天山生态整合营销大纲.ppt

“天山生态天山生态”整合营销大纲整合营销大纲1前言由于我国特殊的政治、经济、社会环境，使得很多经济现象和市场行为不能完全以科学理性的方法去归纳、解释或借鉴；特别是保健品市场更显得复杂多变和非线性，生产厂商、经销商以及消费者的主观需求和市场的客观结果之间并非直接的因果联系，厂商和策划机构对此应有一定共识。策划机构应充分提炼和权衡市场的内在规律，为厂商决策提供最大帮助。21.保健品市场概述2.主导品牌营销模式分析3.营销组合分析4.全国市场区域规划5.市场分级管理6.铺货策略7.导入期评估系统8.营销管理体系9.公关策略目录3国内保健品市场概述1.目前我国政府批准生产的保健品约3000种，进入市场约600余种。2.2000年我国保健品市场销售额约500 亿元人民币，并保持15%以上的年增长率。3.保健品市场总量虽保持高增长，但主导品牌的增长却放缓并有下降趋势，因为不断有新的竞争者加入。44.功能从调节免疫、调节心血管、抗疲劳到生血、补钙、补肾，保健品功能日益细分。新的功能市场研发难度极大。5.保健品生产国家标准未能出台，市场监管力度不足，造成国内保健品市场混乱。6.生产低水平重复、科技含量低、产品质量参差。国内保健品市场概述57.在2000年中国广告市场排名前10个产品类别中，有 3个为医药保健行业。第第一一位位为为“保保健健品品与与维维生生素素”，共共花花掉掉89.489.4亿亿元元，比比上上年年增增长长57.557.5，占占整个中国广告市场的整个中国广告市场的12.512.5。第二名为“中成药”，共发布了39.1亿元的广告，比上年增长了60.7；第四名为“止咳及感冒药”，共耗用19亿元，比上年增长了50.8。国内保健品市场概述6国内保健品市场概述7.保健品类广告从1998年以来就一直持续增长，虽然在1999年三、四季度有所下降，但总体上仍居第一位，反映了人们在物质生活水平提高后对身心健康的渴求，由此凸现出一个巨大的健康消费市场，使保健品厂商在广告投放上不惜巨资。78.不可全信但值得思考的市调结果6%的被调查者表示对保健品广告非常感兴趣，喜欢观看和收听保健品广告；15%的被调查者表示无所谓；多达58%的被调查者对保健品的广告不感兴趣；21%的被调查者表示非常不喜欢观看和收听保健品广告。国内保健品市场概述88.不可全信但值得思考的市调结果 53%被调查者表示不信任保健品广告。被调查人群日益注重保健品的口碑：38%的被调查者只有在了解亲友对保健品使用情况之后，再决定购买；56%的被调查者在咨询过有关专家后，再决定购买；73%的被调查者通过自己尝试和收集身边的例子来决定自己所要购买的保健品品牌。国内保健品市场概述9国内保健品市场概述结论 1.保健品市场由众多厂商，尤其是主导品牌厂商多年来培育而成，主导品牌在很大程度上决定了消费者的消费行为，因此我们要研究分析主导品牌的市场和传播行为，并充分利用。2.保健品消费充分依赖高广告投放；一方面，消费者对保健品广告不太信任，另一方面，又被厂商的传播行为引导，这是一个矛盾的统一体；消费者是缺乏辨别力，消费者是别无选择的。消费者是缺乏辨别力，消费者是别无选择的。10国内保健品市场概述结论3.高投入、高利润、高风险高投入、高利润、高风险并生的保健品市场 庞大而混乱，创新创新是最大的市场机会。4.我们的战略方针是：顺势而动，避过锋芒，部署细密，突袭包围顺势而动，避过锋芒，部署细密，突袭包围11保健品主导品牌营销模式分析1.消费行为：低认知 低关注高认知 高关注购买（成份、功能、价值）（成份、功能、价值）2.产品：2.1剂型以口服液和胶囊为主 2.2功能更加细分。表面上缩小了目标人群，实际上锁定 了更广泛的人群，其目标人群定位模式为：广专更广。2.3包装：不注重以设计来提升价值感，不注重传达品牌理念；123.推广：3.1 品牌富有较大的功能、价值联想3.2 高投放博得高产出通常以销售收入的15%-30%用于广告投放3.3 功能功能+亲情诉求亲情诉求 替代 成分诉求成分诉求广告诉求与表现高同质化 3.4 感性诉求感性诉求 远重于理性诉求理性诉求,电视投放量远高于报纸等媒体投放量保健品主导品牌营销模式分析134.