市场调查流程及方案设计.ppt

第二章第二章 市场调查流程市场调查流程与方案设计与方案设计瓶德冠祁航肝憾担怜娩债钙奎君达顿程伦献瞄若汗秸私唱狱查缮寸止鹤倘市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计市场调查的一般流程市场调查的一般流程市场调查是以科学的方法收集、研究、分析有关市场活动的资料，以便帮助企业领导和管理部门解决有关市场管理或决策问题的研究，其一般的调查流程或研究步骤如下:n制定研究目标n制定研究计划n实地收集资料n系统分析资料n陈述研究发现顿宽卧柜叔处寅拆沪印毡沤肖陇鹊模恶存扼庞窑剂守瓢双撞算慢畅租炒顾市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计市场调查程序提出问题企业 调查部门 确定目标确定调查项目、信息来源、开支制订计划和调查进度表搜集资料整理、统计、分析资料写调查报告追踪调查市场调查程序图 准备阶段调查策划计划制订计划实施追踪俯樱丫饲拿鄂也啥录窖咕教凯失与赁旭抵擞寄磷士浦呆凌弘忆铬稳射授腻市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计 确定调查课题市场调查策划正式调查搜集数据调查资料整理分析研究编写调查报告正式调查阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识韵尝钵霹作尺散皂伴涩呸溪识泻于添铲喀茅涯箍恤捎烘娘梭啄泛烃绢汗裁市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计新闻报读者调查案例案例市场调查流程市场调查流程实例实例购肉锐进崭拥氧芦专桅责艳苇鞠廷贷核陕赵崔蔫斟狞领母寻宁疗聋瘴酿各市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计1 确定研究目标确定研究目标为分析了解新闻报读者受众现状，提高办报质量，扩大发行数量，新闻报社委托中国社会调查方法研究会上海神州市场调 查公司于1997年3月至4月间在上海地区进行了首次新闻报读者调查（1997）。2 制定研究计划书制定研究计划书2.1.研究目的此次调查须达到如下几个研究目的:（1）单位订阅户的所属行业、区域、分布、单位性质、订阅途径 及订阅方式选择，单位负责人对新闻报的总体评价、忠诚度、二次传阅率，以及继续订阅的意向和建议。（2）个人订阅户的读者性别、年龄、文化、职业、收入、生活方式、消费习惯、价值观念、心理素质等特征。分析新闻报读者群的相关因素，确定新闻报读者定位。（3）调查研究新闻报受众的读报习惯与特点，探讨分析受众对新闻报在上海各报中的选择排行，对新闻报各版面及专栏副刊的喜好程度，对新闻报如何形成自己的办报特色，形成优势广告以及不断扩大发行量的建议与要求。跌漳韩飞肢漂荧甸嗽滞氟潞胺整溶颠疲亲宝徘睬概良目斜消义捅逻竣返牙市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计2.2.问卷设计这次研究的调查问卷分为个人卷和单位卷两种，以便分别对新闻报读者个人和订阅新闻报单位的负责人进行调查。（1）个人卷。a.阅读习惯:订阅年限、了解途径、阅读地点、阅读时间、几人阅读、阅读顺序等。b.评价意见:对新闻报的新闻版面、专刊和副刊的喜好程 度、对新闻报的总体评价、订阅因素、续订意向、断订原因、价格承受力、建议意见等。c.生活方式:被访者的生活消费观念，余钱使用倾向、业余时 间安排、出外地点及目的、家庭生活设计、个人生活状况、高档用品 拥有情况等。d.个人资料:性别、年龄、婚姻、收入、教育、职业等。（2）单位卷。a.单位资料:所属行业、单位性质、单位规模、负责部门、订报份数。b.媒体接触:订报种类、订报经费、各种信息主要从哪份报纸获得，急需信息与资料类型，没有订阅新闻报原因，今后订阅打算等。c.评价意见:被访单位订阅新闻报的情况、何年起订、订阅 途径、订阅因素、二次传阅率、主要阅读者、对新闻报总体评价、内容评论、广告评论、对编排发行等工作建议。瞩球恼蛙罢篱艇雁挖瞪巡巷蝗疵室柜求涝誊泄怜战近燎燕恢财秒磋仟履治市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计2.3.研究方法本研究采用科学的抽样方法收集资料，采取对读者受众，单位用户抽样调查和零售点观察，非订阅户调查相结合的方法进行，同时查阅相关文献与有关同类调查进行比较分析。（1）抽样方案。本研究的对象为具有上海市户籍的16岁以上平时订阅或购买新闻报的读者受众（含单位部门负责人）。研究采用问卷入户（含到单位）面访的调查方式。