海尔市场营销公关策划.ppt

公司简介公司简介n海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。n海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。All rights reservedn2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。n据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。公司简介公司简介n截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会（IEC）管理决策层的发展中国家企业代表，2009年6月，IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。n在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。n2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！海尔的发展战略海尔的发展战略n名牌战略阶段名牌战略阶段（1984年1991年）n特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。n多元化战略阶段多元化战略阶段（1992年1998年）n特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。n国际化战略阶段国际化战略阶段（1998年2005年）n特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。n全球化品牌战略阶段全球化品牌战略阶段（2005年）n特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。市场营销的营销环境市场营销的营销环境n定义:影响企业市场营销活动的各种力量和因素统称为市场营销环境.这些力量。n具体分为两大类:n宏观环境因素：它是企业不能控制但必须适应的外部力量。n微观环境因素：它是企业在一定程度上能够控制的因素。All rights reserved海尔海尔-宏观市场环境宏观市场环境n人口环境n经济环境n自然环境n技术环境n政治与法律环境n社会文化环境宏观市场环境宏观市场环境-人口环境人口环境n人口数量与增长速度对企业营销的影响 随着人口的增加,市场规模越大,市场潜在需要增加;中国国内的人均收入的增加,海尔对此作出扩大生产需求,追求创新,生产出更多满足人们需求的产品.n人口结构对企业营销的营销 最近国家针对国内形势,提出”家电下乡”政策.海尔也利用这次机会,参与这次政策活动,扩大自己在农村的市场.稳固自己的农村市场宏观市场环境宏观市场环境-经济环境经济环境 n直接影响营销活动的经济环境因素1)消费者收入水平的变化 国民生产总值和人均国民收入:80年代，我国正处于改革开放前期，经济发展水平较低.海尔在中国市场的需求量不大.人均可支配收入 以及家庭收入:家庭收入较低，除了正常的生活开销外可以购买其它物品的能力较低。海尔冰箱在当时被视作奢侈品，可购买家庭不多，需要保证产品的较高质量以赢得消费者的满意度。2)消费者支出模式的变化:消费者收入的变化,使得消费者支出模式也会相应的变化。恩格尔系数渐小，生活水平提高,对冰箱等电器的需求量增加，市场扩大,所以海尔冰箱的市场需求增大,海尔的生产量也增大,质量等什么都在提升.n间接影响营销活动的经济环境因素1)城市化程度:海尔在公司发展前期把城市作为主要市场,最近的城镇发展起来,农村也作为海尔的主要市场）2)地区发展不平衡.海尔公司先在富裕地区建立自己的市场信誉,在想一些落后封闭的地区推销自己的产品.宏观市场环境宏观市场环境-自然环境自然环境 政府对自然环境管理的干预日益加强 近日，买一台达到A+能耗标准的海尔冰箱，欧洲政府补贴100欧元（相当于750元人民币）的消息受到家电业和消费者的广泛关注。作为目前欧洲能耗最高标准，A+能耗标准比以前的A级能耗标准更加节能20%-30%。此次欧洲市场有两个品牌达到A+能耗标准。除了海尔6种型号冰箱以外，另一个品牌只有一种型号冰箱达到此标准。德国、荷兰、比利时、卢森堡等国政府规定，购买达到A+能耗标准的海尔冰箱，政府将补贴100欧元。