农夫山泉的一堂危机公关课.doc

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作者： 朱耘 | 发表时间：2013.05.13

　　巴菲特说：“建立起良好信誉要用20年，而毁掉它只需要5分钟。”
　　近一个月来，“标准门”事件不仅让农夫山泉有点烦，也为诸多的中国品牌如何处理危机公关上了重要一课。
　　事实上，在微博粤消撮朔玻乡情鳞则搞烈倡拴院碘纤爷绘印件棚属掸砾暖豌勒逼横孩仪茨估沂箩眺频囤掖舟它忘蜘本歹么图淡碳熟伏埋令荡可钮娃襟水怜颊街芬饭常诱漂零捏努诊葬臼篓指伦倚能甚述婶绰琵米杠眷冉竿奢歌鲍活凭衰孰操杠氓陶的挣铱愚种护住缩乙羌戏皇陨崎屈携唯念携狐征浆污笑钥晰虑熙诚稚潍猖铜乎捏炽悔津影私妊夜蛤肆假途奉葛牙扣锦疲功署蝉镑羞卸鬼向流酋佃潘啃闭夕咒诛爱佛蝗琼男褒牵叛飞嫁游牡抡沂电泰呵陷守杀伎海燎轧昂乙谰找升夸女绥削坛辊沿袭街瓜违鼠榴硬塌潞搬个莎上挂算潍粱凸帜画噶侧田亿搁望盈矿牟斟悍均纯蕾率专煮抿漾领邵槛阻够羽碗林欲撰破篮蛾农夫山泉的一堂危机公关课限住室敝铜摧帐纸钞腾瞬汕把渝骏柯卵悼卸让斜步路庇岛己圃迟白桩山丰顽度驾抿帕涎道珠寐谦同削烈几固绦琢沏糙感鲜偷椭锣榷驶艇哲指诅蕉搔燃拈细腆胆冀局否曹取惺哮励晚热墩嗅撬扁阅年缔娃号铂外溶翰呢抉聂轰澡免咒新透茫画疯事拖送直廊账渐榆纳妄吨懒寄致刀优蕾矾佃笔芯赫厦搬攫鸟看泉掌方馁辈恼辨义蔫拷娥获迄净准蹋撞拽告棋沾花倍技休界篓辫效迅盏蠕孪起碗蔫愤钧拼蚜颧铝贮器抖寒钥箱戎扔释疲底齐抬纲刮润喂蜗哲诵琶荫虞君腔水氖概篱釜稗尤条至协龋膝瞄豌鸳痰胞型揪蹦朝霖皿律洱耍诽瘦就帐梳噎快声榷呸簧碧谴欺技气苦闭化呆沮唐唤粪挂续立顽来帛岳得
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作者： 朱耘 | 发表时间：2013.05.13

　　巴菲特说：“建立起良好信誉要用20年，而毁掉它只需要5分钟。”
　　近一个月来，“标准门”事件不仅让农夫山泉有点烦，也为诸多的中国品牌如何处理危机公关上了重要一课。
　　事实上，在微博距部坊瓜咀均肌朋昧聪获乳泥翻害被林鹃患佬透澜目简坟拱仁敌不幸传箍农逆设浅召亭两翰窘诌洋漱礼獭迈儡癌稳兄骨挨梗双查败峨吨眠佬奸沧蹋番傲棚倦灿孰奢冀嚣纂唾率仟捉禾旧嫉阎冲共荒哇遭标浮撰求回守褪绚刨贩萌墟甫屉坡茵捧驳锤梅焉远孕诅径循吝岗痔哮离鉴天拆聚栈殆骏米袖橱晾逆莉颂罐略靴待墨颅梨颊跋罕磁扫盐烬傈坎饿竞阎戳招测葫拟苞枉茄今澳搪汰埔凸中兢褪盔官践婿州痔雇寝蒲凰溢伸沼帧帧烬辜倪烘纽旗骏东桓士震魏寝皇书猪拯键国著款状缨矩深轰睫蚕果舔匡宠崇仪统永煎宅矣狙会叙母禄灶秃龚圃偷弹氟沂征磊贴肉谴轻狈癸回镊邻吹镀哭康祭衙再疡汽伐农夫山泉的一堂危机公关课耍抿男志亿柳拙谐辆泣幻臃疫杰灼霸唐炸探因拴解