王老吉案例分析.ppt

在凉茶方面：加多宝、和其正、黄振龙凉茶等在植物性饮料方面：统一、康师傅、雀巢、娃哈哈、以及其他小品牌茶饮料在饮料方面：可口可乐公司以及百事可乐公司为主的碳酸饮料竞争争对手手1 2015年4月2日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告显示，在非碳酸饮料市场综合占有率排名前十的有两个凉茶品牌。其中凉茶始祖王老吉王老吉表现尤为突出，以40.75%的市场销售份额稳居凉茶市场首位，持续领跑凉茶行业。2016年2月28日，中国食品工业协会在北京召开“2015年度全国食品工业经济运行发布会暨2015年度饮料行业整体运行发布会”。在中国饮料行业整体进入增长放缓的背景下，2015年凉茶市场销售收入突破500亿元，同比增长10.6%，继续保持较好的增长趋势，位居饮料行业第四大品类。其中，加多宝加多宝品牌凉茶以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位。在整个罐装凉茶行业市场，加多宝品牌凉茶以70.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。行行业竞争中的地位争中的地位2竞争争战略略凉茶始祖让品牌有据可依王老吉凉茶创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。怕上火，认准正宗凉茶王老吉。吉文化将品牌文化融入产品中国凉茶巨头王老吉，2013年启动“吉时分享”系列营销战略，将传统“吉文化”创意性地与时下流行的微电影、漫画、GIF图等载体结合，最终达到“品牌理念深度渗透、品牌美誉度持续改善、品牌影响力逐渐扩大、品牌识别度持续提升”等多重目的。王老吉率先将传统“吉文化”与品牌文化相结合，树立了明确的品牌标识。将“吉庆时刻”与产品绑定，利用大众饮品特性，将“分享”概念融入其中，成功打造了“吉时分享”这一全新概念，倡导一种“积极乐观，分享快乐”的生活态度，而这也正是王老吉的主要消费群体“年轻一族”的生活方式。出售出售产品品 出出售文化售文化3微微电影的病毒式影的病毒式传播播“人生吉人生吉时”的另的另类诠释“吉时分享”系列微电影取材于传统的“人生吉时”，搭载微电影的传播产生化学反应，形成对消费者潜移默化的心理暗示“吉庆时刻必有王老吉”；通过民众跟风行为蔓延，不仅让“喝王老吉”极具趣味性，也让消费者遇到“吉庆时刻”联想到“喝王老吉”。这契合了中国人的文化理念，同时借势“创业”、“80后父母”等流行话题，迅速博得网友关注。漫画漫画发力数字化力数字化营销萌萌“小吉小吉”抢占社交平台占社交平台“吉时语”系列漫画的主角是红色卡通小人“小吉”，其原型是红色罐装王老吉，同时与社会热点、流行风尚进行结合，每一格漫画都配有一段发人深省、极具正能量的“吉时语”，通过热心网友转载，形成一条“吉能量”传递链，内容和载体直扣心弦，成为此次案例重要的成功因素。“小吉”全方位、多角度、立体式的网络推广，使其直接成为消费者生活一部分，直接拉动市场销量。而“小吉”系列推广内容与网友互动量可达66万之多，这意味着“小吉”已成功抢占社交平台高地。吉吉时分享，一拍吉喝分享，一拍吉喝“吉能量吉能量”吹响号角吹响号角“正能量”一词悄然兴起，并迅速成为一个充满象征意义的符号。人们的价值观转向对积极、健康、奋进、充满希望的和谐社会的渴望和期待。不难看出，王老吉“吉时分享”的营销战略希望能够传递给消费者乐观积极、分享快乐的“吉”式正能量，这也是王老吉企业文化与品牌内涵的凝结。因此，王老吉2013年度“吉时分享，一拍吉喝”的品牌战略为中国饮料尤其中国凉茶企业品牌营销指明一个新方向，中国凉茶行业竞争焦点开始从产品转向品牌：品牌才是致胜关键，而品牌文化渗透则是最有力的武器。我们也期望在品牌攻坚战中有更多企业脱颖而出。吉文化的吉文化的传播播4产品包装品包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。2015年12月22日王老吉隆重推出的新春主题吉祥罐，相比起原有罐体在包装上做出了较大调整，它将中国民俗传统文化中的“福禄寿喜财”及“吉文化”的“吉”，分别以拟人的创意形式设计并融入王老吉罐身，组成了一套6款的新包装阵容系列。从品牌层面上说，吉祥罐设计时尚年轻，好玩有趣，同时新春大战略“总有吉祥好意头”保持一致基调，将传统中国风时尚化、年轻化，为“吉文化”注入独特的时尚感。5包装略包装略显土气土气?有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者，这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。