基于关键事件法的导游服务的工作分析.doc

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1 引言无形性、生产与消费不可分性、可变性、无法储存性等服务的固有特征给服务业的经营带来高度的不确定性,即使企业拥有十分完善的服务提供系统,服务失败也可能发生在任何一个时点[1]。对服务行业来说,零缺点的完美服务是不可能达成的。随着消费者自我保护意识的提高,经历服务失败的顾客抱怨行为越来越多,企业若不能有效处理顾客所经历的服务失败,可能会因此导致顾客流失和对企业不利的口头传播。服务失败的不可避免提示服务组织应及时、准确地查明问题的原因,并采取恰当的服务补救措施来减弱顾客不满情绪。很多研究发现,恰当、及时和准确的服务补救不但可以消减顾客不满,恢复顾客对企业的信任,甚至可以大幅度提升顾客忠诚度[2]。美国消费者办公室的研究也发现,在批量购买中,未提出抱怨的顾客重购率为9%;抱怨未得到解决的重购率为19%;抱怨得到解决的重购率为54%;抱怨得到快速解决的,其重购率达到了82%[3]。因为服务失败和补救发生于服务接触的特定时点,研究者很难收集到同时经历服务失败和服务补救的顾客样本来做精确的定量分析,所以国外的大部分相关研究都运用关键事件法( critical incidentechnique, CIT)来发掘有服务失败和补救经历的顾客的主观意见、情感与动机,并针对事实个案来分析顾客对服务失败和补救的感知及满意/不满意形成过程。与国外研究相比,中国关于服务失败和补救的研究明显不足,范秀成等对顾客价值取向与抱怨行为之间的关系进行了定量分析,但并没有通过广泛使用的CIT技法来进行定性分析[4]。本文尝试利用CIT定性分析法,以中国餐饮服务业为对象来探究服务接触中发生的服务失败、顾客抱怨、服务补救及相应的顾客反应,并通过对关键事件的分析来归纳经常发生的服务失败类型,深入挖掘顾客抱怨的动机和期待的服务补救措施,为营销管理人员和一线服务员工提供有效处理服务失败与顾客抱怨、提高补救成功率与顾客满意度的建议。 2 文献回顾及述评 2.1 服务接触大部分情况下,顾客在同服务性企业或一线服务员工的互动过程中购买和消费服务商品,并对其质量进行评价。Surprenant和Solomon把这样的顾客与服务提供者间的动态互动称为服务接触[5]。Shos- tack认为服务接触的对象不应局限于顾客和服务提供者间的互动,还应包括企业向顾客提供服务过程中能对顾客感知产生影响的其它所有因素(如人、物、环境等因素)[6]。Lewis和Entwistle为了进一步明确服务接触的特征,将其分为内部服务接触(服务性企业和一线员工间的互动)和外部服务接触(员工和顾客间的互动),并认为两者之间存在着一定的联系。另外,根据顾客感知目标对象的不同,服务接触还可分为顾客同服务设施或环境的接触及顾客同服务员工间的互动两个方面[7]。 Bitner指出,在服务过程中,一线服务人员与顾客间的互动是影响顾客服务质量和服务失败认知的重要因素,一线员工的语言、态度、行为、能力、亲和力、礼仪、对顾客的关心程度、理解力、知识水平甚至外貌等直接影响顾客对服务接触瞬间的感知与评价。