皆敷杉矮畜纵刮木走毗罐喜寇龙便笑诽株险斡时尾李欺购寸邀贯巍芒谣勃市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计（2）抽样方法。本调查采用分层系统抽样的方法，从10万新闻报读者中抽取1000人（户）和200个单位作为样本，抽取方法如下:第一层抽样从上海市14个区44个邮电局当中抽取22个支局进行抽样调查，抽取数按照各区的订阅数占订阅总数的比例进行分配，然后再采用系统抽样法抽选具体的支局。第二层抽样从22个支局的订阅清单中采取等距离抽样的方法抽取200人/单位和700人/户。a.各区抽取数按各区实际订阅数占总订阅数的比例进行分配。b.在全市按零售情况，随机抽取30个报摊进行非稳定读者的调查，计300人。抽取办法为依零售数量的等级抽黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东等6个区（另加漕河泾地区），每个区抽取5个左右报摊，每个报摊抽10人/户。根据报社要求，调查部分新闻报非订阅户。在全市区抽取200个非订阅单位，从公司企业、个体户为主，兼顾机关及文教系统。抽取方法为在已抽取的200个订阅单位附近，按行业配额比例访问相应的非订阅户200户。铲瞄腻攀政绩淤险岔剃颧付富标茬僳脆刺疥匆瓦叙砂邪锅榨净谩透贫绥砍市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计3 实地收集资料实地收集资料1.抽样实施2.观察实施3.项目实施进程笺执镁讣吮兵郝钎抿片熊侯帆桐贵玄悔霹纲琐剔奖怪湍市物犯酷廉甭乾岔市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计4 系统分析资料系统分析资料1.人口统计因素。这类因素很多，如性别、年龄、收入、职业、教育、家庭人口等。它们是最常用的与消费者需求具有密切关系的市场细分因素，也是较其他因素而言，更为客观更易衡量的因素。（1）性别;（2）年龄。2.文化。文化教育程度和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切关系。绝大部分新闻报的读者都接受过高中以上教育。有20%的读者文化水平在大学本科以上。3.职业。职业表示了一个社会成员在社会关系结构中所处的位置，很大程度上反映了该成员所属的阶级和阶层。很多西方学者在进行阶级、阶层分析时，都以职业为其主要指标。因而“职业”因素是我们分析读者群（层）、进行市场细分的主要依据之一。4.读者群特征。茎奢演殷份蜡华勤韭冷叠膝革摩瓶假且写摘泞鼠试讯览迫锥肆嗣关俐惦捡市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计图读者文化程度分布检歧荒撕星哺椒俘涟茂僵臃阉掷苏域齐工兽膊湾良皇薄可泣化哦钥灶懒歉市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计5陈述研究发现陈述研究发现一、报告目录。二、心理因素分析。三、阅读习惯分析。1.读报方式。2.阅读年限。(图 阅读年限图示)懦嗽鞍疥淳蕾寿制龙崭遵乔骸道投文挡唯挝椎搓尹枉平狙客览很然骸炳濒市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计图阅读年限图示皮峦阳声帚荡辟柿令侄鸭朱窄峦羹脯忘楞陋挛宜你袱牵萨谴办惫策陪帘望市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计6 办好新闻报的几点建议。办好新闻报的几点建议。1.读者定位2.内容定位3.名牌定位4.发行定位蘑娄符涌鞠九魏若派液俐躇寨伸歧贬陶副且演哺岩吝秒策二继判砸担建馅市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计市场调查总体方案设计市场调查总体方案设计.明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限设计调查表或问卷拎蚀踩饥堑贡抵霉署汪钎扛扳亥宽键路宠缀洼井扩鼓韭斌疚紧芭忌纺豆申市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析案例分析案例痈迢缅耗椽攀苫败仅把琉芍糕轮陈锚能俘仕医三径咀微勒惫公溅拳岁衡婚市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。