总市场营销策划名词解释.doc

名词解释：1策划：策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路，实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为2企业策划：企业赢利和壮大的方法和策略的总称，贯穿在企业发展活动中，是积极主动促进企业发展的谋略的综合体3市场营销策划：根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划4市场营销策划的研究对象：市场营销策划过程中的市场环境分析、营销创意、营销理念设计、营销资源的配置和制定市场策划方案的基本方法、技巧技巧及其一般规律1客观性原则:市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项依据，如实的反应企业的营销状况、经营情况和传播事件，做到内容真实、数字准确、资料可靠2调查研究原则：必须通过一定的形式和各种途径，直接或间接滴收集有关信息，充分地掌握有关客观实际材料，并在此基础上进行深入的分析、综合、从而获得客观事物的某些规律性的认识，用以指导各种实践活动的过程。3系统原则：把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统与部分之间的的相互依赖、相互制约的关系中进行系统综合分析,抉择最优方案,以现实决策目标。4创新性原则：根据现实世界的各种资料，进行抽象思维、逻辑推理和创意,并通过一定的方式付诸行动，形成可操作的计划。5可行性原则：策划运行的方案是否达到符合切实可行的策划目标和效果。6机变性原则：要求策划应在动态变化复杂的环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。7 SWOT分析：企业系统的考虑内部条件与外部环境并确定企业的可行性方案的逻辑框架。8企业营销战术策划：企业根据自己已经确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体化，以求达到理想的效果9营销策划的实施：营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制、与协调活动，把营销策划方案转为具体行动的过程10创造性思维:反应事物的本质属性和内在要求、外在有机联系，具有新颖广义模式的一种可以物化的思想心里活动12发散思维（求异思维）：是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式13系统思维:以系统论为思维基本模式的思维形态，它不同于创造性思维或形象性思维等本能思维形态1STP营销：市场细分、目标市场与定位都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP2市场机会：市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求3市场细分：是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程4市场营销组合：企业综合考虑产品、价格促销形式和营销渠道等各种因素而制定的市场营销方案5消费者购买行为：消费者在购买欲望（动机）支配下，为了满足某种需要而购买商品的行动6目标市场：通过市场细分，企业所选的，准备以相应的的产品和服务去满足其现实或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场7无差异性目标市场营销策略：将整体作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要8差异性目标市场营销策略：企业根据细分市场中的消费需求的差异性，设计生产出目标顾客多种需要的多种产品并制定相应的营销策略去满足不同顾客的需求9集中性目标市场营销策略：以一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实现专门化生产和销售10市场定位：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征和属性的重视程度，为企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的活动1消费者市场：也叫生活资料市场或消费品市场，它是直接用于满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场。 2组织市场：也叫经营着市场或工业品市场，即为了进行生产或业务上的使用以及再销售的需要而购买商品或劳务的市场。 3. 产品生命周期：又称产品寿命周期，是指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。 4. 产品线：指密切联系的一组产品，它们有相识的功能，销售给同样的顾客群体，通过同一渠道销售，价格差距也不大。 5产品品目：指产品线上一个明确的产品单位。 6独立开发：指企业独立进行产品的全部开发工作。 7科技协作开发：指企业与高等院校、科研机构协作进行新产品开发。 