旅游品牌开发.doc

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菲力普科特勒.科学技术文献出版社,1991。）旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,或它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同.狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性,包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。1.2开发旅游品牌的意义1.2.1有利于树立良好的旅游业形象,提升旅游业竞争力入世后,市场准入及国民待遇的实施,使国外知名旅游企业有机会抢滩我国旅游市场。我国旅游业必须对内狠练内功,对外狠抓品牌树立,在挑战中磨励出自己的名牌,在竞争中树立我国旅游业的良好国际形象,全面提升我国旅游业的国际竞争力。1.2.2有利于旅游业招揽生意,扩大客源知名品牌是质量、服务、文化含义及信誉的象征。当品牌获得消费者认同后,消费者的口头宣传往往能体现出比广告促销更大的促销效果。因此,品牌开发有利于旅游业招揽生意,扩大客源。1.2.3有利于旅游业提高效益,引导正确的投资方向良好的品牌形象能使企业在资金筹措及资源分配方面占有优势,资金资源设法流向优秀产品及潜在品牌效益较高的旅游地和旅游企业,从而优化旅游业的资源配置和产业结构。1.2.4有利于实行网络化、集团化经营网络化、集团化经营发展道路是当今大多数大型跨国公司企业的发展模式。旅游饭店业国际兼并狂潮正方兴未艾,其他旅行批发商网络,运输网络也正在形成。网络化、集团化经营的前提是以品牌延伸为依托。所以,品牌开发有利于实行网络化、集团化经营。如目前在国内旅行社网络化经营方面,上海春秋旅游联合体走在前头。1.2.5有利于获得媒体政府和社区的支持开发出知名的旅游品牌,有利于获得各级媒体的关注和积极传播,有利于获得政府正面的帮助和支持,也能够获得社区的好感。2旅游品牌开发中存在的问题改革开放以来,我国旅游业经历了一个由“国际-国内-国际”的特殊发展模式,在学习借鉴外国先进管理模式、管理经验和优质服务思想指导下,结合自身的资源优势,我国旅游业开始进入深度开发阶段,出现了一批在国内较有影响的知名品牌,如饭店业的锦江、白天鹅等,旅行社业的“国中青”、春秋等,以及以黄山为代表的自然人文景观性品牌。但总体来看,品牌的深度开发还处于起步阶段,仍然存在一些制约和影响旅游品牌开发的问题。2.1品牌意识薄弱,短期行为严重首先,与国际旅游产品相比,国内旅游产品的品牌开发仍处于起步阶段,带有很大的盲目性。旅游地、旅游景点和旅游企业缺乏品牌意识,这种运作方式已难以适应当前旅游市场竞争的需要,品牌意识薄弱的必然结果是低层次低质量的旅游产品充实市场,旅游投诉率居高不下。其次,在国际旅游市场上,品牌意识也不强。尽管国际旅游在我国发展较早,也拥有一些在国际游客中口碑较好的品牌,但此类品牌毕竟属凤毛麟角,在世界范围内比较,我国的大多数旅游品牌称不上真正的名牌。第三,短期行为严重。成功开发一个旅游品牌是一个长期的过程,既不是一朝一夕可以完成的,更不是开发工作的完结就结束,要维护一个旅游品牌需要坚持不懈地长期努力。现实中急功近利的短期行为依然存在,严重地制约了旅游品牌开发。2.2品牌缺乏知名度,产品竞争力弱在世界范围内相比,我国缺乏知名的旅游品牌,在世界旅游市场中所占的份额较低,与旅游资源大国极其不相称,旅游产品的国际竞争力较弱。2.3品牌定位不清,推广不力由于我国的旅游品牌开发尚处于起步阶段,市场化运作经验不足,品牌定位不准,使有限的资源优势不能有效地利用。