销售管理4.1拥有优秀的营销团队4.2采用尽量扁平的销售模式4.3利润空间进一步缩小,大幅让利经销商并与之结成肩并肩的销售同盟4.4终端争夺更加激烈，终端管理更为细致保健品主导品牌营销模式分析145.发展5.1由于各主导品牌已相对走过高速发展期，主打产品已出现衰退现象，因此纷纷逐鹿资本市场，希望通过各种方式上市而转移经营风险，谋求资本推动的持续发展。如太太药业、红桃K等；另一方面，上市公司也纷纷涉足保健品市场，如哈药集团、蓝田股份、太极集团等；客观上，保健品市场与资本运作已产生互动关系。5.2由保健品领军，事业领域逐步扩展至医药产业，以提高竞争力。保健品主导品牌营销模式分析15 1.保健品主导品牌经过多年培育发展，而且经营者一直将保健品作为唯一的主业，在事业领域上与我们屯河集团有较大差异，对此我们应有充分认识和准备。2.市场实践证明：只有具备上诉营销模式中的各个要素，才能成为主导品牌。特别是“中低价值-高传播-高价值”模式，仍然十分有效。3.用较少的投入去撬动庞大的市场，对市场人员提出了更高要求；而且我们要走出保健品营销误区，放眼长远 的发展。保健品主导品牌营销模式分析给我们的启示16营销组合（5P）分析产品(product)价格(price)包装(package)通路(place)促销(promotion)17产品分析（讨论）在里,我们已将原有产品和品牌进行了重新整合分析，极大地提升了产品和品牌的科技感、价值感和可传播性：原 品牌 产品 屯河 双歧菌增殖胡萝卜汁 新 品牌 产品天山生态 天山生态（微生态调节剂）181.成份分析与主导品牌“功效成份”对比分析品牌 功效成份（主要成份）功效提示可信度 科技感 价值感太太 多味中药（当归、首乌等）高 较高 高 黄酮红桃K 卟啉铁、枸杞子、高 较高 较高 锌等微量元素海王金樽 牡蛎粉 Hal.牛磺酸 高 较高 高脑白金 Melatonin 高 较高 较高昂立一号 昂立一号活性生物体 高 高 高 昂立一号代谢产物 蛋白质 培养基天山生态 胡萝卜素、低聚糖 较高 低 低产品分析（讨论）19 对比分析结论：1.天山生态的功效成份，既没有公认性，也不具备独占性。2.功效成份种类少（2项）；胡萝卜素的功能推广已有多年，但 始终未能得到消费者的高关注和业界重视；低聚糖则已被用于食品及饮料制造，价值感降低。建议：1.原料成份中的“米醋”改用化学名2.增加功效成份种类至4项3.引入“天山生态活性菌群”或“微生态菌群培养元”概念产品分析（讨论）202.功能分析原功能改善胃肠道功能（调节肠道菌群）新功能调 节 人 体 微 生 态 菌 群 修补、改善经常处于缺损、断裂状态的人体微生态菌群链功能全面扩展、整合，更具科技和价值感产品分析（讨论）212.人群分析原适宜人群肠道功能紊乱者新适宜人群各年龄段人群扩展人群，为未来市场细分预留空间产品分析（讨论）22包装分析1.包装规格基础包装60ml玻瓶：60ml/次/天：1天服用600ml玻瓶：60ml/次/天：10天服用成品包装60ml玻瓶X（5-7支）/盒：5-7天服用600ml玻瓶X1支/盒：10天服用礼品包装（手挽袋）60ml玻瓶X（5-7支）/盒X(3-4盒):15-28天服用600ml玻瓶X1支/盒X（2-3盒）：20-30天服用23包装分析2.包装设计要素科技感和谐神秘感天山生态品牌理念：自然与人和谐自然与人和谐人体微生态和谐人体微生态和谐产品、成份功能的技术先进性高价值感消费者对神秘诉求认同为：难得及有价值的24价格分析主导品牌价格比较品牌 参考零售价（元/毫升）可持续服用时（天）太太 110/300 15 红桃K 120/400+40片生血片 20昂立一号 130/2000 20脑白金 130/500+20粒胶囊 20 比较分析结论：主导品牌（除“太太”）价格几乎相同；“太太”价值感最高，“昂立一号”最低。天山生态 120/1200 20建议：25价格分析主导品牌价格模式：天山生态价格模式：品牌产品 成份功能科技生产规模生产成本产品包装价格高价值感高价值感中价值感低主导市场 中等价位大品牌产品 成份功能科技生产规模生产成本产品包装价格中价值感中价值感高价值感高跟随市场 中等价位小高传播高传播低传播低传播26通路分析传统大型卖场（百货公司）通路规划四类通路并行，互为补充1.