8技术引进：指企业通过引进国内外的成熟技术进行新产品的开发。 9挖掘产品功能的开发策略：指通过对老产品改进使其增加新的功能、新的用途，从而获得新生并重新占领市场。 10边缘产品：是跨行业的多功能产品，如既可以书写又可计时的电子笔，集洁齿与治牙痛为一体的药物牙膏等。 11利用别人优势的开发策略：指通过购买专利权、许可证或特许权等方式获得其他企业现成的技术，并开发本企业的新产品服务。 12创意筛选：指删掉不好的创意，留下不好的创意。 13产品创意：仅仅是想向市场提供某种产品的一种设想。 14市场测试：即将产品和营销计划放在一个更为现实的市场环境中进行测试，测试内容包括定位、广告、分销、定价、品牌、包装和预算水平等。 15顾客满意战略策划（简称CS战略策划）：即从客户的角度出发进行市场营销组合设计以提高顾客满意度为目标，进行企业营销活动，并以顾客满意度为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。 16顾客满意：是指一个人对一种产品感知到得效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 17顾客满意指标：指用以测量顾客满意程度的一组项目因素或属性，英文简写为CSI。 18企业综合CSI：是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。 19美誉度：是顾客对企业的褒奖程度。 20知名度：指顾客指名消费某企业产品或服务的程度。 21回头率：指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费，如果可能，愿意再次消费或介绍他人消费的比例。 22抱怨率：指顾客在消费了企业提供的产品或服务之后产生的抱怨的比例。 23销售力：指企业产品或服务的销售能力。 24顾客满意级度（CMS）：指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。 25很不满意状态：指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤怒、恼羞成怒、难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。 26不满意状态：指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。27不太满意状态：指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。 28一般状态：指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的的没有明显情绪的状态。 29较满意状态：指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。 30满意状态：指顾客在消费某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。 31很满意状态：指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。 32顾客服务满意：指企业为使顾客感到满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售、使用、保养、处置有关的一切劳务活动。 33时间的迅速性：指企业对顾客的反应灵敏度与行动的迅速性。 34承诺的可靠性：指企业对特定的服务内容是否严格执行。 35服务指标：是企业内部为顾客提供全部服务行为的标准。 36伴随性服务指标：是伴随着产品销售过程的服务指标。 37独立性服务指标：是并不直接发生产品交换的服务，如旅游、宾馆、娱乐等服务。 38售前服务策略：指在产品销售前为消费者提供的服务。 39产品设计服务：指产品在进行生产销售之前，根据产品的特点开展咨询和设计工作。 40信息服务：指利用各种媒介进行广告宣传，进行商品性能、质量、寿命、使用方法等方面的咨询、讲解等。 41售后服务：指在产品售出后继续向用户提供的服务。 42维修服务：指产品在使用中因磨损而需要的服务。 名词解释：品牌：是生产者或销售者用来表明自己产品或服务身份的名字、名称、标志、符号、设计或者他们的组合，其目的是识别某个生产者或销售者的产品或服务，并使之同竞争产品或服务区别开来。品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。品牌标志：品牌中可被识别点不能用语言表达的部分。商标：是按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。品牌价值：是指产品通过品牌所带来的收益品牌价值评估：是用一定的方法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。品牌策划：是对品牌战略和策略的规划，是品牌决策的形成过程。品牌质量：是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性精确性、易于操作和便于修理等有价值的属性。