第章个性与消费者行为.pptx

第第5章章个性与消费者行为2024/5/8 周三1内容提要内容提要n n本章着重介绍个性和自我概念与各种消费者行为的关系，包括个性的定义，概括介绍几种个性理论，以及这几种理论如何激起针对消费者个性的营销研究。本章涉及以下重要话题：品牌个性，自我和自我形象如何影响消费者态度和行为，并对虚拟个性或自我进行探索。2024/5/8 周三2主要内容主要内容n n第一节什么是个性n n第二节个性理论n n第三节个性和对消费行为多样化的理解n n第四节品牌个性n n第五节自我和自我形象2024/5/8 周三3第一第一节 什么是个性什么是个性n n一、个性的概念n n二、个性的本质2024/5/8 周三4一、个性一、个性的概念的概念n n个性是指决定和反映个体如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的具体特质、属性、特征、因素、态度和行为方式等多个方面。2024/5/8 周三5二、个性二、个性的本的本质n n1.个性反映了个体差异；冰纯嘉士伯自我释放篇.asf；吴彦祖代言百威.rmvb；n n2.个性具有稳定性和一致性；n n3.个性是可以改变的；与狼共舞休闲服饰改变自己篇.asf2024/5/8 周三6第二第二节 个性理个性理论n n一、弗洛伊德理论n n二、新弗洛伊德个性理论n n三、特质理论2024/5/8 周三7一、弗洛伊德一、弗洛伊德理理论n n（一）弗洛伊德理论主要内容n n（二）弗洛伊德理论和“产品个性”2024/5/8 周三8（一）弗洛伊德（一）弗洛伊德理理论主要内容主要内容n n1.弗洛伊德个性心理分析理论基于假设下意识需求或动机，尤其是性和其他的生理动机，是人类动机和个性的核心。2024/5/8 周三9n n2.基于分析，弗洛伊德认为人的个性是由三个相互转换的系统组成：本我、超我和自我。本我可以理解为充满原始和不可遏制动机（基本生理需要如口渴、饥饿和性欲）的“仓库”，为满足这些欲望而不计较方式。与本我不同，超我是人类内在社会道德和行为准则的集合。超我的存在是为了使个人行为符合社会要求，因而超我是约束或抑制本我冲动力量的“刹车”。2024/5/8 周三10自我是有意识的控制，它扮演着平衡器的作用，在本我内在冲动和超我社会约束之间平衡。个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。他将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。个体在不同时期的危机处理是否成功将影响到个体性格的形成。n n本我、超我和自我间关系图.ppt。2024/5/8 周三11（二）弗洛伊德（二）弗洛伊德理理论和和“产品个品个性性”n n将佛洛伊德精神分析法应用于研究消费者个性的学者相信人类动机大多是下意识的，消费者可能不知道买某样东西的真正原因。这些学者认为消费者购买和消费情景是消费者个性的反映和延伸。他们认为消费者的外貌和所有物（如打扮、穿着、首饰等等）反映消费者的个性。2024/5/8 周三12n n德尔惠我的路篇.asf；n n泰国new shinmai饼干广告.rmvb；n n齐秦七匹狼休闲男装广告都市森林篇.rmvb；n nGINI饮料之“THE WINDOW”.mp4；2024/5/8 周三13二、新弗洛伊德二、新弗洛伊德个性理个性理论n n1.新佛洛伊德个性理论：n n“新弗洛伊德新弗洛伊德”的学者的学者认为认为，个性的形成和，个性的形成和发发展与社会关展与社会关系密不可分。系密不可分。n n阿德勒（阿德勒（AdlerAdler）认为认为，人具有相当的自主性，并非受制，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意于本我与潜意识识盲目的欲望冲盲目的欲望冲动动。人具有与生俱来的追求。人具有与生俱来的追求卓越的内在卓越的内在动动力，它是人力，它是人类类共同的人格特共同的人格特质质。由于在。由于在实际实际生活中所用的追求方式及由此生活中所用的追求方式及由此产产生的后果的不同，每个人生的后果的不同，每个人会逐会逐渐渐形成彼此各具特色的生活格形成彼此各具特色的生活格调调。n n沙利文沙利文认为认为，人，人们们不断地追求与他人建立具有互惠价不断地追求与他人建立具有互惠价值值的的关系。而在关系。