市场为主导的药业营销-.ppt

建立一个中国一流的以市场为建立一个中国一流的以市场为建立一个中国一流的以市场为建立一个中国一流的以市场为主导的药业营销公司主导的药业营销公司主导的药业营销公司主导的药业营销公司2000年四月3日石家庄市石药集团石药集团此文档包含此文档包含Deloitte Consulting(Deloitte Consulting(德勤企业管理顾问公司德勤企业管理顾问公司)的机密信的机密信息。石家庄制药集团应将此文档和信息严格保密。没有得到息。石家庄制药集团应将此文档和信息严格保密。没有得到Deloitte Deloitte ConsultingConsulting书面同意，禁止任何的信息再利用和复制书面同意，禁止任何的信息再利用和复制目录目录中国医药市场的情况和石药销售公司中国医药市场的情况和石药销售公司的发展目标的发展目标建立强大、有效的营销队伍建立强大、有效的营销队伍兼顾城乡的营销兼顾城乡的营销各省市市场的营销投入合理化各省市市场的营销投入合理化OTCOTC业务的建立业务的建立提高销售队伍的生产力提高销售队伍的生产力调整合理的分销业务调整合理的分销业务石药销售公司分销分析石药销售公司分销分析分销流通成功企业案例分析分销流通成功企业案例分析石药销售公司分销石药销售公司分销客户管理建议客户管理建议进入进入WTOWTO对中国市场的竞争对中国市场的竞争影响影响优化产品结构管理优化产品结构管理总结总结在石药集团销售公司实施平衡积分卡在石药集团销售公司实施平衡积分卡中国医药市场的情况和中国医药市场的情况和石药销售公司的发展目标石药销售公司的发展目标医药消费与人均国民生产总值的关系医药消费与人均国民生产总值的关系尽管中国的人均医药消费很低，但以其经济发展的水平来看，中国的医药消费在亚洲国家中偏高。2.5%2.5%3.5%3.5%4.5%4.5%5.5%5.5%6.5%6.5%-5,00010,00015,00020,00025,00030,000Singapore香港香港台湾台湾南朝鲜南朝鲜马来西亚马来西亚泰国泰国中国中国菲律宾菲律宾越南越南人均国民生产总值（美元）人均国民生产总值（美元）医医药药消消费费占占国国民民生生产产总总值值的的资料来源：EIU Health Report 2019注：圆圈的大小代表人均医药消费额注：圆圈的大小代表人均医药消费额相当于相当于40美元美元医药开支的来源医药开支的来源 在城市，三份之二的人口有某种形式全或部分的健康保护计划。在农村，83的人是全自费医疗。在中国，三份之二的医疗费用实际上来自自费28%32%6%3%1%2%26%2%自费半劳保其它公费医疗劳保医疗医疗保险统筹医疗合作医疗3%2%1%10%83%1%自费合作医疗其它公费医疗医疗保险劳保医疗来源：国家卫生服务研究2019年0%10%20%30%40%50%60%70%02004006008001,0001,200越南越南印泥印泥菲律宾菲律宾中国中国马来西亚马来西亚泰国泰国台湾台湾南朝鲜南朝鲜新加坡新加坡香港香港人均医药消费人均医药消费（美元）（美元）药药物物消消费费占占医医药药总总消消费费的的人均医药总消费越高，药品的消费占医药总消费的比例越低。药品消费与医疗总消费的关系药品消费与医疗总消费的关系资料来源：德勤顾问中国药品市场的大小中国药品市场的大小2019年，中国药品市场为1,160亿元人民币，其中化学药品占68，或796亿元人民币。人均药品消费为94元，人均化学药品消费为64元。医院，卫生院医院，卫生院和诊所和诊所71%药店药店*29%包括化学药品、中成药和保健品68%68%20%20%12%12%保健品保健品中成药中成药化学药品化学药品资料来源：ChinaMatrix 2019,德勤顾问，化学药品的销售化学药品的销售9.6%9.6%13.8%13.8%76.6%76.6%药店药店诊所诊所医院医院中国化学药品在城市主要经医药销售，在农村主要经卫生院和诊所销售。根据Euromonitor，在中国，OTC 产品占化学药品的10.2，即81亿人民币。资料来源：Chinametrix 2019 Euromonitor89.8%OTC10.2%处方药处方药化学药品中，处方药占绝大部分，尽管13.8%的化学药物经药店出售而病人自我用药。真正的化学OTC药品市场销售占10.2%。中国医疗总开支每年以平均中国医疗总开支每年以平均17.5增长增长医院的医疗服务消费增长较药费增长快。五年来，药品市场以每年13到17增长。