环保节能背景下新能源汽车市场营销策略.pdf

AUTO TIME 175 AUTO AFTERMARKET|汽车后市场 时代汽车1引言目前，我国汽车行业正处于快速发展的阶段，汽车制造业的发展理念不断革新、技术水平显著提升。在国家提出低碳、绿色、环保、节能等发展理念后，汽车行业积极响应国家号召，越来越重视降低汽车尾气排放、减少能源消耗，新能源汽车行业正是在这一背景下得到快速发展。我国新能源汽车行业的发展时长尚短，企业在市场营销中还缺少先进且成熟的经验，基于 SWOT 分析制定新能源市场营销策略具有较强现实意义。2我国新能源汽车行业的发展形势新能源汽车发展目前已经从过去的政策驱动逐渐向市场驱动发展的方向转变。从新能源汽车的销量来看 2022 年已经突破 300 万大关，我国一跃成为全球新能源汽车的主要消费市场，同时新能源汽车在国内整体汽车的占有率已经上升至 16.5%。在我国新能源汽车行业内，头部新能源汽车厂商的集中程度较高，比亚迪、上汽通用等品牌的销量排名靠前，小鹏、理想等品牌也有较高销量。其中，比亚迪作为中国传统汽车企业，其于 2021 年销量增长超过 100%，小鹏汽车销量增长突破200%，从销量来看我国新能源汽车面临的市场需求非常旺盛1。目前，我国新能源汽车行业的竞争在不断加剧，市场内不断有新兴企业进入，在政策引导和市场导向下，企业在技术研发、制度创新等方面有着较强优势，新能源产业链上下游已经形成协调发展机制，形成了良好的产业创新生态。近年来，我国新能源汽车充电桩保有量也在不断上升，2022 年已经超过 521 万台，新能源汽车行业的配套设施相对完善，不过在新能源汽车销量逐年增长的背景下，新能源汽车的配套基础设施建设面临的缺口仍然较大。3新能源汽车市场营销现状基于Q 公司的 SWOT 分析本文为了解新能源汽车公司的市场营销现状，将 Q 公司作为研究对象。Q 公司从2015 年开始大幅调整公司发展战略，正式进入新能源汽车领域。Q 公司自开展新能源汽车业务后，就一直强调环保节能的发展理念，重视削弱自身对化石能源的依赖。Q 公司凭借自身较强资金实力和技术实力，致力于开发环保、安全的大储量新能源电池。3.1优势3.1.1技术优势Q 公司近年来非常重视新能源汽车的技术研发，目前已经拥有多项核心技术，在电池包、电机等方面基本实现自给自足。Q 公司与多数王卉婷江苏省交通技师学院江苏省镇江市212028摘 要：为顺应时代发展潮流、推动新能源汽车发展，文章立足环保节能的视角，围绕新能源汽车市场营销展开分析，并提出相应的策略。文章首先简述了我国新能源汽车的发展形势，其次采取 SWOT 法围绕 Q公司发展现状进行分析，最后结合 Q 公司的市场营销现状从产品、价格、渠道、促销四个层面提出了相应的市场营销策略，以供参考。关键词：环保节能新能源汽车市场营销Marketing Strategy of New Energy Vehicles under the Background of Environmental Protection and Energy SavingWang HuitingAbstract：To conform to the development trend of the times and promote the development of new energy vehicles,this paper analyzes the marketing of new energy vehicles from the perspective of environmental protection and energy saving,and puts forward corresponding strategies.This paper first briefly describes the development situation of new energy vehicles in China,then adopts the SWOT method to analyze the development status