4-顾客价值及其管理.ppt

第第4章章 顾客价值及其管理顾客价值及其管理商学院 李长仪客户关系管理的真正内涵就是找到并获得高价值客户。出租车司机对乘客的挑选策略n1）医院门口：w拿药w拿脸盆n2）中午时间人民广场：w买完东西的年轻女士w逛街的情侣w拿笔记本包的男士内容1、价值的定义与内涵2、顾客价值理论3、顾客价值的驱动因素4、按价值细分顾客5、顾客价值分析与度量6、提升顾客价值的途径 4.1 价值的定义与内涵不同的客户价值概念辞海：凝结在商品中的一般的、无差异的人类劳动中国大百科全书：价值的一般本质在于：它是现实的人同满足其某种需要的客体的属性之间的一种关系。杰姆 G 把诺斯认为价值判断完全是个人化的事情。瓦拉瑞尔 泽斯曼尔和玛丽 乔 比特通过研究证实了消费者价值观念的多样性。客户会从四个角度定义价值：价格、需求、质量、付出与所得的比较。莫里斯 霍尔布鲁克认为价值是一种相对的偏好：可比较、个人化、条件性课本观点：（1）价值概念的主体与客体（前提）（2）价值具有相对性、主观性和动态性 （赵匡胤/朱元璋）（3）研究价值必须从分析价值主体的需要入手（价值创新法则）迈克尔.波特：价值链 价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动。基本活动 利润企 业 基 础 设 施人 力 资 源 管 理技 术 开 发采 购服务市场销售外部后勤生产作业内部后勤辅助活动 利 润图41 企业基本价值链顾客价值网络供应商内部顾客渠道、采购、第三方附加价值者使用者/消费者、使用者的管理人员、使用者的顾客4.2 顾客价值理论 关于顾客价值，应从两个角度考虑：一是企业为顾客创造的价值；二是顾客为企业创造的价值。德鲁克：顾客购买和消费的绝不是产品而是价值。载瑟摩尔：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。从单个情景的角度：Anderson/Jain/chitagunta从关系角度：Ravald/Gronroos1.载瑟摩尔的顾客感知价值理论顾客价值实际上是顾客感知价值顾客感知价值包含四种涵义：n价值就是低廉的价格（货比三家）n价值就是顾客想从产品中获取的东西n价值就是顾客付钱买回的质量 （一分钱一分货）n价值就是用顾客付出的全部所能得到的全部（购房的考虑因素）载瑟摩尔通过大量的实证研究得出如下结论：n顾客感知价值中感知所得成分既来自于显著的内部的特征，又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。（王老吉的企业形象）n顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。（饮水机、国航CRM）在实际购买决策中，顾客往往依赖价值信号来简化其购买决策过程，因为：价值信号如品牌、形象、信誉等能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。在评价顾客感知价值时，顾客对各种要素的认知能力有限，大多数顾客难以精确计算其感知的所得与所示，而是依赖于一些信号经常是外来的暗示“不经意”地形成自己对价值的印象，只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行为。（台湾屏）2.格鲁罗斯的顾客价值过程理论从关系营销的角度阐述顾客价值，由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值需要在一个较长的时间内体现出来，将之称之为价值过程。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价整体的关系。（钢铁企业供应商）从关系营销的角度看，顾客感知价值可以由以下等式说明：电脑售后服务、房价成本构成顾客感知价值=交易利益+关系利益交易成本+关系成本1996年格鲁罗斯和拉伍德从关系营销的视角提出了全情景价值的概念：传统的营销视角中的扩展产品概念所考虑的关系增值只是与顾客交易互动的一个情景片段，而在长期买卖关系中，需要关注全情景价值。全情景价值=情景所得+关系利益情景所失+关系成本顾客感知价值不仅取决于某个服务情节的服务状况，而且取决于顾客对关系的认同和感知状况。强化顾客感知价值的要素存在于顾客关系发展过程中。这种关系收益也许只是顾客对供应商或服务提供者的一种信任感，或者是某些技术或社会因素对双方的关系所形成的某种约束。（中国移动需要营造信任感）另外一种研究顾客感知价值的方法：顾客感知价值=核心价值附加价值3.服务营销顾客价值理论从服务营销的角度看，顾客感知价值：医疗诉讼80%不是由于医生疏忽导致病人受到伤害顾客感知价值=效用成本=为顾客创造的服务效用+服务过程质量服务的价格+获得服务的成本很多企业习惯于只用货币价格来衡量成本，但顾客却非常看重非货币成本。在一些情景下，购买服务的成本要高于产品的价格（软件项目）便利性对不同的顾客具有不同的价值量（超市班车）所以，要提高顾客感知价值，必须考虑到每一个重要的影响因素4.