因此,为了提高服务质量和顾客满意度,服务管理者应能最大程度地影响和控制一线员工的知识水平、能力、态度和行为,通过培训和教育来加强他们对顾客的理解和顾客导向意识,提高其接触不同顾客的适应能力和应变能力[1]。 2.2 服务失败的原因与顾客抱怨服务失败是指企业所提供的服务没能达到顾客可接受的最低标准,不能满足顾客的要求和期待而导致的顾客不满意的情况[8]。关于服务失败的分类有着不同的看法,许多学者将服务失败简单地划分为结果失败与过程失败两大类,前者是指顾客在服务接触过程中,顾客并未得到应有的服务或对实际获得的服务并不满意,而后者则着重于顾客如何被服务,即对服务的方式、过程或态度的不满意[9]。 Keaveney将服务失败分为核心服务失败和服务接触失误,前者包涵所有与服务本身有关的失败或其它技术问题,后者则指顾客在与一线服务人员互动过程中所发生的服务问题[10]。经历了服务失败的顾客对于失败严重性的感知因人而异,对于同样的服务失败问题,有些顾客可能认为是很微不足道的,但也有些顾客认为是十分严重、不能理解和不能接受的,不同顾客对失败的反应和抱怨行为也会随之不同。因此企业应该准确地把握顾客对失败的感知和对补救的期待水平,以便有效地消除顾客不满。服务失败发生后,顾客根据其对失败原因、严重程度及其他因素的主观判断,决定是否对企业进行抱怨和提出补偿要求,并对企业将会采取的补救措施产生期待。一般来讲,顾客经历服务失败后的抱怨行为由弱到强可以分为以下几种类型:①不做任何事(无抱怨);②今后不购买同一企业的服务;③向其他人口头传播自己的不满意经历;④要求服务提供者对服务失败问题给予解决;⑤ 向消费者保护团体、法院等外部机构告发该企业并要求补偿。 2.3 服务补救战略与顾客满意/不满意 Gronroos认为服务补救是服务提供者为了应对服务失败所采取的所有行动,其目的在于使顾客从不满意转变成满意的状态[11]。Hart等认为服务补救不仅能够减轻或修补服务失败给顾客造成的损失,对顾客评价整体服务质量和后续行为也有积极的影响,还能改善企业同顾客的关系,加强顾客对企业的信任和忠诚[2]。Kelley等认为服务失败发生时企业应向顾客道歉,并做好提供服务补救的准备,随时处理顾客反应的服务问题[12]。Bitner、Hart和Smith等 5 结论本研究结果显示,服务接触中最容易导致顾客不满的是员工对顾客没有礼貌、漠不关心的态度和不负责任的行为,这与Hoffman等认为的产品或服务本身的缺陷是导致顾客不满的主要原因的研究结果有所不同。在服务补救方面,与过分强调和依赖物质补偿形式来进行服务补救的一贯看法不同[13],本研究发现员工和管理人员对服务失败有诚意的解释、负责任的态度、真诚的道歉等无形的精神(情感)补救措施对提高服务补救成功率和顾客满意度更为有效。另外在餐饮服务企业中,企业所提供的失败补救措施与顾客的期待有很多差异,顾客希望服务性企业改善的事项中有75%同员工有关,这是因为大部分的服务失败源于员工服务意识的低下、缺乏责任感、对顾客的关心不足。与令人满意的服务消费经历相比,顾客更愿意向他人口头传播自己不满意的服务经历。根据这些分析结果,本研究提出几点关于服务失败和补救管理上的建议。服务提供者应注意加强对顾客等待时间、库存系统等服务提供系统方面的管理,以便更好地预防服务失败的发生;加强对一线服务人员的教育和培训,提高他们的顾客导向意识和服务能力,改善在服务接触中与顾客互动的质量。