据预测20002019药品市场以平均每年12到13增长。0.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.003,000.003,500.004,000.004,500.005,000.0019942019201920192019医疗服务消费药品利润药品支出亿元亿元资料来源：国家卫生服务研究2019年中国卫生统计2019中国药品市场增长的预测中国药品市场增长的预测13.8%12.7%12.5%12.3%12.2%12.0%1,1681,3161,4811,6631,8652,08905001,0001,5002,0002,500201920002019201920192019药品市场随着经济的稳步发展而稳定增长，它将比医疗服务来得漫。由于市场会趋向集中，大药厂需要争取到更高的增长才能维持其市场定位。药品市场增长的预测（亿元）药品市场增长的预测（亿元）资料来源：The Economist 2000,德勤顾问世界药品市场稳定地趋向集中世界药品市场稳定地趋向集中 大的药业集团的增长扩大主要靠，一方面，发展或买入专利产品，集中在大的治疗领域取得领导地位；另一方面，公司间的并购。不管公司名声有多大或规模有多大，一旦利润和产品结构较差，投资者在自由的股票市场很快将资金抽走而使该公司的市场值大跌，它自然成为并购对象。2019年，国际10大药业公司分别占有全球4到7.3%的市场销售额。在近年，国际10大企业平均每家的市场占有率增加每年0.5%以上而使整个市场迅速变得更集中。公司需要达到这样的增长才能维持其市场地位。19751980198519902019201920192019前前10家家28.7%25.9%27.0%28.5%31.1%34.0%44.5%49.6%前前20家家43.9%41.3%44.0%46.1%49.7%52.4%64.1%69.1%前前30家家54.1%51.6%54.8%56.6%60.7%60.0%71.0%76.3%世界药品市场稳定地趋向集中世界药品市场稳定地趋向集中资料来源：World Pharmaceutical Conference 2019,2019,2019中国药品市场也会稳定地趋向集中中国药品市场也会稳定地趋向集中 3.55.57.38.510.010.210.620.223.70.44%0.69%0.91%1.07%1.26%1.28%1.33%2.54%2.98%0510152025 葛兰素葛兰素.史克史克 强生强生 哈药哈药 华药华药 北京双鹤北京双鹤 石药石药 辉瑞辉瑞.华纳华纳 诺华公司诺华公司 联邦制药联邦制药目前很多跨国企业的市目前很多跨国企业的市场占有率处于这个范围场占有率处于这个范围国内大企业的市场占国内大企业的市场占有率处于这个范围有率处于这个范围在中国一些公司的销售额和在化学药品的市场占有率（在中国一些公司的销售额和在化学药品的市场占有率（2019）资料来源：德勤管理，石药制剂公司访谈2019年在中国国最大的药业集团（刚合并的葛兰素.史克）化学药品成药销售仅有2.98的市场占有率。目前国内有近7,000家药业企业，许多企业有相类似产品结构和低利润，很多这些公司将会在市场中消失。具有较好品种同时有强大市场营销能力的企业，能在其选定的领域集中发展并处的领导地位，在竞争中继续发展。石药集团销售公司石药集团销售公司石药销售公司需要平均每年销售增长27.7%，到2019年可取得2的市场占有率，才能维持它目前在中国的市场地位。以石药销售公司2019年的销售8.5亿元，相当于1.07的中国市场占有率，2000计划销售增加近44至1.23亿元，相当于1.36的中国化学药品市场占有率8.512.215.619.925.41.07%1.36%1.54%1.76%2.00%0510152025301,9992,0002,0012,0022,00302004006008001,0001,2001,400中国化学药品市场（亿）中国化学药品市场（亿）石药市场占有率（）石药市场占有率（）石药销售额（亿）石药销售额（亿）需要改变单纯从历史的角度去作计划，而应该在分析市场的发展需要改变单纯从历史的角度去作计划，而应该在分析市场的发展后，从定出所追求的远景目标，找出差距和达到目标的策略后，从定出所追求的远景目标，找出差距和达到目标的策略VersusWhere can webe next year?Where we are nowAnd the next?.TIMEIncrementalismOne reason why big companies stagnateGOALWorking BackwardWhere we are nowTIMEKeeping AheadOne reason why growth companies growGOALWhere we need to be 5 years from now怎样才能实现中长期目标？