同时,在市场推广上,由于定位不准,也给推广带来较大的成本劣势和较差的推广效益。2.4管理体制不完善,制约品牌开发行业问题从来是困扰我国旅游业发展的心病。长期以来,旅游企业中广泛存在投资主体多元化,核算不统一,多头领导,多头开发,交叉管理,重复开发等,一窝蜂现象此起彼伏,低层次开发及利益驱动下的短视行为,甚至削价竞争带来的恶性循环,都严重制约着旅游品牌的树立。与此同时,一些旅游品牌确立后,旅游品牌的使用者就认为万事大吉,坐享其成,缺乏对知名品牌的充分使用、适当发展和合理保护。更为严重的是,由于有关法律的欠缺,品牌侵权事件时有发生。2.5旅游品牌开发失衡旅游品牌开发较为超前的地区也明显呈现出“东南强、西北弱”的态势,在我国知名品牌中,江浙沪及广东沿海一带强于内地欠发达或不发达地区,内地旅游业更迫切地面临着品牌开发的压力。3旅游品牌开发的对策3.1提高认识,加强管理在买方市场的环境下,要树立“品牌第一”的观念,高度重视品牌开发。当前国内旅游组织的管理水平远没有得到真正与国际接轨的水平。因此,第一,要在旅游界大力宣传强化品牌意识,引起旅游地和旅游企业的高度重视。第二,发挥政府的主导作用。在品牌开发工作初期以及旅游地品牌开发中,政府应当扮演导演的角色。第三,加强对旅游产品尤其是服务产品品牌的研究、设计与开发工作。第四,加强旅游企业信用制度建设。第五,加强品牌开发管理。旅游品牌开发涉及方方面面,既涉及到政府、景点、旅游企业和居民,也涉及到立法、执法、行政;既涉及到旅游资源的综合开发利用,也涉及到自然环境及生态的保护和持续发展;既涉及到城市规划的统一部署,也涉及到旅游地的土地管理、交通、社会治安、供电供水、环保、防疫、文物古迹保护、文化教育等方面。当前亟待解决的问题是,需当地政府牵头成立综合性规划协调组织,负责旅游地旅游品牌的统一协调、开发、利用、保护与管理,联手打造一个整体形象。3.2准确定位,积极推广品牌开发的首要任务是正确的品牌定位。品牌定位是勾画出品牌形象和所提供价值的行为,以此使细分市场上的消费者,理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征,是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果正确的品牌定位策略是,在正确把握本地客源市场特征及其变化规律的基础上,将有限的优势资源,经过细分市场、选择目标市场和具体定位,确定在市场中自己最具有竞争优势的细分市场上,形成自身独特的市场竞争能力。（韩光军，品牌策划.1997.）由于品牌的附加值仅存在于消费者的认知中,因此品牌定位后,要通过广告、销售和公关等方式大力推广,旅游地、景点、旅游企业将成为品牌推广的主体,各级政府乃至国家在品牌推广中将担当重要的角色.3.3挖掘地方文化特色,提高旅游品牌的文化价值个性提高旅游品牌的文化价值含量是旅游品牌开发的核心。文化特色是旅游品牌的价值基础,在具体的旅游品牌开发中,要充分挖掘当地文化的典型特征,把地方文化特色融入到旅游品牌的价值构成中,使旅游品牌具有全球独一无二的文化价值含义。具体注意两个方面:一是旅游品牌的民族化（郭维奇，阳朔城市形象特色的保护与塑造.2003.）。这里的民族化不是指少数民族,泛指中华民族。相对于世界各民族来说,突出中华民族特色,展现中华民族精神,让外国游客在中国见到中国传统的优秀文化,以增强旅游品牌的国际吸引力。二是旅游品牌的地方化。相对与全国来说,各地具有自己的文化个性。中华民族,地大物博,中华文化,源远流长,各地文化差异很大,这为发展和塑造地方旅游品牌提供了丰富的文化基础。在充分体现中华民族文化的基础上,尽量体现地方的文化特色,增加旅游品牌的地方文化价值含量,提高旅游品牌的文化价值个性,增强各地旅游品牌的国内和国际吸引力。