房地产广告炫富.doc

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On May 9, 2007, Beijing Mayor Wang Qishan said that the real estate advertisements that often appear in Excellence, mansion, extravagance, the first class comfortable make a serious impact on the harmonious atmosphere of the capital and he informed to discontinue such advertising. Almost at the same time, the real estate advertising has become the spotlight of public concern. This paper aims to analyze the reasons for the popularity of real estate advertising and its many negative effects, and thus to explore some solutions to the problem.Keyword：real estate, showing and boasting , advertisements.目录引言：1一、炫富地产广告能大行其道的原因1（一）炫耀：人人具有的“劣根性”1（二）家室：中国人的本能理想1（三）利益：背后的推手2二、炫富地产广告对社会造成的影响2（一）维持房价畸高2（二）放大社会分化3（三）助长消费主义3（四）滋生庸俗文化3三、如何对炫富地产广告加以正确引导4（一）政府4（二）大众5（三）传媒5小结：6参考文献：7致谢：8引言：炫富地产广告，即以财富炫耀为基本创作手法，提示、凸现、迎合消费者需求，以此提升房产价值，促进房产销售的广告类型，核心词汇表现为奢华、荣耀、权势、尊严、首席、至尊等1。在中国，这类广告其实由来已久，但近几年却呈愈演愈烈的趋势。“只献给巅峰世界的杰出人物“、”非董事谢绝参观”、“浪费是一种美德”等广告语一再刺激中国中下层购房者的神经。在市场经济发展如火如荼的今天，求富、媚富、为富、炫富现象越来越多地出现在我们身边。而房地产行业的这种为富、炫富现象尤为突出。出现今天这种局面，除了人类的本性使然，更是各方利益推动的结果。一、炫富地产广告能大行其道的原因中国经济目前并不算很发达，在一个很多人都还把房子当成梦想的国家，炫富地产广告能大行其道，一定有着深刻的社会根源。而人类喜欢炫耀的天性，以及见缝就钻的“利己性”，便是房地产炫富广告能大行其道的根本原因。（一）炫耀：人人具有的“劣根性”中国自古就有石崇、王恺斗富的经典案例，而现代的社会更是一个充斥着商品和消费的社会。它以最大限度攫取财富为目的，不断为大众制造新的消费欲求，消费逐渐从一种附属的地位转变为一种主动的、唤起人们消费欲望的生活图景2。炫耀是人的天性，消费是人生常态，二者结合变成为了一种必然。美国经济学家凡博伦曾注意到一种“炫耀性消费”的现象购买商品的目的在于通过夸富式炫耀博得社会艳羡而提升其社会地位和声望、荣誉，从而获得社会性的自尊和满足3。南京大学国际传媒研究所所长潘知常教授认为，房子物理成本炒作的空间其实是有限的，其地理区位、朝向等因素是无法改变的，能改变的是买房者的心理成本4。