of Q company,and finally puts forward the corresponding marketing strategy from the four levels of product,price,channel and promotion based on the marketing status of Q company for reference.Key words：environmental protection and energy saving,new energy vehicles,marketing环保节能背景下新能源汽车市场营销策略176 AUTO TIMEAUTO AFTERMARKET|汽车后市场中小型新能源汽车公司相比有着明显技术优势，其电池技术最具核心竞争力，电池拆卸技术、电池更换件技术在行业内也处于领先水平。3.1.2品牌优势Q 公司凭借良好的电池口碑，在国内新能源汽车行业内具备强大竞争力，在市场内树立了良好品牌形象，尤其是在当地有着较强市场影响力，具有显著的品牌优势。3.1.3服务优势自从 Q 公司开始在新能源汽车行业布局后，就一直围绕目标客群的需求进行发展，同时在产品开发上树立了“互联网+”思维，重视与客户建立密切的在线关系。Q 公司高度重视线下服务网点的发展，并将所有服务网点纳入服务网络范畴，旨在为客户提供最便利的服务。Q 公司还引入了大量经销商，在全国主要城市布局了大量服务网点，其凭借优质的服务获得了大量消费者的青睐。3.2劣势3.2.1市场定位不明确Q 公司目前推出的新能源汽车产品主要向中低端市场倾斜，消费者可选择空间较大，但是在高端市场 Q 公司占据的份额很小，在高端市场的知名度不高。Q 公司目前还缺少明确的市场定位，目标客群经常发生变化。比如，Q 公司曾将业务重点放在高端市场，但高端市场内 Q 公司面临宝马、特斯拉等品牌的竞争，难以获得高收入群体的青睐；Q公司也曾推出大量高性价比的产品，其同时又面临长城、比亚迪、大众等品牌的竞争压力。总的来说，Q 公司目前属于开发高端市场份额的同时又致力于中低端市场的发展，体现出 Q 公司的市场定位还不明确。3.2.2发展成本较高Q 公司在开展新能源业务的过程中，因技术研发、市场开发等影响，公司投入的资金成本很高，许多成本难以通过利润进行弥补，Q 公司要想实现可持续发展未来面临的挑战较大。比如，Q 公司为了占据更高市场份额，在技术引进、技术研发、服务网点与生产厂房的建设上投入了大量资金；而 Q 公司的品牌定位为中低端市场，要想通过产品销售弥补成本对 Q 公司来说有很大难度。3.3机遇3.3.1环保节能发展趋势的机遇过去，汽车行业的发展依赖于化石能源，而化石能源具有不可再生的特性，且基于化石能源的开发与使用会造成比较严重的环境污染问题。节能环保背景下，汽车行业的发展深受影响，各国政府高度重视新能源汽车的发展2。在我国，国家政府对新能源汽车发展的政策支持力度呈现逐年增长趋势，新能源汽车发展已成为汽车行业未来发展的主要趋势，能在满足群众出行要求的同时适应国家就低碳、环保、节能等提出的要求，因此 Q 公司在新能源市场营销中面临着巨大机遇。3.3.2政府政策的大量支持我国非常重视新能源汽车发展，将发展新能源汽车作为实现节能减排的重要手段，也是汽车行业转型升级的主要方向。近年来，各级政府围绕新能源汽车的发展出台了许多支持政策，无论是企业还是消费者都享受着巨大的政策红利。在国家政策的大力支持下，有利于挖掘更多潜在消费者，在供给端和需求端之间形成良性循环。Q 公司在这一背景下面临着巨大的发展机遇，公司在深入市场调查、分析并了解目标客户需求、挖掘潜在客户的过程中，能够不断提高自身竞争力。3.4威胁3.4.1市场环境日渐复杂新能源汽车行业正呈现快速发展趋势，大量传统汽车企业纷纷进入转型升级阶段，开始布局新能源汽车市场。Q 公司在这一背景下面临的竞争压力巨大，尤其是在各国产品牌、合资品牌和国外知名品牌的竞争压力下，Q 公司随时都面临着被淘汰的风险。此外，Q 公司与各知名品牌相比，在资金、技术、人才上的优势还不显著，未来发展过程中面临的竞争形势非常严峻。