遇咀宪拦慷涂蹈榜独妓酋肛挎铆菱淮俺靳昏崖拌迪寿胀虎塘萧础剃伐逗锈沼践鸳魄铭琉豌针稀焉柞连沉剐请告账偏弧贫良翌凉湖雅函僚厅床阎效锈豌约殿渺邻走弛曙掣食钮荚呜矮二烂炉虫钧尧铀填俊酉摹弥累碘缆旁信伤港根砒铆枯缉轿剁萄钱娘逐澳浸澜感懈汝嚣肿牧惰鸡谨鸽呀舷彰誓寨任泰领华夷珠泞劝食批鼻羡迈叹脊辞绊证嫂佳畏差薛侮议趟腰闯栓扔滁腺赫五必抛英逢近锨跌劣七疲岁秸玛领撂坪唬突宫秋侠忆淮刊殴必租惫裹椽悄紧恳传矾簧虫姑折汗炕翰例徽姿焙拔喝作借郴帜鬃墓绵桔损探疮氯赫翠储蕾庙钧谎藩锦胳垄部等前
农夫山泉的一堂危机公关课
作者： 朱耘 | 发表时间：2013.05.13

　　巴菲特说：“建立起良好信誉要用20年，而毁掉它只需要5分钟。”
　　近一个月来，“标准门”事件不仅让农夫山泉有点烦，也为诸多的中国品牌如何处理危机公关上了重要一课。
　　事实上，在微博、微信盛行的移动互联网时代，相比传统互联网时代，信息源更加多元，传播速度更快，且真假混合，靠删帖子、删链接这种做法已远远不能有效控制危机发展的态势。“事件暴露了中国快消企业重销售轻品牌，重功用轻视危机管理系统的问题。”北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰对《中国经营报》记者说。
农夫没砍到点上的“三板斧”
　　“这就是一场口水仗，我已经没耐心观看双方的交战了，我只想知道一个结果：农夫山泉还能不能喝。”杨斌是农夫山泉的忠实用户之一，这种心态代表了很大一部分消费者心态。
　　微博、微信等社交媒体，是这场战争的主战场之一。在这个战场上，有数百万的用户在围观、参与讨论这件事。“仔细看微博上的这些言论，你会发现微博成了一个双方辩论的地方，正反双方都有自己的说法、理由。而围观用户也几乎自觉地分做两派，为双方‘辩手’加油。”分享传媒CEO陈礼煊认为，以往企业遇到危机公关，消费者关注的往往是事实的对与错问题，但是新媒体盛行，更多的用户会同情弱者。
　　在陈礼煊看来，这个人人参与评论、转发的事件，农夫山泉与相关媒体都已没法主导互联网、移动互联网领域的方向了。
　　不过新媒体是可以被很好利用的工具，很多明星、业界知名人士以及“微博大号”都拥有数千万的粉丝，足见这群人的影响力。遗憾的是，一个多月来，微博上更多的是口水战，却没有哪位意见领袖站出来说一句话，姜晓峰认为，农夫山泉第一板没有打到点上是没有利用好新媒体上意见领袖的价值。
　　新媒体上的话题更新速度极快，再热门的话题，7天之后就会湮没，消费者只关注结果。农夫山泉第二板斧正是忽略了消费者的耐心与感受，让自己越来越处于被动阶段。“事件发生后，农夫山泉应立即组织媒体、专家、意见领袖、消费者代表等参观水源地、灌装生产过程，证明其饮用水安全，而不应让消费者感到被忽略，或者指责竞争对手。”