品牌延伸：就是指用在原来某种产品上的品牌现在用在另一类产品上。品牌重新定位决策：是指企业全部或局部调整或改变品牌在市场上的最初定位。名牌：是指在在市场竞争中脱颖而出的、为广大消费者所认可的、具有优越的质量和服务、高知名度与美誉度、高市场占有率、高经济效益和持续发展势头的商品。名牌形象：是指企业或某个名牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征。公关：只要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。企业识别：简称cis或ci即一个企业区别于其他企业的标质或特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。理念识别mis：是指一个企业经营理念的定位，它是企业长期实践经验总结、升华而成的具有独特风格、规范全体员工的市场行为和社会行为的指导思想或信条，集中反映了企业最高决策层的意志和要求，是整个企业识别系统运行的原动力。行为识别bis:是指企业在明确完善的经营理念指导下所确立的一切市场、经营活动规范，具体体现在企业内部的制度以及组织、管理、教育、生产、开发研究、公关、广告、营业推广等各个方面，通过这些 具体的富有人格化的活动来塑造企业的形象。视觉识别vis：是指静态的企业识别符号，经由组织化、系统化而形成的视觉方案，其中包括企业标志、商标、包装、象征图案、户外招牌、室内装饰、办公用品、员工制服等，用以传播企业的理念识别和行为识别。一.名词解释 1消费者成本：指消费者为获得某种效用而必需的支出。 2效用：即消费者对能满足其需要与欲望的产品的有效性的主观综合评价。3消费者价值：消费者效用与消费者成本的比值。4消费风险：指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的忧劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。 5价格策划：指企业为实现长期的营销目标，综合考虑各种影响因素，进行价格决策的全过程。 6价格构成：指组成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况。 7出厂价格：企业销售自己生产的产品的价格，是产品进入流通领域的初始环节的价格。8调拨价格：指商业企业之间挑拨商品时的结算价格。 9批发价格：批发商业企业供给零售商业企业的商品价格，低于市场零售价。 10零售价格：商品流通最后环节的价格，也是消费者购买商品所要支付的价格。11企业定价目标：指企业凭借特定的价格所产生的销售效果以实现其预期目的。12供求规律：是商品经济的基本经济规律，即产品价格与市场需求成反方向变化，与市场供给成正方向变化。13需求价格弹性：指因价格变动而引起需求量变动的比率。14产品定价：企业在特定的定价目标指导下，依据对影响价格因素的分析研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算，确定价格的具体方法。15成本加成定价法：是在产品单位成本的基础上，加上一定比例的目标利润来确定价格。 单价=单位成本X(1+加成率)= 【总成本X（1+加成率）】/预期产品16变动成本加成定价法：也叫边际贡献定价法，边际贡献即销售收入与变动成本的差额。产品单价=单位变动成本+单位边际贡献17投资收益率定价法：指企业在投资基础上，按预期的投资回收期确定投资收益率，再计算产品价格的方法。18理解价值定价法：企业根据消费者对产品的价值理解度而不是根据产品成本来制定价格的定价方法。19习惯定价法：企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。20需求差异定价法：指产品价格的确定以需求为依据，根据不同消费者、产品、地理位置等因素制定不同的价格。21逆向定价法：企业根据消费者能够接受的价格和中间商愿意接受的利润水平反向推算出产品出厂的方法。 22 .竞争导向定价法：竞争导向定价法就是以同类产品的市场竞争状况为依据，参考自身的竞争实力、产品的成本和市场供求状况来制定有利于竞争的产品价格的方法。23随行就市定价法：指企业按照行业的现行价格平均水平或竞争对手的价格来定价。24竞争价格定价法： 25.密封投标定价法：密封投标定价法通常采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。26撇油定价策略：这是一种高价策略，即在新产品上市初期，将价格定得较高，以便在短时间内获得较多利润，尤如从牛奶中撇取奶油，也叫取脂定价策略。27渗透定价策略：这是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引大量的消费者，从而迅速打开市场，提高市场占有率。28满意定价策略：这是一种折中的价格策略，制定的价格介于撇油和渗漏策略之间，以获取社会平均利润为目标。29. 整数定价策略：企业在定价时，采用合零凑整的方式，制定整数价格，不带尾数，使消费者产生“一分钱一分货”的感觉，从而促进产品销售。30尾数定价策略：指企业利用消费者求廉的心理，给产品定一个零头结尾的非整数价格。