1、安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会携手管理、共创利润 献给勤奋工作努力进取的人们 CRB华润啤酒销售发展部 李建军 2003年3月25日1安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会如何成如何成为为最好?最好?专注、训练、梦想。奥运金牌选手 Florence Griffth Joyner2安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会产品和品牌有什么不同?q产品 只具备辨识的功能q品牌 产品 +价值q价值 吸引人的价格+良好的质量3安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会如何理解成功?“对我来说:成功的意义不仅仅是挣钱,重要的是我为社会创造了价值!”“我相信
2、我每出售一件产品的同时又交了一位新朋友。”合肥市同仁快餐店老板语录4安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会所以,产品应该不仅仅是产品产品生产国公司联想品牌个性使用者形象企业符号产品利益品牌品牌 顾客关系5安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会qq 文化文化文化文化如如 肯德基肯德基/麦当麦当劳劳,代表西方文化、,代表西方文化、时时尚和便捷。尚和便捷。q特性特性如 奔驰汽车,代表昂贵、耐用、高级,qq 利益利益利益利益如如 强强生系列生系列产产品,代表温和、不刺激,品,代表温和、不刺激,qq 价价价价值值值值如如 劳劳力士手表,生力士手表,生产产者必需者必需寻寻找找买买得
3、得 起的起的买买者,者,有影响力的品牌所传递给消费者不同的讯息6安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会雪花雪花 传递给传递给消消费费者者什么什么样样的的讯讯息?息?7安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会一颗橙子 就是一颗橙子。除非,那颗橙子是“脐橙”一个让 百分之八十的消费者听过和信赖的品牌。脐脐橙橙(Sunkist)总经总经理理 Russell L.Hanlin8安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会q品牌知名度 -一个品牌在消费者心中的强度,q 品牌忠诚度 -品牌价值的产生,来自于消费者 对这个品牌的忠诚。q 品牌喜好 -代表消费者对品牌质量的肯定,q
4、 品牌认同度 -品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人,强有利的品牌资产成功的品牌带给公司9安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会如何面对不断改变的环境?q 创新的压力q 价格竞争的压力.10安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会如何操作强势品牌?q操作强势品牌,就好像是在一个障碍区域很多,车道很弯的赛车场里赛车,在这样的条件下,要拿出好成绩是非常困难的11安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会如何操作强势品牌?-品牌就是产品-品牌就是人-品牌就是企业q建立品牌认同的观念,是我们操作强势品牌的基本要件 12安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会强
5、势品牌所面临的挑战!q 价格竞争的压力q 竞争品牌所给予的压力q 多元而变化的市场压力13安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会强势品牌所面临的挑战!q 改变策略的迷思q 短期获利的压力q 创新的阻力q 多样化的品牌策略14安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会我我们应该们应该如何有效如何有效调调整整现现有的有的竞竞争策略争策略?15安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会华 润 的 现 状q 全国啤酒品牌中,雪花品牌知名度高q 拥有全国性的产业业布局和分销网络q 在对价格策略,经销商奖励政策/零售店 奖励政策的影响力中,具品牌领导地位。16安徽华润啤酒公司2
6、003年合肥市场经销商肯谈培训会华 润 的 现 状q 在激烈的竞争环境中,销量持续成长q 曾经对其他啤酒品牌予以痛击q 雪花品牌对主要地产品牌形成压力。17安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会华润所面临的挑战q 面对具代表性地产品牌的恶性竞争q 零售店追逐短期利润的压力q 现行零售店买店政策的发展余地有限q 公司/经销商业务人员对销售多品牌产 品的弹性和应变能力q 操作深度分销的经验不足q 主要竞争品牌的跟从18安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会如何突破瓶颈,再创佳绩?q由公司制订出能具体反映市场现状及具体解决问题的相应品牌策略、营销策略、以及销售政策,q各级别销
7、售人员能体认目前所面临的竞争困境,并充分理解公司所制订出的解决方案,q发挥团队精神,共同展现强势品牌所具有的影响力,以领导品牌的气势,来推动各项解决方案。19安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会目前开展深度分销工作 市场意义q 稳定的渠道q 稳定的价格q 持续稳定的品牌成长q 具针对性的强势竞争策略20安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会目前开展深度分销工作 谁是受益者?q 消消费费者者q零售店家零售店家q 经销经销商商q 厂家厂家21安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会目前开展深度分销工作 华润需要做什么?q 一个一个强强大的品牌大的品牌q 一支一支
8、专业专业的的销销售售队队伍伍q 一套完善的分一套完善的分销销体系体系q 一个健康的分一个健康的分销销网网络络22安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会目前开展深度分销工作 经销商需要做什么?q 一心一意(一心一意(专销专销)q 稳稳定的市定的市场场价格价格q 稳稳定的一定的一对对一供一供货货关系关系q 为为人民服人民服务务的的经营经营理念理念q 发扬团队发扬团队精神步精神步调调一致才能得一致才能得胜胜利利23安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会你知道我在想什么?深度分销带给我什么?q 畅畅通的渠道建通的渠道建设设,带给带给我我 知道知道产产品品卖给谁卖给谁?谁谁是我的
9、核心客是我的核心客户户?有有专门专门的人帮助我的人帮助我维护维护渠道渠道.有人告有人告诉诉我如何把我如何把产产品品卖卖好好?q 稳稳定的市定的市场场价格价格,带给带给我我 销销量的成量的成长换长换来利来利润润的增加的增加,且是且是长长期期稳稳定的定的.q 稳稳定的一定的一对对一供一供货货关系关系 我我应该应该将将产产品品买给谁买给谁?不不应该卖给谁应该卖给谁?直供直供?转转批批?q 为为人民服人民服务务的的经营经营理念理念 我我们赖们赖以生存和以生存和发发展的基展的基础础q 发扬团队发扬团队精神步精神步调调一致才能得一致才能得胜胜利利 从我做起从我做起,从从现现在做起在做起,每个人都是游每个人
10、都是游戏规则戏规则的倡的倡导导者与者与执执行者行者24安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会深度分销带给我们什么?当市场蛋糕做大时两项基础:安全的市场份额稳定的价格秩序我们可追求:规模效益25安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会现实状况下,我并不强大 如何做大做强?q 学习(理解、体认、支持)q 务实(付出才有回报)q 目光长远(短期与长期利益)q 我们相信当我们一步一步按照深度分销这条路走下去时,我们会发现市场在悄悄地发生变化我们在改变自己的同时也在改变竞争格局!让我们共同发展、共同成长吧!26安徽华润啤酒公司2003年合肥市场经销商肯谈培训会谢谢你的参与!让我们携手管理、共创利润!27