跨文化营销(品牌).ppt

跨文化品牌研究跨文化品牌研究 基于跨文化营销的视角基于跨文化营销的视角一、跨文化营销理解一、跨文化营销理解二、跨文化品牌研究二、跨文化品牌研究三、案例分析三、案例分析四、中国品牌跨文化营销四、中国品牌跨文化营销一、跨文化营销的理解一、跨文化营销的理解1、营销含义：、营销含义：就是要让产品有特点，生产不同的产品。2、营销组合：、营销组合：4P（产品、价格、地点、促销）3、文化营销：、文化营销：指企业在两种或两种以上的文化中进行营销。4、文化与营销的关系：文化与营销的关系：文化贯穿一切营销活动，营销事实上也成为了文化的组成部分。无论是认可、抵制还是拒绝，对营销者所作所为的评判都是在一定的文化背景下进行的。这些所作所为与文化间的相互作用决定着营销的成败。因此文化是一个国际营销活动中不可或缺的决定性因素。跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略，从而使企业规避面对的文化风险、减少文化冲突，促进文化融合，达到顺利实施营销方案的目的。面对纷繁复杂的国际环境，要想让世界认可企业品牌，企业就必须能在跨文化环境下灵活的面对异国文化因素的影响，使企业在自身文化建设的基础上，与当地文化和谐相融以形成独特的跨文化营销方式。5、几种新的营销方式（网络）：、几种新的营销方式（网络）：、搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛营销、微博营销、微信营销传统的营销方式与哪些？互联网（网络营销）的重要性？5、跨文化营销面临的挑战、跨文化营销面临的挑战:上世纪九十年代末，当北京市出现第一家“绿色美人鱼”标志的咖啡厅，自此，星巴克连同其宣扬的咖啡文化就开始了中国的“跨文化”之旅。目前，星巴克在中国大陆市场覆盖了60多个城市，超过1001家门店，并不断保持着强劲的增长势头。就这样，这个典型的西方咖啡品牌在具有深厚茶文化传统的中国深深地扎根发芽、开花结果并枝繁叶茂。然而，并非所有知名品牌的国际化营销都一帆风顺，比如大名鼎鼎的美国迪斯尼主题公园在法国就曾遭遇滑铁卢。1992年，接连在美国以及日本大获成功的迪斯尼将目光投向了欧洲市场，并选择了各方面条件都很优越的法国巴黎作为其根据地。然而，这座耗资28亿美元打造的童话王国经营每况愈下，游客数量以及人均消费均远低于预期，至1995年，其亏损高达25亿美元。在经济全球化的浪潮里，众多企业纷纷进入国际市场，试图打造国际品牌。然而在这个过程中，鲜花与荆棘同在，成功与失败并存，有的品牌能顺利跻身国际市场，有的品牌却水土不服。它面临的挑战：它面临的挑战：有形方面（语言、风俗、习惯等）：因此，中国品牌进入新的市场时需要识别这些有形的文化差异，否则很可能遭遇滑铁卢，甚至闹出笑话。以语言为例，品牌跨文化营销首先需要解决品牌名称翻译的问题。如果品牌名称翻译得当，不仅能传达出该品牌的特质、个性和价值观，也能给新市场的消费者留下清晰而深刻的印象，甚至带来美学体验。美国知名彩妆品牌Revlon进入中国市场取名“露华浓”就十分贴切而传神，它取自唐代诗人李白清平调中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，不仅做到了音义俱佳，更是借用中国古典文化创造出符合中国人审美情趣的美学意境。与之相比，中国的白象牌电池进入海外市场被直译成“White elephant”，结果无人问津。究其原因，该英文名称给人一种“昂贵无用、给人沉重负担”的感觉。由此可见，语言沟通对于品牌跨文化传播的重要性。无形方面（价值观、认知模式、思维方式等）：就东西方文化而言，东方人往往是互依型自我观念，而西方人是独立型自我观念，前者强调集体归属感，后者强调自我独特性；东方人是全局整体性思维、西方人是局部性思维；东方人依靠直觉、注重归纳；西方人依靠逻辑、注重演绎；东方人讲究圆融变通、善于随机应变；西方人则遵从章法与规则，棱角分明。毋庸置疑，这些无形的差异也会对品牌的跨文化营销产生重要的影响。跨文化营销面临的挑战还在于文化既具有相对稳定性，又具有动态性和融合性，这就要求品牌管理者实时追踪不同文化群体价值取向的变化，从而快速做出调整。二、跨文化品牌研究二、跨文化品牌研究一、品牌的基本理论：1、品牌概念：、品牌概念：品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。所谓品牌，就是为产品起的名字，是为了“去同质化”。2、品牌含义：、品牌含义：品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。属性属性 品牌代表着特定的商品属性。