第四讲客户.ppt

第四讲客户1目录一、客户分类二、客户信息资料的收集1、客户档案管理2、客户分析三、如何有效地提升客户满意度与忠诚度？四、构建双向的信息沟通通道五、关系营销与交易营销的比较2数字体验p获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍，争取一个已有供应商的顾客需要大量的努力p公司平均每年流失10%的老顾客p顾客的利润率主要来自于老顾客的寿命周期p20%的顾客占据了公司80%的业务p一个满意的顾客会给公司带来8笔潜在的业务，与之相反，不满意会影响25人的购买意愿p网上的顾客距离竞争对手只有点一下鼠标那么近p5年之内，大多数公司都会失去一半的顾客p漏桶理论p70%的购买是在不经意间完成的，而非所谓忠诚3数字体验：p顾客将他们不愉快的使用体验，对外传播2倍于他们传播满意的使用体验的人群。p一个典型的不满意顾客将对810人诉说他们的遭遇。p如果圆满地解决了顾客的抱怨，其中70%的人还会继续购买你的产品或服务;如果你当场解决了顾客的抱怨的话，95的有抱怨的顾客还会与你做生意。p说服你的现有顾客多购买10的你的产品或服务要比你试图增加10的新顾客容易的多。p提供服务的公司的8595的收益来自他们的现有顾客。4 p80成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。p每位非常满意的顾客会将其满意的意向告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。p因为服务质量差，会导致损失70%的客户。p每提高5%的客户忠诚度，企业的收益将提高25%-85%。数字体验：5营销学上的一些著名描述：“10010”等式，它代表哪怕企业从前的客户满意度是100，但是只要现在出现了1的不满意，那么企业在客户心目中的形象声誉就会完全损失。“l326”的等式，即如果有一个客户向企业表达了不满，实际上意味着有326个客户会有同样的感受。其他人可能并没有向企业说出来，但是他们会把自己的不满告诉亲朋好友，而被告知的人又会传播出去，这样循环下去最终将意味着至少有326个人受到这种不满情绪的影响。6一、客户分类:一般分类外延上的理解：1、内部顾客：内部员工p如何正确的看待内部顾客？2、外部顾客：p经销商、供应商、社会中介、最终消费者、公众、竞争者p商业生态（一）对顾客的理解7一、客户分类1、按顾客是否与企业发生交换关系分：现实客户：老顾客与新顾客 二者谁更重要？2、根据客户数量、客户利润、资源投入三者关系分：白金、黄金、铁质、铅质客户-客户金字塔理论（二）客户一般分类：8一、客户分类3、根据帕漯特定律分：p大客户p中级p小客户p1%+4%+15%+80%=100%9现有客户群的1%客户金字塔现有客户群的15%现有客户群的80%现有客户群的4%现有客户(有过成交记录）从客户金字塔中可以学到什么？10一、客户分类案例：珠海移动的VIP级客户的管理方式 为什么要对客户分类管理？11一、客户分类大客户的作用表现在哪些方面？保证企业稳定的利润来源典范与样板：说服其他客户的依据新产品的最佳推销市场促销的实验田口碑合作与信息及时反馈集中使用企业有限资源12一、客户分类4、根据客户战略价值、实际价值、服务成本分：最有价值客户二级客户负值（垃圾）客户13一、客户分类4、根据客户忠诚度分：q高忠诚度的：重复消费3次以上q转移者：曾经消费，同时也在其他消费过的q游离不定者14一、客户分类（三）客户关系的层次：一级层次一级层次 财务利益财务利益 二级层次二级层次 财务利益、社会利益财务利益、社会利益 三级层次三级层次 财务利益、社会利益、结构纽带关财务利益、社会利益、结构纽带关系系15一、客户分类1、顾客终身价值：顾客在网时间、平均每次交易数量、服务成本、交易价格（透明度愈来愈大）、口碑价值（四）顾客价值的评判：16一、客户分类2、突出案例:某信用卡公司p每年流失10%的顾客，其中大部分本来是可以避免的。