宏观市场环境宏观市场环境-技术环境技术环境n促销策略 内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买“一”送“一”、清仑大甩卖、特价销售等促销手段争取市场.海尔也在这个情况下n价格策略 从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉。宏观市场环境宏观市场环境-政治与法律环境政治与法律环境 n与企业市场营销管理有关的经济立法我国是社会主义国家，自解放以来一直坚持贯彻发展有中国特色的社会主意，并取得了良好的效果，现在社会稳步发展，经济发达，可以说是政治局面稳定。然而中国企业的政治联盟发展的并不好，大部分企业并没有很好的政治联盟，所以在许多海外出口的产品会受到许多不利的阻碍。说到产业政策，我国现在正处于十一五规划的第一年，而在十一五期间，我国极其重视对科技的发展，因此海尔企业生产的种种科技高新的产品会受到政策的优惠，面临这种政治环境，对海尔的发展是非常有利的.宏观市场环境宏观市场环境-社会文化环境社会文化环境 最近的几时年来，中国的社会环境的改变相当的大，第一是人口的剧增现在中国的人口已经超过13.5亿，也就是说，要解决那么多人的就业问题并不是一件容易的事，这也导致了中国的劳动力相对于国外很廉价。第二则是人们的生活方式与以前有了天翻地覆的变化，出门就是公交车私家车，打电话用手机，洗衣服用洗衣机，生活方式的改变也给海尔等企业的发展机会。第三点是价值观的改变，较以前的人，现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上。这也给海尔一次发展的机会。海尔海尔-微观环境微观环境n企业本身n营销中介n竞争者n市场n公众微观市场环境微观市场环境-企业本身企业本身 1。国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市二级：一般城市三级：县级市、地区四、五级：乡镇、农村地区在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。2。海外营销渠道：在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。3。海尔对营销渠道的控制海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。微观市场环境微观市场环境-营销中介营销中介 n海尔对营销渠道的控制海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。对店中店和电器园的控制从案例当中可以看到，海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原则是择优而设。为了加强对店中店和电器园的控制使其能够真正的成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地招聘员工派入店中店或电器园担任直销员的方法。直销员的职责是现场解答各种咨询和质疑，向顾客提供面对面的导购服务。每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告，每周必须会当地的营销中心参加例会，接受新产品知识和营销知识培训等。同时，海尔对派驻各个网点的直销员实行严格的考评制度。对专卖店的控制海尔设立专卖店的初衷是因为在一些二、三级地区和农村市场中找不到具备一定经营规模、能够达到海尔标准的零售商。在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。如案例中提到：“海尔集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大网络和销量发挥了极大作用。为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心还特意制定了海尔专卖店激励政策。”在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制海尔专卖店月刊，内容涉及对专卖店的讲评，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍专卖店的先进经验，在全国推广。海尔集团海采取各种措施鼓励所有的专卖店利用自身便利条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。