利利益益 品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益 而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。价值价值 品牌体现生产者的某些价值感。文化文化 品牌可能附加和象征了一种文化。个性个性 品牌也反映一定的个性。使用者使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌含义例子：Benz品牌属性属性昂贵精良利益利益羡慕尊重价值价值安全声望文化文化效率品质个性个性严肃权势群体群体成功老板品牌意味着什么？品牌意味着什么？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文化、个性、用户 内涵不断提升 产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在品牌作用：品牌作用：名车品牌大观（名车品牌大观（1）：）：保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。名车品牌大观（名车品牌大观（2）：）：奥迪（Audi).德国 四个兄弟同心携手奥迪是 德国历史最悠久的汽车制造商之一。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并成的汽车联盟公司。四环即是这四家公司合并之后的标志。二、品牌定位：二、品牌定位：1、里斯、特劳特的定位理论：成功定位的六个步骤2、对定位的理解：定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫定位是找区别定位是重新制定标准成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路3、品牌定位的含义：品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的 一种方式 品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象 目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客 品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处一个成功的定位案例一个成功的定位案例：Stolichnaya牌伏特加酒的广告文案是这样写的：绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在俄国制造的。Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒销售开始速增。这是因为在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，洒精度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身十大名酒行列。4、品牌定位策略：品牌定位原则从顾客需求出发从顾客需求出发强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子好位子的选择来自对顾客需求的解读对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子依据企业资源特征依据企业资源特征：品牌定位的实施需要企业资源的支撑企业资源包括技术人力营销能力资金其它差异化差异化品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异通过差异化形成品牌的独特性差异化的有效性找出与其它品牌的差异很容易 但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异 简单化简单化品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼简单才能记住简单才能鲜明不轻易改变不轻易改变 品牌定位是一个综合的行为，牵一发而动全身，如果品牌定位发生改变，紧跟着市场、目标客户群、品牌营造的氛围等等都会发生改变，工程浩大，耗资巨大，而且也会承担着失败的风险，也会改变消费者已经形成的对品牌的认知，会因此改变消费者群体，等于重新打开一个消费者市场。因此品牌不要人云亦云，轻易改变定位。