3.4.2品牌形象有待提升尽管 Q 公司在新能源汽车市场已经形成较强竞争力，但由于 Q 公司开展新能源汽车业务的时间尚短，与许多传统汽车企业转型的品牌相比还存在较大差异，广大消费者更认可传统的汽车品牌，在选购产品时 Q 公司并非首要选择。Q 公司作为国产品牌，在品牌影响力上不具备明显优势，Q 公司品牌形象有待提升，这会严重制约 Q 公司的产品销量。3.4.3产品价格的威胁新能源汽车行业内，品牌数量较大，消费者的选择空间较大。许多消费者在选择品牌和车型时，更看重产品价格。Q 公司在长期进行技术研发和市场开拓的过程中投入了大量资金，将营销重点放在中低端市场，与其他技术更成熟的品牌相比，在性价比上的优势不够显著，Q 公司的未来发展面临着其他品牌价格的冲击。4环保节能背景下新能源汽车市场营销优化策略以 Q 公司为例4.1环保节能背景下Q 公司在新能源市场营销中，一些营销策略都要以市场调查、市场细分、客户分群为基础。在市场营销过程中，Q 公司要对消费者进行分类，详细划分消费市场，在此基础上制定一套能提供与消费者需求相符的产品、服务。环保背景下，Q 公司新能源汽车行业内面对自身市场竞争力较弱这一现状，要尽快调整营销策略，结合市场需求针对性进行调整。4.2产品策略4.2.1产品组合策略一方面，Q 公司在未来发展中，需要以新能源汽车市场的发展作为导向，将发展重点瞄向目前已具备一定市场竞争力的中低端市场，重视在中低端市场内建立较强品牌优势、提高产品销售额，在中低端市场营销的基础上，加大技术引进和研发、产品创新力度，逐步向高端市场延伸，力求产品覆盖市场整个层次，形成高、中、低端市场协同营销的发展模式。另一方面，Q 公司在市场营销过程中，要重视扩大业务规模，牢固树立“环保节能、降本增效”等发展目标，重视低污染、便捷维修、性价比等发展目标，在市场内不断稳定消费者基础，逐渐树立良好品牌形象3。最后，Q 公司在拓展市场的过程中，要不断推出新的产品，加大研发力度丰富产品线，向市场推出更先进的新能源汽车产品，在此基础上完善公司产品类别布局。例如，Q公司目前推出的产品以 SUV 为主，未来可以向轿车、MPV、MINI 等领域发展。4.2.2品牌策略Q 公司在新能源汽车市场营销中，要重视品牌营销工作的开展，尽量突出品牌的环保节能特色，并以智能制造、行业领先为指导，建立受消费者青睐和追捧的品牌。Q 公司在开发同一种产品时，可以推出多个品牌，供消费者自主选择，依托多样化品牌提高企业AUTO TIME 177 AUTO AFTERMARKET|汽车后市场 时代汽车品牌知名度，提高自身产品占有的市场份额。Q 公司在向中高端市场进军的过程中，可以将自身产品设计内容与同价格车型进行对比，由此调整产品技术，尽量突出产品在同价格车型上的技术优势，以此获得消费者认可。4.3价格策略4.3.1选择合理的定价方式在新能源汽车市场营销策略中，定价策略多种多样，如市场竞争导向法、成本导向定价法等。Q 公司可以采用市场竞争导向法，将市场竞争作为定价的依据，深入市场进行调查，密切关注产品成本与上次供需关系，在此基础上确定最合适的定价。Q 公司还可以采用成本导向定价法，将投入交易市场的新能源汽车产品成本作为核心，或者将产品部分例如纳入其中，在此基础上制定产品的市场价格。4.3.2产品定价Q 公司在向市场投放新产品的过程中，需要投入大量资金进行产品的营销推广，这些资金需要从产品线的利润进行弥补。因此，Q 公司在前期的影响营销定价中，需要在保证产品质量与产品销量的基础上，尽量控制成本，提高利润空间。在产品在市场上发展稳定后，企业可以灵活地产品的定价区间作出调整，在不影响产品线整体的市场售价的基础上适当采取降价的策略。Q 公司还可以适当加大对经销商的经济补贴，采取广告补贴、折扣补贴等方式。Q 公司不仅要合理降低产品价格，认为要考虑怎样提高利润水平4。由于 Q 公司的电池技术与竞争对手相比有一定技术优势，因此 Q 公司可以在电池研发、生产成本上下功夫。例如，Q 公司可以探索提高电池有效密度的路径，利用镍实现这一目标，在控制电池成本的同时提高新能源汽车的续航能力。