第六章目标市场与市场定位.ppt

第一节 目标市场选择策略类型 第二节 市场定位方法第三节 目标市场定位策略第六章第六章 目目标标市市场场与市与市场场定位定位 STPSTP营销营销的步的步骤骤1、确定、确定细细分分变变量和量和细细分市分市场场2、勾画、勾画细细分市分市场轮场轮廓廓3、评评估每个估每个细细分市分市场场的吸引力的吸引力4、选择选择目目标标细细分市分市场场5、为为每个目每个目标标细细分市分市场场确定可确定可能的定位能的定位观观念念6、选择选择、发发展展和沟通所挑和沟通所挑选选的定位的定位观观念念市市场细场细分化分化目目标标市市场选择场选择市市场场定位定位目目标标市市场选场选取取细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市市场场第一第一节节 目目标标市市场选择场选择策略策略类类型型 一、目标市场概念与选择必要性三、目标市场策略的种类 四、影响目标市场选择的因素 1.目标市场概念 目标市场是企业决定要进入或占领的市场。2.选择目标市场的必要性 （1）企业必须充分满足消费者的需求；（2）企业资源相对有限；（3）竞争激烈且广泛存在。一、目一、目标标市市场场概念与概念与选择选择必要性必要性（一）（一）产产品市品市场场集中型集中型 指生产企业的目标市场，从细分市场角度和产品角度来讲都集中在一种细分市场上，企业提供的各式各样产品只服务于一种消费者群体。这种模式一般适用于中、小型企业或初次进入新市场的企业。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。细分市场生产产品M1M2M3P1P2P3三、目三、目标标市市场场策略的种策略的种类类（二）（二）产产品品专业专业化型化型 只提供一种产品，满足一种细分市场消费者不同需求。这种模式适合于小型企业或有特色资源的企业。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。细细分市分市场场生生产产产产品品M1M2M3P1P2P3（三）市（三）市场专业场专业化型化型 向不同细分市场消费者提供一种产品，满足消费需求，这种模式可最大程度降低成本。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。细分市场生产产品M1M2M3P1P2P3（四）（四）选择专业选择专业化型化型 针对不同细分市场，有选择性的进入，为消费者提供不同产品，这种模式可降低经营风险。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。细分市场生产产品M1M2M3P1P2P3（五）全面（五）全面进进入型入型 一般是大型的、资源雄厚的企业和大公司，或在市场竞争中处于绝对优势企业和公司所采用的方法。全方位的进入各个细分市场，为所有的消费者提供各种各样的产品。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。细分市场生产产品M1M2M3P1P2P3总结总结：目：目标标市市场场的涵盖模式的涵盖模式密集密集单单一市一市场场集中做市集中做市场场的一部分的一部分产产品品专业专业化化为为各各类顾类顾客客只提供只提供一种一种产产品品市市场专业场专业化化为为一一类顾类顾客客提供提供各种各种产产品品有有选择选择的的专业专业化化有有选择选择的的做几个市做几个市场场全部覆盖全部覆盖无差异无差异营销营销差异差异营销营销三、目三、目标标市市场场策略的种策略的种类类 目标市场范围模式具 体 内 容产品市场集中化优点是企业可以集中力量了解这个细分市场的特点，相对的经营风险较大，比较适宜企业实力弱小时使用产品专业化优点是能分散企业经营风险，投资也不大市场专业化有利于与顾客建立稳固的联系选择性专业化是一种市场机会增长型模式。采用这种策略要注意的是，选择的细分市场必须以可以实现利润为前提，否则风险较大全方位进入是实力强大的企业为了占据市场领先者地位采用的战略，一般企业很少使用目目标标市市场选择场选择策略策略一、无差异性市一、无差异性市场场策略：策略：是指企是指企业业把整体市把整体市场场看作一个大的目看作一个大的目标标市市场场，认为认为市市场场上所有的消上所有的消费费者者对对于本企于本企业业的的产产品的需要都不品的需要都不 存在差异存在差异性。企性。企业业只推出一种只推出一种产产品，运用一种市品，运用一种市场营销组场营销组合，合，试图试图吸引尽可能多的吸引尽可能多的顾顾客，客，为为整个市整个市场场服服务务。企企业业的市的市场营销组场营销组合合 市市 场场（1 1）无差异）无差异营销营销细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市市场场不管不管细细分市分市场间场间有什么区有什么区别别我就用一种我就用一种产产品打遍所有市品打遍所有市场场可口可口可可乐乐一种一种营销组营销组合合广泛广泛的的销销售渠道售渠道大大规规模模的广告宣的广告宣传传超超级级形象形象致力于致力于顾顾客客需求的相同点需求的相同点特点：特点：优优优优点：点：点：点：降低成本和降低成本和经营费经营费用用 缺点：缺点：缺点：缺点：（1）不能适）不能适应应多多变变的市的市场场形形势势和和满满足不同的消足不同的消费费者的需要。