三、品牌设计三、品牌设计1、品牌名称设计 品牌名称的意义 品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分 品牌名称提供了品牌联想 品牌名称诠释品牌核心价值 品牌名称设计的类型 地域命名 人物命名 目标顾客命名 形象命名 企业命名 利益价值命名 数字命名品牌名称设计的原则 法律原则 具有法律的有效性 有保护意识 营销层面 易记忆反映品牌定位突出时代特色独一无二性 语言层面易读简洁构思独特语意积极品牌命名策略 品牌来源策略 目标市场策略 产品定位策略 本土化与全球化的选择策略2、品牌名称设计 品牌标志的作用 让消费者容易识别 引发消费者联想 提高品牌附加值 有利于品牌传播 品牌标志设计原则 营销层面体现品牌定位体现产品特征和品质成为企业的象征 美学层面色彩搭配协调线条搭配协调 认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感 情感原则美的享受丰富的联想感染力强标志设计风格 现代主义现代主义和谐统一装饰就是罪恶简单就是美美在比例后现代主义后现代主义 感官愉快 随心所欲 漫不经心 追求包容、繁杂、模糊、暧昧 不求明朗、利索、清晰单纯 视觉上的多样性和活力3、品牌标志设计要素标志物：非语言性符号标志的标准图标志解说标志变形规范 标志色强化感觉和寓意不同色彩带来不同的品牌联系如，蓝色象征高科技标志字标志字的艺术性四、品牌价值与品牌保护2009全球品牌价值前十名全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表 2002年品牌年品牌排名排名品牌价值品牌价值（亿美元）（亿美元）2003年品牌年品牌排名排名品牌价值品牌价值（亿美元）（亿美元）2004年品牌年品牌排名排名品牌价值品牌价值（亿美元）（亿美元）1、可口可乐、可口可乐696.371、可口可乐、可口可乐704.51、可口可乐、可口可乐673.942、微软、微软640.912、微软、微软651.72、微软、微软613.723、IBM511.883、IBM517.73、IBM537.914、通用电气、通用电气413.114、通用电气、通用电气423.44、通用电气、通用电气441.115、英特尔、英特尔308.615、英特尔、英特尔311.15、英特尔、英特尔334.996、诺基亚、诺基亚299.706、诺基亚、诺基亚294.46、迪斯尼、迪斯尼271.137、迪斯尼、迪斯尼292.567、迪斯尼、迪斯尼280.47、麦当劳、麦当劳250.018、麦当劳、麦当劳263.758、麦当劳、麦当劳247.08、诺基亚、诺基亚240.419、万宝路、万宝路241.519、万宝路、万宝路221.89、丰田汽车、丰田汽车226.7310、奔驰、奔驰210.1010、奔驰、奔驰213.710、万宝路、万宝路221.28全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表2005排名品牌价值2006排名品牌价值1可口可乐675251可口可乐670002微软599412微软569273IBM533763IBM562014通用电气469964通用电气489075英特尔355885英特尔323196诺基亚264526诺基亚301317迪斯尼264417丰田279418麦当劳260148迪斯尼278489丰田248379麦当劳2750110万宝路2118910奔驰21795我国最有价值品牌前六位品牌价值对比表2004排名品牌价值2005排名品牌价值2006排名品牌价值1海尔6161海尔7021海尔7592红塔山4692联想4702联想6073联想3073红塔山4693TCL3624五粮液306.824五粮液338.034五粮液358.265第一汽车306.655第一汽车337.105第一汽车357.286TCL305.696TCL336.666红塔山336.062009中国品牌价值前五强基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以1250.86亿元的品牌价值首次荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（1193.65亿元）、CCTV（1085.29亿元）、中国移动（1068.33亿元）、中国人寿（824.37亿元）中国驰名商标品牌价值排前列的是红塔山、五粮液、联想、海尔、东风汽车、四川长虹、万科、娃哈哈、张裕等。品牌保护：注册商标：独占、时效、地域、不可分割申请认定驰名商标注册互联网域名（）打假（微软）1996年8月14日，根据保护工业产权巴黎公约的规定，我国国家工商行政管理局发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定。