百货商场可行性研究中期报告.doc

一、概述：
1、项目提出的背景
（1）南山区概况
南山区于1990年1月经国务院批准成立，地处深圳经济特区西部，东临深圳湾，西濒珠江口，北靠羊台山，南至内伶仃岛和大铲岛，与香港元朗隔海相望。面积约182平方公里，下辖8个街道办事处和98个社区居委会。全区常住人口91.89万人，其中户籍人口30.28万人。2009年南山区全年预计实现本地生产总值1743.15亿元，更是在07年地方财政预算收入已超40亿元，到2010年南山区的人均可支配收入达到3万元。且09年全年预计实现社会消费品零售总额322.6亿元。
（2）项目规划相关性概述
深圳市总体规划 “三步走”的发展战略远期阶段：以计算机和通讯、电子、生物技术产业为重点，大力发展高新技术产业；为金融、信息和新兴商贸业为支柱，积极发展现代服务业；以集装箱、航空和口岸过境运输为主体，加速发展现代物流业；形成功能完善、环境优美的现代化城市格局和强大的城市综合服务能力，奠定现代化国际性城市的物质基础。
根据深圳市总体规划要求，规划期内把南山建设成为经济繁荣、社会稳定、生态环境优美、空间布局合理、设施完善的生态型海滨城区。具体包括以下三个方面：
1. 提升产业结构：为培育高新技术产业，现代物流业和现代服务业等支柱产业，强化旅游和教育等特色产业，实现产业的协调发展和全面升级，增强南山产业发展的综合竞争力和可持续发展能力，优先提供上述产业发展所必需的空间。
2. 整合空间结构：培育区级中心区，完善片区级和社区服务中心的建设，构筑功能互补的多层次服务中心体系，引导城市各大区块均衡协调发展。
3. 改善人居环境。以及分区定位和规模、分区土地综合利用和分区布局结构与片区发展策略等规划要求。
南山是深圳市的高科技产业基地、旅游基地、高等教育基地和西部物流基地。南山近期商贸服务业“三点一线一中心”的发展战略，描画了南山商贸业的发展格局：前海物流区、后海金融商务区、海上世界旅游商务休闲区和滨海大道沿线金融、商务、总部经济黄金线。
2、项目概况
（一）项目名称：某大型商场

（二）项目的建设的必要性及条件

项目建设的必要性（投资机会）
为将南山区发展成为经济繁荣、社会稳定、设施完善的商业区，扩大本区的服务范围，增强商业圈的吸引力，同时也为了发展公司的业务，提高公司的经济效益。在南山中心区开设一家百货商场实为一个利政利民的项目。另一方面，百货商场合理的布局，也是促进南山区经济发展、刺激市民消费的必要条件。
本项目致力于提高服务区内人们的生活质量
连锁的超市、百货以规范化的连锁经营、低廉的价格优势、接近社区的地理位置和开架自选的方便售货，自从于国外引进之日起便受到消费者的青睐，事实上，真正支撑超市发展的因素就在于其合适的商品定位，以食品和日用品为商品主线，尤其是生鲜食品的引入，为百货类、超市类商业综合体赢得了坚实的市场基础和广泛的发展空间。“民以食为天”，2009年我国城市居民的恩格尔系数约为37%，表明在我国居民生活支出中仍有很大部分用于食品消费，这正是超市、百货百家争鸣的根本原因。另外，随着人们生活水平的不断提高，对购物环境的要求日益苛刻，肮脏拥挤的菜市场将日渐失宠，被明亮干净的超市取代只是时间的问题，超市、百货以其便利、干净的购物环境，低廉的购物价格直接地提高了人们的生活质量。
项目建设的条件
南山区政府对企业提供优惠的政策条件；深圳物流业更是冠绝全国，南山区交通顺畅，且本项目选址处于中心优越地理位置，交通条件极为便利，便于建设材料的运输管理。