怎样才能实现中长期目标？目前情况目前情况目前情况目前情况优势：优势：具规模，近年发展势头好的大企业具规模，近年发展势头好的大企业拥有各种优秀人材拥有各种优秀人材有开明改革的领导层有开明改革的领导层有很好的生产能力、成本较国内同有很好的生产能力、成本较国内同行好行好强的研发部门强的研发部门较强大的农村普药分销队伍较强大的农村普药分销队伍逐步成熟的临床营销队伍逐步成熟的临床营销队伍将来目标的实现将来目标的实现将来目标的实现将来目标的实现提出问题：提出问题：在未来在未来13年，是否有足够的具大潜年，是否有足够的具大潜力的新产品？力的新产品？目前产品结构是否合理？目前产品结构是否合理？能否不断发展新产品？能否不断发展新产品？产品开发和导入时间是否够快速？产品开发和导入时间是否够快速？是否有足够的市场营销力量和覆盖面是否有足够的市场营销力量和覆盖面？销售队伍的生产力怎样？销售队伍的生产力怎样？资源投入分配是否合理？资源投入分配是否合理？分销系统效率能否提高？分销系统效率能否提高？员工的职责评估方法是否完善？是否员工的职责评估方法是否完善？是否与公司的中长期策略相配合？与公司的中长期策略相配合？中国一流的市场营销公司中国一流的市场营销公司中国一流的市场营销公司中国一流的市场营销公司 2019201920192019年，销售额增长到年，销售额增长到年，销售额增长到年，销售额增长到2 2 2 2的市场占有率的市场占有率的市场占有率的市场占有率把石药集团销售公司建成一流的药品营销公司把石药集团销售公司建成一流的药品营销公司怎样才能实现中长期目标？怎样才能实现中长期目标？选择和研发选择和研发最有潜力的最有潜力的产品产品医院，医生医院，医生诊所，医生诊所，医生药店，药师药店，药师病人病人后勤分销后勤分销市场营销市场营销处方药处方药OTCOTC药药分销商分销商媒体广告媒体广告销售队伍销售队伍分销业分销业务队伍务队伍石药集团石药集团技术部技术部石药集团石药集团销售公司销售公司城市和农城市和农村的顾客村的顾客优化产品结构优化产品结构建立强大的营销队伍建立强大的营销队伍第一部分第一部分第二部分第二部分建立一个以市场为主导的药业公司建立一个以市场为主导的药业公司建立强大、有效的营销队伍建立强大、有效的营销队伍第一部分第一部分建立强大的营销队伍建立强大的营销队伍市场覆盖充分市场覆盖充分&合理合理平平均均销销售售队队伍伍的的生生产产力力销售额销售额=人均销售生产力人均销售生产力 x x 市场覆盖市场覆盖率率大的国内企业的增长是以低价大量普药从较小的企业中取得市场占有率。竞争以低价低利润为代价。由于整个药品市场的消费是由较新的产品代替旧产品。国内企业要改善产品结构，加大市场营销投入以建立强大的营销体系才能跟外资企业竞争。56.6%56.6%16.7%16.7%4.0%4.0%22.7%22.7%63.0%63.0%15.1%15.1%3.1%3.1%18.8%18.8%56.4%56.4%20.4%20.4%0.0%0.0%23.2%23.2%56.0%56.0%24.3%24.3%0.8%0.8%18.9%18.9%77.0%77.0%4.0%4.0%10.3%10.3%8.7%8.7%76.8%76.8%4.8%4.8%11.6%11.6%6.8%6.8%77.4%77.4%5.7%5.7%9.7%9.7%7.2%7.2%76.3%76.3%6.4%6.4%10.8%10.8%6.5%6.5%19941994年年20192019年年20192019年年20192019年年19941994年年20192019年年20192019年年20192019年年产品成本产品成本销售费用销售费用其它其它 销售利税销售利税合合资资企企业业国国有有企企业业 .