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市场营销策划产品开发和管理策划产品开发和管理策划第一章第一章 第二章第二章 第三章第三章第四章第四章第五章第五章 第六章第六章 第七章第七章 第八章第八章 第九章第九章 第十章第十章 第十一章第十一章 第十二章第十二章1 1、掌握新产品开发的流程、掌握新产品开发的流程本章知识要点本章知识要点2 2、了解产品组合策划的策略、了解产品组合策划的策略3 3、了解产品实体策划的要点、了解产品实体策划的要点1 1、能够按流程设计新产品开发计划的纲要、能够按流程设计新产品开发计划的纲要本章能力要点本章能力要点2 2、能用、能用BCGBCG法判断企业产品组合的合理性法判断企业产品组合的合理性3 3、能够运用色彩、造型和包装等技巧进行产品创、能够运用色彩、造型和包装等技巧进行产品创新新第一节第一节 新产品开发策划新产品开发策划一、新产品的类型一、新产品的类型 （一）全新产品（一）全新产品 （二）换代新产品（二）换代新产品 （三）改进新产品（三）改进新产品 （四）仿制新产品（四）仿制新产品 全新产品是指应全新产品是指应用新原理、新技用新原理、新技术、新工艺和新术、新工艺和新材料制造的前所材料制造的前所未有的产品。全未有的产品。全新产品往往意味新产品往往意味着科技发展历史着科技发展历史上的新突破上的新突破 换代新产品是指换代新产品是指在原有产品的基在原有产品的基础上，采用或部础上，采用或部分采用新材料、分采用新材料、新技术、新结构新技术、新结构而制造出来的新而制造出来的新产品产品 改进新产品是指改进新产品是指对现有产品的结对现有产品的结构、规格、造型、构、规格、造型、质量、特点、款质量、特点、款式、型号等加以式、型号等加以改进，或是由基改进，或是由基本型派生出来的本型派生出来的新产品新产品 仿制新产品是指仿制新产品是指企业对自己没有企业对自己没有生产过的、市场生产过的、市场上已出现的新产上已出现的新产品进行引进或模品进行引进或模仿、研制生产出仿、研制生产出来的产品来的产品 二、新产品开发策划程序二、新产品开发策划程序 寻求创意寻求创意 甄别创意甄别创意 形成产品概形成产品概念念 制定市场营销战略制定市场营销战略 营业分析营业分析 产品开发产品开发市场试销市场试销批量上市批量上市三、新产品开发策划的关键点三、新产品开发策划的关键点（一）获取新产品创意的方法（一）获取新产品创意的方法 经常举办非正式会议经常举办非正式会议 运用重复方式运用重复方式 对顾客进行调查对顾客进行调查 允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目 让技术和营销人员参观供应商的实验室，并与其技术让技术和营销人员参观供应商的实验室，并与其技术人员一起花时间探索现在有什么新东西人员一起花时间探索现在有什么新东西 建立关键词搜索建立关键词搜索 建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进入建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进入 （二）新产品创新点策划（二）新产品创新点策划 1 1、产品功能设计、产品功能设计2 2、产品质量设计、产品质量设计3 3、个性化服务、个性化服务 （三）新产品推广的时机选择（三）新产品推广的时机选择第二节第二节 产品组合策划产品组合策划 一、产品组合指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度 （一）产品组合的宽度（一）产品组合的宽度产品线的总量产品线的总量 （二）产品组合的深度（二）产品组合的深度 在某一产品线中产品项目在某一产品线中产品项目的数量的数量 （三）产品组合的长度（三）产品组合的长度 企业所有产品项目的总和企业所有产品项目的总和 （四）产品组合的关联度（四）产品组合的关联度 各产品线在最终用途、生产各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度相互关联的程度 二、产品组合策划类别二、产品组合策划类别（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合 （二）删减产品组合（二）删减产品组合企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策划企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策划 