网点少，人流大2.保健品经营面积大3.适合进行促销活动4.适合终端展示5.利高，营业时间短1.跨城市、地区连锁，自有配送系统发达2.经营面积大，经营品种多（一站式）3.适合进行促销活动4.适合终端展示5.利低，营业时间长6.管理现代化7.独特“店中店”模式现代连锁百货27现代（连锁）超市（连锁）药店通路分析通路规划四类通路并行，互为补充1.城市内连锁，自有配送 系统发达2.网点多，深入住宅区3.经营面积不大，经营品种多4.不太适合进行促销活动、终端展示5.利低，营业时间长，有24小时店1.城市内连锁为主，自有配送系统发达2.网点多，深入住宅区3.专业店，管理严格4.铺货不易，消费者信任度高5.不适合进行促销活动、终端展示6.营业时间长，有24小时店28通路分析通路规划传统大型卖场（百货公司）现代连锁百货现代（连锁）超市（连锁）药店要点：1.因为经济发展差异，四类流通业态并不同时存在，如不少地级市没有现代连锁百货公司，超市、药店连锁形态弱。2.厂商主抓四类业态发育较完善的城市市场，以求铺货迅速。29促销分析促销发展趋势 1.促销不仅仅是阶段性的活动，而是促销行为从 产品生产阶段就已经开始，表现为不同形式的促 销包装。促销包装携带厂商的让利信息随季节或 包装批量而变化，以将促销行为始终贯穿于产品 销售中。2.促销包装让利信息主要有：加量不加价（原包装加量、“子母装”、“兄弟装”）有奖销售（奖品内容极大的丰富）30促销分析3.跨行业捆绑式促销与热门产业（IT、娱乐等）达成共同推广品牌和产品的协议，捆绑促销。4.名人效应仍然突出5.由于包装作为了传递促销信息的主要载体，因而大大降低了促销成本，也使促销影响力更深入更广泛。促销要点：1.丰富和突出品牌个性。2.让利不破坏产品以功能为核心的价值感。3.让利不破坏价格体系。4.以促销包装为主要活动形式,降低促销成本。31全国市场区域规划西北区西北区（5省）西安西安 乌鲁木齐乌鲁木齐 兰州 西宁 银川 中南区中南区（4省）武汉武汉 郑州 长沙 南昌 华南区华南区（3省）广州广州深圳 佛山 中山 东莞南宁 海口 福州夏门 西南区西南区（3省1市）重庆重庆 成都 贵阳 昆明 东北区东北区（3省）沈阳沈阳 哈尔滨 长春 大连 华北区华北区（4省2市）北京北京 天津天津 石家庄 太原 济南 呼和浩特青岛 华东区华东区（3省1市）上海上海 南京 苏州 无锡杭州 合肥1.全国市场划为7大区（不含西藏）2.各大区均有本区中心城市，共9个要点:地区经济存在极大差异,如西北区的省会城市在市场容量上不及东南沿海地区的一个地级市,但同时西北区在地域上最接近生产厂,营销成本最低,所以西北区市场也具有较重要战略价值。32市场分级管理西北区西北区（5省）西安西安 乌鲁木齐乌鲁木齐 兰州 西宁 银川 中南区中南区（4省）武汉武汉 郑州 长沙 南昌 华南区华南区（4省）广州广州深圳 佛山 中山 东莞南宁海口福州夏门 西南区西南区（3省1市）重庆重庆 成都 贵阳 昆明 东北区东北区（3省）沈阳沈阳 哈尔滨 长春 大连 华北区华北区（4省2市）北京北京 天津天津 石家庄 太原 济南 呼和浩特青岛 华东区华东区（3省1市）上海上海 南京 苏州 无锡杭州 合肥大区分级管理：三级大区一级大区二级大区大区分级依据：保健品市场容量、人口收入、交通商品集散（流转）力市场关联性华北区华北区东北区东北区西北区西北区西南区西南区华东区华东区中南区中南区华南区华南区33 华东区华东区（3省1市）上海上海 南京杭州合肥苏州 无锡南通常州温州宁波金华台州衢州绍兴一级市场二级市场城市分级管理(以华东区为例)市场分级管理一级市场特点：1.大区乃至全国的经济、交通、文化中心。2.人口500万以上，市场容量极大，商品集散（流转）力极强。3.竞争激烈，营销成本高，特别是广告费用高。4.消费行为多样性。三级市场特点：1.经济发达地区地级市，生活水平较高，消费行为单一。2.竞争减缓，营销成本低，易操控。3.完全引导型市场，终端人员必须经过 严格培训。二级市场特点：1.原则上指所有省会，但要把握地区差异：A.东西部差异 B.经济发达地区二、三级市场的模糊性2.市场容量较大,商品集散（流转）力有限3.