6产品定价品定价价格差距甚微没有明显的价格优势不适合价格竞争7销售渠道售渠道一、一、现代渠道代渠道现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并讲产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。俗话说“攻城难，守城更难”。产品进入了终端卖场只能说是拥有了一个良好的销售平台，如果后期的商品陈列及维护工作跟不上，那么前期的所有工作都将失去意义。执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势王老吉保证在卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。简单地说，现代渠道的销售方式需要王老吉承担更多的销售风险，需要更多的精力去保障产品后期。8二、常二、常规渠道渠道王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。在产品达到消费者手中之前，先让中间商赚到钱。与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉给省级经销商任务一般在3000万元/年左右，区域经销商一般在300万元/年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元/箱左右的利润，邮差商获得4元/箱左右的利润，零售商获得0.5元/支左右的利润。常规渠道相对其他销售渠道而言，资源投入不集中，成本相对增加，性价比不高，同时商品的更新换代容易滞后，不能给消费者及时的带来最新的产品信息，在强化品牌影响力方面更是见效甚微。9三、餐三、餐饮渠道渠道王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。王老吉之所以选择餐饮渠道作为自身推广的主要渠道之一，有以下几种考虑。1.增长快、容量大我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展，饮料消费也在逐年大幅度提升。2.容易引导和教育一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推广。3.示范效应消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。4.性价比较高厂家的资源投入集中，费用相对比较少，可以做到“四两拨千斤”。10四、特通渠道四、特通渠道随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。在夜场饮料营销领域，康师傅绿茶开创了与酒兑饮的新方式。在酒吧里12年芝华士1瓶售价480元，买1瓶芝华士赠6瓶康师傅绿茶进行勾兑引用，一家酒吧一个月要卖出300-500箱康师傅绿茶，销售量大的惊人。紧随绿茶其后的是第五季番石榴汁，为了在伏特加烈性口感中呈现出番石榴特有的香醇风味，健力宝公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，让泰国饭石榴汁与俄罗斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消费者不仅可以闻道浓郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，还能感受到伏特加强劲十足的烈性!现在，在广东，第五季番石榴汁配伏特加是一种流行的喝法，当然也为第五季赢得了不小的销量。11探索探索营销新模式，新模式，为百年民族品牌百年民族品牌发展添活力展添活力微微视频动画投放画投放王老吉微动画视频神咩吉祥年以“吉祥好意头”为主线，通过极富创意的卡通漫画形象和轻松诙谐的语言传递出了浓浓的春节喜气。从新年祭礼的由来，到春节中各种充满好意头寓意的民俗：祭灶神、打年糕、挂红灯、舞龙舞狮等，再到新年中各种至今未变的好意头习俗，如长辈给的压岁钱、房间的炫酷装饰、朋友见面相互问候等，极大程度地迎合了人们新年“好意头”的殷切期盼。六大吉星吸引粉六大吉星吸引粉丝 春节一直以来都是凝聚十几亿中国人民强大的精神粘合剂，王老吉利用这点，创新推出融合传统文化的“福禄寿禧财吉”新春吉祥罐，既满足了所有中国人在春节求吉祥、好运的心理，也将中国传统文化变得生动、时尚、有趣，更把中国的传统文化成功的转化为王老吉品牌内涵的一部分。在新春吉祥罐引发消费者关注后，王老吉不断通过营销形式的创新，成功吸引大批年轻消费者。紧跟时下娱乐热点，不断为各位6大吉星变装，与粉丝进行深度娱乐互动。同时，王老吉还将风靡朋友圈的“脸萌”元素与“六大吉星”呆萌形象相结合，创新打造移动端H5互动游戏超吉脸，这种简单有趣的送祝福方式让王老吉在朋友圈中轻松实现二次甚至多次传播，大大拉近了王老吉与年轻消费者之间的距离。12总结13