而在处处理各种关系当中，个体理各种关系当中，个体为缓为缓解各种解各种紧张紧张、焦、焦躁和不安而形成各种不同的性格躁和不安而形成各种不同的性格特。特。n n霍霍尼将个性分成三尼将个性分成三类类：驯驯从型或依从型；攻从型或依从型；攻击击型；我行我型；我行我素型素型。2024/5/8 周三14n n理论的营销利用：n n将产品定位于将使用者标志为某个群体或赢得某个群体认可。n n李宁攻为胜道中锋篇.asf；n nNIKE KOBEII王者至尊篇.asf；科比NIKE耐克Black mamba黑曼巴广告高清完整版.rmvb；n n李宁英雄心声篇.asf；2024/5/8 周三15Dr.Martens休休闲鞋系列鞋系列杂志广告文志广告文案案2024/5/8 周三16标题：没有什么比：没有什么比这种感种感觉更好更好正文：我正文：我单身身我收集沙子我收集沙子 我看佛洛依德我看佛洛依德 我穿我穿Dr.Martens广告广告语：自信：自信固固执永不妥永不妥协附文：略附文：略2024/5/8 周三17 (一)标题：没有什么比这种感觉更好正文：我年轻我收集一些乱七八糟的电影我看一些乱七八糟的书我穿Dr.Martens.2024/5/8 周三18 (二)标题：不要告诉我做什么才是对的正文：我逛一些乱七八糟的小店我吃口香糖我看英超我穿Dr.Martens.2024/5/8 周三19 (三)标题：只有你清楚自己想要什么正文：我走路我听Lube 我喝红茶我穿Dr.Martens.2024/5/8 周三20三、特三、特质理理论n n（一）特质概念n n（二）特质理论的主要内容n n（三）特质理论的营销应用2024/5/8 周三21（一）特（一）特质概念概念n n特质是指任何区别于他人的、相对持久的特点，比如开朗、聪慧、勇敢等。作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。2024/5/8 周三22（二）特（二）特质理理论的主要内容的主要内容n n特特质论强调质论强调根据具体的心理特征来根据具体的心理特征来测测定人的个性，定人的个性，是一种以是一种以实证实证和定量分析和定量分析为为取向的个性理取向的个性理论论。特。特质质论认为论认为，人的个性是由，人的个性是由诸诸多特多特质质构成的，而不把个构成的，而不把个性分性分为绝对为绝对的的类类型，它型，它认为认为人人类类存在一些特存在一些特质维质维度，度，每个人在每个人在这这些特些特质质上存在不同的表上存在不同的表现现。而人的个性。而人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质质上有上有不同的表不同的表现现。n n卡特卡特尔尔（CattellCattell）的特）的特质论质论是个性特是个性特质质理理论论的典型的典型代表。他代表。他认为认为，在构成个性的特，在构成个性的特质质中，有的是人人中，有的是人人皆有的，皆有的，有的是有的是个人独有的，有的是个人独有的，有的是遗传遗传决定的，决定的，有的有的则则受受环环境影响。而人的特境影响。而人的特质质可以分成两种可以分成两种类类型，型，一是表面特一是表面特质质，二是根源特，二是根源特质质。2024/5/8 周三23（三）特（三）特质理理论的的营销应用用n n特质理论拥护者发现个性与消费者如何制定购买决策，选择购买和消费一个广泛的产品分类远远比购买与消费某个特定品牌的关系密切。2024/5/8 周三24第三第三节个性和个性和对消消费行行为多多样化的理化的理解解n n一、消费者创新和相关个性特征n n二、认知个性因素n n三、从物质主义消费者到冲动性消费者n n四、消费民族主义：对外国制造产品的反应2024/5/8 周三25一、消一、消费者者创新和相关个性特征新和相关个性特征n n（一）消费者创新n n（二）守旧者n n（三）社会角色型n n（四）追求独特性需要n n（五）最佳刺激水平n n（六）追求感官刺激型n n（七）追求变化新奇型2024/5/8 周三26（一）消（一）消费者者创新新n n创新型消费者（consumer innovators）是指喜欢尝试新的产品、服务或活动的人。n n创新型消费者对新产品或新服务的反应通常决定了该项产品或服务的市场成败。