二、项目建设内容、规模、地点、期限
1、建筑规模：共4层，建筑面积12000平方米。
2、建设内容：新建大型百货商场，含地上的三层和地下的一层停车场及仓库。
建筑规模一览表
序号
名称
面积（m2）
百分比（%）
备注
1
总建筑面积
12000

四层总面积
2
建筑占地面积
3000

3
地下停车场及仓库
3000

地下车位约160个
4
项目总用地面积
3500

其他面积为景观等用地

3、建筑选址：该区域位置南临滨海大道，左近南山大道，东边是与深圳大学、南山区医院等，北边更近新安学院，且与荔香中学毗邻，项目周边分布有南侨花园等众多生活住宅小区和各种学校，门口的桃园路更是沿途密集的住宅区，其优越的地理位置和良好的生活环境为本百货商场项目提供的大量的有效消费人群。（如下图所示）

三、市场预测
随着“十一五”计划的实施成功，“十二五”计划的制定，我国进入全面建设小康社会的新的发展阶段，在未来的几年里，国民经济总量增长率仍将保持在7％-8％，同时人们生活水平将显著提高，消费能力大大加强。此外国家将进一步实行积极的财政政策，扩大内需，鼓励消费，加快流通，我国的商业市场可以预见的将继续稳定、快速地增长。显然，零售类，批发类的连锁超市、百货业也将迎来一个难得的发展春天。

资料来源：根据深圳市和南山区统计局及互联网等机构收集有关的资料
根据资料数据，了解、把握深圳市百货行业的大宏观背景、发展趋势以及深圳各类型商场的发展现状、优势及存在的问题，以便得出本百货商场项目的市场预测以及前景。

关于南山区居民的商场消费习惯的调查：为了更好地把握南山区居民的消费心理及消费行为，配合本百货商场项目的调研，本小组特此设计了一组问卷，并通在项目所在地附近实地询问居民得到相关问卷数据100份。问卷内容分两部分，第一部分析解消费者商场消费习惯及原因；第二部分是消费者的消费状况。　　
（1）居民商场消费习惯　　
居民商场消费习惯反映了居民的消费模式，直接影响甚至制约着商业形态。从南山区居民收入状况来看，虽收入分层明显且差距大，但绝大多数中低收入层（1800-4500元）与高收入层（10000元以上）的消费区别却不甚明显，都比较倾向于超市、百货商场消费。这反映出超市类业态方便、快捷及平价的经营宗旨，到位的服务态度和舒适的购物环境得到居民的认可。
（2）此次项目所在地附近样本消费者概况　
本次市调随机采访居民100人，其中男性居53人，占样本基数的53%，女性居民47人，占样本基数的47%，比较符合截面调查人流构成百分比（男性51%，女性49%）。
深度访谈。
人流监测:人流监视记录的主要内容包括拟建本百货商场项目周围主干道的人流总量、构成及其流动动机，监测时间为11月25日早9时至晚10时及11月27日早10时至晚10时。

现场访谈：访问对象为深圳市南山区大众消费者5人，访问时间约一个小时，主要了解深圳南山区消费者对本百货商场项目的心理定位，及期待、接纳程度。　

分析居民偏爱商场购物的原因 　　
调查表明，信誉（质量）好（48%）、购物环境好（22%）是商场购物的两大因素。南山区消费者与其他大、中型城市的消费者的消费心理具有略有不同，商品质量和商业信誉是消费者最关心的问题，这也反映出，商业环境还处在相对商业发展的转型阶段，商业环境及商誉相对滞后，可见经营方式和理念有待提高，这也释解出为什么消费者钟情于大商场给消费,此点可作为企业长期发展要坚持的重要一环。就本项目分析，结果表明，商誉和商品质量是南山区消费者最关心的购物因素，是我们作为新进驻的竞争者需要利用的直接的市场切入点，应当作一种竞争优势利用。

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