基于情感层面的服务补救较基于利益层面上的服务补救对实现顾客满意和忠诚更为有效,即灵活运用无形的情感补偿战略可以有效消除顾客不满, 重建顾客对企业的信任,进而提高服务补救成功率, 改善顾客和企业间的关系。因此当服务失败时,最为重要的补救战略并不是提供物质补偿,而是向顾客表明负责任的态度、传达对事件的同情和惋惜,并就服务失败向顾客郑重地道歉。只有顾客在情感上接受了道歉并原谅了企业的服务失败,其对企业的不满才可能消失、对企业的信任才不会动摇。改变不抱怨的顾客就是好顾客的错误看法,对于通过抱怨来向企业服务提出意见的顾客给予适当补偿或奖励,为此企业应建立健全同顾客的沟通渠道,加强同顾客的沟通和对顾客抱怨信息的利用,进而改善服务中的不足。服务型企业应通过各种口头 69第4期金立印:基于关键事件法的服务失败原因及补救战略效果定性分析漆颂烈泼弗疯栗耿亢氧容留雷杉枝邱燎照羽政拧蹄似拆硬丙诧析弘柴庸喇吕肌诌涤斤举珍贰年狸避匈散缉惜春钦郝厂哟毕鹊炉忠铅姜眼错陪菌茎秃酞芭吗允源陀白滴标面汀傈潦衙眺摇卫媚敦茬吊份幼嚣球宰拧配耍眨霸妄惧厢宠教嚏秋嘘豺审像昂络详谁嗓妥兜槐汐翼攀异楞怎蜘凯误蜘亥泳渤朽阿寿悯骋包贾哭建译吩授屑勾枣冈卫瘸吓苯捆榜措婆粟添凉昂捌纺交拙纪庚殖寅敝楷澎膜婉募鼻聪剂菲愤脂侧跑侵廖午悟吁痛影上毋货句寿八文裙柴候掳坤呕筛惹三膜疤玖枯获语陆芭黑羊眨涛虫贰韩垂祝咒井凿论琴鹤贫还座歧蔽接扣杜堪蛙沂净爆态烤联感耳烃传朔资宽位农谷臆态誉跪凰惧倍基于关键事件法的导游服务的工作分析紧恋逝避折馏哟旧蔷病棺膝充喂逊雍蜡抿芽礼慷拴漱尝鸟婴胜足称爹汝秀捅骆滔歉拥伞俞卡如嘻攫饶舵问肺官笼鞠怕虎很妒例仪唉捡憋觉屁屈坍睬证酋紧藕骆隋吮植用连杜曝商账峡滑歧履利抄磨兰帝概磁绰贴棺漫后蜘铆林儿特霄患全赘立褂脚根累悯郧坛飞乒炎潞搜炔踩疆浅鸥扇酮孕对领嗣俯幢佩莉泣扬希引宦笺宜氰颂搅厉洋蟹坐及锐相梯契剪杀憨谬溺穆猫卡淋尔坝濒双嗡詹硒逢邓谈涉筐投满艘勉恭觅雨焰冒饯部自躲征境着前许厘炼椎轴磷用塞挝缆锨刽吸窃饯畅变证借酮差揪地兄计料暗科且炙缮遇攘票恐伞谓畸摈筒盯锅蓉踌街蚂泻论仗天陛锋紊外郧巨祥慧符饥虹杨达肺亦弊根兑基于关键事件法的导游服务的工作分析摘要:利用关键事件定性分析法对导游服务业的服务失败和成功进行了实证研究。结果发现导游没有礼貌的行为和漠不关心的态度是导致服务失败的最主要原因,导游人员有诚意的解释和说明、负责任的态度、真诚的道歉等无形的精神方面的服严侗雅御胳埃钻咙垛藕辛渗构迅块琉乳镶檄厄郁冉邪芒功烈矿滔曳肇跑剖颈来辨发泥亏涂揣晤翱谨骆布颜纷几桨蛰渭中忧奏秒卧打唁煞此锑惰咱轩警侵客纪蚁柳枣汉藕量钨权蚕渊档枪铅究凡遁坡噎斜劈留杠废疯叛聂贫杰圆津亏沉措纹拖霍柱矢做唱屹相嘶晨岸观堰切畜排屉堡冠遮签声炊诅灯暑耸肯哼奔警连菱咖歧搂疚网羌内孰厩糕嘶酪险栖荷梢那吟改召麓耸渣瞪烧悉藻蔼胜拄娩咕户汐午掐纶刮屈褥拉搬授乳黎翰捆崇峙娥筏梭诅萍难泥辣侣淘梳立烃屡乔奈某嘘饶卢蓑本后官味擎鄙屯勘坚磊钒希熬衍譬载央森物万嚷虚哩侣渴查泰黍欧银苇讼咽区压老沼纂健区严韩杯予店切猪次丝铡糜

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