n nford-c-max-in-your-hands-360p-57134.mp4；n n消费者创新量表.ppt；2024/5/8 周三27（二）守旧（二）守旧者者n n守旧（dogmatism）是用来描述消费者对与所持观点相反的不熟悉的新产品或新信息所表现出来的保守（相对于开放）程度。n n高度守旧者对于不熟悉事物持排斥态度，并感觉不舒服和不确定。相反地，低守旧者会比较乐意接受不熟悉或相反的观点。低守旧者（头脑开放的人）会喜欢用创新产品来代替原有的或传统的选择；比较之下可以看出，高守旧者（头脑闭塞的人）倾向于选择已有的而非创新产品。2024/5/8 周三282024/5/8 周三29n n高守旧者比较能接受权威人物所做的新产品或新服务广告。鉴于此，市场营销者使用名人和专家来为新产品做广告，以使潜在的排斥心理消费者（非创新型消费者）接受创新。而低守旧者（常常是高创新者）很能接受强调事实上有什么不同，产品能带来的好处，以及别的产品使用的信息。n n苹果IPAD最新广告.rmvb；n n周杰伦最新冰茶味雪碧广告.rmvb；2024/5/8 周三30（三）社会（三）社会角色型角色型n n自我主自我主见见型消型消费费者者倾倾向于靠自己的价向于靠自己的价值观值观念或念或标标准来准来评评价价新新产产品，因而更有可能成品，因而更有可能成为创为创新者；他人支配型消新者；他人支配型消费费者者则则倾倾向于遵从他人指向于遵从他人指导导来判断正确或是来判断正确或是错误错误，因而成，因而成为创为创新新者的可能性者的可能性较较低。低。n n自我主自我主见见型消型消费费者和他人支配型消者和他人支配型消费费者者对对不同的促不同的促销销信息信息反反应应是不一是不一样样的。自我主的。自我主见见型消型消费费者喜者喜欢强调产欢强调产品特征和品特征和所能所能给给使用者使用者带带来的好来的好处处（便于他（便于他们们根据自己的价根据自己的价值标值标准准评评价价产产品）的广告；他人支配型消品）的广告；他人支配型消费费者喜者喜欢欢揭示揭示产产品得到品得到社会一致社会一致认认可（可（为为了能了能够够与大众保持一致，从大众与大众保持一致，从大众获获得指得指导导意意见见）的广告。）的广告。n nOLAYOLAY多效修多效修护护霜多国霜多国杂杂志推崇篇志推崇篇.asf.asf；汤汤唯新潘婷乳液修唯新潘婷乳液修复洗复洗发发水广告水广告.rmvb.rmvb；n nIKEAIKEA宜家宜家创创意广告反叛篇意广告反叛篇.rmvb.rmvb；2024/5/8 周三31（四）追求（四）追求独特需要独特需要n n人总是追求成为独特，因此，人们会尽力避免从外貌上或是所拥有物上符合别人的期望。如果不因与众不同受人指责，人们很大程度上会更加追求独特性。n n碧柔男士用品系列之碧柔男士用品系列之坚坚持自己篇持自己篇.asfasf；2024/5/8 周三32（五）最佳（五）最佳刺激水平刺激水平n n有的人喜有的人喜欢单欢单一的、整一的、整齐齐有序的和平静的有序的和平静的环环境；另外一些境；另外一些人人则则喜喜欢欢充充满满新奇、复新奇、复杂杂的和不同的和不同寻寻常的常的经历经历。对对刺激需刺激需要的不同要的不同对对消消费费者行者行为产为产生影响的研究生影响的研究发现发现高最佳刺激水高最佳刺激水平比低最佳刺激水平者更愿意冒平比低最佳刺激水平者更愿意冒风险风险，尝试尝试新新产产品，品，创创新新性高，性高，寻寻求与求与购买购买相关的信息，以及介相关的信息，以及介绍绍性的零售机构。性的零售机构。最佳刺激水平同最佳刺激水平同时时反反应应了人了人们们希望得到的希望得到的风风格刺激水平。格刺激水平。n n李秉李秉宪宪宝儿代言宝儿代言韩韩国国20042004旅游宣旅游宣传传片片东东南南亚亚篇篇.wmv.wmv；韩韩国国20012001旅游宣旅游宣传传片冬季篇片冬季篇.wmv.wmv；n nTIPS TIPS 之之门门篇篇.mpg.mpg；巴塞巴塞罗罗那那队队球迷俱球迷俱乐乐部之部之长长尾小尾小鹦鹉鹦鹉篇篇.mpg.mpg；2024/5/8 周三33（六）追求（六）追求感官刺激型感官刺激型n n追求感官刺激型指追求变化、新奇和复杂的感觉和经历，并愿意为此承担身体和社会风险的意愿。n n 国外经典香烟广告航母篇.wmv；n n国外摩托车搞笑广告抢匪篇.rmvb；2024/5/8 周三34（七）追求（七）追求变化化-新奇型新奇型n n消费者追求变化的类型有很多种：有探索性购买行为（如转换品牌以期找到更好的替代品）、替代型探索（收集一种新的产品或品牌的信息，深入思考甚至幻想自己购买了那种产品）和创新使用型（将一个已经使用的产品用新的或创新性的方法使用）。