼盘全套模型

15

估计价
4
楼书
0．001
6000