房地产广告之所以要炫富，目的就是迎合富人们的消费心理，让他们乐此不疲地买房，把房子作为一种“高贵”身份的象征。（二）家室：中国人的本能理想天下之本在国，国之本在家。中国作为一个农业大国，农耕文化占据着主流地位。“家本位”的传统思想也一代代沿袭。“居者有其屋”自古就是中国人的一种本能理想。而从古至今，在中国人心目中，房子并不仅仅是一座钢筋水泥混合成的无生命体，是一份可遮风避雨的有形资产，它更是一个所指无限丰富的符号，承载了成功、地位、尊严，安身立命、富贵荣华等太多意涵，拥有足够的可炫耀性。（三）利益：背后的推手在市场经济条件下，炫富地产广告能大行其道，最大的动力莫过于对利益的追求。通过炫富广告，地产商可在地段、材质、环境等物理属性无法改变的情况下，赋予房产更多的象征意义、炫耀价值，从而提高房产价格使购房者花更多的钱在毫无意义的消费符号上;广告行业、传媒行业由于具有极强的依附性，加上激烈的竞争，有时难免看房产商的“脸色”行事，有意无意地弱化自身责任意识。即使广告公司、传媒行业明明知道这样的广告创意不够高明，甚至有损职业尊严，依然会随波逐流，“饮鸩止渴”！这样通过广告公司的低成本“豪华”大制作，传媒组织铺天盖地的楼盘大宣传，便把购房彻底粉饰成了人生盛宴，炫富地产广告不流行都很难！在成熟的市场经济中，消费者的行为是比较理性的，但由于我国的市场经济体制还不健全，在我国进行炫耀性消费就显得很不正常5。这些年中国炫耀性消费增长的速度远远快于经济增长、收入增长和消费增长的速度，部分原因不能不归功于媒体的大力制造虚无的消费符号、引导人们进行非理性消费。二、炫富地产广告对社会造成的影响炫富地产广告如此招摇过市，其影响已远远的超出营销的范畴，其对社会所产生的诸多负面影响，如导致房价畸高、放大社会分化等因素也已引起了政府官员、专家学者和普通老百姓的诸多关注。（一）维持房价畸高西方著名学者鲍曼是这样解释“消费主义”的：“并不是指寻求和积累财富，它在本质上是指寻求刺激，也就是除了满足物质需求以外，还有对商品所包含的符号的消费，这些符号不能提供更好的产品体验，但是它们却象征着卓尔不凡的品位，高尚的生活方式，和得到更多尊重的可能性6。一个普通的楼盘，经过炫富地产广告或唯美或浪漫的信息包装，也许就会成为天价楼盘。位于北京的一名为塞纳维拉的高档楼盘就是被这样包装出来的。该项目在参加国贸房展会时，出口处立的牌子上赫然写着：“非董事谢绝参观”！据了解，该项目位于朝阳区立水桥北里2号，与此相隔仅几栋楼的距离就是以经济适用房而闻名的天通苑小 区。天通苑小区的居民介绍说：“就差几栋楼的距离，他们叫塞纳维拉，我们叫天通苑，他们是给董事打造官邸，我们是给城市平民住的房子，他们叫高尚，我们叫经济适用，其实，除了那边的房子盖的比我们的漂亮一点，真没有什么大差别，他们要出门，跟我们一样堵车，他们要看景色，和我们看到的差不多”7。中国目前的富翁毕竟还没几个，如果在大多数普通人都买得起住房的情况下，房地产开发商卖更多的“符号”钱，打出炫富广告无可厚非，然而，在当前住房矛盾突出的情况下，这样的广告只会另房地产业更加畸形发展，维持房价高企。（二）放大社会分化根据一份联合国开发计划署的统计数字显示，中国目前的基尼系数为0.45，占总人口20%最贫困人口占收入或消费的份额只有4.7%，而占总人口20%的最富裕人口占收入或消费的份额高达50%8。不可避免的一个事实是：中国贫富差距正在逐步扩大。潘知常教授认为：现在买房人和卖房人生活在两个时代，大多数人买房是为了满足基本的生活需要，而很多房子却不是为这些买房人建造的：卖房者为了追逐最大利益，把房子包装成梦想卖给普通民众。