货源精准投放课题汇报材料.pptx

2015年7月苏州市烟草公司基于市基于市场状状态的的货源精准源精准投放投放引言：引言：精准的精准的货源投放是源投放是保持保持良好市良好市场状状态的关的关键重重01合理利用市场资源02保持良好的市场状态03健康协调可持续发展保保 障障 要要建立两个体系和一个机制建立两个体系和一个机制消费市场监测体系评判体系投放机制全面 及时 准确起点 终点 对象可衡量 可操作 可评判科学 精准 有效实现的目的目标稍紧平衡、稳中有升 平稳有序、总体合理健康良好、同步增长一个提高一个提高两个两个转变三三个个保持保持 粗 放 式 精 细 化公平投放 科学投放调控能力01 市场状态监测体系02 市场状态评判体系03 货源精准投放机制两个体系和一个机制两个体系和一个机制1市场信息市市场状状态监测：多渠道采集市：多渠道采集市场信息信息2人工采集人工采集终端端POS订货平台平台信息共享信息共享市市场状状态监测：指：指标体系体系u流通价格指数流通价格指数u社会存社会存销比比u终端端动销率率u断断货率率u订足面足面u需求需求满足率足率u货源利用率源利用率u重重购率率u订货率率订足面足面货源利用率源利用率月度实际订货量/投放量*100%月度订到限量上限的客户数/投放客户数*100%实效性效性可可获性性301 市场状态监测体系02 市场状态评判体系03 货源精准投放机制两个体系和一个机制两个体系和一个机制4使用层次分析法（组织专家打分）市市场状状态评判：判：评判模型判模型 市市场状状态的的计算公式算公式:市场状态分终端动销率22.96%断货率8.06%二级指标15.84%流通价格指数34.11%社会存销比19.03%1005根据各个品规的销量占比，以及市场状态得分情况，计算加权平均分，可以用于判断总体市体市场状状态，分品牌的市分品牌的市场状状态，以及分价分价类的市的市场状状态。市市场状状态评判：指判：指标评分分标准准 分值5060708090100110备注 指标一级指标 流通价格指数94%96%98%100%102%104%106%每0.2%为1分 社会存销比1.181.010.840.670.50.330.16每0.017为1分 终端动销率10%20%30%40%50%60%70%每1%为1分 断货率-0%10%20%30%40%50%每1%为1分二级指标 货源利用率0%4%8%12%16%20%24%每0.4%为1分 需求满足度85%80%75%70%65%60%55%每0.5%为1分 订足面30%40%50%60%70%80%90%每1%为1分 订货率30%40%50%60%70%80%90%每1%为1分 重购率30%40%50%60%70%80%90%每1%为1分6散点图0204060801001201400.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%市市场状状态评判：卷烟分判：卷烟分类某品某品规紧俏俏程度程度=市市场状状态 x 市市场空空间市市场状状态=流通流通价格指数价格指数x系数系数+社会存社会存销比比x系数系数 +终端端动销率率x系数系数+断断货率率x系数系数市市场空空间=1-需求需求满足率足率0分分50分分25分分完全完全满足卷烟足卷烟均衡均衡满足卷烟足卷烟紧俏卷烟俏卷烟新品卷烟（不满1年）7市市场状状态评判：判：指指标的的选择8指标体系紧俏卷烟 均衡满足卷烟完全满足卷烟 新品卷烟 一级指标 流通价格指数 社会存销比 终端动销率 断货率 二级指标 订足面 需求满足率 货源利用率 重购率 订货率 市市场状状态评判：市判：市场状状态评分与分与评价价商品类型商品名称流通价格指数 社会存销比 终端动销率 断货率 货源利用率 需求满足率 订足面 订货率 重购率 紧俏 中华(硬红)112 48 81 74 118 均衡满足 南京(硬精品)83 76 79 64 72 完全满足 南京(硬佳品)76 54 88 68 64 新品 黄山(硬大黄山)71 64 81 64 27 39 97 中中华（硬（硬红）南京（硬精品）南京（硬精品）南京（硬佳品）南京（硬佳品）黄山（硬大黄山）黄山（硬大黄山）稍稍紧平衡平衡平衡平衡稍松稍松9商品类型商品名称流通价格指数 社会存销比 终端动销率 断货率 货源利用率 需求满足率 订足面 订货率 重购率紧俏中华(硬红)106%1.2241%14%95%32%98%98%90%均衡满足 南京(硬精品)101%0.7539%4%26%74%10%38%81%完全满足 南京(硬佳品)99%1.0948%8%6%94%1%39%80%新品黄山(硬大黄山)98%0.9441%4%14%64%7%19%77%中华(硬红)南京(硬精品)南京(硬佳品)黄山(硬大黄山)0204060801009177726901 市场状态监测体系02 市场状态评判体系03 货源精准投放机制10两个体系和一个机制两个体系和一个机制市市场场状状态态卷烟分卷烟分类投放策略投放策略货源精准投放：投放策略源精准投放：投放策略调调控策略控策略客客户户分分类类11不同品牌不同品牌类型，依照不同市型，依照不同市场状状态，在不同在不同时间，不同区域，不同客，不同区域，不同客户类别，采取不同的投放策略，采取不同的投放策略货源精准投放：客源精准投放：客户分分类等级便利店超市其他商场食杂店烟酒店娱乐服务总计组合121117124394组合222111053482组合3172179291138627组合425285419131300组合53535849200126414组合63299422129919971组合74161004312210482组合8422231212735组合912484721297总计112849208736288