驰名商标：市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标：市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。除了享有商标注册的专用权外，有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用相同或近似的商标，甚至有权禁止他人将驰名商标相同或近似的文字作为企业名称的一部分使用。专用权跨越国界。小结：小结：创建一个品牌时，首先要想好品牌名，还要有标志，标志可以传达公司的信息，非常重要。还要有鲜明的品牌口号，以此来体现出品牌的精神。目的就是让品牌深入消费者的心中。思考与启示：思考与启示：文化能提高品牌价值，也可能成为品牌传播过程中的制约因素。长久以来，品牌都是文化的载体。万宝路香烟是美国西部风情的代名词，而一提到同仁堂，就会让你联想到古老而神奇的中医。根据跨文化心理学家哈里特里安迪斯的定义，文化是指使用相同语言、处在相同历史阶段和一定地理区域内的群体在思想、认知、信仰、价值观、沟通方式以及行为等方面所形成的标准。由此可见，文化在特定的群体中被所有成员共享。当某个品牌的消费者群体对该品牌所代表的意义不断进行社会化的验证和强化之后，本来主观、隐性的品牌含义便成为了一种客观的现实，并引起消费者广泛的共鸣，该品牌就得以嵌入特定文化之中。营销学者托雷利（Torelli）等人认为具有突出文化象征意义的品牌有如下的特征：首先应该反映该群体抽象的文化含义；其次，能够与该群体相关的其他文化符号有联系；此外，该品牌能够唤起群体的身份认同感。瑞士品牌维氏军刀（Victorinox）就是成功的典范。1884年，维氏诞生于瑞士的一个小镇，最初以生产刀具起家，后来因为制造精良的军刀而蜚声世界，如今维氏已经从高端的刀具延伸至服饰、手表、包箱等多种领域，并通过自身的发展将瑞士文化传播到世界各地。维氏之所以具有突出的瑞士文化象征，一方面得益于其注重质量、追求完美的工艺精神与瑞士整个国家的价值取向十分契合，因为瑞士的国土面积狭小且资源较为贫乏，所以特别强调精益求精；另一方面，其品牌的LOGO直接取自于瑞士十字国旗的图案，这是维氏作为瑞士文化代表最直观的证据。虽然文化能够极大地提高品牌价值，撬动品牌资产，然而在国际化营销中也给品牌带来了不小的挑战，甚至可能成为品牌传播过程中的制约因素。对于中国品牌而言，国际化道路刚刚开始，其市场知识和营销经验都比较欠缺，如何在不同的市场里进行跨文化管理，成为我们走出国门、走向世界所面临的重要课题。三、案例分析三、案例分析成功案例：成功案例：星巴克跨文化营销星巴克跨文化营销失败案例：法国迪斯尼跨文化营销失败案例：法国迪斯尼跨文化营销星巴克跨文化营销成功案例：一、星巴克跨文化营销的实施基础 1、灵活的投资与合作模式 2、实体店面的品牌推广二、星巴克跨文化营销策略 1、咖啡文化体验营销 （1）“第三空间”理念 （2）情感体验 （3）环境体验 （4）感官体验 2、教育消费者 3、将优质文化植入产品 4、培训优秀的咖啡服务人员 5、本土化运作星巴克跨文化营销策略对我国企业的启示：1、挖掘母国与东道国的文化特征 2、更新企业跨文化营销理念以适应东道国的文化环境 3、倡导尊重东道国员工的企业文化 4、打造产品文化以夯实跨文化营销的基础 5、构筑品牌文化特性法国迪斯尼跨文化营销失败案例分析：华特迪斯尼公司，简称迪斯尼，是世界上第二大传媒娱乐企业，1923年由华特迪士尼与兄长洛伊迪士尼创立。作为一家大型跨国公司，迪士尼的总部设在美国伯班克。主要业务横跨娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络等多个领域。目前拥有迪斯尼乐园的国家迪斯尼主题公园的盈利模式：1、提供初级体验的机会出让，比如：出售门票。2、提供有助于丰富体验的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮、住宿服务。3、出让围绕旅游者（潜在旅游者）的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。4、获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。5、出让、出售具备知识产权特点的商品部，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。6、提供保证了旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水、供电等。