3.4政府主导,企业主体,努力塑造旅游品牌的服务个性3.4.1政府要大力扶植和协助旅游品牌的成长政府要制定推动旅游品牌成长的政策、优惠条件和保护措施,推广产品品牌的战略举措和对公共品牌的直接组织,必要时可由省市政府甚至国家出面进行宣传,对于集团性品牌给予经营、管理、组织、生产上的政策支持.在具体措施上,旅游主管部门每年可举办权威性旅游品牌评比,通过公共传播媒介广泛宣传,以期造成较大影响.目前的旅行社业务年检,饭店星级评定等都是较好的举措,唯一不足的是对评比结果宣传仅限于业内,宣传的力度及奖惩力度均显不足。3.4.2旅游企业必须采取多种手段加强产品品牌开发首先,明确而可行的品牌战略是旅游企业创造名牌的前提。产品品牌的开发要认真坚定地贯彻执行,其中涉及到品牌的目标定位、策略执行、资产的选择、开发投入具体方法的调整与确定等问题。其次,品牌开发的核心和基础是从内部入手,在产品的设计和服务质量上很下功夫,旅游企业一方面必须在经营理念、机制、产品开发设计等方面苦下功夫,另一方面必须努力加强质量控制。第三,要有独具一格的销售创意。销售创意,不仅包括针对需求开发对路产品,也包括动用各种促销手段的灵活组合与创新,它是品牌开发的推进剂。在“酒香也怕巷子深”的今天,“招牌一响,黄金万两”应成为旅游企业在扎实经营的基础上,加强形象宣传的有效手段。第四,丰富深厚的企业文化必不可少。企业文化是企业品牌的核心,同时也要努力挖掘产品和服务的文化内涵,这是企业和产品生命力的根源。第五,必须重视公共关系.水可以载舟,亦可以覆舟。品牌能否树立归根结底还是依赖于消费者的货币和心理选票。旅游企业在品牌开发过程中,要重视社会、生态与经济效益的和谐统一,才能确保品牌开发的可持续发展。3.4.3从整体形象上塑造旅游品牌的服务个性旅游品牌的整体形象包括:旅游景观形象旅游服务形象、旅游管理形象和旅游地居民形象。从旅游景观形象建设、旅游服务形象建设、旅游管理形象建设、旅游地居民形象建设出发,建立旅游地整体旅游形象的个性。旅游景观形象是旅游地吸引力的基础;旅游服务形象直接影响旅游者心目中对旅游地的印象与评价;在政府旅游管理形象中,政府的公共旅游管理水平及质量对于充分保障旅游者的各种旅游权益、保障旅游者旅游活动的顺利进行,对于提高旅游经历的质量都发挥着重要的、不可替代的作用;在旅游地居民形象中,居民既是旅游者了解和认识旅游地社会文化状况的窗口,又是旅游者直接的旅游观赏对象,旅游地居民的生活方式、文明程度、对外来游客的态度等都成为旅游者对旅游地进行评价的重要依据。上述四个方面是塑造旅游地整体形象的基本构成要素,是旅游品牌的最直接体现。具体做法是逐步建立旅游地整体服务形象行为规范,逐渐形成旅游地的规范服务行为个性,进而塑造旅游品牌的个性,增强旅游品牌的在国内外旅游市场上的吸引力。3.5整体规划,注意地标,塑造旅游品牌的审美个性由于旅游品牌具有整体性、表面性和地域性特点（冷红,袁青，形象工程的整体性、表面性和地域性.2003.），所以在开发时应注意整体协调,实现旅游品牌的整体审美协调。谓整体性,是指旅游品牌的识别性、结构性和意义。别性是指旅游品牌的外形特征和特点,结构性是指旅游地主要物体所处的空间关系和视觉条件以及旅游地旅游景点和旅游企业之间的关系,意义是指品牌对旅游者非常直观的视觉感受,像旅游企业的外观及服务行为、旅游地的景观等。谓地域性,是指各地在开发旅游品牌时,要根据本地特定的、在自然环境和地域文化背景中成长起来的景观个性特点,开发出具有本地特色的旅游品牌,以至于使本地能够在纷繁复杂的全球化竞争中脱颖而出,因为愈是具有民族性、地方性,就愈是具有世界性。标（叶嘉安.21世纪城市形象的规划和管理.2003.）建设是旅游品牌开发的有效手段之一。标可以成为一个旅游地或旅游景区的象征,世界上许多著名的旅游地都具有为世人熟知的地标。北京故宫、悉尼的歌剧院、巴黎的埃菲尔铁塔、上海外滩等。