357391283300212货源精准投放：下一步的源精准投放：下一步的设想想经营能力打分区间客户数量销售量占比销售额占比分组数量分组方法40-100分2686.83%9.21%3每20分一档25-40分98411.73%14.20%3每5分一档0-25分3170781.44%76.59%18平均划分1004025050001000015000200002500003000013货源精准投放：源精准投放：基于市基于市场状状态的的调控策略控策略策略不投（n）-4级-3级-2级-1级0级1级2级3级4级投放面（X）不投5%25%50%85%正常投放投放限量（Y）不投-80%-50%-20%-10%正常投放25%50%75%100%投放频次（Z）不投-25%50%75%正常投放-新品策略策略定点定量（e）增加（+）减少（-）投放面（X）定点投放扩点收缩投放量限（Y）定量投放增量减量投放频次（Z）50%-75%75%-100%25%-50%货源投放从投放面、投放限量、投放源投放从投放面、投放限量、投放频次次三个三个维度度进行行调控控14卷烟类型价位段观察松稍松平衡稍紧紧紧俏800-1000XnYnZnX-3Y-3Z-2X-1Y-1Z-1X0Y0Z0X0Y1Z0400-800X-2Y-2Z-2X-1Y0Z-1X0Y2Z0100-400X-2Y-2Z-1X0Y3Z0100以下X-1Y-1Z-1X0Y4Z0均衡满足800-1000X-4Y-4Z-3/XnYnZnX-3Y-2Z-2X0Y-1Z0X0Y2Z0400-800X-3Y-3Z-3/XnYnZnX-2Y-2Z-2100-400X-3Y-2Z-2/XnYnZnX-1Y-2Z-1X0Y3Z0100以下X-1Y-1Z-1X0Y4Z0完全满足不区分X0Y0Z-3/XnYnZnX0Y0Z-2X0Y0Z-1X0Y0Z0新品800-1000XnYnZnX-Y-Z-XeYeZeXeY+Ze400-800XeY-Z-100-400XeY-ZeX+Y+Ze100以下X+Y+Z+货源精准投放：源精准投放：调控策略控策略选择15货源源精准精准投放：投放：实际应用用16货源源精准精准投放：投放：实际应用用商品名称零售价商品类型状态得分状态评定策略代码策略描述中华(软红)700 紧俏92 稍紧X0Y0Z0 正常投放中华(硬红)450 紧俏95 利群(硬新版)140 紧俏98 南京(硬红)120 紧俏101 紧X0Y3Z0 投放面正常，投放量增75%，投放频次正常沪前门(硬)30 紧俏103 紧X0Y4Z0 投放面正常，投放量增大于等于100%，投放频次正常黄金叶(硬天叶)1000 均衡满足97 稍紧X0Y0Z0 正常投放苏烟(硬金砂2)900 均衡满足69 稍松X0Y-1Z0 投放面正常，投放量减10%，投放频次正常黄鹤楼(硬漫天游)850 均衡满足65 金圣(硬原生工坊)320 均衡满足67 云烟(软珍品)230 均衡满足95 稍紧X0Y0Z0 正常投放中南海(硬1mg)1000 完全满足69 稍松X0Y0Z-1 投放面正常，投放量正常，投放频次为75%苏烟(软吉祥)480 完全满足68 芙蓉王(硬蓝)350 完全满足64 玉溪(软)230 完全满足88 平衡X0Y0Z0 正常投放黄金叶(软大金圆)220 完全满足66 稍松X0Y0Z-1 投放面正常，投放量正常，投放频次为75%沪红双喜(硬晶派)220 完全满足59 松X0Y0Z-2 投放面正常，投放量正常，投放频次为50%云烟(软印象烟庄)370 新品70 平衡XeYeZe 定点投放，定量投放，投放频次为50%-75%贵烟(硬玉液1号)230 新品59松XnYnZn 不投放商品名称零售价商品类型状态得分状态评定策略代码策略描述苏烟(硬金砂2)900 均衡满足69 稍松X0Y-1Z0 投放面正常，投放量减10%，投放频次正常黄鹤楼(硬漫天游)850 均衡满足65 金圣(硬原生工坊)320 均衡满足67 案例案例分析分析品规投放面投放限量投放频率苏烟（软五星）81.26%81.26%正常限量100%100%7月投放月投放策略策略176月月7月月100.00%100.50%101.00%101.50%102.00%102.50%102.29%102.82%流通价格指数流通价格指数6月月7月月0.500.550.600.650.700.750.800.800.68社会存社会存销销比比6月月7月月40.00%41.00%42.00%43.00%44.00%45.00%46.00%47.00%45.45%47.30%终终端端动销动销率率苏烟烟(软五星五星)7月份状月份状态分分为92,同比同比6月份月份90,上升上升2分。分。品规投放面投放限量投放频率芙蓉王（硬金）62.20%62.20%正常限量75%75%6月7月95.00%96.00%97.00%98.00%99.00%100.00%99.38%99.84%流通价格指数流通价格指数6月7月0.500.550.600.650.700.750.800.850.840.76社会存社会存销销比比6月7月50.00%50.50%51.00%51.50%52.00%51.54%51.68%终终端端动销动销率率7月投放月投放策略策略案例案例分析分析芙蓉王芙蓉王(硬金硬金)7月份状月份状态分分为88,同比同比6月份月份86上升上升2分。分。19成果成果同期1-7月销量今年1-7月销量051015202522.4122.741.5%同期1-7月结构今年1-7月结构0123453.383.7310.36%同期1-7月毛利今年1-7月毛利051015202520.1123.8618.65%总体价格指数102%总体市体市场状状态91分分社会存销比0.88THANKS谢谢聆听