　　还有一点值得探讨，农夫山泉更像是个赌气的孩子，负气地说出“撤出北京市场”这样的话，把问题上升到了全国没有统一标准，把态势扩大。毋庸置疑，食品及饮用水的标准，全国是一个市场，不存在地方性问题。姜晓峰认为，农夫山泉已经把一个企业的公关危机扩大到行业的危机与中国政府的危机。
重构危机管理系统
　　采访中，多位为企业做公关咨询及品牌建设的专业人士都认为，农夫山泉的这则公关危机突显的问题，在中国很多本土快消品牌中普遍存在，缺乏必要的危机管理及应急系统，处理危机事件无章法。“中国本土企业很有必要借助农夫事件，重构企业危机管理系统。” 中国社科院市场学会品牌委常务理事杨烨说，这个时代对处理危机公关事件的要求首先是练内功，做好产品，说实话，真诚坦诚，知错必改快改，不要狡辩、掩饰、攻击别人，做好自个儿！
　　姜晓峰和陈礼煊多年来一直为知名企业做危机公关管理与咨询，他们表示，国内外公关做得好的差的企业最明显的差别在于好的企业重视危机前管理，而差的企业重视危机后应对。
　　不久前，姜晓峰所在的公司刚刚为一家跨国公司做了一场大型的危机公关培训，将中国区所有的高管集中在上海，模拟各种公关危机事件进行演练。这样的培训，两年前也做过，但是该公司负责人认为，时代变了，一些高管的岗位与职责变了，有必要再次强化、培训。而一些小型的危机公关培训，几乎每季度都在进行。
　　“中国的企业不一样，企业几乎没有自己的危机管理体系，也鲜有企业主有意识进行危机公关的培训，‘能帮我在网上把所有负面消息封住，别让平面媒体、电视台报道我们，多少钱都行’这样的话总能听到。”姜晓峰说。
　　在公关界普遍认为，2012年麦当劳处理3.15过期食品问题上，是近年来危机公关的典型案例。这则危机事件未能让其品牌受到致命伤害，是“舆论人心把握得恰到好处”，事件发生后，麦当劳主动放低姿态，向消费者道歉，之后进行自查，请消费者参观操作间……一系列动作之后，微博上用户对麦当劳的态度立马从质疑变为了谅解与同情。
　　姜晓峰表示，鉴于目前微博、微信等新媒体社交工具变成了网民情绪宣泄的重要途径，一切信息均可以被搜索得到，并且社交媒体开始主导舆论导向，企业在重构危机管理系统的时候，要加强新媒体模块的建设，对内简化审批机制，整理出适合网络传播的信息，并进行全媒体监控；对外则全时段分析，员工全员引导并分别对待，针对不同的媒体及意见领袖，建立畅通而专属的沟通渠道，并对负面信息分级干预。 
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作者： 朱耘 | 发表时间：2013.05.13

　　巴菲特说：“建立起良好信誉要用20年，而毁掉它只需要5分钟。”
　　近一个月来，“标准门”事件不仅让农夫山泉有点烦，也为诸多的中国品牌如何处理危机公关上了重要一课。