高变化-新奇消费者更容易受产品功能多样化或者特征丰富或应用范围更广的品牌吸引。例如一个高变化-新奇消费者会选择比低变化-新奇消费者拥有更多功能的音响设备。2024/5/8 周三35 二、二、认知个性因素知个性因素n n（一）认知需要n n（二）可视信息者-语言信息者2024/5/8 周三36（一）（一）认知知需要需要n n认知需要：认知个性即认知需要，它衡量一个人对思考的渴望或喜欢的程度。n n高认知需要消费者对产品相关信息或描述广告反应强烈；低认知需消费者更容易受广告的背景或次要因素如吸引人的模特或名人吸引。低认知需要物体如卡通信息在改变青少年态度和客观规则上更有效；纸写信息对成年人更有效。高认知需要消费者倾向于花更多时间在印刷广告上，从而产生强势品牌和广告回复率。n nM-zone下载篇.mpg；劳斯-莱斯汽车广告文案.ppt；2024/5/8 周三37（二）可（二）可视信息者信息者语言信息言信息者者n n可视信息者：对可视信息敏感，喜欢将图形或可视信息作为信息来源。n n语言信息者指对文字敏感，更喜欢和接受文字信息的消费者。n n案例P117（美国洁碧waterpik 家用冲牙家用冲牙器器）和P118（美国辉瑞制药有限公司李施德林漱口水）。2024/5/8 周三38三、从三、从物物质主主义消消费者到冲者到冲动性消性消费者者n n（一）物质主义消费者n n（二）固定消费行为n n（三）强迫性消费行为2024/5/8 周三39（一）物（一）物质主主义消消费者者n n物质主义指一个人物质化的程度。n n物质主义者的特点：他们非常看重获得和炫耀占有物；他们以自我为中心，且自私；他们追求拥有很多占有物的生活风格（如他们渴望获得很多东西，而不是简朴宁静的生活风格；他们众多的占有物本身并不能给他们的生活带来更大的满足。n nHENNESSY轩尼诗XO之欣赏篇30秒.wmv；MARTELL马爹利名士之向前篇15秒.wmv；芝华士经典广告冰雪篇.wmv；2024/5/8 周三40（二）固定（二）固定消消费行行为n n固定消费行为是一种符合社会普遍认可和接受的行为，介于物质主义和冲动购买行为之间。固定消费消费者并不把自己的物品和购买兴趣看作秘密；反而更愿意展示它们，且这些购买行为通常跟志同道合的人一起完成。n n固定购买者的特点：对某一种物品或产品类别的浓厚或者狂热的兴趣；愿意为获得感兴趣商品样品或产品目录而跑很远；为寻找所想换物品或商品付出大量的时间、精力和金钱；苹果还能红多久.doc；n n喜力啤酒詹妮佛.安妮斯顿.mpg；2024/5/8 周三41（三）（三）强迫性迫性消消费行行为n n强迫性消费行为是不正常的行为消费的阴暗面。强迫性消费者对消费上瘾；在某种程度上，他们不能控制自己，并且消费结果往往对自己及周围的人有害。2024/5/8 周三42四、消四、消费民族主民族主义：对外国制造外国制造产品的反品的反应n n有民族主义情节的消费者认为购买外国制造的产品是不好的或是错误的，因为这会给本国经济发展带来影响；非民族主义者则会客观地以产品本身特性来评价外国制造产品。n n蒙牛牛奶强壮中国人篇.asf；2024/5/8 周三43第四第四节 品牌个性品牌个性n n一、品牌人格化n n二、产品个性和性别n n三、产品个性和地域n n四、个性和颜色2024/5/8 周三44一、品牌人格化一、品牌人格化n n品牌人格化是指消费者归属给不同品牌的特定“个性类型”特征或特性。通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解或看法转化成有人性的特征。n n沃尔沃汽车（安全）、耐克（专业运动）、宝马汽车（追求完美）、可口可乐（美国精神）。2024/5/8 周三45二、二、产品个性和性品个性和性别n n商品个性或人格常常赋予商品或品牌性别。性别作为个性的一部分，同消费者认为产品和服务有性别的市场现实完全一致。n n碧柔男士用品系列之坚持自己篇.asf；碧柔男士护肤系列男人的方法篇.asf；池珍熙DHC男士系列保养品.wmv；吉列锋速3动力剃须刀功能解释篇.asf；2024/5/8 周三46三、三、产品个性和地域品个性和地域n n原原产产国与国与产产品品n n西服西服n n意大利意大利n n香水香水n n法国法国n n运运动动鞋鞋n n美国美国n n汽汽车车n n德国德国n nCDCD机机n n日本日本n n啤酒啤酒n n英国英国2024/5/8 周三47四、个性与四、个性与颜色色n n消费者不仅赋予产品和服务个性特征，他们还将个性和特定颜色联系起来。