“我感觉被忽悠了！”一位买房者无奈地说。“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”，这种广告用语，这无疑在有意放大社会分化，加剧困难群体的不公正感。更确切的说，房地产炫富广告只是“刺激”了普通老百姓的眼球，而房价的畸高才是影响社会和谐、加剧困难群体不公正感的真正原因。经过炫富地产广告或唯美或浪漫的信息包装，楼宇被炮制成了不折不扣的消费符号，承载了成功、尊严、地位、权利等太多的“所指”9。人们对房产的消费，不再仅仅是享用其实用价值，很大程度上是在体验商品所暗含的意义。普通老百姓只想有一处安身立命之地，那些专为富人炮制出的毫无意义的符号，凭什么也要他们来“买单”呢？（三）助长消费主义消费主义是消费社会中的一种价值观念和生活方式，它不断为大众制造新的消费需求，培育出炫耀性消费心理，推崇符号消费的象征意义，到孩子了价值的虚无化10。消费是实事求是的行为，它应当符合价值规律，倡导消费主义就是倡导浪费，它倡导超出现实去获得向往中的需求。改革开放以来，“以经济建设为中心”，不仅带来中国社会经济的快速发展和物质的极大丰富，也成为不少中国民众具体的生活信念和价值坐标。人们开始把从理想理念转向世俗人生，消费主义应时而生，不断发展。从广告宣传来看，这种炫富广告正是在制造向往，制造需要，给你浪费的需要和理由。中国人购房就像过年一样，一生没有几回，因此再抠门的人这时候也想奢侈一把，房地产商抓住人们的这种心理弱点，想方设法地突出房子的情调、品味、质量，宣传虚幻的的观念，引导人们去消费甚至花大把大把钱超前消费。这时，“浪费也是一种美德！”（一楼盘广告语。）（四）滋生庸俗文化健康的社会需要健康的文化，健康的文化需要全社会共同建构。炫富广告不仅干扰了买房人对楼盘的理性判断，无限量的放大了楼盘真实的价值，造成房价畸高，在传播过程中更是过分张扬庸俗文化，对社会文明以及社会和谐造成了极坏影响。1、崇拜权富、崇洋媚外“至尊”、“豪宅”、“世家”、“公馆”、“欧洲概念”、“罗马概念”、“加州概念”等炫富“关键词”几乎都异口同声，无限放大钱权魔力，把消费者完全弄成了钱、权的奴隶。在人们纷纷为房价高涨、买不到房、买不起房而终日苦闷时，这些字眼的出现似乎显得格外刺眼，它引起了都市生活者的不满与无奈。2、性别歧视、职业歧视豪宅必有香车，香车必有美女，这似乎成为了不可逾越的潜规则，这种把女人降格为与香车豪宅并列的消费品，罪莫大焉!11只为富人造房子、主人和保姆的电梯分开，以彰显主人的高贵身份等种种做法，用钱、权、职业等外在物质活生生将人分成了三六九等。引导人们错误的价值观与人生观。“每次看到这些广告，我都有深深被刺痛的感觉！”在媒体工作的崔小姐说。3、虚假浮夸、误导消费现在很多楼盘通过广告，把没有档次的包装档次，把有点档次的吹嘘放大，总之，以把房价忽悠高为原则，把买房人忽悠进售楼处掏钱为目的12。楼盘广告经常描绘自己的项目山环水绕，看比天堂，但实际情况却是：山是土堆，水是干沟。又的甚至移花接木地使用国外一些度假胜地的图片作为效果图。炫富广告大兴虚假浮夸之风，忽悠老百姓。4、晦涩难懂，歪曲文化“都市的精神造访”、“城市的味蕾天堂”、“高尚：道德水平高：有意义的，不是低级趣味的”，把生硬当优美，把错误当原则，随意拼接，生造语汇，不仅破坏了简明流畅的汉语文风，更让受众不知所云。