增加企业生产经营的产品线或产品项目的策划增加企业生产经营的产品线或产品项目的策划 （三）革新产品组合（三）革新产品组合维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合的深度进行改革和发展，其目的是提高产品质量，的深度进行改革和发展，其目的是提高产品质量，对落后的产品进行升级换代对落后的产品进行升级换代 （四）特色产品组合（四）特色产品组合 在产品线中有典型地选择一个或几个产品进行特色在产品线中有典型地选择一个或几个产品进行特色化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要 三、产品组合的评估与调整三、产品组合的评估与调整 （一）（一）ABCABC法法是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法方式的一种分析方法 ABCABC法中对产品的划分法中对产品的划分产品类别对全部品种的百分比（%）对企业市场份额、主要利润、成本等影响的百分比（%）A10-2075-80B20-2510-15C60-655-10THANK YOUSUCCESS2024/5/8 周三周三11可编辑可编辑 （二）波士顿矩阵图法（二）波士顿矩阵图法 1.02.08745631220151050?$市场增长率%相对市场占有率相对市场占有率(%)(%)1 1、产品类型、产品类型问题类产品问题类产品明星类产品明星类产品金牛类产品金牛类产品瘦狗类产品瘦狗类产品 2 2、相应的策略、相应的策略发展发展 扩大市场占有率扩大市场占有率 维持维持 保持现有的市场占有率保持现有的市场占有率 收获收获 获取短期现金收入获取短期现金收入 放弃放弃 清除某些产品大类，把有限的资源清除某些产品大类，把有限的资源转移到更有利可图的产品中去转移到更有利可图的产品中去 适用适用于问于问题类题类产品产品 适用适用于金于金牛类牛类产品产品 适用于处于衰退的适用于处于衰退的金牛类产品金牛类产品 适用于已无发展适用于已无发展前途的问题类和前途的问题类和瘦狗类产品瘦狗类产品 （三）优化产品组合应该考虑的问题（三）优化产品组合应该考虑的问题1 1、企业的战略目标、企业的战略目标2 2、企业的目标市场、企业的目标市场3 3、企业所在市场的成熟度、企业所在市场的成熟度 4 4、企业的竞争地位、企业的竞争地位第三节第三节 产品实体策划产品实体策划一、产品外观策划一、产品外观策划1 1、色彩的运用、色彩的运用 （1 1）设定商品形象）设定商品形象（2 2）色彩形象概念）色彩形象概念（3 3）展开销售计划）展开销售计划（4 4）建立信息管理系统）建立信息管理系统 2 2、产品色彩选择、产品色彩选择策略的重点策略的重点 （1 1）遵守商品色彩的理论）遵守商品色彩的理论（2 2）配合消费者需求）配合消费者需求（3 3）打破禁忌）打破禁忌（一）色彩的运用与选择（一）色彩的运用与选择（二）产品造型设计（二）产品造型设计1 1、造型设计的意义、造型设计的意义2 2、产品造型设计的原则、产品造型设计的原则（1 1）应首先强调它的视觉效果）应首先强调它的视觉效果 （2 2）应注意其功能的效用性）应注意其功能的效用性（3 3）应充分考虑人的因素）应充分考虑人的因素（4 4）应符合消费趋势和国际潮流的发展）应符合消费趋势和国际潮流的发展三、产品包装策划三、产品包装策划（一）包装的层次（一）包装的层次内包装、外包装、运输包装内包装、外包装、运输包装 （二）包装设计的原则（二）包装设计的原则1 1、要和广告效果相联系、要和广告效果相联系2 2、要便于消费者的使用和商店的销售、要便于消费者的使用和商店的销售3 3、要有助于降低生产成本、要有助于降低生产成本4 4、要起到保护产品品质的作用、要起到保护产品品质的作用（三）包装设计的基本要求（三）包装设计的基本要求1 1、反映商品的内在价值、反映商品的内在价值 2 2、外观造型应具有艺术性、外观造型应具有艺术性 3 3、带给消费者方便、带给消费者方便4 4、入乡随俗、符合法规、入乡随俗、符合法规 （四）包装策略（四）包装策略 1 1、类似包装策略、类似包装策略 2 2、等级包装策略、等级包装策略 3 3、配套包装策略、配套包装策略 4 4、复用包装策略、复用包装策略 5 5、附赠品包装策略、附赠品包装策略 THANK YOUSUCCESS2024/5/8 周三周三20可编辑可编辑