最初选择巴黎的原因：（一）地理位置的选择 巴黎作为欧洲最大的来了旅游景点，以其巨大的潜在人口优势从二百多个被选城市中脱颖而出。（二）风俗习惯的调研 美国人平均有两至三个星期的假期，欧洲人则与之不同。例如，法国和德国的假期一般为五个星期，较长的假期使得人们有可能有更多地时间在欧洲迪斯尼度过。（三）便利的铁路设施 法国政府当时正投资上百亿美元进行铁路以及其它设施的改进，这样游客就可以更为便捷的到达城郊的迪斯尼乐园。（四）法国政府给予政策，资金支持 法国政府渴望巴迪斯尼乐园吸引到巴黎来，给迪斯尼公司提供超过12亿美元的各种奖励，法国政府期望这个项目能给法国创在30000个就业机会。实际数据 1992年4月，欧洲迪斯尼乐园向欧洲游客敞开了大门。在2002年，欧洲迪士尼公园营业收入仅为10.531亿欧元，与2001年相比下降了2.1%；亏损额高达5600万欧元（合约6600万美元），远大于分析师先前预测的亏损额5330万欧元的预期，与2001年相比增加了70%。失败原因：一、经济原因二、管理自大三、文化差异与营销问题四、环境及选址问题根源：没有充分认识到不同的国家文化背景下，国际营销的各种资源调配和事情处理方式都会各不相同，必须因地制宜推行本土化。重新焕发：1993年之后法国迪斯尼更换了管理层人员，使这一主题公园再次盈利。其改变了以往的营销手段，放弃了泛欧的营销计划，瞄准了单个市场，采用了了本地化的营销策略，事实表明了其取得了成功。经过一系列的女里迪斯尼乐园终于在1996年超过了卢浮宫和埃菲尔铁塔，成为了法国人首选的旅游之地。具体做法：1.改名字，欧洲迪斯尼公司标志重大头的：“欧洲”标志变小，加上“乐园”两字，现在更名为巴黎迪斯尼乐园。2.广告进行改版，93年初广告改版，广告纸体现了法国人最喜爱的人物，吸引人注意，消除了文化距离。3.饮食方面，扩大了餐厅，迎合欧洲各种文化提供不同种类的早餐。4.电影提供六种语言，不是庆祝美国迪士尼人物历史，片中场景多以欧洲本地为模板。通过对这个案例的分析，我们知道了在外国进行商业活动的过程中，最艰难的，同时也是最重要的因素之一就是理解文化的观念和价值观以及社会需的差异。由于营销是基于满足公司客户的不同要求或需求，并且这个需求与要求在很大程度上以文化为基础，所以一个成功的国际市场商人应女里去理解他所要开拓的市场遵循的文化规范。日本迪斯尼乐园成功案例：本土化调整：1.主题公园的每份指南和街牌都用英文和日文了两种文字显示，并对特定游乐点做了调整，如“美国主大街”被“世界集市”取代，“迪斯尼城堡神秘之旅”按照日本了流行鬼屋的一些历史传说加以改造。2.在食品方面的适应性调整，公园不仅开了一家迎合日本口味的餐厅，而且允许游客在公园中野餐。日本本土化原因分析：1.二次世界大战后，日本文化对美国文化存在崇拜和认同。很多日本人从心目中对美国文化有一种推崇感和认同感，而迪斯尼所代表的正是典型的美国文化。2.日本人推崇集体主义，崇尚集体活动的文化特征无形中大大促进的消费。3.日本东京是迪斯尼在亚洲开办的第一家海外机构，其异域文化的神秘色彩对日本市场具有强烈的吸引力与感召力。启发：1、摒弃“自我参照标准”，加强文化交流 2、实现文化相容 3、采用文化注入式营销 4、促进异国的文化变迁，创造新的国际市场 综上所述，国际营销企业在进行跨文化营销时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化营销策略，避免产生跨文化冲突，从而使不同的文化达到最佳的组合，保证企业营销活动的顺利进行。四、中国品牌跨文化营销1、中国品牌的跨文化营销具体包含以下几个方面：首先，明确品牌的发展目标：是扩大市场份额还是打造统一的文化形象？同是服装品牌，“波司登”和“上海滩”在国际化营销中却有着不同的目标。前者主要生产羽绒服，为功能型服装，其文化象征意义相对较弱，所以进军欧洲市场时从设计、原料、生产等各个环节基本都是本土化，紧扣当地消费者的口味，以期快速扩大市场份额。而作为中国传统服饰代表的“上海滩”，其文化象征意义大于功能性，因此即使进入海外市场，仍然保留着原汁原味的中国元素，以打造一个鲜明统一的中国文化形象。第二，国际化战略选择。品牌进行国际化，通常可以采用市场开发、海外并购、合资经营、战略联盟等方式。具体采用何种战略，需要综合考虑自身品牌特点、企业的资源和能力、产品的生命周期、外部的宏观环境和市场环境，以及目标市场的文化特征。仅就文化因素而言，可以根据霍夫斯塔德提出的个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避、刚柔性以及长期导向等几个维度对不同的目标市场进行区分。