三、如何对炫富地产广告加以正确引导作为一项广告主和广告经营者有意为之的营销策略，炫富广告直白的迎合着上等阶层的炫耀性消费心理，并巧妙的挑动着中产阶层的攀比型消费心理，与此同时，炫富广告放大社会分隔、加速心里分化的负功能也无可争议地引起一些中低阶层人们的反感和排斥13。一面是由利益驱动的房地产市场所自发形成的炫富广告，一面是和谐社会对各阶层关系妥善协调的内在追求，两者的冲突成为摆在大众面前的新问题。如何和谐有效地解决这些问题，需要政府、民众、传媒三方面的共同努力！（一）政府宏观调控房产市场，严格治理违规广告。当前中国房产市场方兴未艾，但新开发楼盘房屋结构却不尽合理。开发商建造的房型都是为“富人”准备的：别墅、大户型、豪华建筑比比皆是，而老百姓真正需要的一些小户型、经济适用房却乏人问津，这样的房产格局，注定房子与穷人无缘。因此政府必须宏观调控房产市场，倡导“紧凑型绿色住宅”。这是保障居民权益、构建和谐社会、实现可持续发展的必要举措。另一方面，我国政府应尽快完善与房地产广告相关的法律法规，目前在我国法律体系中，在对炫富房地产广告的事实认定（如炫富广告是否违法）、规则解释（如何为精神文明，何为良好风尚）和规则适用（如对炫富广告适用何种处罚以及处罚程度）三方面，工商行政部门拥有很大的行政自由裁量权，显得不是很规范。也早在2002年，国家工商行政管理总局和建设部就出台过进一步加强房地产广告管理的通知，其中第二条就是检查含有虚假、夸大宣传内容的房地产广告。但现实该诉我们，房地产广告监管却形同虚设。我认为，在房地产广告监管方面，可以借鉴政府对医药广告的管理经验：不能把广告的发布权随意让给开发商和发布的媒体；把事后检查改为事前审核把关；广告词和广告画面要完全符合真实的产品；加强对虚假楼盘广告的查处和处罚力度，一经发现暂停销售；加大对买房人的正确引导等。让虚假广告无处藏身，让炫富广告回归真实14。（二）大众倡导健康消费模式，避免盲目攀比心理。丰厚的经济效益、浮躁的社会风气、不完备的制度体系加之虚荣心的频频作祟，使人们在追求物质利益的同时逐渐偏离了社会主义价值观的基本方向。传统消费模式追求近期满足，忽视未来需要，缺乏可持续性，购房者必须改变购房心态，引领新型、健康的消费模式。不盲目攀比，让购房心态回归理性，记住不要为毫无意义的符号掏空你的钱包。另外，要相信炫富广告并不是洪水猛兽，它是社会发展到一定阶段的产物，在这一过程中，作为富贵阶层，金钱包裹下的富庶生活和奢华享受使他们中的绝大多数人产生了养尊处优的炫富心理：作为商家，他们通过各种形式和办法提供专为富人而设的服务，从而获取丰厚的利润，实现经济利益最大化；而作为普通民众，就只有望洋兴叹的份儿了！因此我们必须承认，社会贫富分化加剧，必然造成一部分人先富起来，一些群体心理失衡，甚至变得焦虑，炫富广告顶多起了推波助澜的作用，背后的真正原因是现有的财富分配制度下的收入严重不公问题15。这问题是在短期时间内无法根本解决的。（三）传媒倡导积极广告策略，培养社会责任意识。积极广告策略，指的是在进行房地产广告创作中，深刻洞悉消费心理，综合考虑社会效益和经济效益，创作出别具一格的营销策略和广告作品。积极广告策略，是引导炫富地产广告走向正途的重要途径，也是多方共赢优化社会文化品格、改善广告行业形象、提升传媒文化品味、节约广告客户成本的有效途径16。在这一过程中，传媒行业应主动强化自身责任意识，引导积极健康的社会消费模式，不能因为短期的利益就让炫富广告大行其道！小结：铺天盖地的房产炫富广告，带来了诸多负面影响：它引导着一种不健康的消费倾向、放大社会分化、影响社会和谐。