者的需要。（2）竞竞争能力差争能力差。二、差异性市二、差异性市场场策略：策略：是指企是指企业业根据某种根据某种标标准，把整体市准，把整体市场细场细分分为为若若干个市干个市场场面，同面，同时时，针对针对每一个每一个 市市场场面的需求特点，面的需求特点，设计设计和生和生产产不同的不同的产产品，采用不同的品，采用不同的营销组营销组合，以差合，以差异性的异性的产产品品满满足差异性的市足差异性的市场场需求。需求。企企业业的市的市场营销组场营销组合合1 1企企业业的市的市场营销组场营销组合合2 2企企业业的市的市场营销组场营销组合合3 3细细分市分市场场1 1细细分市分市场场2 2细细分市分市场场3 3（2 2）差异）差异营销营销细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市市场场这这些些细细分市分市场场我都要，我要我都要，我要为为每每一个一个细细分市分市场设计场设计一种一种营销组营销组合合多种多种营销组营销组合合销销售渠道售渠道多多样样化化有有针对针对性性的广告宣的广告宣传传特色特色形象形象致力于致力于顾顾客客需求的不同点需求的不同点营销组营销组合合1营销组营销组合合2营销组营销组合合3 特点：特点：优优点：点：（1）有利于开拓市有利于开拓市场场打开打开销销路。路。（2）更多地）更多地满满足了各足了各类类消消费费者需要。者需要。（3）可以提高知名度，）可以提高知名度，树树立企立企业业形象形象 和信誉。和信誉。缺点缺点：（1）生）生产产成本和成本和经营费经营费用用较较高。高。（2）受企）受企业资业资源的限制。源的限制。三、集中性市三、集中性市场场策略：策略：指企指企业业把其全部精力集中在某一个或某把其全部精力集中在某一个或某几个少数市几个少数市场场面，面，实实行行专业专业化的生化的生产产和和销销售。售。企企业业的市的市场营销组场营销组合合细细分市分市场场1细细分市分市场场2细细分市分市场场3细细分市分市场场4（3 3）集中）集中营销营销细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市市场场这这么多么多细细分市分市场场，我只做一个，我只做一个一种一种营销组营销组合合销销售渠道售渠道专门专门化化独特独特的广告宣的广告宣传传特色特色经营经营致力于一致力于一类类顾顾客的需求客的需求营销组营销组合合 特点：特点：优优点：点：（1）有利于集中有限）有利于集中有限资资源，提源，提 高市高市场场占有率。占有率。（2）降低成本，减少）降低成本，减少销销售售费费用。用。（3）充分）充分发挥发挥本企本企业优势业优势。缺点：缺点：风险较风险较大。大。Computer Vision VS.IBM 计算机视野（Computer Vision）公司是个典型的区域品牌，但它在CAD方面比IBM强大，与IBM的市场占有率相比是21：19，这一比例成为Computer Vision高层的关注点，他们不惜一切代价保住这一优势。把力量集中于市场的某一特定领域。非常可乐的差异化战略非常可乐的差异化战略市场切入点是农村市场，特别是“两乐”不屑一顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便地区，避免与“两乐”发生正面冲突。在山东临沂一年的销售额为8000万元，当地人根本不知道可口可乐。在贵州非常可乐是第一品牌。在江西农村非常可乐也是第一品牌。2003年非常可乐的产量超过60万吨，占据中国碳酸饮料12%的市场份额。非常可乐的差异化战略管理费用、人力成本低于“两乐”。价格优势，超市的售价2.2元，可口可乐2.7元；批发价每件19元（500ml产品），雪碧24元。对于经销商来说，最关心的不是品牌文化和长期远景，而是一瓶多赚5角钱，而经销商普遍感到卖可口可乐没钱赚。娃哈哈品牌在中心城市及农村的平均铺货率高达80%以上，全国所有地市县，不通公路的大山深处，村庄的小卖部都有娃哈哈的产品。总结总结：各种目：各种目标标市市场场策略的策略的优优缺点缺点目目标标市市场场策略策略优优 点点缺缺 点点无差异营销可以节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员三、目三、目标标市市场场策略的种策略的种类类 四、影响目四、影响目标标市市场选择场选择的因素的因素 以上三种目标市场策略的选择不是固定的，这些策略各有优势和短处，因此，企业在具体应用时，一般必须考虑以下五方面的因素。