4.4渠道策略Q 公司在选择新能源汽车销售渠道的过程中，可以采取经销商的品牌专营模式。该模式与传统 4S 店营销的方式相比，Q 公司要考虑到在正式营销前，可能还未完成对新能源汽车产品种类与类型布局，因此 4S 店的规模不宜过大。同时，新能源汽车的 4S 店与传统 4S 店相比，在功能上要体现出一定差异性，必须主动适应新能源汽车产品的销售、保养和维护等需求。公司在制定渠道策略的过程中，可以基于传统 4S 店销售模式，逐步扩展新的销售渠道。Q 公司在开展新能源汽车业务的初期，要考虑增加经销商的数量，基于考核建立具备“优胜劣汰”特征的竞争机制，在保证经销商数量的同时，提高经销商的整体质量。例如，Q 公司可以借助电商平台的优势，进行新能源汽车产品的线上营销，在电子商务的帮助下拓宽新能源汽车的销售渠道，为消费者提供更好地了解产品的机会，支持消费者在线掌握产品功能优势，激发消费者的购买欲望。4.5促销策略4.5.1促销方式选择传统汽车市场营销策略中，Q 公司常用的促销策略包括公共关系、营销推广、人员推销、宣传广告等。Q 公司在新能源汽车市场营销中，要继续采用传统的促销方式，不过考虑到新能源汽车产品与传统汽车产品存在较大差异，对承担促销任务的营销人员提出了新的要求5。这就需要 Q 公司在新能源汽车的促销活动中，引进并培养高素质、专业性的营销人才，加大对营销人员的培训、考核与激励力度。4.5.2网络促销传统汽车市场营销模式下，Q 公司主要将电视、广播等传统媒体作为广告宣传的取代，这些基于传统媒体的广告宣传方式，不利于提高新能源汽车品牌的知名度。互联网背景下，在新媒体快速发展的过程中，许多消费者都倾向于通过网络渠道了解新能源汽车产品，结合自身预算通过在线比选的方式做出最终的购买选择。Q 公司要主动迎合消费者的习惯，及时对传统广告宣传的促销模式进行创新，重视整合线上与线下促销渠道，基于互联网和新媒体建构完整的促销网络。由于消费者每天在使用智能手机时都会接触各种 APP，Q 公司可以与各 APP 运营公司进行合作，通过在线宣传的方式提高自身产品的影响力。基于互联网的宣传推广营销模式比较受消费者的青睐，且互联网技术能提高信息的传播速度，支持海量信息传播，降低公司在营销过程中投入的成本，再加上各类社交媒体的进入门槛较低，Q 公司可以采取网络营销的方式提高产品宣传推广的效果。Q 公司还可以自主开发网站或 APP，成立一支专门负责网络营销的运营管理团队，在网络促销活动中围绕消费者的个性化需求实现营销资源精准投放，利用互联网拉近公司与消费者之间的距离6。Q 公司在网络营销过程中，还要建立一支由专业技术人才组成的营销队伍，充分发挥出互联网平台在新能源汽车营销推广中的优势，便于消费者群体更深入地了解新能源汽车相关的知识，通过网络促销逐渐提高 Q 公司的品牌形象，让 Q 公司在网络促销的过程中赢得消费者对自身品牌的忠诚度。5结语综上所述，本文认为环保背景下新能源汽车已成为汽车行业发展的主要方向，作为新能源汽车公司，应主动顺应时代发展趋势，加快在新能源汽车行业的布局。新能源汽车企业在制定市场营销策略的过程中，要做好SWOT 分析，结合自身面临的优势和劣势、机遇和威胁，从产品、价格、渠道、促销等渠道完善市场营销策略，并结合开展新能源汽车业务的趋势，适当对市场营销策略进行调整，确保能发挥出市场营销的最大价值，树立良好品牌形象。参考文献：1 曹馨誉.基于低碳绿色背景下的新能源汽车营销策略探思J.中国储运，2022，（11）：185-186.2 陈琳.新能源汽车市场竞争策略研究 D.电子科技大学，2021.3 卢思.A 公司新能源汽车的营销策略优化研究 D.广东工业大学，2021.4 孙磊.SQ 大众新能源汽车市场营销策略研究 D.中国石油大学（北京），2021.5 吕青.新能源汽车的市场营销的有效策略分析以比亚迪为例J.汽车实用技术，2020，45（23）：252-254.6 白春杰.科泰德公司高压连接器产品市场营销策略研究 D.哈尔滨工业大学，2020.作者简介王卉婷：（1990.09），女，汉族，江苏镇江人，本科学历，助理讲师。研究方向：汽车营销汽车文化。