高生产和其它费用营销推广费用很低利润既低而且每年在下降利润高，比国内企业高三倍（还没有包含从国外卖原料药的利润）营销费用高国产和合资药的营销投入与利润变化国产和合资药的营销投入与利润变化资料来源：中国医药（2）2019卫生部门县级以上医院的医疗服务和药品消耗的增长卫生部门县级以上医院的医疗服务和药品消耗的增长卫生部门县级以上医院的医疗服务收入和利润都在快速增长。药品收入的增长率在下降而药品销售利润反而更快速地增长，一方面是由于这些医院用更多价格贵的药品，另一方面从药厂和分销商取得更好的价钱。外资公司也在开始上较低级的医院扩展市场，国内企业将较低级的医院和农村遇到象城市的竞争。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2019201920192019卫生部门县级以上医院的药品和服务收入增长卫生部门县级以上医院的药品和服务收入增长增增长长率率药品销耗的增长药品销售利润的增长服务收入的增长资料来源：国家卫生服务研究2019年中国卫生统计2019在中国，跨国企业的市场营销直接投入远远大于石药制剂公司在中国，跨国企业的市场营销直接投入远远大于石药制剂公司*诺华、拜尔、辉瑞和默沙东四家公司的平均数值0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%销售部销售部 商务部商务部 市场部市场部 医学部医学部 公共关系部公共关系部 工厂工厂 总经理行政总经理行政 财务部财务部 人事部人事部75.4%75.4%10.0%10.0%10.0%10.0%4.6%4.6%14.0%14.0%7.5%7.5%76.1%76.1%2.4%2.4%跨国药厂跨国药厂*石药制剂公司石药制剂公司资料来源：德勤管理、石药项目组调查跨国药业企业85.4%的人员投入在直接的市场营销和销售，10在生产和另外4.6%在财务、行政和人事上。石药制剂公司仅有14从事直接销售、分销和市场营销上，7.5%人员在储运中，而76.1%人员（保守估计）在生产。一个保守的估计，外资与合资公司企业每年在中国至少投入75亿元人民币的市场营销推广费用。这些费用主要发生在城市。建议石药集团加大市场营销推广的投入，将石药集团建成一个从生产为主导的公司变成以市场为主导的公司1.6%3.5%3.3%22.2%5.0%34.5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%23.8%8.5%37.8%各种营销费用各种营销费用库存和应收帐款库存和应收帐款外资药厂外资药厂制剂公司制剂公司新药公司新药公司新药公司的营销销售费用投入已经大于外资药厂，其新药公司的营销销售费用投入已经大于外资药厂，其投入相当于外资药厂进入市场时期的营销投资阶段投入相当于外资药厂进入市场时期的营销投资阶段营销和销售费用占销售额的比例营销和销售费用占销售额的比例目前以终端推广为主营销方式的新药公司销售只占整个销售公司的17，而以中间分销推动我主的销售方式的制剂公司以低价销售产品占整个公司83的收入。迅速改变产品结构，逐渐以终端推广为主代替中间分销推动为主的销售方式。资料来源：德勤管理、石药项目组调查建立一个以市场为主导的药业公司建立一个以市场为主导的药业公司兼顾城乡市场兼顾城乡市场城乡的药市场额相近城乡的药市场额相近农村人口占占中国所有门诊数量的75%，药店购药人数的65%，和占药品消费额的47%。村卫生所30%私人诊所10%乡镇卫生院21%县,市,区级以上医院27%药房12%县,市,区级以上医院59%药房23%单位卫生所8%街道卫生院7%私人诊所3%城市城市农村人口的用药分布农村人口的用药分布资料来源：德勤管理、石药项目组调查，国家卫生服务研究2019年,IMS 2019广东省医药市场广东省医药市场-高，中，低档和农村医院市场高，中，低档和农村医院市场高档医药或部门高档医药或部门3 3级甲等医院部分级甲等医院部分超过县级的医院部分超过县级的医院部分u 数量:21,773(出院数)u 价值:4.02亿(人民币)u 外科:12,120(手术人次）u 数量:292,000 人次u 价值:1.24 亿(人民币)u 数量:32,700,000 人次u 价值:30.77 亿(人民币)住院病人住院病人门诊病人门诊病人低于县级的医院和各种卫生低于县级的医院和各种卫生院、诊所、药店院、诊所、药店u 价值:1亿哪里将是石家庄制药集团的目标市场？哪里将是石家庄制药集团的目标市场？