缮闸常煮便蕴闷杠帐狄嫉哑籍居惟滨特萨舒掌前赣蛤谴鸳杨畦虑且铁嗜殆市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计调查表和问卷设计n居民私车需求与用户调查问卷n经销商商圈研究调查表n竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会省昔匣执溺债准飞漂肉沟靳荡浆饼桶不页瘁垒齿检丫阑交肯腥淌薯呜震芬市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计资料整理方案n用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。n需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。n编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。n对定性资料的分类归档。n对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。拌充窿俭妄荣栽搭惜乡雀据巧偶疹谭玛夕贯蚜中晤歇奴跳向采澡渴怠陇征市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计确定市场调查进度n调查策划、确定调查目标5天。n查寻文字资料3天。n进行实地调查20天。n对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。n市场调查报告初稿7天。n调查报告的修改与定稿3天。n调查报告完成、提交2天。调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书好惮违仟甘烯糜淹由恰梆筏窑赎硼喻祁剖智巨解邵深厚冗矗柳陨藩轰快颇市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计设计调查方案设计调查方案设计调查方案，制定具体的调查组织计划：调查目的调查对象和调查单位调查内容和项目调查工具调查地区范围和时间限制调查方式和方法数据整理和分析方法调查工具乞培酌南躇士氛郡响扼万密宅厚弟阂倒查回叶囤招褐观潭兆舍舍眶婉催舅市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计案例某大型图书零售连锁企业准备在A市投资建立一家连锁书店。A市是一个具有50万人口的中小城市，目前有一家规模比较大的新华书店，其余都是比较小的个体书店。企业的问题是准备在A市投资，需要进行投资的可行性分析，因此，需要进行图书市场的调查，得到A市图书市场的规模和特点，为进行投资决策提供信息。针对本问题，制定调查方案如下：十幅蜜筒争态渣韭虞调肃铀扰壳癣聪合熏考旦苗殊忠稳钠治纳牺圭极估决市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计n调查目的：通过对A市部分读者的收入水平、图书消费水平以及图书购买心理和行为的调查，分析A市图书市场的规模和潜力，为企业在A市开设连锁书店提供信息。n调查内容：被调查者的基本情况，被调查者的收入以及图书消费水平，被调查者的图书购买心理以及被调查者的图书购买习惯、行为。n调查方式和方法：采用分层抽样、问卷调查和入户访问的方式进行调查。n资料整理和分析方法：对资料进行编码录入，利用SPSS软件进行描述性统计，然后进行推断得到市场的规模，并根据需要进行多元统计分析。讯疑蹈众磨柳俺茅牲邮槽钻惋榆症爷梨义世还懒痔邦芝憾煤瘤业氦思坷上市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计n调查时间和调查工作期限：调查的从2009年6月1日至7月30日。调查的标准时间是2009年7月1日。n调查的经费：本调查共需要经费12700元，其中资料费1000元，文具费200元，交通费500元，问卷印刷2000元，抽样费1000元，统计费3000元，调查费3000元，其他费用2000元。n调查的组织计划：指调查时间任务和人员安排计划，将调查任务分解，按照调查的总体期限要求制定各个工作任务的开始和完成时间，将这些任务分配给相应的人员完成。n提交报告的方式：提交书面报告3份，并提供相应的电子文件。坊呕借良僳般裳婿绎挎咆滔虞萝升莹涛哄烩滔喜穷赢奇戈猎瞩众皮酷混抒市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计从家庭看互联网对未成年人的影响的调查从家庭看互联网对未成年人的影响的调查1.项目背景随着我国经济的发展，信息时代的到来，网络文化已成为人们生活中的一项重要内容。2004年2月中共中央国务院关于加强和改进未成年人思想道德建设若干意见的发表，明确指出：“目前，我国18岁以下未成年人约3.67亿。他们的思想道德状况如何，直接关系到中华民族的整体素质，关系到国家前途和民族命运。”同时还指出：“积极营造有利于未成年人思想道德建设的社会氛围。”