地区经济越发达，二级市场战略地位越低，反之，越高。三级市场34上海南京杭州合肥无锡南通常州苏州宁波温州金华一级市场和周边市场二级市场和周边市场三级市场和周边市场铺货策略1.城市铺货（以华东区为例）：包围渗透包围渗透幅射渗透导入期首次铺货：选择市场发育成熟、经济发达易操控、中小规模的地级城市目的：1.人员、投放少，货品高覆盖2.获得一定认知度、好感度3.锻练队伍,探索模式导入期成长期成长期35铺货策略2.大区铺货西北区西北区（5省）西安西安 乌鲁木齐乌鲁木齐 兰州 西宁 银川 中南区中南区（4省）武汉武汉 郑州 长沙 南昌 华南区华南区（4省）广州广州深圳 佛山 中山 东莞南宁海口福州夏门 西南区西南区（3省1市）重庆重庆 成都 贵阳 昆明 东北区东北区（3省）沈阳沈阳 哈尔滨 长春 大连 华北区华北区（4省2市）北京北京 天津天津 石家庄 太原 济南 呼和浩特青岛 华东区华东区（3省1市）上海上海 南京 苏州 无锡杭州 合肥三级大区一级大区二级大区华北区华北区东北区东北区西北区西北区 西南区西南区华东区华东区中南区中南区华南区华南区三级大区铺货直接由省会城市开始36导入期评估系统全面检讨、整改营销策略营销体制人力资源产品品质广告策略内部评估1.产品、包装2.价格、通路3.铺货4.促销1.管理架构2.销售管理制度3.销售政策1.数量2.素质3.分工协作1.生产品质2.包装品质3.流转品质1.主题2.表现3.制作4.投放成长期37导入期评估系统外部评估经销商态度消费者认知度好感度销售成长性业界反馈传媒意见1.进货量2.结算期3.铺货率4.终端管理5.人员配合程度1.自比成长性2.竞争成长性3.行业成长性指标:投入产出比投入产出值定量/定性分析产品功能包装价格品牌投放广告策略公关（同业比较）评价市场行为变化广告策略变化行成评估报告-下阶段市场行为的指导性文件成长期38营销管理体系天山生态发展有限公司生产中心物流中心营销中心财务中心市场终端监控供货货品流转营销技术1.经营架构1.符合企业长期发展需要2.符合现代化企业管理分工 进一步专业化的需要39营销中心（总监）大区及特大中心城市（经理）营销管理体系2.销售管理架构（略图）二级、三级市场（经理）营销中心策略部执行部统计部财务中心监控40营销中心物流中心零售商终端总店门店营销管理体系3.扁平销售（直销）与垂直经销混营模式直销模式:特点:1.启动费用高，投入人员多2.市场控制力强、掌握一手资料3.易于控制价格、避免窜货4.厂商利润大、实施各类市场活动空间大5.市场反应快速，送、补货及时6.售后服务好7.新品进入市场容易运用于导入期三级市场41营销中心物流中心零售商终端总店门店营销管理体系3.扁平销售（直销）与垂直经销混营模式经销模式:运用于成长期一、二级市场经销商特点:1.铺货费用低，投入人员少2.铺货迅速3.结算方便4.不易控制价格、窜货风险大5.厂商利润低、与经销商利益冲突多6.对经销商依赖性强7.拓展、培育市场能力有限42营销管理体系直销模式直销经销混营模式直销模式成熟期成长期导入期评估评估扁平扁平（约36个月）（约624个月）（约23年）垂直扁平最终，由我们直接掌控通路网络，为“天山生态”的持续发展打造一支优秀的营销团队。43公关策略：领先与和谐品牌：天山生态大自然生态的和谐产品：微生态调节剂人体微生态的和谐企业：各种社会资源的和谐营销团队、营销思想和技术领先产品及科技领先同业竞争领先和谐领先44天山生态发展有限公天山生态发展有限公司司社团社区社团社区同业同业消费者消费者政府机构政府机构大学科研机构大学科研机构经销商经销商政策积极响应者政策积极响应者尊重科技，注重研发尊重科技，注重研发大度接纳和包容大度接纳和包容区域经济的引领者区域经济的引领者亲合，恒久，满足亲合，恒久，满足超越制衡，并积极维超越制衡，并积极维护业界共同利益护业界共同利益信用，分享，事业伙伴信用，分享，事业伙伴回馈，资源整合、回馈，资源整合、文明倡导者文明倡导者领先与和谐始终贯穿于企业与各种社会资源互动的行为中，特别是营销行为精通解决之道精通解决之道公共关系系统公共关系系统45此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！