u 数量:249,248(出院数)u 价值:17.76亿(人民币)u 外科:107,661(手术人次）u 数量:380,069(出院数)u 价值:22.78 亿(人民币)u 外科:149,620(手术人次）u 数量:17,600,000 人次u 价值:20.59 亿(人民币)u 价值:24 亿(人民币)客户划分客户划分客户划分客户划分资料来源：德勤管理调查，中国卫生部信息中心2019城乡医药消费与家庭收入的关系城乡医药消费与家庭收入的关系城乡的人平均收入有很大差别，收入越低，医药消费占收入的比例越大。农村和小城市的人平均医药消费较低是由其收入水平决定的。农村和小城市人的收入增长并没有比城市快速，因为城乡的收入的差别并没有缩小，可预测农村市场的增长并不会更快，所以要同时在城市和农村市场建立起有效的市场营销队伍。7.3%6.2%7.7%8.1%9.2%9.7%9.7%01,0002,0003,0004,0005,0006,0000%2%4%6%8%10%12%年人年平均收入 元医药消费占收入四类农村三类农村二类农村一类农村小城市中城市大城市20192019年城乡医药消费与个人收入的关系年城乡医药消费与个人收入的关系资料来源：国家卫生服务研究2019年各级收入水平的农村以及小城市人的医药消费并没有随着个人收入的增加而相应增加消费，反而医药消费比例减少，变成接近城市人的消费比例。0%2%4%6%8%10%12%四类农村三类农村二类农村一类农村小城市中城市大城市9393到到9898年城乡医药消费占个人收入比例的变化年城乡医药消费占个人收入比例的变化医药消费占收入1993年2019年城乡医药消费市场会并行增长城乡医药消费市场会并行增长石药在进行普药下乡的同时，要尽快推出新产品，以增加其在城市的市场占有率。资料来源：国家卫生服务研究2019年国产、合资和进口药在城乡的分布国产、合资和进口药在城乡的分布35%5%70%30%65%95%0%20%40%60%80%100%大中城市医院，大中城市医院，药店和诊所市场药店和诊所市场48.0%小城市和县城医院，小城市和县城医院，农村卫生院和诊所农村卫生院和诊所52.0%17%进口进口22%合资合资61%国内国内国产药品还占有中国整个市场61%的销售，其中70%销往农村市场。另外39%的外资和进口产品中，65%的合资产品和95的进口产品销在城市。资料来源：德勤顾问，中国医药201934%29%37%15%84%1%0%20%40%60%80%100%大中城市医院，大中城市医院，药店和诊所市场药店和诊所市场48.0%小城市和县城医院，小城市和县城医院，农村卫生院和诊所农村卫生院和诊所52.0%17%进口进口22%合资合资61%国内国内在城乡国产、市场占有率在城乡国产、市场占有率资料来源：德勤顾问，中国医药2019在上海市场，国内药厂与进口、合资厂市场占有率的变化在上海市场，国内药厂与进口、合资厂市场占有率的变化医疗系统的改革，如公费医疗药品，药品价格和进口与合资药品注册的控制，使外资药品的销售增长减慢。外资和进口产品已经占有三份二的大城市药品市场，在大城市，国产药品的市场占有率维持稳定。近年外资市场占有率的增长来自中小城市并开始进入农村市场0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%201920192019201920192019201920192019201920192019201920192019201920192019国产药品国产药品合资药品合资药品进口药品进口药品资料来源：德勤顾问，上海市医药情报所在中国，国内药厂与进口、合资厂市场占有率的变化在中国，国内药厂与进口、合资厂市场占有率的变化尽管近年，外资和进口药品在大城市的销售增长减漫到与国产药相当，在中国整个药品市场，国产药正以每年1.2%失去其市场占有率。外资药品销售也将会在4年内超过国内企业的销售额。中国进入世界贸易组织会加速这个过程。石药销售公司不但要以国内大药厂竞争同时要与外资企业直接竞争。要在全国范围内建立起强的营销队伍，优化产品结构才能增强其整体市场地位。