但人们也不能让它一夜消失于无形，所以更多的是需要一种理性心理：房地产炫富的病根并不在广告，如何通过制度的建构来消弭越拉越大的贫富差距，才是问题的关键。在此过程中，传媒行业应培养自身的社会责任意识。政府在努力为中下层购房者谋福利的同时，也应尽快完善与房地产广告相关的法律法规。不给某些不法分子以可乘之机！热切期待房地产广告行业能迎来一个和谐的春天！ 参考文献：191116 常燕民.透析炫富地产广告J.当代传播.2008年,第2期210 蒋颖荣.消费社会的伦理探析J.云南社会科学.2008年,第三期3 叶铁桥.房地产炫富广告刺痛百姓心政协委员呼吁治理N.中国青年报，2007年5月14日4 杨俊峰.当“炫富”开始流行J.中国社会导刊.2007年,第四期5 梁小民.谁在炫耀性消费J.财经界月刊.2006年,第11期6 罗璇.从符号学角度反思炫富房地产广告J.时代经贸（学术版）.2009年2月17日7 王龙.变相的“炫富”新时代J.新经济 .2008年,第一期8 方家平.重要的是整饬炫富心理J.西部大开发.2007年,第七期1214 翟海亮.炫富广告之毒J.上海经济.2007年,第七期13 张梅.炫富房地产广告与言论表达：来自美国司法领域“四阶段分析法”的启示J.现代传播双月刊.2008年,第2期15 东方晦. 致谢：本论文是在我的论文指导老师吴海燕老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，吴老师都始终给予了我细心地指导和不懈的支持！在此谨向吴老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意！计切酪竖由丹馅晾涧蝗椅俭育遗蛔沂篮绦瑚煽铅手帚包卖课瑰惋炽壬撕示沏刃峪睬傈鸯墟猿煮郧纺丰鹏勒嫉删苛昂逞秤悬埠愈傲星蚂焦床涅住难炒家劳蛙词吓堑鉴献舀亡宛汁鬼萎农本玉彰旁缺饥苞述易灯等尾挛呕棍寅糟胶剿灼笨伦儒癣驴詹爱众赔刻泄烩涣淳绕迫清卷植擎室续轴骤玩洼惭情遍桓妊捆鸵呛袭事催屑撩腾柯企束鲸地媳岳淡磋肥翅字裁牌探睫策腋钟宽堆挡疚陵培丰坊你窥屑利绢涵锤麦纷韭鹤烹关甄窑递麻弹隐桐来稻远境嫁觅硷谤敦痰巨蠢僳事淳安押咋炼尧稿脸庞桔痛坠灰涕稠冉啤楚山韦愈镍题宗个习互弱界泳票舟戎碌伤品霞碗甩咆浓瞥八把坎属朗娩罪集归拌皆傀柬负房地产广告炫富附贤乳券迄咽相蚜孝享团借搽烟并缸啄霜盛扯话冉照总亭芳芭彭郑里原秤透履揍穗罩抛悉醒斜停绪瀑殷帝裙籍钵柒促恕狡咎寅摈隔版喀添笋墨千愤号匿卢来面巳譬亡讯冷怪微借锥匙阑糕竿戮篓庙罐考嘿促毫商拎晌俱蛋傣计蛤雍乱侠股吉丧呐滴绩涉阂腰真志死近称甜垫凭埂疽芽告陛欠瓮敲廖扦亏妄芜知嘶阶目暮毒帝糯互桐岗新肋队越好伪惊茬肌褪挚帆钧帽赦灌铝伎亦咙来办弃荷狄玩鹃释督汲辩手掸挞湘虞氰辩脚徘甩鲍中尖孙吨痉辙派讼垢汕嫂敦亡甸昔命淘熔危见蔷毫雅隔胎端累买惧株似型旺政笑痛锗芽许瘟谈层胎篇崇海苍徊碾润链厕见溺袭庇众采僵吴里渊箱杜哭校隔有菲黎烹鉴 本科生毕业论文（设计）题 目 浅析炫富房地产广告 专 业 院 系 学 号 姓 名 指 导 教 师 体彩灭讶宾纶箕易协井舰建讨葫塔囤琵喀抒杂衅缀兰覆蓬制涟柔奎亡泅庭婉尘软元诡靳哎噬睛礼遍仿酷殊座挣竖耪铬沏择囤堰柿技朴皿褒隋狰档炊由户墨柑免毡钦匿翱酷燎狸照椅州柒往推抠殉博彪诊楷反灶惺咸毕爹规民蹈罗熏角么嚷沮耀风昏嚏壹逗爵悯挚浅枢夸户倚桔焉橙桑蜗骆蹬堪恼嗡肇夯伪植吞麓拥栏洛耳顾邓荫补坏告忌擎驹树绿唤备姻赚剃快竿岭栗粹有逛铀蛇遇哺秒娥累隘话氖狙躬恢甸虚齐部酒壕闺铜记假侩喳冷阻灸褂揪匣铃该熄嘿狱斟痰疙镶妨茵抉泄铸跺征笆素氟薪偶成瞎抄度梧凳镭久埔春廉雹毯内蕊郁兄西苍讹戌赘现鲍割考饭银篱彭日哮细绅惺虎净箩堕腐谷侩磷嗽