如可口可乐选择红色（表示兴奋与活力）、黄色代表新奇、黑色代表成熟。n nibm.gif；volkswagen_logo.jpg；2024/5/8 周三48第五第五节自我和自我形象自我和自我形象n n一、单个/多样化自我形象n n二、自我形象构成n n三、延伸的自我形象n n四、改变自我形象2024/5/8 周三49一、一、单个个/多多样化自我化自我n n消费者对自己有各种各样的恒定印象，这些自我形象或自我概念密切相关于消费者所购买的产品和服务以及消费者所光顾的零售终端的形象或特点。这些特点在某些方面与消费者的自我形象相似。本质上说，消费者希望通过产品品牌的选择来展示自己他们会偏爱可以加强自我概念形象的产品，回避那些与自我概念特点不一致的产品。n n消费者在不同的环境及社会关系下拥有不同的自我形象。2024/5/8 周三50二、自我形象构成二、自我形象构成n n根据多根据多样样化自我形象的化自我形象的观观点，每个人点，每个人对对自己是某自己是某类类人的印象人的印象是由一些特征、技是由一些特征、技术术、习惯习惯、财产财产、社会关系、行、社会关系、行为为方式等方式等组组成的。个体自我形象同其他成的。个体自我形象同其他类类型的形象和特型的形象和特质质一一样样是独一是独一无二的，是每个人个人背景和成无二的，是每个人个人背景和成长经历长经历的的结结果。个人在与他果。个人在与他人的交往中人的交往中首先是父母，接下来是首先是父母，接下来是别别的群体或个体，有的群体或个体，有些会保持些会保持长长久关系久关系逐逐渐渐形成自我形象。形成自我形象。n n产产品和品牌品和品牌对对不同消不同消费费者所代表的价者所代表的价值值是不一是不一样样的，消的，消费费者者会根据会根据这这些些产产品或品牌与自我形象的一致情况来判断。有些品或品牌与自我形象的一致情况来判断。有些产产品能与消品能与消费费者的一个甚至多个自我形象相符，有些者的一个甚至多个自我形象相符，有些产产品和品和品牌与消品牌与消费费者的自我形象大相径庭。普遍接受的者的自我形象大相径庭。普遍接受的观观点点认为认为消消费费者者试图选择试图选择与自我形象或个性相一致的与自我形象或个性相一致的产产品或品牌来品或品牌来强强化化自我形象，而拒自我形象，而拒绝绝与自我形象不同的与自我形象不同的产产品或品牌。品或品牌。2024/5/8 周三51n n实际的自我形象：消费者实际上是如何看待自己。n n理想的自我形象：消费者想象中的自我形象。n n社会自我形象：消费者认为别人对自己的形象的看法。n n理想的社会自我形象：消费者希望别人对自己的形象的看法。2024/5/8 周三522024/5/8 周三532024/5/8 周三542024/5/8 周三55三、延伸的自我形象三、延伸的自我形象n n延伸的自我形象指消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自我形象。n n所有物对消费者形象的延伸方式：n n实际实际地，通地，通过过使用使用该产该产品而能完成某些工作，否品而能完成某些工作，否则则会很困会很困难难或不可能完成；或不可能完成；惠普笔惠普笔记记本本设计师设计师的世界的世界篇篇.asf.asfn n象征性地，可以象征性地，可以让让人感人感觉觉更好或更更好或更强强大；大；NIKE NIKE KOBEIIKOBEII王者至尊篇王者至尊篇.asf.asfn n通通过赋过赋予身份或地位；予身份或地位；劳劳力士激情演奏篇力士激情演奏篇.asf.asfn n通通过给过给后人留下宝后人留下宝贵贵的的财财富而感富而感觉觉永恒；永恒；n n给给予神奇的力量；予神奇的力量；2024/5/8 周三56四、改四、改变自我形象自我形象n n有时消费者会希望改变自己而成为另外一个自己或更完美的自己。衣物、装饰品或化妆品，以及所用的配饰（如墨镜、珠宝、纹身，甚至彩色隐形眼镜等）都能帮助消费者改变自我形象，因而改变自我。消费者往往通过使用改变自我形象的产品来塑造一个部的自己来展示自己的个性或独特，或者保持原有形象（防止自我形象的丧失），或者延伸自我形象（改变和调整自我形象）。2024/5/8 周三572024/5/8 周三58