例如，当目标群体的不确定性规避程度较大时（日本或者西班牙市场），则适合采用合资经营、战略联盟等渐进方式进行品牌的国际扩张，比如中国果汁品牌汇源携手日本丸红株式会社开拓日本市场。相反，市场开发、海外并购等较为激进的战略在不确定规避程度较小的市场中则更为安全，比如海尔在美国采用自主品牌直接扩展的战略。此外，营销手段的运用。跨文化营销往往是一项系统性、整合性的工程，需要综合运用产品、定价、渠道、促销各种营销策略，还需要选择合适的传播媒介比如方兴未艾的新型社交媒体，以准确而广泛地传达鲜明的品牌形象，同时也要确保品牌、企业、产品、服务上的文化一致性。2、微信当如何跨文化营销？如今，中国的手机用户正在经历一场轰轰烈烈的“微信运动”。作为腾讯公司旗下的手机通讯软件，自2011年一经推出便受到消费者追捧，逐渐风靡全国。正当国人还在对这个新鲜事物充满好奇时，腾讯已经马不停蹄地计划着全球布局。2012年，腾讯正式推出以WeChat命名的英文版微信，随后相继推出泰语、印尼语、越南语等语言版本，迅速打开港台和东南亚市场。2013年，WeChat开始了最艰难的攻坚战进军美国市场。WeChat品牌的国际化之路可谓雷厉风行，截至2013年8月，WeChat海外用户突破了一亿大关，然而欧美市场对其相对还是一片新大陆。WeChat的出海蓝图基本和华为、海信“先易后难”的战略类似：首先占领东南亚等新兴市场，而后辐射至美国甚至欧洲的成熟市场。WeChat之所以采用这样的发展战略，除了市场环境、资源配置、能力培育、技术发展等方面的因素以外，文化也是其中重要的考量因素。东南亚国家与中国一衣带水，其文化背景、语言、风俗习惯都与中国有着千丝万缕的联系，这些国家的用户在消费习惯、社交需求以及审美情趣上也都与中国消费者有很高的重合度。因此，微信在中国的营销经验以及其在中国所建立的强有力的品牌形象比较容易迁移至周边市场。然而，欧美市场与东南亚市场有着很大的区别，正如微信创始人张小龙所说：“除了要跨越技术和质量门槛外，还要打破西方用户对于本土产品固有的推崇和自信。”不可否认，在很多欧美消费者眼中，“Made in China”依旧代表着低廉和仿冒，这对于一个高科技品牌的形象塑造无疑是巨大挑战。其次，与亚洲消费者追求产品多功能的消费态度不同，欧美消费者更看重服务的质量。另外，如前所述，西方人通常是局部性思维，因此不太接受功能繁多的大杂烩式的产品。基于以上文化差异，我认为，未来WeChat开发欧美市场时需要注意如下几个问题：明确产品定位。WeChat目前整合了通讯和社交多种功能，马化腾表态，后续还要在游戏平台、手机支付等方面进行拓展。虽然功能多样的微信在中国市场取得了成功，然而考虑到欧美消费者的思维特点，WeChat应该需要明确产品定位，重点突出一项主要功能并辅以相关业务，而避免品牌过度延伸，特别是长距离的延伸。强化子品牌形象。在国内，微信在品牌形象上还依稀可见QQ的影子，比如可采用QQ账号登陆等。然而欧美的消费者并不熟悉QQ，因此WeChat应该消除与之相关的痕迹，尽量强化子品牌形象。寻找合作伙伴。欧美移动聊天应用领域竞争十分激烈，要想在众多竞争对手中脱颖而出，单凭一己之力非常困难，况且欧美消费者对中国品牌固有的偏见，可能短时间内很难接受一个来自大洋彼岸的不速之客。这种情况下，寻求当地的合作伙伴，借助其渠道和声誉逐步占领当地市场。拓宽目标人群。目前WeChat在美国的主要用户仍然是华人或者中国留学生，虽然通过这些人群能够以较低成本向其他群体进行渗透，但是仅仅依靠这种自发式扩散显然不能满足其发展目标，因此未来应该直接针对于美国当地消费者进行推广和营销。展现科技优势。就技术而言，WeChat已经完全匹敌竞争对手，如美国的Whatsapp、Facebook Messenger、日本的Line，甚至在某些方面还领先对手“几个身段”，因此在营销过程中应该重点突出自身的科技优势，让更多的欧美消费者了解WeChat在移动技术上的创新。保障数据安全。欧美消费者特别重视隐私，对于数据安全的要求也更高，一次数据泄露都有可能使品牌形象蒙受巨大阴影。因此，WeChat在快速扩张过程中需要特别注重数据安全的保障，维护品牌信誉。培育本土人才。作为一个刚刚迈入发展期的年轻品牌进入全新的市场，对于当地消费者的认知和营销经验都不足，而欧美市场又有着许多特殊性，因此有必要培育本土人才和团队，才能准确把脉当地市场并且提高反应速度。总之，WeChat今后不能简单地将中国以及周边东南亚市场的经验完全复制到欧美市场，而是要充分考虑当地消费者的文化和习惯，推出个性化的产品并积极打造追求创新的高科技品牌形象。作为中国互联网的领军品牌，腾讯此次能否借助WeChat在科技企业云集的欧美市场打出一片江山，对于中国企业的国际化道路有着里程碑式的意义，我们拭目以待。