p这意味着平均每个顾客的保留时间大约是十年p每个顾客平均每年给公司带来100美元的利润p吸收每个新顾客的成本约为75美元（含广告费、礼品、服务配套费、申请处理成本）p公司决定实施一项基于关系的客户挽留项目，将顾客流失率从10%降到5%，该项目的每个顾客成本是20美元p项目实施后，平均每个顾客的保留时间延长至20年17一、客户分类3、辩证看待大客户价值：订单数量增长潜力讨价还价能力合作程度18讨论中国移动的客户分类方式：品牌-客户-产品全球通：高端客户通讯费用神州行：流动性强的商务人士非实名制动感地带：80后一代、90后一代短信优惠（200条）19二、客户资料的收集与整理（一）客户资料的收集与整理方法：1、调查：专题调整、网络调查2、采访：3、媒介分析4、咨询：专业咨询机构5、交换：与其他和本公司有相似的目标客户群的主体6、网络查询7、客户自留：购机票8、交易记录20二、客户资料的收集与整理9、在线互动：QQ、EMAIL、在线论坛等10、callcenter：呼叫中心11、内部共享：不同部门的共享12、意见反馈：回访调查等21二、客户资料的收集与整理讨论：如何从统一性角度出发，对QQ、Email、短信、微信等新的沟通方式进行包装？22二、客户资料的收集与整理(二)客户档案的内容：1、最终客户：q客户基本情况：人口统计指标姓名、性别、省份证号码、受教育程度、国别、肤色、社会地位、职业、职务、工作单位、通讯地址、常驻地、家庭成员及其基本情况、联系方式（电话、移动电话、QQ、E-MAIL）23二、客户资料的收集与整理q客户个性偏好：客户外貌特征、消费方式、言谈举止、需特别留意之初、特殊要求、消费偏好（按动机分类）q客户消费纪录：包括客户消费其他保健品的消费情况。产品、品牌、时间、消费额度、频率、一定时间的消费额度等242024/5/7 周二25二、客户资料的收集与整理q客户满意度：客户对企业的表扬、批评、投诉记录等基本情况，包括客户对企业的整体印象、对服务质量的判决、对服务人员的判决、对价格的满意程度q客户的信用度：付款方式、信用记录、违约付款情况、信用评级等我们一般什么渠道来获取客户信用资料？26二、客户资料的收集与整理2、组织客户：q经济统计指标q交易记录q消费习惯q信用情况：社会相关机构的信用评价-关注各种人：决策者、控制者、经办人、守门人27二、客户资料的收集与整理（三）客户数据库的建立及信息内部共享：1、客户信息库的建立：q录入或者自动生成q分析：数学模型q生成2、信息共享信息共享的意义：28二、客户资料的收集与整理q提高营销效率q提升服务的水平，使服务更具有针对性q方案式营销成为可能q动态信息提供了学习的机会q提高服务质量q便于营销人员设计最佳服务方式q识别每一个客户29二、客户资料的收集与整理（四）客户分析：识别每一个客户1、时间规律：q消费的时间规律q客户拜访的最佳时机：提前时间量、每次拜访的最佳时间2、消费动机与偏好：q偏好规律q动机规律q影响消费的先后要素30二、客户资料的收集与整理3、客户分类：根据重要程度的分类4、消费行为分析：q消费习惯q信用特征-签订协议的依据q有效服务的依据q推荐产品的依据31二、客户资料的收集与整理5、沟通方式的分析：q寻找最佳沟通方式q净化沟通通道q寻找最佳沟通时机q保持习惯性沟通q推荐公司的新产品q精准沟通对象：时机-人32二、客户资料的收集与整理6、消费结构分析：q时间别：月别q客户别：客户分类q产品别：对公司产品类别分析q区域别：各区域比重分析q人员别：公司不同业务人员的业务贡献比例q部门别：不同部门的业务贡献33三、如何有效提升客户满意度顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。