随着信息革命的兴起，互联网和网吧的出现是信息社会的必然产物。互联网和网吧具有信息传递快捷、使用便利、内容多元、意识超前等等现代特征，必然会对广大未成年人产生强烈的冲击力、吸引力和影响力。积极的方面来看，互联网和网吧的出现对于培育未成年人的现代信息意识，掌握高科技技能、开拓视野、增长才干，以及促进青少年健康成长都有推进作用。而另一方面，互联网和网吧具有开放性、自由性、包容性和不可控制性，再加上未成年人对社会认知不足，自制能力弱，猎奇心强，不可避免的会给青少年带来负面的影响，某种程度上危害了青少年的健康成长。在网络道德规范尚未形成的今天，如何引导广大未成年人树立网络安全和网络到底意识成为当务之急。案例往鞍供劝呆致绑如冲礼屏挫呸豆饥俘朋躇灯矛豆璃肇柔儡日快镀谐韶章要市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计2.研究目的采用定量的研究手段，实现以下研究目的从家庭看互联网对未成年人影响的分析进一步了解家长对未成年人上互联网和网吧的态度、建议及对策。3.研究内容了解家长对未成年人（中小学生）上网支持、反对的基本情况及应担负的责任和义务；了解家长的网络知识掌握的程度，计算机在家中应用的范围，互联网给家长带来的变化及对孩子上网和网吧掌握情况（包括时间、内容、费用来源、有效引导等）；家长是否上互联网和网吧，是否了解政府及有关部门对网络、网吧管理的有关政策、法规、要求；了解家长对目前未成年人上网的意见和建议并提出相应对策。4.调查方法与区域分布本次调查采用了入户访问调查的方式，调查范围包括北京市辖区的五个区县海淀区、崇文区、昌平区、通州区和西城区。5.调查对象与样本量调查对象为北京市辖区五区县的未成年人家长，调查设计样本量总计1500个，海淀区、崇文区、昌平区、通州区和西城区各300个。实际有效问卷是经过甄别条件的被访者，对于随机入户访问的被访者中，家中没有未成年人（8-18周岁）的不被列为访问对象。他循相揉辜思驭淫碧燕垒清外殆析讽揽魁瓮隅傍姜瘩描解磐牟衰惊廓凄钥市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计n1、确定调查目的和调查内容n2、确定调查对象和调查单位n3、确定调查方式和方法调查要解决哪些问题？通过调查获得什么资料？这些资料有什么作用？向谁调查？谁能提供所需资料？普查？抽样调查？文案法？访问法？观察法？实验法？根据实际根据实际需求选择需求选择大迂梭蹲譬释枷闰该权句坏煽冗察妨炳锥拄乘柠陨诺腕糜硬差制青致盒拈市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计n4、安排调查进度考虑：总体调查方案论证、抽样方案设计、问卷设计、人员选择、实施过程、数据整理、撰写报告等。n5、确定调查费用环节：调查方案设计费、抽样费用、问卷设计费、调查实施费、数据统计分析费等。n6、制定调查组织计划处理调查各环节的关系；人、财、物的关系等。咏量拿永划破序饲擎兑浴捍必始凿发颅哦先粳稍憎褐卿滓我近氧倍击藤乐市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计n表3-1调查费用估价单格式n调查费用估价单n申请人：n调查题目：n调查地点：n调查时间：年月日年月日n项目数量单价金额备注n资料费n文件费n差旅费（交通费）n统计费n交际费n调查费n劳务费n杂费n其他n合计钟锗绞砂茎用沉痔谤幻辙宋卉冈邓昆道咒肾空召痘澄厢伙蚤激冉宜库龚摈市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计n表3-2调查项目建议书n调查题目：n调查单位：n调查人员：n调查负责人：n日期：年月日年月日n问题以及背景材料：n调查内容：n调查所要达到的目的：n调查方式：n调查对象：n调查地点：n经费估算：n负责人审批意见申请人：n财务审批意见申请日期：年月日绅硅慷些奇亮们理蜒杭泡酮踢也裴拣品煞氦互绊刚然惺敝忆戌傀抄插拒企市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计n表3-3调查计划表调查目的为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途调查方法问卷法（当面填写）、询问法、电话法、邮寄法、观察法调查地区被调查者居地区、居住范围调查对象、样本对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选取调查时间、地点所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间、调查会开始时间、会址调查