31声望定价策略：是针对消费者“价高质必忧”的心理，根据产品在消费者心目中的声望、信任度来确定价格的策略。 32.习惯定价策略：对于某些销售已久的商品，消费者已经形成了一种习惯价格。 33。招徕定价策略：招徕定价策略主要利用消费者的求廉心理，一般是有意将少数商品的价格定得很低，甚至亏本，来吸引消费者上门，从而带动其他商品销售。34产地交货定价策略：指企业将产品运到产地的某运输载体上，即表明所有权和责任己转移到消费者手中，由各个消费者各自承担产品从产地到销往地的运输费用。35.统一运费定价策略：不论消费者所处地理位置的远近，企业以出厂价加上平均运输成本来定价。36.区域定价策略：企业将销售市场划分为若干区域，同区域同价格，越远的区域价格越高。 37.减免运费定价策略：企业全部或部分承担运输费用，目的是促进销售量的增长并借此降低成本，以补偿运费支出的损失。 38.基点定价策略：基点即企业选定某些城市作为基础，然后在原价上加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价。39现金折扣：是企业对在规定时间内提前付款或用现金付款的买主的一种减价方式。40数量折扣：指卖主为鼓励大量购买或集中购买，根据购买数量或金额，给予买主不同的折扣比率。41功能折扣：也叫交易折扣，是指企业根据中间商在产品流转过程中所处的环节、所担负的功能不同，给予不同的价格折扣。42.季节折扣：企业为了调节产品的全年生产季节性消费或季节性生产常年消费的供需矛盾，实现均衡生产，而规定在销售淡季给予价格折扣，在旺季则恢复原价。43推广折让：即企业对中间商的各种促销工作给予津贴或减价作为报酬。44运费折让：即对距离较远的买主实施减价以弥补其全部或部分运费。45以旧换新折让：即同意买主以旧货折价抵减新货的部分价款。46互替产品：指在性能和使用价值方面能互相代替的产品。47互补产品：指需要配套使用的产品。48系列产品定价：企业在开发产品时，为了满足市场需求，一般都致力于生产系列产品。49企业被动调整价格：指由于竞争者首先调整了价格，迫使本企业采取适当的价格调整对策。 50.投资收益率定价法：投资收益率定价法是指企业在投资基础上，按预期的投资回收期确定投资收益率，再计算产品价格的方法。51.边际贡献：销售收入与变动成本的差额。52.单位边际贡献等于产品单价与单位变动成本的差额。1 营销渠道 ：亦称产品营销渠道，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，所经过的，由个中间环节联结而成的通道P142 2竞争因素：主要指竞争对手的营销资源和策略，行业竞争激烈程度等因素。P1493渠道：是由一系列相对独立的环节穿缀而成的链条，不同的环节在渠道中扮演着不同的角色，承担不同的功能。P149 4渠道结构：是指产品到达消费者手里渠道路径的组织形态，渠道结构深刻地影响着企业营销战略的实施。P154 5渠道长度：是以渠道层次（或称中间环节）的数量来衡量的，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次。P154155 6营销渠道宽度策划：是指对每个渠道层次所用中间商的数量作出策划。P155 7广泛经销：也称密集经销，即在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的营销渠道将产品转移到消费者手中。P156 8独家经销：在一定的市场范围内（如某一个城市），生产者只选择一家中间商（批发商或零售商）经销自己的产品P156 9选择经销：也叫特约经销，这种策略介于广泛经销和独家经销之间。即在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。P156 10直销：是指生产厂家直接将产品销售给消费者。P160 11垂直营销渠道网络：是针对传统的营销渠道关系松散的特点，通过产权，特约代理或者加盟合作的方式建立的一种由生产者，批发商和零售商所组成的统一的联合体。 P161 12水平式营销网络渠道：由俩个或俩个以上的公司联合开发一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。P162 13批发商：处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它象生产企业收购商品，另一方面它又向零售企业批发商品，并且是按批发价格经营大宗商品。14 代理商：代理是代企业打理生意，是厂家给额度的一种行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家，也不是自己用，是代企业把产品转手卖出去，所以代理商一般指赚取企业代理佣金的商业单位。 15生动化：是指在销售点进行的一切能够影响消费者购买产品的活动1促销的概念：促销是营销者将有关企业的及产品（服务）的信息通过各种沟通方式,手段传递给消费者和用户，帮助其认识产品或服务将带来的利益，引起客户对企业及产品的兴趣，激发他们的购买欲望，促使其购买行动，以扩大销售市场的一种营销活动。2人员推销：人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向客户介绍，推广，宣传，以促进产品的销售。