为了加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调整，不符要求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调整。微观市场环境微观市场环境-竞争者竞争者 n长虹长虹,格兰仕格兰仕,LG,索尼索尼,松下等等松下等等 例子例子:海尔的主要竞争对手无锡小天鹅洗衣机有限公司是中国洗衣机行业产量和销售量最大的企业，小天鹅公司利用其在洗涤机械制造，洗涤技术领域的优势全力制造全自动洗衣机取得很大的成功，并且积极寻求国际合作以扩大出口强占国际市场。在这方面海尔集团构成极大的威胁。另一个主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司与世界同步的高新科技接轨，造就了小鸭全自动滚筒洗衣机的精良品质，同时小鸭还善于走多样化路线，在成功生产出滚筒洗衣机新品之后，小鸭又研制出纳米滚筒洗衣机、迷你滚筒洗衣机、烘干滚筒洗衣机等系列新品，再一次掀起了市场热潮。相对小天鹅公司，海尔走的是产品多元化路线。威胁性和潜在严重性很大，潜在吸引力大的同时成功的可能性也大.微观市场环境微观市场环境-市场市场 n海尔目前的市场主要是消费者市场，积极开拓国际市场。从91年到98年是多元化的战略，从98年以后，提出了要加大国际化进程，98年以前是海尔的国际化，98年以后是国际化海尔。正确的市场定位是海尔获得巨大成功，使海尔享誉国内外。出现威胁的可能性和潜在严重性都大，潜在的吸引力和成功的可能性都很大.微观市场环境微观市场环境-公众公众 海尔的良好企业形象和制定的品牌战略与公众之间保有良好关系。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。不断创新使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。出现威胁的可能性和潜在严重性都小，潜在的吸引力和成功的可能性都很大行业分析行业分析-市场总量市场总量n海尔现在在该产业主要产品有：（1）计算机方面：主要包括台式电脑和笔记本电脑，多品种，并以笔记本为发展方向。（2）消费电子产品方面：包括MP3，MP4和数码相机等。（3）办公设备：打印机、传真机、投影机等。（4）医疗方面:海尔生物医疗 行业分析-增长预测 2010 年,资产整合或有超预期表现。在公司完成控股海尔电器后,未来集团会将海尔电器发展成三四级市场家电销售的专门平台。日日顺是中国最大的三、四级市场分销渠道,目前海尔集团、公司以及海尔电器分别控制一部分销售渠道,未来将全部注入海尔电器。开拓家电分销是继公司2007 年推出高端品牌战略以来的又一超前战略变革,引领中国家电行业从纯粹的制造业向服务转型。下半年可能进一步受益政策刺激.下半年高效能空调补贴退出后,冰箱、洗衣机或热水器中极有可能出现节能产品惠民工程的下一个补贴产品。公司作为冰箱、洗衣机以及热水器行业龙头将成为最大的受益者。估值存在空间,维持“买入”评级。由于日日顺注入海尔电器进度不明确,不考虑上述资产整合的情况下,我们预计公司2010 年净利润将增长42%,EPS 达到1.22 元。公司控股海尔电器预计将增厚2010 年每股收益0.14 元。给与公司2010年22 倍PE 估值,目标价格26.84 元。日日顺资产如能在2010 年注入海尔电器,公司估值空间将进一步提升。行业分析行业分析-市场结构市场结构 n市场主体:欧、亚、美主流市场 n市场格局:国内集中,走向国际化.占据欧美市场地位n市场集中度:行业分析行业分析-平均利润率平均利润率 n海尔冰箱的平均利润率很低,所以海尔开始谋求由制造型向营销服务型企业的转变。行业分析行业分析-竞争结构竞争结构 n潜在进入者:长虹n行业竞争者：索尼，松下，LGn替代产品:美菱冰箱n购买者:国内(城市,农村).海外.n供应者:国美电器等环境威胁矩阵环境威胁矩阵n出现威胁的可能性同行的壮大海外市场定位的不准农村地区建立的销售渠道有限。大 小大 小潜在的严重性市场机会矩阵市场机会矩阵营销网络及专卖店分布众多。质量的提高，技术的革新。新项目的开发。海外市场的继续深造。成功的可能性 大 小 大 小潜在的吸引力业务划分矩阵业务划分矩阵冰箱海尔生物医疗MP3，MP4和数码相机等 机会 高 低 低 高 威胁海尔面对机会海尔面对机会-家电下乡家电下乡 近日，备受关注的“家电下乡”巨额招标结果全面揭晓，成为业内的焦点。