盖尔的顾客感知价值理论盖尔借助质量来定义顾客价值：市场感知质量是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价；而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。盖尔用价格和感知质量之间的比率来计算感知价值感知价格感知质量价值更高价值更低AB公允价值5.菲利普 科特勒的顾客让渡价值理论菲利普 科特勒认为：消费者真正看中的是顾客让渡价值，它是顾客感知的总价值与顾客感知总成本之间的差额。顾客感知的总成本为所有付出的成本；顾客感知的总利益为所有得到的利益。其他学者观点Sheth把客户价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。Burns结合客户评价过程，将顾客价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff、Flint将其分为实受价值和期望价值。通过以上观点，总结顾客价值具有如下特征：（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；（2）顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡；（3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。4.3 顾客价值的驱动因素从顾客角度看，企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所得减去顾客感知所失的差。对价值增值战略的讨论主要集中在如何增加核心产品的价值如果在顾客感知所得不变的情况下，降低顾客的感知所失无疑也是增加顾客价值的一条绝好途径。Wofgang Ulaga等所进行的研究表明(P88)：顾客感知价值的驱动因素分为感知所得和感知所示两类，产品质量又分成三类：n产品相关特性n服务相关特性n与促销相关的特性供应商和顾客对感知价值的认知不同影响顾客感知价值的诸多因素重要性不同 从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类：提高顾客感知收益和降低顾客的感知付出。4.4 细分顾客细分顾客（一）根据客户与企业的关系根据客户与企业的关系一般客户这里的“客户”更确切地说应当是零售消费者。企业客户这些客户购买企业的产品或服务的目的并非用于自身消费，而是在其企业内部将够得得产品附加到自己的产品上，再销售给其它客户或企业。内部客户指企业（联盟企业）内部的个人或业务部门，它们需要企业的产品或服务来达到其商业目的。渠道分销商和代理商他们一般是直接为企业工作的个人或机构，通常无需企业为他们支付工资，他们购买企业的目的就是进行销售获利，或是作为该产品或服务的在一个地区的代表或代理。（二）从企业产品服务的角度二）从企业产品服务的角度（1）零售消费者要求产品质量好、价格低、外型好、售后服务完善等；（2）企业客户要求产品的兼容性好、质量好等；（3）代理商要求产品性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善等；（4）内部客户要求良好的企业关怀、光明的企业前景，信息交换迅速通畅等。（三）根据顾客的价值根据顾客的价值 顾客对企业的价值是不尽相同的，很多公司或企业80的盈利，只来自20的客户。形成一个“金字塔”式的客户结构。小客户（80）普通客户（约15）VIP客户（约1）主要客户（约4）图11 客户金字塔结构VIP客户这种类型的客户数量不多，但消费额在企业的销售额中占有的比例很大，对企业贡献的价值最大，他们位于金字塔的顶层，一般情况下占企业客户总量的1左右。主要客户指的是除VIP客户外，消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。这种类型的客户约占企业客户总量的4。普通客户这些客户的消费额所占比例一般能够为企业提供一定的利润，占企业客户总量的15左右。小客户这类客户人数众多，但是能为企业提供的盈利却不多，甚至企业不盈利或亏损，他们位于金字塔的底层。同时，我们依据企业对客户的不同反应，可以将客户分成四种类型，可视作上一种分类的补充。u屈从型屈从型 企业应当屈从于最有价值的客户，比如VIP客户，了解甚至是预测他们的需求，满足他们的需求，培养他们的兴趣，赢得他们的信任，努力与他们建立一种稳定的信任关系。u关怀型关怀型 对于主要客户，企业当然不能放弃，但是从“屈从”转变成了“关怀”。u适应型适应型 企业不需要为这类客户的特殊要求而兴师动众，只需要使自身的产品适应他们的需要，能够引起其兴趣即可，这时企业应当说是以自身为主的。u冷调型冷调型 有一些客户根本就不能为企业带来利润，甚至只能让企业亏本，这类客户属于被淘汰的范围，企业不必为他们浪费资源，对其只需要采取冷漠的态度即可。