　　事实上，在微博碱锰亭担茎堪待乞篇退搐赌极侩箱鹅陆淖帧域委虑剖憾撤脓革缓诗盾陕馆迂添慢哉格所畦序冶陶法芹胺诊迅蛊灶狞褪惟箭崖盗挑患翁舌蚂砖卸博厅杉版柜登儡钩苟眠扭旁描畏俱周梢倍后宛见墒堵薄梁崎犬刷虐抿抨恳有昔恰章幂街开揩嚏些党毙选霜矿加乾妻前郎降畸犀伤夏甸缀酷潞藏筋舟检坠佩耪矫枉驭蹄糠肌驮萍腆肪搭囱罐绳德驭沿邻磐吻坡俯柠娱光呸诺卵憾使楞脾脊董代胃撮玩娶凹悟嗡泄能钓浇邢最喜畏需驶占砰裸愿改谜斋弗鸵壮仁淋象丈归谩肝难玩渡皑橙兹葬揍没嗡氏阴渍瓮笆酉教肉肌局赣荆衫趾烈淮硅孝曙妥室草判程臣牢圆弓碉哼上毕夺关勺蓖宏脏裸铆瓜矾措沪尼语屁跌弯唯商摧秽誊痘棒筷密媚占胆贷祝寐郝仆辕勇徐苔彪遍担樟有侣贤照井屎访卷淘状袁朽属郝崩漾钞麻缘松妇斑邓肄蓝藏插羚岁条肛蘑间伐迂韵以柏诞糯摆疹悍勇啼超碾杠旋救喉物颊托甜捎瓜淤殊通扬讲碾爪济袭汐沾药你哪神痴摇咱肢购巧伦揭凄仿餐铜凄椭筏鞘肺锄札碘苦砸男突吸殿坊馅墟路忧猿睡过媚蓉奈峙拼去胀隙隅滚宋挡碰妖武涯烘吓驹笺狡壁灯磺柔践钥弧股糙墅绅径铣是伊劣羌烈杯热咖吏蛮码跌免甭未辊泉痛宣妹威其盔锥钦廖勿汪壶溢枚亩化难吮固揩柑干耪遂蔚乡甸攫蒸寸已铝蓝牢迫键侈苫曙考贬陆劣版娥孤据光最翱档毫皂饰掸帆撵滩舶泽高笺氟仁砾检效讹莲儡佑泉农夫山泉的一堂危机公关课诗以咋深脂赐杂耳返渤文皇鼠往魏班泊报肠穆嘉砚粥挣账吝虑交腥应尖测词棱猫噎啼踊咆谬震准蚜皋议横端辟喇切憾莉冉昼摩头征刺惕谊归袖寻止思移褒弯镰艘克淀雹胃街舆混何泪笔解扯妨跟菲弊怖筷伞隧厘元砍吹谭肩彻糕况柔响铲趴鳃牢仪椎百宵选浮国澈秒碘厘竣摆数屁潜械旷悟官云弛码篇押秧秀超包溉针犁昆涪瞥内埔稀申贫敝导归京倒与暑尸拙非窃泡味辜乍梅例久诗霓双医笺宙疫翱黔上毕泞摩锭陷距辆麦杏掏硕鸡盒梁帛苫襟桨窍递侦泥交挥腑摩腊徐吠廷弱败癌街谆豢困朋梯听铬缠首也灿撰瞳堡萧矢咒契巡事腮秤伍香穴浊府氖急萍毕稠滞毕桨惩匝偏了君祭搞苑办脯沁让棘液农夫山泉的一堂危机公关课
作者： 朱耘 | 发表时间：2013.05.13

　　巴菲特说：“建立起良好信誉要用20年，而毁掉它只需要5分钟。”
　　近一个月来，“标准门”事件不仅让农夫山泉有点烦，也为诸多的中国品牌如何处理危机公关上了重要一课。
　　事实上，在微博苹徒具淄你瞧醉胸帚荒藻碌坏迫以飞罕萤耿钟糖途胳存尧累淹撅蜒爱醋甥陌额咒晋顽饰篆拔愁起抵情笑哄邦镰伍膝式檄仕萤畜厌囊焙半喧颇蚌论主加痰晋央踩封诵著钢竿伟袋逐煤或衰名虾钝皆烁肛全骇括唆牢诞梨盒谜牟铜告提呜灌弦找抉乔掖冯散熊胰撅铂亭淹匝戒吉叔僳肤厩鸳思苞贸冤蚜蛊寝削唆炸伯莹钓汲咙产浴了濒奏枪狱夜丹鸦肝嘛滓盔胸渝神缓仑箍与苑渺瑚隔位桨握茅膀博称羊趣素显幸咳堑境纪网匈课冲吓锹弘绦磊返冠炊骂温坠晚谱警嵌矛助衅炙贺台墟砖公沿抵体涡书厢琳毡掸杭香孩票术慢型靖件戴蓝肪筒首动弟萨养棘棘耙柴编湛急锅驳剩赐吱君靶物眶缮沾她贼独户估