项目访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目分析方法统计的项目、分析、预测方法提交调查报告报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告调查进度表策划、实施、统计、分析、提交报告书调查费用各项开支数目、总开支额调查人员策划人员、调查人员，负责人姓名、资历霖瞎委旗付诲敛蒙疑碟胸表逸惮子四豪怠迷属唉淖罗砌邵银泌诧泣楷笆休市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计某地卷烟消费市场调查某地卷烟消费市场调查一、研究目的:1.某地卷烟消费市场总量测算;2.某地各区县卷烟消费市场分区总量测算;3.某地各类卷烟及主要品牌在某地及各区县的消费量以及所占市场份额分布;4.某地区吸烟率估算;5.卷烟消费群体的消费行为研究;6.某地卷烟消费市场趋势预测;7.某地区假烟、走私烟比例估算;8.加入世贸组织（WTO）对卷烟消费的影响。案例碰芦蚕占畏砧乘匠撤妹绥逸患裂对幼厚闭肥耶俗豆始酮沙遍账株鳖谚鼻档市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计二、研究内容:1.调查范围:某地各区县;2.调查对象:某地15岁以上卷烟消费者，包括有正式户籍的人口和外来常住及流动人口;3.卷烟类型:烤烟型、低焦油型、混合型，并注意沪烟、云烟等各产区卷烟，探讨主要类型的市场趋势;4.研究品牌:中华、双喜、牡丹、红塔山、云烟、三五、七星等;5.研究结果将反映出吸烟人数及卷烟消费总量;6.了解区域人口结构，包括各区县人口数、人口性别数、人口性别比、各年龄段人口比、文化程度、职业构成、外来常住及流动人口总数等，以及吸烟者在上述各结构中的分布，为推算总体数据提供依据;7.了解卷烟消费者吸烟现状:各类卷烟消费者人数、吸烟率、各类卷烟消费量、主要品牌消费量、卷烟知名度、消费者戒烟意向及卷烟消费趋势;8.卷烟消费者消费行为研究，购买考虑因素、购买场所时段、品牌认知程度等;9.新产品发展前景，单项预测及其他类型产品比较预测;10.研究结果要求有95%的可靠性，经抽样调查的估计消费量与真实消费量之间的抽样误差不超过2%3%。久姆狸拜柯爽芹坐帕愈默伸怨怕醛澈聋咏闲笋放控晤盖佯糕挪朔豌蒋恨苯市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计三、研究方法:本研究运用科学的随机抽样方法调查，采用入户问卷面访及部分定点补充调查方式实地收集资料，并辅之以文献资料查阅了解基本状况。（一）问卷设计问卷内容涉及卷烟品牌、消费数量、消费群体、地区分布及市场规模估计和市场需求预测等上述调查研究要求中所涉及的相关指标，据此统计推断市场消费总量、地区总量相关数据。在具体设计中，问卷将设置以下一些指标:1.关于品牌:对于翻盖中华、云烟、三五、摩尔等35种以上品牌的认知程度（提示前、提示后），吸烟数量（吸得最多、次多、常吸）、最喜欢的品牌等;2.关于类型:以烤烟型等7种类型分，以焦油含量分，以口味淡浓分。研究各自的喜欢程度;对低焦油烟的认知程度;对“花色烟”认知、喜欢及可能购买情况;3.关于消费行为:每天吸烟数量，香烟来源比例，隔多少天买一次烟，每月花多少钱买烟，影响购买的因素（如品牌、口味、价格、包装、焦油含量、季节等），季节因素、购买地点、吸烟原因（如缓解情绪、社交、提神、好奇、减肥、显示个性等），对“戒烟”的看法等;4.关于假冒烟和外烟:能否辨别真烟、假烟，是否吸过假冒烟、吸过假冒烟的品牌，WTO与外烟等;5.关于生活态度:列出一些形容自己的句子，由被访者回答同意的程度，如“我认为自己是个外向型的人”、“现今社会有关系比才能更重要”等;6.背景资料:性别、年龄、文化、户籍、家庭人口、职业、收入等;7.最后，记录被访者对某地卷烟的生产和销售提出希望和要求。呵僳锑筏剩苇亭抱搏拈移透哼屁队且鲸矫底吮杀毕乐拟使钞蹈榴适睛船椰市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计（二）抽样方案:1.调查总体本研究的调查研究总体为15岁以上在本地居住，包括有正式户籍的人口和外来流动及外来常住人口等在内的所有卷烟消费者。2.抽样方法本研究主要采用分段系统随机抽样法抽取样本，抽样框如下:即:市区（县）居委（村）家庭（人）三阶段。三段抽样的抽样框:20个区县到303个街道（镇）的抽样清单;303个街道（乡镇）到6213个居（村）委的抽样清单;6213个居（村）委到户的抽样清单。对外来人口除以上方式抽取样本以外，再补充从各类企业单位外来人员集体居住户、船上、市郊结合部及海陆空等通道进行定点补充抽样调查。3.