23.8%20.0%18.2%16.5%17.1%10.7%8.5%10.5%14.7%17.3%21.0%21.7%39.3%47.6%65.7%65.3%64.5%62.5%61.2%50.0%43.9%0%20%40%60%80%100%1994201920192019201920192019进口进口三资三资国内国内资料来源：德勤顾问，中国医药2019石药销售公司销售的市场分布石药销售公司销售的市场分布省会省会/中心城市医院中心城市医院4,019药店药店 10,000 乡镇医院乡镇医院/卫生院卫生院 50,613小型城市医院小型城市医院1,983县医院县医院5,784中型城市医院中型城市医院6,665村卫生所，私人诊所村卫生所，私人诊所 728,78830.2%17.8%38.2%中国药市中国药市场分布场分布4.7%17.8%77.5%13.8%制剂公司的制剂公司的销售分布销售分布 73.0%10%新药公司的新药公司的销售分布销售分布 16.2%新药的销售占销售公司17，约90的销售在城市市场。新药公司为城市销售公司。石药销售公司总共有少于17.1在城市市场。达到0.43城市市场占有率。普药的销售占销售公司的82.9，约95的销售在县级和以下市场。其实普药已经下乡了。所以制剂公司为农村销售公司。石药集团销售公司总共有大约83的销售在农村市场。达到1.8农村市场占有率。资料来源：德勤管理、石药项目组统计石药二个公石药二个公司总销售司总销售17.182.9石药集团制剂公司产品已经下乡，城市销售不足石药集团制剂公司产品已经下乡，城市销售不足 葛兰素葛兰素 1 1 施贵宝施贵宝 2 2 诺华诺华 3 3 辉瑞公司辉瑞公司 4 4 罗氏罗氏 5 5 阿斯特拉睫利康阿斯特拉睫利康 6 6 华药华药 7 7 西安杨森西安杨森 8 8 史克史克 9 9 拜耳拜耳 10 10 在13个地区城市医院调查统计数字显示，前50家药厂中，36家为外资合资企业，另外14家国内企业。石药集团不在50名以内。石药销售公司的销售主要在农村。在全国的市场占有率为1.07而城市市场占有仅仅率为0.43。资料来源：中国医药2019，中国医药信息网2019导入适合城市市场的新产品，导入适合城市市场的新产品，急需加大城市临床推广队伍的覆盖面急需加大城市临床推广队伍的覆盖面加速新产品的市场进入速度，加大新药在城乡的覆加速新产品的市场进入速度，加大新药在城乡的覆盖面。建立一支小城市县级医院的临床营销队伍盖面。建立一支小城市县级医院的临床营销队伍建议加快产品同时进入城乡市场时间建议加快产品同时进入城乡市场时间产品导入方式I为产品争取了23年提前进入市场时间II产品导入市场快速，覆盖面充分产品销售高峰提前，市场占有率加大在一个产品生命周期里争取加倍的销售和利润市场推广投入市场推广投入产品研究投入产品研究投入临床I、II、III期研究，产品注册临床前期研究方式方式 I I方式方式 II II临床VI期研究大、中、小城市、县级营销队伍城乡商业分销队伍石药销售公司的城市和农村销售队伍石药销售公司的城市和农村销售队伍城乡队伍共同经营产品原新药公司产品原制剂公司产品新研发产品买专利产品专一代理产品合作代销产品合资产品石药新药公司石药制剂公司转变转变城乡市场都有显著的市场占有率，在2019年达到整个市场的 2%兼顾城乡市场队伍发展加大力度建立城市终端营销队伍建立小城市和县级终端营销队伍一个市场营销公司一个市场营销公司建立一个以市场为主导的药业公司建立一个以市场为主导的药业公司各省市市场的营销投入合理化各省市市场的营销投入合理化2019年制剂公司不同地区的市场占有率年制剂公司不同地区的市场占有率在中国，10大市场占有整个中国药物市场的64。制剂公司除了在其传统市场河北之外，在其它市场都有很小的市场占有率。总的趋势是在越大的市场其市场占有越小。显示了一方面市场的竞争程度和产品结构有差别，另方面制剂公司对各市场的投资没有与市场潜力相适应。0204060801001201401600.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%1.6%1.8%2.0%0.84%公司市场占有率公司市场占有率市场总额（亿元）市场总额（亿元）内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东7.65%7.65%资料来源：德勤管理调查，中国医药商业协会2000，石药项目组2019年制剂公司普药在不同地区的销售额年制剂公司普药在不同地区的销售额02040608010012014016005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000公司销售额（万元）公司销售额（万元）内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东市场总额（亿元）市场总额（亿元）2019年制剂公司不同地区的市场平均每个销售代表的生产力年制剂公司不同地区的市场平均每个销售代表的生产力制剂公司除了在其传统市场河北之外，在其它市场总的趋势是在越大的市场其平均每个销售业务代表的销售额较大。