作为冰箱业的领军者，海尔冰箱再次大获全胜，15款产品全部中标。这是继海尔冰箱（600690）全部中标第一次“家电下乡”项目后的再次胜利。另外，来自第一阶段“家电下乡”的销售数据显示：海尔“家电下乡”冰箱的销量占全国的52%，居全国第一；在“家电下乡”试点的山东、河南、四川三省，份额也分别位居第一；特别在山东等地，海尔“家电下乡”冰箱品牌占有率高达56%，显示了大品牌的雄厚实力。预计2009年，海尔受益于家电下乡，主营收入都将会有不同程度的增加，将因此增多收入30亿元左右，净利润增加1亿元左右。业内人士分析，海尔冰箱“家电下乡”之所以有如此好的表现，主要是因为海尔品牌在中国消费者心中有很高的认知度，海尔冰箱的可靠质量早已深入人心。更重要的是，海尔冰箱在三四级市场，有完善的销售渠道和服务网络，并在老百姓中形成良好的口碑，因此在第一阶段的“家电下乡”项目中，获得了5成以上的市场。海尔对待“家电下乡”的态度是应农而变，想农村消费者所想，因此取得成功。海尔面对机会海尔面对机会-家电下乡家电下乡 据了解，为确保“家电下乡”项目中的所有产品适合农村的环境，符合农民的使用习惯，海尔专门为农村产品开发了一个技术平台，成立专业研发团队，针对农村用户的难题研发出了许多性能高、易操作、环保节能、价格实惠的产品。对于海尔冰箱的中标，海尔的相关负责人表示了充分的信心。作为一个全球化的品牌，海尔冰箱通过不断的创新和持续的技术积累，海尔冰箱在业内遥遥领先。对于现在的“家电下乡”项目，海尔冰箱做好了充足的准备，特别是在第一阶段“家电下乡”项目积累了更加丰富的经验。最值得一提的是，海尔冰箱一直致力于开发满足消费者需要的产品，在农村市场同样如此。为了保证满足农村消费者的需要，海尔的研发人员进行了深入调查，发现了很多新需求。比如说，人们习惯地认为农村消费者使用的冰箱只要能满足保鲜需求就行，可海尔冰箱的研发团队在调研中发现，农村消费者对冰箱的要求比城市消费者还要高。其要求主要表现在：双宽设计。海尔研发人员在河南商丘农村调研时发现，那里不仅电压不稳，而且室内温度变化也大，譬如，当地人睡觉的炕，或者有电褥子的床是很暖和的，可房间其它地方温度最低能达到零下25度，水都能结冰，这导致冰箱不能正常使用，针对这种需求，海尔研发出了带有“宽电压与宽气候带”设计的冰箱，在河南以及北方农村很受消费者欢迎。此外，针对农村家庭用电环境不安全没有接地线，海尔又在冰箱上设计了“防电墙”功能，即，当农村消费者家中发生漏电时，也能保证消费者的人身安全 海尔面对机会海尔面对机会-家电下乡家电下乡n除了满足需求的产品，更为关键的是海尔在销售渠道和服务上也赢得了广大消费者的认可。因为冰箱是需要长期使用的家电，无法深入到三四级市场化的销售渠道和无法提供周到服务是许多不知名品牌的薄弱点。而作为国内最大的家电企业，海尔早就为农村市场的发展打好基础。早在1996年，海尔就专门针对三四级市场建立了专卖店渠道，现在全国拥有6000家专卖店；海尔从2000年开始便拥有了一套完整的物流体系，物流配送的触角已经延伸到全国的大多县城和乡镇。海尔物流和专卖店的配合，保证能实现产品的即需即供、即买即送。为了让农村消费者也能享受到贴心的服务，海尔海尔整合了全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000多个成套服务联络站；一个县里有2个以上的维修点，24小时为老百姓服务，并且有补贴的家电比普通家电的保修时间还要长。除安装调试之外，还提供安全测电和指导用户使用的服务等多个措施。3正牌家电下乡，正是要给农村消费者提供性能可靠、质量保证、物美价廉的产品，更要提供能满足他们需求的流通和售后服务。这是众多品牌都需要格外注意的问题。另外，“家电下乡”项目对于现在的国内经济也是一种促进。中国家电协会理事长霍杜芳曾表示，家电下乡工程扩容将带来高达300亿元的内需，因此在全球经济不稳，家电通过“家电下乡”这一宏观调控拉动内需，无疑将给家电企业带来峰回路转的新机遇。海尔面对威胁海尔面对威胁 面对2009的经融危机，海尔采取减轻反应，通过差异化的产品来提升产品的技术含量，在海外能够做到最高端的产品里面去。所以海尔希望把金融危机看成是一个机会。促使海尔如何考量从单一的产品有更多的服务和内容的东西再加进去，对海尔而言，开辟了一个新的市场前景。同时国家推进家电下乡，这个对整个家电行业而言的话，也是一个非常好的机会，海尔在国家家电下乡政策的指引下，积极开拓农村的广大市场。化危机为转机。