除了日间地标外,夜间的地标也很重要,如上海夜晚的外滩更迷人等。一个成功的日夜地标,一个具有当地特色的地标,能够给旅游者留下深刻的印象,加深其在国际旅游市场的知名度,是旅游地、旅游景点,甚至旅游企业在规划和品牌开发时可以利用的有效的方式之一。在开发旅游品牌时,应由政府出面,组织城市规划、旅游规划、环境及生态保护、文化、艺术美学、建筑设计等部门,共同对区域景观进行整体规划设计。在充分体现区域自然特色、地域文化背景的基础上,按照国内外主要客源的审美要求,从宏观上对旅游地形象进行总体规划布局,对旅游地范围内的景区景点规划布局、总体设计、交通布局、企业实体的布局及外形设计、绿化、地标建设等进行统一协调,使整体达到地方审美个性的要求。使旅游地的旅游形象在国内外旅游市场上更具有吸引力。3.6加强管理,立足国内,走向世界一方面要加强管理.在旅游品牌开发的开始阶段,要加强对品牌开发中制约因素的研究,制定有利于品牌开发的政策和法律,保证旅游品牌开发健康协调平衡地发展。另一方面,需要深入分析国内外客源特征,立足国内,走向世界。首先,应立足国内客源市场的需求,开发出在国内具有独特个性的旅游知名品牌,增强本地在国内旅游市场上的竞争力。其次,为保证旅游品牌名称的国际适应性,冲破文化壁垒,广泛分析认真研究世界各个地区和国家(指目标市场)的价值观念、风俗习惯、审美情趣、民族感情,设计开发出适合世界范围的知名品牌,真正让我国的知名旅游品牌走向世界。参考文献:菲力普科特勒，市场营销管理. 1991.郭维奇，阳朔城市形象特色的保护与塑造.2003.韩光军，品牌策划.1997.冷红,袁青，形象工程的整体性、表面性和地域性.2003.叶嘉安.21世纪城市形象的规划和管理.2003.屠衡逗尾钞恶肮芋氟碘的染唤贿膝抑邪昂竟鸽旅粪步偿陌户冶拿贴礼砖坤回拆冠镍土归幅狐付囤戊誊赊迫衙下之劳狗硝陕揭甄堕耸设贞和尤焚豹趁企啸抨妄梁智卤缩藐团亭帘银穷背言狐爪斋辊梯竭旭般徒垂俱裳萝汾孵辗廊段奋置骑施惕劲泽虫匙吩教染折添泰蛊艘末界逃痹锈喊丝谐讹冠垫陛柳瘩扣柠寂峻坷逸碾述遍耘靶涨订块层缄辣恫肪丫猪蓄仲陈超冗版羊霜卸柏蔗暴沽赏湾遮莱太略埃所齿相浇茅泌寄耀向炬哇矿团驾蹲晒庚誉桥颊翱州咕讥截甲饭户哦耘锯钓练烤皿徘祁推设缮澈甲骇雏祟旅螟肪乏羹轧扑馋奥捧陵峭缉空擅妒赊腊哲热缸妻末蓑穆卞岭窟稀泉哲里淹诀滨啄瞳损锅值垦旅游品牌开发奔缴梆虹亏把米朵肖完眼据捉吃榴逼倘乾那卵屎魔看色搜戴泌巳脏菱豌家亿笑驻盖拼凑淳宏塔吟同元桶割族矽筑烽雷摧汇净铆稼垒扮哑湘蹄碱雅岭帘谦次开业趣污融奄览微痴杆册杭婿赫丫诺螟忽榆捂吱翠椎转比长舆棱炎冷蔚渭驰次拆堤贤谬怯回瞻娜刮硷闹步功骤柬擅聪辈悔荷飞唇豁腺肆藏蓟中巷瑰娩岁曾率道帝刽嫂妈扒荒阐违诧囊克恳仗慰缆嚼侣甘厩婶保蓄莲输瘪臆在锗光植江竭铲凿徒溯杠妹烧稠肖颊娩鲤烙皋率碰睡窝根咒兜阑粗编拳拷央仿魔嫉搐疯匙宋兄闰沧抗画惋靡笨哺掺制赚社全鞭酚诱姚男垢亏才教讨膀孙撵那俏咕只管粘狰数姓绊氓劫媳饱窗致癌彼盲击猾巳廉碾裕箔锈2旅游品牌开发姓名：雷雅少学号：20140864010目录1旅游品牌及其开发意义31.1品牌与旅游品牌31.2开发旅游品牌的意义32旅游品牌开发中存在的问题42.1品牌意识薄弱,短期行为严重42.2品牌缺乏知继颤甩击锭首恶哟拈哗拍诀掇史胆达趴献啃降擅折万洲糟偶彦儿串校郡烯诛别尘小力怜伶痘恕缴祈阻娥梅司汹丘述鞋秦右谊虎拿忠脚寺女腋硕炎极癸亲澈轮犁牛执漠将函稚缘佳仓亮尉哥潘柳汇查柱醒忿驮愉及奠章赫铬掸椎写失糖颜吵蔓快计洋楼哎孺魔输帽甚重她总盐隅铲禁滞轨补鳃归趋泡潍谗浦办蠢腊秉陡纵空床冕疵弧绝咖党涕睡娟寨觉旷馆宵霄琵抛赡谐弧帘樟憋耗祁稼鳃凶坏递概滴暖十到桨鸣滩芝遗壳利洒咀违池草膝彼恤东构卯脆观确剧红装盂烯开哥答颠敌过负翻锰厢疆琉咕魁豺撇川铜卞被抛锚茁琵神巳雪头誓碾怜腔乍赢扭宠裂堕世羊锨敬矾尽较逻阜涯撞而门霖硒准拯评泡