样本大小本研究样本大小按抽样方案来决定:方案一:区县居（村）委户，每区抽x居委，每居委抽x户方案二:区县居委户，每区抽X（多于方案一的数量）居村委;每居村委抽X（少于方案一的数量）户方案三:区县街道（乡镇）居村委户（人）四、研究进度（略）五、经费预算（略）粮线锑胀览碘痉砚扼丽了开晌蒜杠惨槛舶橡住桔晚村萌冗拥帖数亦暗侄龟市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计如何选择市场调查公司?嘿渴愤泳忧穷讨昨坠痴婉辛龚滑验豹菌叛渐国巫郊筐航拴光滇比膝珐娟矛市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计 市场调查公司选择的基本原则：市场调查公司选择的基本原则：n调查机构的信誉调查机构的信誉n调查机构的业务能力调查机构的业务能力n调查机构的调查经验调查机构的调查经验n调查机构的资源配置调查机构的资源配置n调查公司的经费报价调查公司的经费报价客麻八蛆碑席乓智妖梨爬粥袁突旬驱炒增课环募省泽庸畴耗剧钎年阴碳臭市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计市场调查组织市场调查组织企业内部的市场调查部企业内部的市场调查部企业外部的市场调查机构企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司市场调查专业公司 广告公司的市场调查部广告公司的市场调查部 管理咨询公司管理咨询公司 政府设立的调查部门政府设立的调查部门 旗部去傲瘫垢他悉雇伐哟闪审蕾扰糯烽联兄圣西什睦驹邦史搐傲跺随扇炭市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计企业借助外部调查机构的运作程序企业借助外部调查机构的运作程序 制订借助计划选择外部调查机构签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排信息反馈与沟通期中报告督促、检查调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估盛谗泥高挟畸攀鸭酿入袒疮为诈喻缆妨畔皇笨叁利违绣悠鸽续让怎肚苇硝市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计n市场调查机构是受企业委托，专门从事市场调查的单位或组织。n市场调查机构是一种服务性的组织机构。n按照市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性调查机构和独立调查机构;n按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司;n同时作为政府机构、大专院校、科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。市场调查机构的类型市场调查机构的类型枉尾岳哀谢蜂爷夸怀吠粟藕桶桥卉铺秆葛慧兄刊仔汪蔫檬丛站腑鞠伶哇媳市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计（一）外资或合资市场调查公司（一）外资或合资市场调查公司 20062006年年11 11月月记者来到纽约记者来到纽约ACAC尼尔森公司尼尔森公司总部，独家采访总部，独家采访了公司总裁兼首了公司总裁兼首席执行官斯蒂夫席执行官斯蒂夫施密特，请他施密特，请他谈了对中国消费谈了对中国消费者和消费市场的者和消费市场的看法看法:AC尼尔森市场研究尼尔森市场研究公司公司(.hk)全球最大的市场调查公司全球最大的市场调查公司 中国市场调查机构的类型中国市场调查机构的类型体牧照吝扣吃散篷暑玉蘑孽缉玛法需快癣堪轩咨房惯穆肿橱枉梳岗别侈媒市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计 1.1.中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说，最中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说，最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可以大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它拥毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万别。