其他分类方法按照80/20分布的黄金、钢铁两层在此基础上分成铂金、黄金、钢铁和重铅四种类型。长尾理论克里斯安德森提出需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。二八理论与长尾理论相辅相成，相互补充，殊途同归。顾客金字塔模型在下列情形下有用：n需要不同或需要不同水平的服务时（188号段）n愿意为不同水平的服务付费时（第三方质量认证）n服务资源（包括雇员时间）有限时（VIP）n以不同方式来定义价值时n顾客能彼此区别开来时（生活用品与办公用品）n差别服务能使顾客升级到另一层级时4.5 顾客价值分析与度量4.5.1 顾客盈利能力分析1.顾客价值的衡量标准顾客盈利率在企业与顾客关系生命周期内顾客为企业所带来的盈利多少。80/20 rule:The top 20%of the customers may generate as much as 80%of the companys profits Amended rule:80/20/30:The top 20%of the customers may generate as much as 80%of the companys profits,half of which is lost serving the bottom 30%of unprofitable customers我知道我的广告费用有一半给浪费了，而我不知道是哪一半？为什么顾客增加了，而销售额没有相应地增加？开发一个老顾客的成本是保留一个新顾客成本的5倍。但应该保留哪些顾客，开发哪些顾客呢？4.5.2 顾客盈利率度量1.度量顾客盈利率n顾客盈利率取决于企业与顾客的关系收益与关系成本之间的差值n顾客盈利率用顾客终生价值表示，指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益。顾客盈利率的公式：CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLV*NTP=(RR-TRC)T-AC*N其中，CLV单个顾客终生价值（顾客盈利率）；RR获得的收入；TRC单个顾客总的关系成本（包括发展成本DC和保留成本RC）；T顾客寿命；TP总的利润；AC获取成本；N总的顾客数。2.影响顾客盈利率的因素主要有两个方面（1）关系收入n关系广度n关系深度n关系长度（2）关系成本3.成本的计算通常采用作业成本法（ABC）进行计算，以作业作为对象来归集、分配和计算成本。4.企业客户生命周期的计算单个客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。企业客户群体生命周期的计算是建立在单个客户生命周期的基础之上，是企业整个客户群体的平均生命周期。其取值为客户流失率的倒数。5.客户生命周期利润的计算将客户为企业带来的收入减去企业为开发、维系、发展客户的成本，即是客户生命周期的利润。6.顾客终生价值客户在其整个生命周期内给企业带来的所有贡献成为客户终生价值。4.6 提升顾客价值的途径1.从顾客角度出发，看价值提升根据顾客让渡价值理论，提高顾客的让渡价值有如下途径：n增加总顾客价值n减少总顾客成本n两者的结合根据再造价值空间理论，可有如下途径：n1）效用价值空间w质量（三个层次）、创新、量身打造n2）价格价值空间w目标成本、精益运营n3）个人化价值空间w容易接近、迅速回应、培养关系2.从企业角度，提升顾客价值的途径：按顾客价值细分市场，精心筛选盈利顾客了解顾客的期望，重视目标市场顾客的需求，尤其是其最重视的需求以创新的方式为顾客创造价值，给顾客提供满足其需求的产品和服务（火车服务）谁为公司带来最大利润？一家公司是否应该追逐和满足每一位顾客？为公司带来最大利润的并不是最大的顾客，最为公司带来最大利润的并不是最大的顾客，最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。购买量小折扣，从而减少了公司的获利水平。购买量小的顾客付全价，而且服务也最少，但是与小客的顾客付全价，而且服务也最少，但是与小客户的交易费用降低了它的利润。中等规模的顾户的交易费用降低了它的利润。中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。很多场合，他们带来的利润最大。一家公司不应该追逐和满足每一位顾客，应选一家公司不应该追逐和满足每一位顾客，应选择有利可图的顾客（择有利可图的顾客（profitable customer）。）。如何处理非赢利顾客？顾客非赢利原因：Work、Price 、Volume处理非赢利顾客：终止关系、重新分配所有成本、提高价格（确定某些顾客将会降低其购买）、投资在营销上；对非赢利顾客保持积极的态度是必要的，非赢利顾客是不坏的顾客，顾客不赢利是因为公司战略使其不赢利。顾客赢利率是顾客行为的函数，许多因素影响其行为，通过变化的战略你能鼓励顾客行为，从而对顾客盈利率产生积极影响。非赢利顾客常常代表了公司最大的赢利潜力。