3广告：广告是企业以付费的方式，通过一定媒介向广大目标客户传递信息，以达到扩大销售的目的的有效方法。4营业推广：营业推广是由一系列短期诱导性，强刺激的战术等组成的促销方式。5公共关系：公共关系是企业为了谋求社会各方面的信任和支持，树立企业信誉，通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的太多，营造良好的企业经营环境的手段。6促销组合：促销组合是指对人员促销，广告，营业推广，公共关系，促销方式的组合与搭配.单一促销策划：单一促销策划是对公关促销，广告促销，销售促进和人员促销分别进行策划，这种策划具有相对独立性和完整性，它必须充分体现各自的促销特性和优势。7广告促销策划：广告促销策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况，产品状态，消费群体相适应的，经济有效的广告计划方案，在加以实施，检验后，为广告主的整体经营提供良好服务的一种工作。8广告时机策略：广告时机策略是对广告推出的时间，频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。9文案：文案是广告作品种用于表达主题和创意的语言文字。10人员促销组织策划：它是指设计人员促销的组织结构体系，合理安排销售人员之间的权责体系。包括建立合理高效的组织结构和确立促销人员规模两部分。营业推广策划：营业推广也叫销售促进，企业的销售促进策划是根据企业销售促进目的，对销售促进的各个环节以及销售促进问题进行规划并用创新的思维设计出有效的行动方案。11公共关系：企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系。公关策略策划：公关测了是公关策划着在公关活动种，为事先企业的公关目标所采取的对策和应用的方式，方法和手段。12公关时机策略：精心选择时机有利于提高公关活动的成功率，如选择重大节日或纪念日，利用社会热点开展公关活动等均能收到较好的效果。公关决策：公关决策就是对公关活动反感进行优化，论证和决断。13 目标任务法：即先确定一个新闻策划的目标，然后估算出要达到这一目标所需的费用，包括新闻是件的实施费用和新闻发布费用，这两项费用相加就是一次新闻策划的总费用。14 4C：消费者consumer，成本cost，方便convenience，沟通 conmmunications 4P：即产品，价格，渠道，促销。15整体营销策划：整体营销策划是指企业将要进行的与消费者的沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案。16营业推广：营业推广是由一系列短期诱导性，强刺激的战术等组成的促销方式。17推式策略：主要是运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场。18拉式策略：是指企业针对最后消费者，运用广告和公共宣传手段开展促销活动，使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，推动消费者向中间商订购产品，中间商向企业订购产品，以达到向市场推销的目的。19信息性目标：就是向公众提供有关产品的各种信息如产品名称，用途，性能，生产厂家，价格，服务等，以便使消费者对该产品有一定的了解并产生初步的需求和目标。20提醒性目标：就是说服消费者购买和使用本产品，提高品牌忠诚度。21提醒性目标：就是提醒老顾客继续购买本产品并使之确信自己的选择很正确为目标。一名词解释1. 营销策划文案：营销策划文案也叫策划书，是指企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。2. 营销策划文案的作用：a准确、完整地反映营销策划内容b充分、有效地说法决策者c是执行和控制营销活动的依据。3. 营销策划文案的特点：必须具备鲜明的目的性，明显的综合性，强烈的针对性，突出的操作性，确切的明了性等特点，既要体现“围绕主题、目的明确、深入细致、周到具体、一事一策、简易明了”的要求。4. 事前评估：是营销策划正式实施前进行的调查测定，用以评估该策划的可行性和有效性或以此指导策划的调整与完善。5. 事后评估：通常在营销策划活动结束一段时间后进行，它主要是评估营销策划活动的执行效果。6. 营销策划：是为了解决公司营销上的问题而修改或策划出一套适合企业现状的、可遵循的营销方案。7. 年度策划控制：是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现策划执行中出现的偏差，并及时给予纠正，帮助年度策划顺利执行，检查策划实现情况的营销控制活动。8. 销售分析：就是要衡量并评估企业的实际销售额与策划销售额之间的差异情况。9. 销渠道的贡献毛收益是：收益与变动性费用相抵的结果，净收益则是收入与总费用对比的结果。10. 营销审计：是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议，供企业领导者决策时参考。11. 营销策划组织：即从管理顾客之间的活动走向整合管理公司所有面向给顾客的过程。12. 营销费用率分析：是指营销费用对销售额的比率。4