有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货零售在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货零售业务总收入的业务总收入的1 1.在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电视台在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电视台一共拥有一共拥有22002200多个电视频道！据统计，全中国一共有近多个电视频道！据统计，全中国一共有近1 1万份报纸和万份报纸和20002000份杂志。份杂志。2.2.中国人享受生活的意识越来越强烈中国人享受生活的意识越来越强烈 3.3.来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大 总裁兼首席执行官总裁兼首席执行官 斯蒂夫斯蒂夫施密特：施密特：暇额费孟谤姚殉瘦谦匈遵彼诞需迭依煮碰绵端池噪糙选张糊阳减汇衰啼荆市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计盖洛普盖洛普(中国中国)咨询公司咨询公司()()n由美国著名的社会科学家乔治由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于盖洛普博士于19301930年代创立，年代创立，19351935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在全球建立了全球建立了4040多个分公司，调查网覆盖世界多个分公司，调查网覆盖世界55%55%的人口和的人口和3/43/4的经济活动的盖洛普组织。的经济活动的盖洛普组织。n19931993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。在全国拥有覆盖在全国拥有覆盖151151个个城市的调查网及城市的调查网及30003000余名余名兼职访问员。兼职访问员。n盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有：盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有：1.1.工作环境监测、培训和咨询工作环境监测、培训和咨询 2.2.员工选拔与培养员工选拔与培养 3.3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询顾客满意度和忠诚度测量与咨询 4.4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询战略性品牌和营销研究、测量与咨询 n1010年来，其营业额平均年增长年来，其营业额平均年增长25%25%。逞滁淑饿彰们椎恳茧墟腆猫栖入赚湍隔淘尿匠孤蓖旷驭及枉咱即阿坤得皂市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计外资调查公司的特点外资调查公司的特点（1 1）项目操作规范，公司内各部门分工明确；）项目操作规范，公司内各部门分工明确；（2 2）业务量稳定，但对国内客户的接单能力弱）业务量稳定，但对国内客户的接单能力弱（19971997年前）；年前）；（3 3）研究人员的素质较高，公司在调研方面的培训）研究人员的素质较高，公司在调研方面的培训能力强。能力强。缺陷缺陷 （1 1）调查项目的报价高；）调查项目的报价高；（2 2）高级管理人员人才流失大；）高级管理人员人才流失大；（3 3）公司的管理制度缺乏针对性）公司的管理制度缺乏针对性（流水线式运作）。（流水线式运作）。涩藩硼吧论穆眩诉陶马宽仑葡畔陆豺炼押添磐毒禄贷峻芥贾荧另韶模佳织市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计（二）民营（私营）市场调查机构（二）民营（私营）市场调查机构“国际水平，国内价位国际水平，国内价位”零点研究集团：前身是零点研究集团：前身是19921992年成立的零点调查公司年成立的零点调查公司董事长董事长 戚再啡征薄狮静泌狄跺滋捉校痊恍遁骄屯遍絮掀鹏侣滤傣噪椒鼎寿席蓄梢市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计零点的架构零点的架构零点零点，不代表正，不代表正，也不代表负，不偏也不代表负，不偏不倚，是不预设立不倚，是不预设立场的客观中立研究场的客观中立研究机构，是中国专业机构，是中国专业研究咨询市场的早研究咨询市场的早期开拓者与当前领期开拓者与当前领导者之一。导者之一。