p它是一种心理反应，而非行为p它具有弹性p基本期望、理想期望（一）顾客满意的定义：34三、如何有效提升客户满意度1、顾客信息是基础：一个完整的顾客档案包括哪些内容？（二）顾客满意的实现途径35企业有关顾客的误区：目标顾客不明确没有真正地为有价值的顾客服务盲目开发新顾客36三、如何有效提升客户满意度p2、零顾客成本：顾客让渡价值理论p 顾客成本p3、重视内部顾客：p制度与文化-员工-价值-满意-忠诚-利润内部顾客满意的来源收入平等沟通员工教育充分授权37三、如何有效提升客户满意度4、绩效考核：建立以“顾客满意”为核心的绩效考核体系5、推行现场管理：解决问题的技巧6、理顺业务流程：以顾客满意为中心，进行业务流程重造，推行“下一道工序即客户7、从满意公式着手提高顾客满意度顾客满意度=感受值：期望值38三、如何有效提升客户满意度ppp（一）提升顾客感知价值:123平衡“保健”因素提升“激励”因素感知含义：人、过程、有形展示39三、如何有效提升客户满意度（二）降低顾客期望值 利用顾客期望值的脆弱性 改变顾客业已形成的经验-说服 改变顾客对某一事物的逻辑思维方式以某一卖场为例，谈谈如何提升顾客感知价值？以某一卖场为例，谈谈如何提升顾客感知价值？40四、构建双向的信息沟通通道一、信息传播通道：p大众媒体：分众媒体的时代，江南春p网络：搜索、友情链接、关键词查找顺序、重大新闻、互动、在线论坛、在线支撑等p电子：电话、短信、QQ、MSN、E-mail、传真等p面对面：交易、走访、服务、调研等p企业策划的重大活动：技术交流会、产品发布会、客户联谊会等41四、构建双向的信息沟通通道p行业协会p信函：明信片等-注意：沟通不一定必须是正式的，必须为了销售的，沟通应该成为一个习惯p销售p联络感情p重要时节：节假日、特殊纪念日、荣誉日等p兴趣交流：共同兴趣与爱好（乒乓的故事）p分享快乐：42四、构建双向的信息沟通通道（二）如何正确看待客户？1、客户是“人”：p经济人：利益、成本p社会人：社会关系、口碑、面子p文化的人：文化背景、兴趣、爱好p人性的人：人性的有点与缺点p复杂的人：不同环境下的性格反差性43四、构建双向的信息沟通通道2、人的性格不同：有效的服务应该是针对不同的性格特征采用不同的方法。44购买者个性类型购买者个性类型表现特征表现特征有效服务方式有效服务方式从容不迫型严肃、理智、沉稳分析、比较、举证、以利益感化优柔寡断型犹豫而反复例证、不急于成交自我吹嘘型张扬、虚荣而固执善听、满足其虚荣心豪爽干练型直率、决断力强、易感情用事直接而亲情喋喋不休型经验而主观耐心与控制力沉默寡言型老成而不露声色逻辑式诱导，易得好印象吹毛求疵型不接受他人意见而挑剔善于赞场、求教虚情假意型友好而缺乏购买诚意信任与不轻易让步冷淡傲慢型顽固、高傲而无情熟人介绍、激将法情感冲动型敏感、反复而情绪化言行谨慎、强调利益心怀怨恨型无理攻击究其实情、同情、安慰圆滑难缠型好强、顽固而狡猾制造、热销气氛45四、构建双向的信息沟通通道3、人的生活境界不同：物质与精神追求，生活层次的全面提升46四、构建双向的信息沟通通道（三）客户调研包括哪些内容？1、客户需求调研：p产品、品种、数量p需求的特点p需求的时间规律2、客户组织架构：p组织架构及分工p与销售相关的部门主要负责人：按销售流程理清p采购方式及分工47四、构建双向的信息沟通通道3、竞争情况p主要竞争对手名录及基本情况p优势与弱点p对手公关情况p对手与客户的关系网络4、业务环境：p硬件与软件情况p与业务相关的人力资源配备p客户业务的流程与节点482024/5/7 周二49