显示了总体上不管其竞争程度如何以及产品结构的差别，在越大的市场，对销售投入的回报越好。建议在需要在潜力大的市场相应地扩大销售队伍和加大市场推广投资力度。0204060801001201401600100200300400业务员销售额（万元）业务员销售额（万元）市场总额（亿元）市场总额（亿元）内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东新药公司不同地区的市场占有率新药公司不同地区的市场占有率 内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东0204060801001201401600.00%0.05%0.10%0.15%0.20%0.25%0.30%0.086%公司的市场占有率公司的市场占有率市场总额（亿元）市场总额（亿元）新药公司由于起点低，目前在全国各市场的占有率都很低。总的趋势是在中等大的市场销售相对较好。20192019年新药公司在不同地区市场平均每个销售代表的生产力年新药公司在不同地区市场平均每个销售代表的生产力02040608010012014016005101520253035404550业务员销售额（万元）业务员销售额（万元）市场总额（亿元）市场总额（亿元）内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东新药公司更明显地显示了，总的趋势是在越大的市场其平均每个销售业务代表的销售额较大。显示了总体上不管其竞争程度如何以及产品结构的差别，在越大的市场，对销售投入的回报越好。建议在潜力大的市场相应地扩大销售队伍和加大市场推广投资力度。人均国民生产值与人均药物的消费额是相平行的人均国民生产值与人均药物的消费额是相平行的05,00010,00015,00020,00025,000-5050150250350450贵州甘肃陕西广西四川宁夏云南青海江西安徽重庆河南湖南山西内蒙古海南吉林湖北新疆河北黑龙江山东辽宁江苏福建广东浙江天津北京上海各省市经济水平直接解定的药品的消费市场，经济指标是较可靠的药品市场发展的衡量指标。人人均均国国民民生生产产总总值值 元元人人均均药药品品消消费费额额值值 元元20192019年各省市人均国民生产总值与人均药品消费额比较年各省市人均国民生产总值与人均药品消费额比较全国1.3%的国民生产总值，即2.3%的总体消费在药品上。人平均药品消费为84元，最高上海、北京、天津因为农村人口少，加上外地人到这些城市就医，所以其人均药品消费特别高。资料来源：德勤管理调查，中国医药商业协会2000，中国统计年鉴2019，石药项目组c12大药品市场的经济增长大药品市场的经济增长广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、福建、河南、安、天津等12个市场占有全国超过70%的药品消费额。从它们经济发展的倾向可推测，其药物消费还会继续领先。0204060801001201401603%6%9%12%海南 青海 宁夏 内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东平均年经济增长率 93-99各药品市场总额 亿元资料来源：德勤管理调查，中国医药商业协会2000，石药项目组石药集团只有在这些市场取得市场领导地位才能在全国稳定保持领先地位中国药品市场的预测中国药品市场的预测广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、福建、河南、安、天津等12个市场会继续占有全国超过70%的药品消费额。0501001502002501,9992,002各省市市场的预测数额（亿）各省市市场的预测数额（亿）海南 青海 宁夏 内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东1212大药品市场医院医药消费大药品市场医院医药消费广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、河南等9大药品市场其县级以上医院的药品消费也是相应较大的。