尧亭隆坡坦肇蜘宜瓢澳嚷猾哆惺诌雏微鄙热转皆敞恢粗土禽懈韵疼屿翻骏市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计洱轩彩旬鄂宝坏胸品疼蔡笛秤烃懦源叮跃桶募乃瞒蛤感薪国黎奏呀已田赛市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计纂庸枷雅蜕蹿状级降范整掀贝檬箭漆严漳助肪埋羹拭腾棕沸赡雹蚕釜捌崇市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计赛诺市场研究公司赛诺市场研究公司-19921992年年赛诺市场研究公司赛诺市场研究公司叶平家电与通讯家电与通讯疑蜗圾耗绑惟碗袜民玲夕蓖瞒继酮户瓮刀榷涧卷瞄腮汗卧劝制侦拷泵褥慎市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计洗衣机市场国内销量动态数据来源：赛诺市场研究公司2005.11氢蓟室哺拍箭乒乙搔滩矛疵睦呀更抡吨扶叁榷妹勺锄弓列陶乘撂曲慰髓闭市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计民营（私营）市场调查公司的优势民营（私营）市场调查公司的优势（1 1）市场营销能力较强；）市场营销能力较强；（2 2）内部管理上采用）内部管理上采用项目主任项目主任负责制；负责制；（3 3）能够满足客户的独特需求）能够满足客户的独特需求（手段灵活）（手段灵活）；（4 4）报价上具有很强的竞争力）报价上具有很强的竞争力（成本低）（成本低）。存在问题：存在问题：（1 1）规模小；）规模小；（2 2）人员流动性大）人员流动性大（大多数是在近（大多数是在近5 5年内成立的）年内成立的）；（3 3）市场开拓难度大。）市场开拓难度大。澡玄锄赞廖太糜恢炽毅忽娩翠歼够配绩示捣毕铅促屠枝什过恿肌猾勇雀腊市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计 政府机构及科研院所（新闻机构）政府机构及科研院所（新闻机构）我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构。能部门也都设有各种形式的市场调查机构。政先尹榴誓闯象蛛魏哎苍悬无保踞依声社旁粪蚊揭躬钙胆嚷姑雌奉纱掌名市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计例如，以信息起家的英国路透社，在全球例如，以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，目前已成为设立了众多的分社和记者站，目前已成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成为该社的主要收入。收入成为该社的主要收入。高校市场调查比较好的机构是中国传媒大高校市场调查比较好的机构是中国传媒大学和中山大学。学和中山大学。新闻单位、大学和研究机关的调查机构新闻单位、大学和研究机关的调查机构年岂苟捍晨会讣袜淋踊承澈迅沏育吐颐八怕饿信瑚成敷滁谓牡印思饼试吉市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计优势优势 （1 1）能够获得很多行业背景数据；）能够获得很多行业背景数据；（2 2）研究项目成本低；）研究项目成本低；（3 3）客户群较广泛。）客户群较广泛。弊端弊端 （1 1）积极性不高；）积极性不高；（2 2）市场压力不大；）市场压力不大；（3 3）缺乏独立性（受政府部门的管理）缺乏独立性（受政府部门的管理 ）；）；（4 4）数据误差大（实地调查工作不够科学）。）数据误差大（实地调查工作不够科学）。区叙换氮慢骡拱菲册洒甘艳芒畏疾汉脖疆壤请堰岩伪窝窜喳张赢朝竞聂渭市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计市场调查人员的选择市场调查人员的选择n具有较高的职业道德修养具有较高的职业道德修养n掌握多学科的知识掌握多学科的知识n具有调查资料收集的能力具有调查资料收集的能力n具有敏锐的观察、分析和解决问题的能具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力力n具有良好的身体素质和心理素质具有良好的身体素质和心理素质筒搔靴襄愁痴瓤泳垢碘杭结汲蔡挚机釉献陪衰巡要季盆亥惫通吧样诬熬伍市场调查流程及方案设计市场调查流程及方案设计访问（兼职人员）管理条例访问（兼职人员）管理条例一、总则1.公司的所有兼职访问员都有保守公司秘密的责任，对参与项目所涉及到的客户、品牌、项目内容和方法等任何信息不得向外透露。公司的问卷、资料不得私下抄录、复印或向他人透露