选择选择目目标标市市场场策略策略应应考考虑虑的因素的因素 公司公司资资源和能力源和能力 实实力雄厚力雄厚差异化或无差异化差异化或无差异化 资资源有限源有限集中集中营销营销 产产品生命周期品生命周期 介介绍绍期期无差异、集中无差异、集中营销营销 成熟期成熟期差异化或无差异化差异化或无差异化竞竞争争对对手策略手策略 对对手无差异手无差异我差异化我差异化 对对手差异化手差异化我集中我集中营销营销和差异化和差异化 对对手手强强大大我集中化我集中化 产产品特点品特点 差差别别化小的化小的无差异化无差异化 差差别别化大的化大的差异化和集中差异化和集中营销营销第二第二节节 市市场场定位方法定位方法 一、市场定位概念 三、市场定位方法 二、市场定位前提企业营销方式差异化 定位的基定位的基础础 要要获胜获胜，就要，就要击击中中消消费费者的心，在其心者的心，在其心中占据中占据阵阵地。地。定位的起源产产品至上品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产产品功效品功效产产品利益品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象长远长远投投资资艺术艺术、视觉视觉的效果的效果创创造位置造位置心理第一心理第一心理心理上的上的认认同同市场定位，即确定产品与企业在目标市场的地位。这是根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业的自身条件，从各方面为产品与企业创造一定的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，从而确定企业整体形象。一、市一、市场场定位概念定位概念 二、市二、市场场定位前提定位前提企企业营销业营销方式差异化方式差异化 企业差异化营销方案可以根据以下三个方面进行。产品差异七喜汽水：非可乐型饮料暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。长长岭冰箱：省岭冰箱：省电电的冰箱的冰箱 定位定位确立确立优势优势和差异性和差异性获获得成功得成功产品差异漂柔漂柔海海飞丝飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去去头头屑屑洗洗护护合一合一锁锁住水分住水分柔柔顺营顺营养养创创造差异造差异哈根达斯冰淇淋哈根达斯冰淇淋100%原产地天然原料及2000多道工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味。哈根达斯哈根达斯冰淇淋中的冰淇淋中的“劳劳斯莱斯斯莱斯”哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。在54个国家或地区共开设超过700间分店。哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）”可以说是家喻户晓。“劳劳斯莱斯斯莱斯”“劳斯莱斯”被公认为:“在世界上任何一个地方，ROLLSROYCE永远只有一个形容词，那就是“最好的”。三、市三、市场场定位方法定位方法 企业市场定位的全过程可以通过以下四个步骤完成：1.了解竞争产品特色，确认本企业可以提供的产品、服务、个性化差异以及消费者对产品各种属性的重视程度，系统地分析并报告本企业的竞争优势所在。特色特色定位定位宝宝洁洁公司的清公司的清洁剂洁剂系列（系列（9个品牌）个品牌）汰汰 渍渍（强强去圬）：去圬）：强强有力，能洗有力，能洗净净任何圬任何圬渍渍快快 乐乐（颜颜色保色保护护）：）：杰出的清杰出的清洁洁和不褪色和不褪色奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，使你的白衣更白，颜颜色衣物更亮色衣物更亮波波尔尔德（柔德（柔软软）：）：清清洁洁、柔、柔软软和不和不带带静静电电伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷除玷污污的斑迹做得比你希望的更好的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据依据产产品特色在消品特色在消费费者心目中建立者心目中建立产产品的特色形象定位品的特色形象定位竞竞争争定位定位脆皮炸脆皮炸鸡鸡香辣香辣鸡鸡翅翅牛肉牛肉汉汉堡堡意大利面、薄意大利面、薄饼饼我也我也卖汉卖汉堡堡我也我也卖鸡卖鸡你你们们斗斗鸡鸡我我们们吃吃鸡鸡2.根据市场定位示意图，参考市场竞争状况，初步确定定位方案。根据市场状况，企业应如何定位？这里介绍一种“多项量图市场定位法”，它也叫“产品定位图”。不同企业的同种商品有多种差异，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的多少等等。其中任何两个不同的差异就能组成一个坐标，从而构建起一个目标市场的定位图。三、市三、市场场定位方法定位方法 产品定位图ADF企企业业定位定位图图商务车家用车高价格低价格CEB3.在定位市场上试销，修正定位方案。