另外四川、辽宁、湖南等3个市场县级以上医院消费也较高。020406080100120140160 020406080100 海南 青海 宁夏 内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东县级以上医院医药消费额 亿元各药品市场总额 亿元资料来源：德勤管理调查，卫生部信息中心20000204060801001201401601800510152025 海南 青海 宁夏 内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东县级以上医院药消费额 亿元各药品市场总额亿元石药集团在推广新药时投资上需要考虑这个因素1212大卫生部门县级以上医院药品市场大卫生部门县级以上医院药品市场广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、河南，天津，四川辽宁湖南等12大药品市场其卫生部门县级以上医院的药品消费较大。这与大部分跨国企业的业务代表的分布是相一致的。资料来源：德勤管理调查，卫生部信息中心2000广东省各县市的医院药品市场广东省各县市的医院药品市场 年药品费支出（亿）2019 2019 总数 63.28 89.77 广州市三级 19.40 27.53 广州市一级 5.01 7.10 广州市二级 5.00 7.09 深圳市 6.23 8.83 汕头市 3.65 5.17 湛江市和周围地区 3.61 5.12 佛山市 3.14 4.45 江门市和周围地区3.10 4.39 中山市 1.69 2.40 肇庆市 1.52 2.16 顺德市 1.42 2.01 揭阳市 1.40 1.98 茂名市和周围地区1.35 1.91 清远市 1.31 1.86 惠州市 1.23 1.74 珠海市 1.14 1.61 东莞市 1.07 1.52 韶关市 1.02 1.45 潮州市 1.01 1.43 其它县市 7.54 10.74 在2019年，广东省药品市场额预测为221亿元人民币，占全国药品市场的13.3%。广东医院药品市场占整个市场的48，在21个地级市，33个现级市，43个县中，有17个城市（包括县级市）的医院药品市场超过一个亿人民币。如果平均每个临床医药代表的生产力为100万元人民币，石药销售公司就需要逐步建立一支89人的临床医药代表队伍分布覆盖这17个城市的医院药品市场来完成8,900万元人民币的医院销售。其它52的非医院市场以及另外不在临床医药代表覆盖的11医院市场，由商业分销业务代表通过分销商来覆盖。如果平均每个商业业务代表的生产力为150万，他们负责以上临床医药代表不再临床推广的产品的进入医院，以及未能覆盖的县级及以下农村市场，石药需要建立一支66人的城乡业务代表来完成9,900万元人民币的销售。这样的投资以完成石药销售公司在广东省达到1.1市场占有率的基本目标。石药制剂公司普药的分销主渠道石药制剂公司普药的分销主渠道 目标市场目标市场由于乡镇医院由于乡镇医院/卫生院、村卫生所，私人诊所数量很大而分散，除了大众媒体广卫生院、村卫生所，私人诊所数量很大而分散，除了大众媒体广告外，目前难以由销售代表以进行直接大面积用户推销。建议在能对县乡镇级最告外，目前难以由销售代表以进行直接大面积用户推销。建议在能对县乡镇级最终用户有影响的地区终用户有影响的地区,县医药公司加强分销商业务推广。并对有潜力的县镇级医县医药公司加强分销商业务推广。并对有潜力的县镇级医院卫生院的购药决策人员，如主管药师等进行推广工作。院卫生院的购药决策人员，如主管药师等进行推广工作。省会省会,中心城市中心城市医药公司医药公司地区地区,县县医药公司医药公司乡镇医药站乡镇医药站 乡镇医院乡镇医院/卫生院卫生院 50,613小型城市医院小型城市医院1,983县医院县医院5,784石药集团制剂公司石药集团制剂公司药市药市17,000家家村卫生所，私人诊所村卫生所，私人诊所 728,788制剂公司的95.3%销售分布这些市场785,185家家以?家为目标顾客以?家为目标顾客石药销售公司在三年内建立起与市场相适应的销售队伍石药销售公司在三年内建立起与市场相适应的销售队伍 地区地区城县医院城县医院城乡商业城乡商业临床队伍临床队伍业务队伍业务队伍 全国 674 495 广东 89 66 浙江 73 53 江苏 59 44 山东 43 3