初步定位完成后，为了确保销售顺利，应在定位市场上再次进行调查和试销活动，如果发现偏差应立即纠正。此步骤的主要任务是：确保企业的市场定位得到消费者的认可。三、市三、市场场定位方法定位方法 4.再定位。如果初步定位正确，在上市销售的同时，注意市场环境的动态变化，随时准备对产品进行再定位。三、市三、市场场定位方法定位方法 原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒自由、冒险险、野性、野性清淡清淡女人女人男人男人浓浓烈烈万宝路香烟万宝路香烟再定位再定位雀巢公司在我国的再定位雀巢公司在我国的再定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚刚刚工作的年工作的年轻轻人人好的开始好的开始第三第三节节 目目标标市市场场定位策略定位策略 一、企业竞争定位策略 三、避免错误定位 二、企业产品市场定位策略 一、企一、企业竞业竞争定位策略争定位策略 企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资源实力的不同而在目标细分市场上处于不同的竞争地位，根据企业的竞争地位及其营销策略，市场上的企业大致可以分为四类竞争状态即：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。市场领先者去去头头屑屑海海飞丝飞丝儿童儿童钙钙奶奶乐乐百氏百氏饮饮料料可口可可口可乐乐操作系操作系统统微微软软汉汉堡包堡包麦当麦当劳劳在消在消费费者心目中，者心目中，该产该产品在各个方面都占有市品在各个方面都占有市场场的主的主导导地位地位下面分析从企业角度，根据企业在市场上所处的位置，采取的四种市场定位策略，如下表所示。市场定位策略竞 争 策 略市场领先者的策略（1）“以攻为守”，扩大市场总需求；（2）“阵地防御”，保护市场份额；（3）扩大市场占有率市场挑战者策略要赢得市场，首先就是应该确定其战略目标。市场挑战者在发动挑战时，可以采取一些具体营销策略市场追随者策略（1）紧随策略；（2）保持一定距离追随策略；（3）有选择追随策略市场补缺者策略供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场进行有效的服务一、企一、企业竞业竞争定位策略争定位策略 二、企二、企业产业产品市品市场场定位策略定位策略 产品的市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的特色与个性，塑造独特的市场形象来实现的。主要有三种定位策略。填填补补定位定位寻寻找空子找空子啤酒市啤酒市场场清淡味清淡味低低热热量量小瓶装小瓶装高高级级填填补补定位定位豪豪华华，耗油，耗油美国美国车车美国汽美国汽车车市市场场日本日本车车小巧，省油小巧，省油并列并列定位定位百事可乐VS.可口可乐 二战前，可口可乐主宰着美国的软饮料行业，无人可望其项背。百事针对领导者可口可乐展开了一场旷日持久的战争：将百事可乐从一个可口可乐的廉价仿制品变革成为一流的软饮料。攻击可口可乐的战争要分为四个阶段。第一阶段首先改进百事可乐的风味；第二阶段，重新设计并且统一瓶子和商标；第三阶段，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四阶段，集中力量占领可口可乐忽视的“外卖市场”。结果。百事可乐大获成功。并列并列定位定位对对抗抗定位定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋我的冰淇淋纯纯牛奶牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比宣称比竞竞争争对对手手产产品更品更优优越的特性越的特性利益利益定位定位利益：利益：经济经济、耐用、耐用、质质量、服量、服务务、高、高贵贵、优优越越沃沃尔尔沃汽沃汽车车：安全与耐用：安全与耐用 奔奔驰驰汽汽车车：高：高贵贵、王者、王者、显显赫、至尊赫、至尊奥托汽奥托汽车车：经济经济便宜便宜依据依据产产品向消品向消费费者提供的利益定位者提供的利益定位三、避免三、避免错误错误定位定位 在市场定位中，我们应该注意避免以下四种错误定位。比附定位这这是什么鞋？是什么鞋？看它和名牌看它和名牌摆摆在一起在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以以竞竞争者争者产产品品为为参照物，依附参照物，依附竞竞争者定位争者定位作作业业 1、试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。2、市场定位的核心是什么？3、如何理解市场定位、市场细分化与产品差异化的关系？目标市场营销 无差异性营销 差异性营销密集性营销 市场定位 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者